Odnoszący sukcesy dyrektor marketingu pełni wiele ról, w tym kieruje działem marketingu organizacji, ustala strategie marketingowe oraz śledzi sukcesy i porażki. Jak dyrektor marketingu może stworzyć niezwykle udaną karierę? Z jakich narzędzi, strategii i podejść może korzystać, aby odnieść sukces? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Elyse Estradą.
Elyse Estrada
Elyse Estrada jest globalną dyrektorką marketingu w Aleph Group, Inc, wiodącym globalnym dostawcą rozwiązań z zakresu reklamy cyfrowej na rynkach wschodzących, odpowiadającym za globalną strategię marki Aleph, komunikację oraz inicjatywy edukacyjne. Jej 20-letnia kariera w branży cyfrowej rozpoczęła się w Mediacom, nowojorskiej agencji reklamy cyfrowej, skąd następnie została zrekrutowana po stronie klienta przez H&M, szwedzkiego giganta branży detalicznej, na stanowisko menedżerki ds. marketingu. Po zdobyciu doświadczenia zarówno po stronie agencji, jak i klienta, postanowiła zdobyć doświadczenie w sprzedaży i została zrekrutowana do założenia działu sprzedaży w Foursquare, startupie technologicznym zajmującym się technologią lokalizacyjną.
Bardzo dziękujemy za rozmowę! Na początek, czy możesz opowiedzieć nam trochę o swojej historii i o tym, jak rozpoczęła się Twoja kariera?
Dorastałam w San Diego w Kalifornii i bardzo chciałam doświadczyć życia w innym mieście. Miałam dobre oceny i wiele zajęć pozalekcyjnych w liceum, więc złożyłam podanie na Harvard, ponieważ mama zabrała mnie tam kiedyś, gdy byłam dzieckiem. Podczas rozmowy wstępnej ten mężczyzna dosłownie roześmiał mi się w twarz, z wyrazem twarzy mówiącym: „Chyba żartujesz, jeśli myślisz, że dostaniesz się tutaj z takim wynikiem SAT”.
Moje marzenie o studiowaniu na uczelni należącej do Ivy League zostało zniszczone przez jednego faceta — i to w dodatku przez białego faceta w średnim wieku. Złożyłam więc podanie na Brown i zostałam przyjęta. To całkowicie zmieniło moje spojrzenie na życie. Od tamtej pory wiem, że jeśli czegoś wystarczająco mocno pragnę i wierzę, że mogę to osiągnąć, to rzeczywiście mogę, osiągnęłam i osiągnę. Ale nie znam wszystkich odpowiedzi — właśnie teraz ich szukam, tak jak wszyscy inni.
Rzeczywistość jest taka, że na drodze do osobistego spełnienia napotkasz wiele przeszkód. Kluczem jest nauczenie się, jak zamieniać te przeszkody w lekcje i wykorzystywać je, aby iść naprzód. A właściwie — wspinać się po blokach porażek na drodze do spełnienia. Porażka może wydawać się blokadą, ale nie możesz pozwolić, by cię zatrzymała. Wykorzystaj ją jako motywację, aby ją pokonać, obejść albo przez nią przejść. To właśnie doprowadziło mnie do miejsca, w którym jestem dzisiaj.
Jak myślisz, jaki przełomowy moment skierował Cię na drogę do zostania dyrektorem marketingu?
Na samym początku pandemii padłam ofiarą redukcji zatrudnienia (RIF) po 8 latach pracy w Foursquare. To skłoniło mnie do głębokiej refleksji nad tym, co będzie dalej. Przez całą karierę inni wybierali mnie do pomocy w budowaniu czegoś nowego, a tym razem musiałam poradzić sobie sama.
Spędziłam dużo czasu, rozmawiając z przyjaciółmi, byłymi współpracownikami i każdym, kto odbierał moje telefony. Chciałam wiedzieć, w czym ich zdaniem jestem dobra, a podczas rozmów odkryłam, że wciąż opowiadam te same historie o kampaniach, które realizowałam, i rzeczach, które zbudowałam. Powodem, dla którego kochałam wszystkie swoje prace, było to, że sama należałam do grupy docelowej i mogłam tworzyć z myślą o jej przedstawicielach.
Dziś nazwalibyście to podejściem „zorientowanym na klienta”, ale dla mnie był to po prostu mój sposób działania. Kiedy pracowałam nad kontem zabawek Hasbro w Mediacom, siadałam i bawiłam się produktem, żeby ustalić, jak najlepiej go reklamować. Zanim zostałam zatrudniona w H&M, pamiętam, jak podczas spotkania mój klient powiedział mojemu szefowi: „Elyse należy do grupy docelowej, więc lepiej niż my wie, czego chcą”.
Jestem najlepsza, gdy rozumiem odbiorców. Kiedy prawie 2 lata temu pojawiła się możliwość dołączenia do Aleph jako dyrektorka marketingu oraz opowiedzenia historii i zbudowania marki, było to ekscytujące i onieśmielające wyzwanie, ale wiedziałam, że muszę spróbować. Obsługujemy reklamodawców, agencje i partnerów (wcześniej należałam do każdej z tych grup). Mogłam projektować z myślą o nich. I właśnie to zrobiłam, przeprowadzając grupy fokusowe i badania, aby zrozumieć ich potrzeby i jak najlepiej na nie odpowiedzieć.
Czy możesz opowiedzieć o najciekawszej historii, która przydarzyła Ci się od czasu objęcia kierownictwa w firmie?
Nasza firma działa w ponad 100 krajach na całym świecie, a wszystkie znajdują się poza Stanami Zjednoczonymi. W pierwszym miesiącu pracy dyrektor generalny i dyrektor operacyjny zapytali mnie, czy pomogę napisać dokument F-1 w ramach przygotowań do potencjalnego debiutu giełdowego. Byłam jedną z niewielu osób w firmie, dla których angielski był językiem ojczystym i które potrafiły pisać po angielsku. Nie trzeba dodawać, że był to najlepszy i najbardziej kompleksowy sposób na wdrożenie się w nową firmę.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy na swojej drodze. Czy jest jakaś osoba, której jesteś szczególnie wdzięczna?
Zdecydowanie Steven Rosenblatt. Poznaliśmy się, gdy był przedstawicielem handlowym na początku mojej pracy w agencji. Od czasu do czasu spotykaliśmy się na wydarzeniach branżowych, ale nie znaliśmy się zbyt dobrze. Kiedy został prezesem Foursquare, przyszedł do mnie w H&M, aby zaproponować, żebym została partnerką testów beta przy uruchomieniu ich reklam. Po pełnej pasji rozmowie o potędze dokładnych danych opartych na lokalizacji, zatrudnił mnie jako pierwszą osobę z zewnątrz w dziale sprzedaży Foursquare, abym zbudowała zespół zarządzania klientami.
Nie miałem wcześniej żadnego doświadczenia w sprzedaży, ale ponieważ miałem doświadczenie w pracy z agencjami i klientami, powiedział mi, że reszty się nauczę. I tak się stało. Steven nauczył mnie myśleć jak przedsiębiorca, działać jak przedsiębiorca i zawsze koncentrować się na generowaniu przychodów. Wspierał mnie na każdym etapie mojej drogi, a także wiele się od niego nauczyłem o tym, jak być wyjątkowym menedżerem ludzi. Zespół, który zbudowaliśmy — głównie dzięki jego sieci kontaktów — tworzyli jedni z najbardziej inteligentnych i ambitnych ludzi, z jakimi miałem przyjemność pracować.
A ponieważ właściwie każdy był oddalony od Stevena o jeden stopień, było jasne, że wspólnym mianownikiem jest przekonanie, że dobrzy ludzie otaczają się dobrymi ludźmi. Najbardziej jestem dumny z przyjaźni na całe życie, które tam zawarłem, oraz z talentów, które odkryłem i rozwijałem w swoich zespołach. Nie mógłbym tego osiągnąć bez wsparcia i wskazówek Stevena. Nadal jest osobą, do której zwracam się po radę, i zawsze odbierze telefon, gdy potrzebuję porozmawiać.
Czy możesz podzielić się z nami swoim ulubionym „cytatem — lekcją życia”? Jak odnosi się on do Twojego życia?
„Najważniejsze decyzje dotyczące Twojej kariery zapadną bez Twojego udziału” — zinterpretowałem to jako „Zawsze wywieraj wpływ”.
Kiedy pracowałem w Mediacom, zaprzyjaźniłem się z wieloma przedstawicielami handlowymi. Moi współpracownicy żartowali, że gdybym kiedyś się ożenił, miałbym na weselu całe stoły zajęte wyłącznie przez przedstawicieli handlowych. A prawie 20 lat później nadal utrzymuję kontakt z wieloma z nich. To niewielka branża i bardzo prawdopodobne, że ponownie będziesz pracować z wieloma z tych osób, dlatego zawsze chcę mieć pewność, że wywierany przeze mnie wpływ na ludzi jest pozytywny i że poleciliby mnie do pracy, gdybym o to poprosił.
W końcu Steven Rosenblatt zadzwonił do mnie z propozycją pracy po tym, jak nie pracowaliśmy razem przez 9 lat. Najwyraźniej już na początku swojej drogi wywarłem wpływ i pozostawiłem po sobie znaczące wrażenie. W rzeczywistości mój obecny szef, Gaston Taratuta, był wcześniej moim partnerem biznesowym, a ja byłem jego klientem w 2014 roku. Mimo że nie rozmawialiśmy ze sobą od lat, Gaston znalazł mnie na LinkedIn w tym samym tygodniu, w którym dodałem do swojego profilu plakietkę „#Opentowork”. Zatrudnił mnie na stanowisku dyrektora marketingu.
Czy możesz podzielić się z nami trzema mocnymi stronami, umiejętnościami lub cechami, które pomogły Ci dotrzeć do obecnego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary?
Jestem wielkim zwolennikiem życia w zgodzie z własnymi wartościami i komunikowania ich. Kiedy to, co robisz, i sposób, w jaki działasz, są zgodne z Twoimi wartościami, życie wydaje się wspaniałe. Jednak gdy Twoje zachowanie nie jest zgodne z Twoimi wartościami, wtedy zaczynasz odczuwać, że coś jest nie tak, i stajesz się nieszczęśliwy.
Trzy wartości, które są mi najbliższe, to uczciwość, ekscytacja i poczucie humoru. Uczciwość jest najważniejsza, ponieważ jako marketer muszę wierzyć w produkt, który promuję. Nigdy nie mógłbym pracować dla firmy, której ambasadorem nie byłbym dumny być. Kiedy wierzysz w to, co robisz, cała reszta przychodzi łatwo.
Ekscytacja jest jedną z kluczowych wartości, ponieważ chcę każdego dnia czuć entuzjazm i stawiać czoła wyzwaniom. Ekscytację czerpię z poznawania nowych rzeczy, nowych ludzi i zdobywania nowych doświadczeń.
Poczucie humoru jest kolejną z moich kluczowych wartości, ponieważ pracuję w mediach cyfrowych — nie ratujemy dzieci. W organizacji sprzedażowej presja jest duża, dlatego jako menedżer i współpracownik zawsze staram się wnosić do zespołów odrobinę humoru i koleżeństwa. Szczególnie w globalnej firmie, gdzie cały dzień spędzam na Google Meet, trzeba wnosić do takich środowisk lekkość i radość.
Jakie umiejętności nadal starasz się rozwijać?
Lepszą komunikację i większą przejrzystość — w górę, w dół i w poprzek organizacji. Przy tak wielu działaniach ważne jest, abym przy wielu zarządzanych przeze mnie projektach myślał o macierzy RACI. Marketing wpływa na wszystkie działy, dlatego kluczowe jest tworzenie możliwości i kanałów przekazywania aktualizacji osobom, które powinny być poinformowane, zanim dowie się o nich reszta firmy.
Uczę się również bardziej zwięźle komunikować, ponieważ obecnie rozmawiam z osobami, dla których angielski nie jest pierwszym językiem, więc wiele może zaginąć w tłumaczeniu. To samo dotyczy pisania tekstów na stronę internetową lub przygotowywania jednostronicowego opisu produktu. Musimy przekładać bardzo złożony biznes na proste sformułowania, które będą zrozumiałe dla wszystkich naszych odbiorców. Oznacza to unikanie żargonu i zwracanie uwagi na liczbę słów.
Po osiągnięciu tego etapu kariery, jakie pięć rzeczy — Twoim zdaniem — jest potrzebnych, aby odnieść sukces jako dyrektor marketingu?
1. Zadawaj pytania, aby uzyskać pełny obraz sytuacji. Marketing często otrzymuje od każdego działu prośby o pomoc w zaspokojeniu określonej potrzeby. Zamiast reagować na wszystkie, poświęć czas na zrozumienie, czy dana potrzeba jest wspólna dla innych działów, i ustal prawdziwe cele, zanim zaczniesz działać. Jeśli przed podjęciem działania doprowadzisz do uzgodnienia stanowisk przez właściwe osoby, zaoszczędzisz wiele zmarnowanego czasu.
2. Zaakceptuj strach przed nieznanym. Jako osoba, która buduje markę od podstaw, wiem, że wszystko, co robię, jest publicznie widoczne, dlatego oczekiwanie doskonałości jest stałym źródłem niepokoju. W chwilach, gdy czuję paraliżujący lęk przed podejmowaniem ważnych decyzji, przypominam sobie, że wszystko jest w fazie rozwoju, a my musimy od czegoś zacząć i stopniowo budować. Ten strach przed nieznanym może prowadzić do niespodziewanie świetnych pomysłów, ponieważ daje swobodę marzenia, odkrywania i próbowania.
3. Informuj o kluczowych etapach i publicznie świętuj zwycięstwa. To niesamowite, jak produktywny i zdyscyplinowany możesz być, gdy rozliczasz się z dotrzymywania terminów. Gdy już je osiągniesz, ważne jest, aby to uczcić. Dla mnie daje to adrenalinę potrzebną do dążenia do kolejnego kamienia milowego. Ciągłe dążenie do zwycięstwa sprawia, że chcesz odnosić ich coraz więcej.
4 . Poszukuj mentorów i wzorców do naśladowania. W moim otoczeniu nie ma wielu kobiet pochodzenia latynoamerykańskiego na stanowiskach CMO, a kiedy zaczynałam, bardzo mocno zmagałam się z syndromem oszusta. Miałam szczęście pracować z kilkoma silnymi członkami kadry kierowniczej, na których mogłam polegać, prosząc ich o rady i z którymi czułam się swobodnie, okazując swoją wrażliwość. Zaczęłam słuchać podcastów innych CMO, poznając ich wskazówki i błędy. Możliwość konsultowania się z zaufanymi osobami, które nie pracują w twojej firmie, ma kluczowe znaczenie dla uzyskania innej perspektywy.
5 . Zawsze kieruj się życzliwością i szacunkiem. To wszystko.
Czy są jakieś niedoceniane umiejętności lub cechy, o których zachęcasz innych, aby nie zapominali?
Byli sportowcy lub wyszkoleni profesjonaliści często bardzo dobrze radzą sobie z dynamiką zespołu. Ma to związek z chęcią osiągnięcia zwycięstwa lub konkretnego celu. Kiedyś rozmawiałam z młodą kobietą, która chciała zająć się marketingiem cyfrowym, ale nie miała odpowiedniego doświadczenia. Dowiedziałam się, że była wykwalifikowaną baleriną, a ona opowiedziała mi o dyscyplinie i treningu oraz o tym, jak przełożyły się one na jej karierę zawodową. Zatrudniłam ją od razu.
Z jakimi głównymi problemami często zmagają się inni CMO? Co można zrobić, aby sprostać tym wyzwaniom?
Skup się na rzeczach, w których jesteś wyjątkowo dobra, i zatrudnij zespół, którego umiejętności uzupełniają twoje, ale ich nie powielają. Nie możesz być wszędzie jednocześnie, więc wybierz obszary, na które poświęcisz czas, aby przynieść największą wartość, a pozostałe zadania deleguj. To bardzo wzmacnia twój zespół i często będziesz zdumiona tym, co jego członkowie potrafią zrobić.
Jak sądzisz, jaki jest najskuteczniejszy sposób na wyróżnienie się i wywarcie wpływu jako CMO?
Na początku odbądź serię spotkań, podczas których przede wszystkim słuchasz. Dowiedz się, kim są najbardziej wpływowe osoby w firmie — niezależnie od tego, czy są to członkowie kadry kierowniczej wyższego szczebla, czy pracownicy niepełniący funkcji kierowniczych, posiadający wiedzę instytucjonalną. Poznanie kluczowych osób, które są sercem firmy i łączą różne jej obszary, pomoże ci zdecydować, na czym skupić uwagę. Ciekawość dotycząca wszystkich części firmy i tego, jak łączy je wspólny wątek, pomoże ci stać się lepszą narratorką i tworzyć z myślą o właściwych odbiorcach.
Gdybyś mogła zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra największej możliwej liczbie osób, jaki by on był?
Udostępnianie większej liczbie osób w krajach rozwijających się technologii cyfrowych. W Aleph uruchomiliśmy bezpłatną platformę edukacyjną, aby pomóc znaleźć kolejne pokolenie talentów cyfrowych. Szkolimy ich w zakresie podstaw reklamy cyfrowej i tego, jak reklamować się na naszych platformach partnerskich, takich jak Meta, Twitter, TikTok, Snapchat, Spotify i inne. Branża marketingu cyfrowego rozwija się w bardzo szybkim tempie i chcemy, aby wydatki reklamowe rosły w takich krajach jak Nigeria, Bangladesz, Słowenia, Argentyna oraz w ponad 100 innych krajach, w których działamy.
Największym wyzwaniem, z jakim spotykamy się w przypadku naszej platformy, jest to, że tak wiele młodych i utalentowanych osób w tych krajach nie ma wystarczającego dostępu do Wi-Fi, aby korzystać z naszych kursów. Boli mnie, że osoby w tych krajach nadal będą znajdować się w gorszej sytuacji z powodu infrastruktury swoich państw. Branża cyfrowa musi się zjednoczyć i spróbować znaleźć sposób na zwiększenie dostępności cyfrowej w tych krajach.
Na koniec: z kim chciałabyś zjeść śniadanie lub lunch i dlaczego? Ta osoba może się o tym dowiedzieć!
Michelle Obama jest dla mnie ogromną inspiracją, a jej wartości są niezwykle szczere. To prawdziwa osoba, która ma uczciwe intencje, by pomagać w edukowaniu i promowaniu osób z niedostatecznie reprezentowanych społeczności. To nasza misja w Aleph, a także fundament moich wartości i wpływu, jaki chcę pozostawić nie tylko w branży cyfrowej, lecz także w całym społeczeństwie.