Świat marketingu B2B to złożona i dynamicznie zmieniająca się przestrzeń, pełna wyjątkowych wyzwań i możliwości. Skuteczne poruszanie się w niej wymaga przemyślanych strategii i trafnych taktyk. Przy tak wielu dostępnych kanałach cyfrowych, jakie są najlepsze sposoby na nawiązanie kontaktu, zaangażowanie i konwersję potencjalnych klientów biznesowych? W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić rozmowę z Megan Neapolitan.
Megan Neapolitan
Megan Neapolitan jest dyrektor operacyjną w FOVNDRY, zintegrowanej agencji komunikacyjnej, która buduje i wzmacnia marki poprzez przemyślane działania w zakresie brandingu, PR-u, marketingu i kreacji, które łączą się, aby wywierać wpływ.
Megan jest weteranką branży agencyjnej, wspierającą rozwój i realizację strategii marek i komunikacji dla organizacji stanowych, regionalnych i ogólnokrajowych — w tym Volkswagen i Audi of America, U.S. Chamber of Commerce Foundation, Disney Corporate Alliances, Lincoln Property Company i innych. Jako dyrektor operacyjna FOVNDRY Megan znajduje się w centrum wszystkich wewnętrznych i zewnętrznych działań operacyjnych, nadzorując systemy, zasoby i rezultaty, aby zapewnić maksymalną skuteczność. Megan uzyskała tytuł licencjata z marketingu oraz licencjata z reklamy na The Pennsylvania State University.
Bardzo dziękuję, że zgodziłaś się z nami porozmawiać! Na początek, czy możesz opowiedzieć trochę o swojej osobistej historii i o tym, jak zaczęłaś?
Zawsze wiedziałam, że chcę rozwijać karierę w biznesie i komunikacji. Zafascynowana zarówno twórczą ekspresją, jak i psychologią stojącą za ludzkim zachowaniem, ukończyłam Penn State, zdobywając tytuły licencjackie z marketingu i reklamy, a następnie dołączyłam do małej agencji marketingowej B2B w Alexandrii w Wirginii, zanim objęłam stanowisko w obsłudze klienta w HZ, czołowej agencji reklamowej w rejonie Waszyngtonu. Tam zarządzałam prestiżowymi projektami wymagającymi dużej produkcji, takimi jak Volkswagen After Sales i VW CPO, a także współpracowałam ze startupami oraz zdobyłam doświadczenie w tworzeniu koncepcji strategicznych dla Disney Corporate Alliances. Moje role obejmowały zarządzanie projektami, strategię marketingową, mentoring marketingowy i wiele więcej, co dało mi wszechstronne zrozumienie komunikacji B2C i B2B, a także podstaw skutecznego funkcjonowania agencji, współpracy międzydziałowej i zarządzania zespołem.
W 2020 roku poczułam potrzebę rzucenia sobie wyzwania i podjęcia nowej szansy, w której mogłabym wykorzystać wszystkie swoje pasje i doświadczenia na głębszym poziomie. Współpraca z Laurą Van Eperen, założycielką i dyrektor generalną renomowanej firmy PR należącej do kobiety, wcześniej znanej jako Van Eperen, była ważnym rozdziałem w mojej drodze zawodowej. Laura miała wizję zapewniania klientom jeszcze lepszej obsługi poprzez włączenie usług marketingowych i kreatywnych do swojej sprawdzonej praktyki PR-owej. Dołączyłam do zespołu na podstawie umowy jako dyrektor ds. operacyjnych i obsługi klienta, tworząc kluczowe systemy i procesy oraz nadzorując projekty kreatywne i marketingowe. Pod koniec tego samego roku stanowisko stało się stałe, a wiosną 2021 roku rozpoczęliśmy działalność na nowo jako zintegrowana agencja — FOVNDRY.
Dziś, jako dyrektor operacyjna FOVNDRY, nadzoruję niezliczone obowiązki, które ułatwiają sprawną i skuteczną współpracę oraz realizację projektów, a także kieruję zewnętrznymi strategiami marek i relacjami z klientami — wszystko po to, aby wspierać obopólny sukces.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczna?
Ludzie często żartują, że nie mogliby pracować ze swoim współmałżonkiem. I rzeczywiście — wspólne życie, wychowywanie dzieci, organizowanie wspólnych dojazdów i praca dzień po dniu z tą samą osobą z pewnością mogą być wyzwaniem. Mogę jednak szczerze powiedzieć, że nie byłabym dziś w tym miejscu bez mojego męża i dyrektora kreatywnego FOVNDRY, Jase’a Neapolitana.
Poznaliśmy się na początku mojej kariery; Jase jest grafikiem i oboje zostaliśmy przydzieleni do obsługi klienta Volkswagen w naszej poprzedniej agencji. Byłam wówczas początkującą opiekunką klienta i po raz pierwszy pracowałam w prawdziwie międzyfunkcyjnym środowisku. Darzyłam twórców oraz ich rzemiosło ogromnym szacunkiem i podziwem. Nie wystarczało mi przygotowywanie briefów i pełnienie roli pośredniczki między naszymi zespołami wewnętrznymi a zespołami klienta — chciałam być częścią procesu kreatywnego i bardzo ciekawiło mnie „jak” i „dlaczego” wszystkiego, co robiliśmy i dostarczaliśmy.
Pracując ramię w ramię przez 8 lat, Jase pomógł mi doskonalić kreatywne myślenie — nauczył mnie nie tylko, jakie pytania zadawać, ale także dlaczego są ważne i jak przekładać odpowiedzi na pomysły. Nieustannie wzajemnie stawialiśmy sobie wyzwania i motywowaliśmy się do rozwoju, a po drodze oboje wiele dowiedzieliśmy się o sobie (i częściach samochodowych). Ta relacja zawodowa rozbudziła we mnie miłość do strategii i ostatecznie zainspirowała mnie do podjęcia kolejnego etapu kariery, w którym mogłabym codziennie realizować tę pasję. Ponad dekadę później, gdy przejęłam nowe obowiązki i rozwijałam się w swojej roli w FOVNDRY, Jase był przy mnie przez cały ten czas. Nie tylko jako mój mąż i ojciec naszych dzieci, lecz także jako mój zawodowy kibic, osoba, z którą mogę konsultować pomysły, oraz partner. Pomijając osobiste uprzedzenia, jest jednym z najbardziej utalentowanych profesjonalistów kreatywnych, z jakimi miałam przyjemność pracować i od których mogłam się uczyć.
Jaki jest Twój ulubiony cytat będący życiową lekcją i jakie znaczenie miał on w Twoim życiu?
To nie cytat, lecz wizualne przedstawienie nastawienia na rozwój. Dla mnie nastawienie na rozwój dotyczy tego, jak postrzegasz wyzwania i jak do nich podchodzisz. Łatwo pozostać w swojej strefie komfortu — unikać sytuacji, w których nie czujesz się bezpiecznie, pewnie i masz poczucie kontroli. Rozwój następuje jednak wtedy, gdy traktujesz wyzwania jako okazje do nauki oraz zdobywania nowych umiejętności i wiedzy. Nie chodzi tu o szczęście ani optymizm. To świadome działanie, które wymaga podejmowania ryzyka, ciężkiej pracy i wytrwałości. Z każdym wyzwaniem, któremu stawiasz czoła, i każdą nową umiejętnością, którą zdobywasz, poszerzasz swoją strefę komfortu oraz zdolność do pokonywania kolejnych wyzwań, które pojawiają się na Twojej drodze.
Mam oprawioną grafikę przedstawiającą strefy nastawienia na rozwój — komfortu, strachu, nauki i rozwoju — która wisi obok mojego biurka w biurze. Przypomina mi ona, że dyskomfort i niepewność są naturalnymi i niezbędnymi elementami osobistego rozwoju.
Jakie trzy mocne strony, umiejętności lub cechy pomogły Ci dotrzeć do tego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary u siebie?
Powiedziałabym, że są to ciekawość, otwartość umysłu i sprawna komunikacja. Z natury jestem ciekawa, nieustannie poszukuję i przyswajam nowe informacje. Brak zrozumienia lub doświadczenia w danej dziedzinie postrzegam jako zaproszenie i motywację do nauki. Nowe pomysły naprawdę mnie ekscytują i inspirują.
W swoim dążeniu do wiedzy staram się zachowywać otwarty umysł i empatię. Mój mentor powiedział mi kiedyś, że każda historia ma trzy strony — Twoją, moją i prawdę, która leży gdzieś pośrodku. Bardzo to do mnie przemówiło, dlatego podchodzę do sytuacji ze świadomością, że każda narracja ma wiele aspektów i że kluczowe znaczenie ma patrzenie na sprawy z różnych perspektyw.
I wreszcie skuteczne komunikowanie się — jasne przekazywanie pomysłów, aktywne słuchanie i dostosowywanie stylu komunikacji do różnych odbiorców — miało ogromne znaczenie. To fundament budowania więzi, które jest jednym z moich najważniejszych i najbardziej satysfakcjonujących zadań.
Osobom, które chcą rozwijać te cechy, radzę po prostu: czytajcie i przyswajajcie tyle treści, ile tylko możecie. Zanurzenie się w różnych stylach i perspektywach może naprawdę odmienić sposób myślenia.
Jakie umiejętności nadal starasz się rozwijać?
Budowanie marki osobistej. To ironiczne, jak wielu specjalistów ds. komunikacji doskonale radzi sobie z promowaniem innych, ale ma trudności z robieniem tego samego dla siebie. To obszar wykraczający poza moją obecną strefę komfortu, ale wciąż nad nim pracuję, definiując swoją niszę i odkrywając najbardziej autentyczny sposób dzielenia się własnym głosem. Inspiruje mnie wielu specjalistów, którzy wykorzystują swoje platformy do dzielenia się wiedzą i doświadczeniem, i mam nadzieję robić to samo z własnymi pasjami i doświadczeniami.
Jak postrzegasz obecny krajobraz marketingu B2B?
Jest w nim wiele niepewności — a jeszcze więcej możliwości. Nic dziwnego, że w ciągu ostatnich kilku lat krajobraz B2B przeszedł poważne zmiany w związku z pojawieniem się zautomatyzowanych narzędzi — i oczywiście AI. Marketerzy i twórcy treści słusznie obawiają się wpływu tych zmian na branżę oraz przyszłość swoich karier. Widzimy to we wzroście znaczenia reklamy programatycznej kosztem ręcznej optymalizacji, w wykorzystywaniu chatbotów na stronach internetowych zamiast specjalistów ds. obsługi klienta oraz w przytłaczającym wzroście samej liczby treści tworzonych przez ChatGPT.
Jednocześnie specjaliści z branży imponująco stawiają czoła tym wyzwaniom, a narzędzia, platformy i ludzie wykorzystują AI jako wzmacniacz kreatywności i wyników. Szybsze analizowanie danych oraz automatyzacja wewnętrznych przepływów pracy i procesów pozwalają na przykład specjalistom ds. marketingu koncentrować więcej energii na wykorzystywaniu ich najcenniejszych zasobów — ludzkich spostrzeżeń i wiedzy.
Pomimo tych wszystkich zmian jedna rzecz pozostaje niezmienna: autentyczność i relacje mogą zadecydować o sukcesie lub porażce w marketingu B2B. Podczas gdy wiele osób podąża za trendem masowej produkcji zautomatyzowanych treści jako sposobu na pozyskiwanie leadów, sukces odniosą ci, którzy wykorzystują swoją wiedzę do budowania i pielęgnowania prawdziwych relacji.
Jak najnowsze trendy i zmiany na rynku wpłynęły na Twoje podejście do osiągania przewagi nad konkurencją?
Niepewność gospodarcza i zmienne prognozy dotyczące wydatków firm z pewnością wpłynęły na budżety marketingowe. Jako agencja rozumiemy te obawy i zachęcamy klientów do skoncentrowania się na trzech kluczowych obszarach: marce, strategii i organicznych treściach budujących pozycję eksperta. W przeciwieństwie do płatnych działań medialnych, które mogą być kosztowne i krótkotrwałe, te filary zapewniają trwałą wartość — budują autentyczne relacje i zaufanie oraz podtrzymują zaangażowanie odbiorców, wspierając długoterminowy sukces.
Cykle zakupowe B2B bywają długie i złożone. Jak utrzymujesz zaangażowanie i pielęgnujesz leady na różnych etapach podróży zakupowej?
Najważniejsze jest konsekwentne okazywanie autentycznego zainteresowania rozwiązywaniem problemów, z którymi mierzą się Twoi potencjalni klienci. Choć duża część marketingu może mieć charakter promocyjny i transakcyjny, koncentrując się na powierzchownych korzyściach, należy pamiętać, że osoby decyzyjne to ludzie, na których wpływają emocje i aspiracje. Dzięki regularnemu dostarczaniu wartościowych treści — za pośrednictwem e-maili, webinarów, blogów czy platform społecznościowych — nie tylko edukujesz odbiorców, lecz także umacniasz pozycję swojej organizacji jako zaufanego eksperta, budujesz relację i zwiększasz swoje szanse na uwzględnienie w ich procesie decyzyjnym.
Szybka seria pytań
Jakie oprogramowanie marketingowe w Twoim stosie technologicznym ma największą wartość? Nasz CRM do łączenia sprzedaży i marketingu oraz Asana do wewnętrznego zarządzania projektami.
Jaką inną firmę lub dyrektora marketingu obecnie podziwiasz? Chris Do, założyciel i dyrektor generalny The Futur — inspirujące, praktyczne porady dla osób zajmujących się twórczą działalnością.
Jakiej jednej rady udzieliłbyś osobom aspirującym do stanowiska dyrektora marketingu? Nigdy nie przestawaj się uczyć.
Co obecnie czytasz? Radykalną szczerość (po raz drugi).
Jaki produkt, narzędzie lub usługa powinny Twoim zdaniem istnieć? Przycisk pauzy! W pracy i w życiu.
Personalizacja zyskuje na znaczeniu w marketingu B2B. W jaki sposób marketerzy mogą skutecznie wykorzystywać dane do zapewniania spersonalizowanych doświadczeń?
Aby stworzyć skuteczną strategię personalizacji, kluczowe jest segmentowanie odbiorców i tworzenie person. Nawet wśród niszowych i precyzyjnie zdefiniowanych grup odbiorców poszczególni nabywcy mają własne uwarunkowania i preferencje. Kategoryzowanie potencjalnych klientów na podstawie takich cech jak dane demograficzne to dobry początek, ale segmentując ich według zachowań, potrzeb i wzorców podejmowania decyzji, można precyzyjnie określić konkretne problemy i preferencje oraz tworzyć komunikaty, które rzeczywiście do nich trafiają — prowadząc do bardziej wartościowych interakcji i konwersji.
ABM zyskał również popularność dzięki spersonalizowanemu podejściu do kierowania działań na konta o wysokiej wartości. Jakiej rady udzieliłbyś innym marketerom B2B, którzy chcą wdrożyć tę strategię?
Wdrożenie strategii ABM wymaga zmiany sposobu myślenia, szczególnie w zakresie postrzegania tradycyjnych granic między marketingiem a sprzedażą. Jedną z najważniejszych rad, których mógłbym udzielić, jest aktywne zasypywanie przepaści między tymi dwiema funkcjami. Konta o wysokiej wartości to nie tylko kolejna szansa sprzedażowa — wymagają bardziej wyważonego podejścia. Niezbędne jest dostarczanie tym potencjalnym klientom treści, które zapewniają autentyczną wartość i odpowiadają na ich konkretne wyzwania oraz potrzeby. Wspierając współpracę między marketingiem a sprzedażą, można zadbać o to, by komunikaty były spójne, trafne i dopasowane do unikalnych cech każdego docelowego konta.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów — jakie 5 wskazówek możesz podać, aby usprawnić strategię marketingową B2B?
1. Przeprowadzaj wywiady lub ankiety z zewnętrznymi interesariuszami, aby lepiej poznać docelowych odbiorców. Wyjście poza wewnętrzne przekonania i powierzchowne dane o odbiorcach oraz poznanie ich sposobu myślenia, problemów i spostrzeżeń może pomóc w nawiązaniu relacji na poziomie aspiracji, a nie transakcji. Dobrym punktem wyjścia są obecni klienci.
2. Optymalizuj swoją markę zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Jasno określ podstawowe wartości i unikalne argumenty sprzedażowe, dbając o to, aby praktyki wewnętrzne odzwierciedlały komunikację zewnętrzną. Na przykład firma, która w swojej zewnętrznej propozycji wartości promuje innowacyjność, powinna również doceniać i wspierać innowacyjne myślenie wewnątrz organizacji.
3. Stawiaj rozwiązania ponad platformami. Zamiast bezrefleksyjnie sięgać po najnowszy kanał lub trend, poznaj najważniejsze potrzeby odbiorców oraz cele, które chcesz osiągnąć. Jeśli priorytetem jest budowanie relacji, skup się na dopasowanych i wartościowych treściach. Następnie wybierz platformy do marketingu treści, które są zgodne z tym podejściem, dbając o to, aby każde narzędzie marketingowe lub kanał służyły celowi strategicznemu. Jeśli chodzi o stos marketingowy, stawiaj na jakość, a nie ilość.
4. Zapewniaj spójność na całej ścieżce użytkownika. Decyzje nie są podejmowane za pośrednictwem pojedynczego punktu styku, lecz w wyniku licznych interakcji w różnych kanałach i na różnych platformach. Weź pod uwagę całą ścieżkę klienta i zbuduj kompleksową, spójną strategię, która dotrze do odbiorców w miejscu, w którym się znajdują, oraz przeprowadzi ich przez lejek aż do podjęcia działania.
5. Twórz dynamiczne treści. Odbiorcy nie są tacy sami, dlatego Twój przekaz również nie powinien być uniwersalny. Zbuduj persony odbiorców, a następnie dostosuj przekaz do ich unikalnych potrzeb. Korzystając z dynamicznych treści i platform, możesz tworzyć komunikację na dużą skalę, jednocześnie personalizując ją dla swoich odbiorców, a także testować metodą A/B, co działa, a co nie.
Jak wykorzystujesz dane lub sztuczną inteligencję do udoskonalania swojego podejścia do marketingu B2B i które narzędzia miały szczególnie duży wpływ na uzyskanie przewagi konkurencyjnej?
Każdego tygodnia wydaje się, że pojawia się nowe narzędzie oparte na sztucznej inteligencji — jest naprawdę wiele do nadrobienia! Z mojego doświadczenia wynika, że sztuczna inteligencja jest najbardziej wartościowa podczas prowadzenia badań, które pomagają opracować strategię i komunikaty. Dzięki narzędziom do monitorowania mediów społecznościowych oraz narzędziom analityki konsumenckiej, takim jak Brandwatch, uzyskujemy informacje na temat nastrojów związanych z marką, trendów i wyłaniających się tematów, co pozwala nam tworzyć treści jednocześnie aktualne i trafne.
W zakresie optymalizacji pod kątem wyszukiwarek internetowych (SEO) SEMrush i Ahrefs pomagają nam szybko analizować strategie treści konkurencji, aby odkrywać luki i możliwości, które pozwalają naszym klientom skutecznie się wyróżnić. Istnieje również wiele bezpłatnych, natywnych dla poszczególnych platform narzędzi do raportowania SEO służących do analizowania i raportowania skuteczności marketingu oraz kampanii w czasie rzeczywistym. W połączeniu z ludzkim doświadczeniem i przemyślaną kreatywnością ten dostęp do danych pozwala nam opracowywać i realizować lepiej poinformowane oraz bardziej skuteczne strategie.
Które kanały cyfrowe okazały się według Ciebie najskuteczniejsze w docieraniu do grupy docelowej i jak optymalizujesz swoją obecność w tych kanałach, aby przewyższać konkurencję?
Skuteczność kanału cyfrowego często zależy od dopasowania grupy docelowej do wartości oferowanych przez treść, a nie tylko od samego kanału. Niemniej jednak kanały takie jak poczta elektroniczna i LinkedIn, które eksponują i wzmacniają ekspercką wiedzę, okazują się najbardziej skuteczne. Docierając do odbiorców B2B tam, gdzie się znajdują, i kierując ich do bardziej kompleksowych zasobów, takich jak blogi, artykuły gościnne, webinary czy podcasty, kanały te pozwalają firmom w konkretny sposób demonstrować swoją wiedzę i doświadczenie. Aby jeszcze lepiej zoptymalizować te działania, należy zadbać o spójny głos marki, zachować konsekwencję na wszystkich platformach oraz wyznaczyć jasne ścieżki konwersji.
Czy są jakieś niedoceniane umiejętności lub cechy, o których zachęcasz innych, aby nie zapominali?
Samoświadomość i pokora — umiejętność wycofania się o krok i obiektywnego spojrzenia na własne zachowanie, przyjmowania krytyki i informacji zwrotnych w konstruktywny sposób oraz podążania naprzód z godnością i uczciwością. Zarówno w miejscu pracy, jak i poza nim, cechy te stanowią podstawę skutecznej komunikacji, silnego przywództwa, wartościowych relacji i rozwoju osobistego.
Gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki by on był?
Gdybym mógł wspierać jakiś ruch, dążyłbym do nadania priorytetu zdrowiu psychicznemu, szczególnie w miejscu pracy oraz wśród kobiet i matek. Dążenie do nieustannego wspinania się po szczeblach kariery i spokojnego radzenia sobie z wyzwaniami często wiąże się z niedostrzeganym obciążeniem emocjonalnym. Jest to szczególnie widoczne, gdy weźmiemy pod uwagę alarmujący poziom depresji poporodowej i stanów lękowych wśród kobiet — problemów, które często nasilają społeczne stygmaty związane ze zdrowiem psychicznym.
Zapewniając konkretne zasoby i kompleksowe szkolenia z zakresu zdrowia psychicznego dla liderów w miejscu pracy, ruch ten miałby na celu obalenie stygmatyzacji i stworzenie środowiska, w którym dobrostan emocjonalny i psychiczny jest traktowany priorytetowo, umożliwiając wszystkim rozwój zarówno osobisty, jak i zawodowy.
Na koniec, czy jest osoba, z którą chciałbyś zjeść prywatne śniadanie lub lunch, i dlaczego? Być może właśnie to zobaczy!
Whitney Wolfe Herd, założycielka i dyrektor generalna Bumble. Jest mamą, dyrektorką generalną, liderką i rzeczniczką kobiet — przełamuje szklane sufity, trzymając swoje dziecko na biodrze. Byłam zarówno dumna, jak i pod wrażeniem, gdy kilka lat temu została najmłodszą dyrektorką generalną, która wprowadziła dużą amerykańską firmę na giełdę, wysyłając tym samym niezwykle ważny sygnał kobietom i wszystkim pracującym mamom.
Podobał Ci się ten wywiad? Poznaj więcej najnowszych porad, spostrzeżeń i rekomendacji dotyczących oprogramowania od The CMO. Zapisz się do naszego newslettera już dziś!
