Odnoszący sukcesy dyrektor marketingu (CMO) pełni wiele funkcji, w tym kieruje działem marketingu organizacji, opracowuje strategie marketingowe oraz śledzi sukcesy i porażki. Jak CMO może zbudować niezwykle udaną karierę? Z jakich narzędzi, strategii i podejść może korzystać CMO, aby odnieść sukces? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Martą DeBellis.
Marta DeBellis
Marta DeBellis ma globalne doświadczenie w kierowaniu marketingiem firm B2B SaaS o rocznych przychodach cyklicznych (ARR) od setek milionów do wielu miliardów. Zajmowała kierownicze stanowiska w takich liderach branży jak Adobe, Intel, MRM/McCann Worldgroup i Instructure. Jej ostatnia rola, globalnej dyrektor marketingu w HireVue, obejmowała kierowanie strategią wejścia na rynek, pozycjonowaniem marki oraz inicjatywami rozwojowymi skierowanymi do firm z listy Fortune 500. Jako CMO w firmie Dotmatics Marta odpowiada za przywództwo w obszarze marki i zwiększanie zasięgu rozwiązań firmy, czerpiąc z bogatego doświadczenia zdobytego w dużych spółkach publicznych oraz rozwijających się firmach private equity, aby wspierać transformację cyfrową w nauce.
Dziękujemy, że zgodziłaś się z nami porozmawiać! Na początek, jaki moment uważasz za przełomowy na swojej drodze do zostania CMO?
Na wcześniejszym etapie kariery, gdyby ktoś zapytał mnie, jaka byłaby moja wymarzona praca, odpowiedziałabym: kierowanie marketingiem w regionie. Uwielbiałam podróżować i poznawać inne kultury, dlatego zależało mi na otrzymaniu zadań wymagających pracy na miejscu zarówno w regionie EMEA, jak i APAC. Kiedy dołączyłam do Adobe, poinformowałam CMO, że interesuje mnie kolejne zadanie tego typu, i wkrótce pojawiła się możliwość kierowania marketingiem całego Adobe w regionie APAC.
Objęcie tej roli było przełomowe na mojej drodze do stanowiska CMO, ponieważ odpowiadałam za wszystkie aspekty marketingu w tym regionie i ściśle współpracowałam z prezesem regionu, aby realizować cele finansowe firmy. Tak szerokie doświadczenie w zarządzaniu marketingiem oraz bliska współpraca przy podejmowaniu najważniejszych decyzji biznesowych były kluczowymi elementami potrzebnymi do zostania odnoszącym sukcesy CMO.
Czy możesz opowiedzieć o najciekawszej historii, która przydarzyła Ci się od momentu rozpoczęcia kierowania firmą?
Jedną z nowych rzeczy w tej roli jest dla mnie łączenie kultury nauki i technologii. Przed dołączeniem do Dotmatics pracowałam w firmach technologicznych. Dotmatics łączy dane naukowe z analizą danych, co oznacza stosowanie technologii i analityki w celu wspierania naukowców pracujących nad odkryciami ratującymi życie — od badań nad rakiem po rozwiązanie problemu niedoboru żywności.
Czterdzieści procent naszych pracowników to naukowcy ze stopniem doktora, a 65% naszego 800-osobowego zespołu zajmuje się badaniami i rozwojem. Kultura panująca w naukowych środowiskach zawodowych, skupionych na odkrywaniu i zdobywaniu wiedzy, bardzo różni się od kultury szybko rozwijających się firm SaaS, które są zwinne i nastawione na wyniki. Koncentrujemy się na połączeniu tego, co najlepsze w obu światach, i działaniu zgodnie z zasadą „razem jesteśmy lepsi”, aby realizować naszą misję: przyspieszać innowacje naukowe i sprawiać, by świat był zdrowszy, czystszy i bezpieczniejszy.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy na swojej drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczna?
Mój pierwszy szef po ukończeniu studiów nauczył mnie kilku rzeczy, które towarzyszą mi przez całą karierę. Pierwsza dotyczyła przekazywania informacji zwrotnych oraz proszenia o nie osób, które dla Ciebie pracują — przy czym ta druga część jest najważniejsza.
Nauczył mnie również inspirować zespół większą misją, nad którą pracujemy, odnosić ją do wydarzeń na świecie oraz wyjaśniać, dlaczego jest ważna zarówno dla firmy, jak i dla klientów. W Dotmatics jest to łatwe, ponieważ możemy wspierać naukowców pracujących nad opracowywaniem spersonalizowanych i profilaktycznych terapii dla pacjentów, wykorzystywaniem alg do tworzenia ubrań i tworzyw sztucznych, a nawet odwróceniem zmian klimatycznych.
Czy możesz podzielić się swoim ulubionym „cytatem — lekcją życia”? Jak odnosi się on do Twojego życia?
„Carpe diem” oraz „życie jest przygodą albo niczym” to dwie maksymy, które towarzyszą mi przez całe życie. Nieustannie stawiam sobie wyzwania, próbując nowych rzeczy, które wykraczają poza moją strefę komfortu. Na przykład w związku z zadaniem w Adobe spakowałam się i przeprowadziłam wraz z pięcioosobową rodziną do Azji na dwa lata. W tym czasie dokonałam również dużego zwrotu zawodowego, aby poznać inną część firmy — przeszłam do zespołu produktowego i zajęłam się sukcesem klienta.
Jak wspomniałam, moje ostatnie przejścia między diametralnie różnymi branżami — od technologii edukacyjnych, przez technologie HR, po obecne nauki o życiu — były wielkimi przygodami, które stawiały przede mną nowe i ekscytujące wyzwania!
Czy możesz podzielić się z nami trzema mocnymi stronami, umiejętnościami lub cechami, które pomogły Ci dotrzeć do obecnego etapu kariery? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary u siebie?
1. Nastawienie na rozwój — nieustanne dążenie do zdobywania nowej wiedzy.
2. Umiejętność łączenia ludzi.
3. Dążenie do zrozumienia firmy — od najważniejszych danych finansowych i celów po upewnienie się, że moje działania mają wpływ na wynik finansowy.
Jakie umiejętności nadal starasz się teraz rozwijać?
Wprowadzanie dużych zmian często wymaga zachowania delikatnej równowagi. Czasami mogę naciskać zbyt mocno i zbyt szybko, aby posuwać sprawy naprzód. Pracuję nad zarządzaniem zmianą i nad tym, jak skutecznie angażować w nią mój zespół. I choć dotyczy to mojego zespołu, odnosi się również do moich interakcji z innymi interesariuszami z różnych działów, którzy mogą być trzy kroki za nami.
Jest to szczególnie istotne w firmie takiej jak Dotmatics, która musi zawsze stawiać na pierwszym miejscu złożone potrzeby badaczy i naukowców pracujących w terenie. Naprawdę staramy się, aby nauka była punktem wyjścia każdej podejmowanej przez nas decyzji, tak aby nasze produkty i procesy zawsze wynikały z tego, co najlepiej wspiera cykl opracowywania leków.
Osiągnąwszy ten etap kariery, jakie pięć rzeczy, Twoim zdaniem, jest potrzebnych, aby być wysoce skutecznym CMO?
- Musisz wierzyć w to, nad czym pracujesz. Dla mnie misja była bardzo ważna przy wyborze kilku ostatnich ról. W Dotmatics naszą misją jest przyspieszanie rozwoju nauki, aby świat był bezpieczniejszy, zdrowszy i czystszy. Nasi klienci pracują głównie na etapie badań i rozwoju w procesie opracowywania leków, a im bardziej możemy pomóc im szybciej i wydajniej wprowadzać leki na rynek, tym skuteczniej mogą oni pomagać ludziom na całym świecie.
- Opieraj się na danych i koncentruj na ROI. Dotmatics powstało w oparciu o przejmowanie najlepszych w swojej klasie naukowych narzędzi programistycznych. W przypadku wielu z tych narzędzi stosujemy model PLG (rozwój napędzany produktem). Fundamentem naszej działalności jest posiadanie danych pozwalających zrozumieć, kto korzysta z naszych narzędzi w ramach wersji próbnych, oraz śledzenie konwersji na zakup. Oferujemy również platformę dla przedsiębiorstw, a ponieważ rynki coraz bardziej koncentrują się na rentowności i przepływach pieniężnych, same wskaźniki wpływu nie wystarczą, aby odnieść sukces jako CMO. Musisz uwzględnić całkowity koszt działu marketingu, w tym wydatki na programy, zatrudnienie, stos technologiczny oraz podróże i wydatki, a następnie powiązać każdy z tych elementów ze zwrotem z inwestycji oraz z lejkiem sprzedażowym i przychodami. Modelowanie atrybucji i miksu mediów jest również ważne dla strategicznego planowania budżetu.
- Utrzymuj rozbudowaną sieć kontaktów, aby rekrutować najlepsze talenty do swojego zespołu. Jestem wdzięczna za możliwość współpracy przez lata z niesamowitymi marketerami i wspaniałymi ludźmi. Staram się okresowo kontaktować z nimi i sprawdzać, nad czym pracują oraz jak rozwija się ich kariera. Miałam szczęście pozyskać część tych talentów do każdej z moich trzech ostatnich firm.
- Skoncentruj się na doświadczeniu klienta. Jako marketerzy czasami możemy być o jeden poziom oddaleni od klienta, szczególnie w świecie wirtualnym. Tutaj, w Dotmatics, mój zespół analizuje komunikaty i doświadczenia zarówno naukowców, jak i dyrektorów ds. badań i rozwoju lub laboratoriów. Zachęcam marketerów z mojego zespołu, aby nawiązali współpracę z członkiem zespołu sprzedaży i zostali zaproszeni na rozmowy sprzedażowe lub spędzili czas na wydarzeniach branżowych, rozmawiając z klientami. Ważne jest również wizualne przedstawienie oraz opisanie ścieżki klienta lub nabywcy i punktów kontaktu w ramach marketingu, a także uwzględnienie cyfrowych punktów kontaktu umożliwiających pozyskiwanie opinii klientów.
- Zostań dyrektorem ds. rynku. Podczas kierowania marketingiem w firmie Adobe w regionie Azji i Pacyfiku musiałam koncentrować się na 15 różnych krajach. Aby naprawdę zrozumieć lokalne możliwości rynkowe oraz aktualne postrzeganie naszej marki i oferty produktowej, spędzałam czas z liderami krajowymi i liderami sprzedaży w każdym regionie. Częścią mojej roli była pomoc w budowaniu uzasadnienia biznesowego dla inwestycji napędzających wzrost oraz analiza kompromisów między poszczególnymi rynkami.
Czy są jakieś niedoceniane umiejętności lub cechy, których radzisz innym nie pomijać?
Najważniejszą z nich, jaka przychodzi mi na myśl, jest radzenie sobie z niejednoznacznością. Jest to niezwykle ważne przy budowaniu kadry menedżerów i liderów, którzy potrafią ustalić, co należy zrobić, bez konieczności otrzymywania instrukcji. Często sygnały płynące z rynku, od klientów i od wewnętrznego kierownictwa nie są spójne. Aby przeanalizować te sygnały i określić najlepszy sposób działania, dobry lider marketingu stworzy ramy koncentrujące się na celach, grupach docelowych i zakładanych rezultatach.
Z jakimi głównymi problemami często zmagają się inni CMO? Co można zrobić, aby sprostać tym wyzwaniom?
CMO czasami mogą być pomijani w sali posiedzeń zarządu, ponieważ mogą nie być postrzegani jako kluczowi dla ogólnego planu biznesowego, tak jak CFO czy dyrektor ds. prawnych. Należy zrobić więcej, aby wyjaśnić ogromny wpływ, jaki na działalność firmy ma silny CMO zorientowany na biznes, rynek i klienta. Marketing zawsze musiał utrzymywać silne relacje ze sprzedażą, ale coraz większe znaczenie strategiczne mają również dyrektor ds. produktu i dyrektor finansowy. Dlatego buduj relacje w ramach kadry zarządzającej, szczególnie z CPO, CRO i CFO.
CMO musi również rozumieć rynek i współpracować z działem produktu, aby koncentrować się na obszarach, w których istnieje wyróżniająca się propozycja wartości oraz duży rynek zapewniający możliwości wzrostu. CMO musi jasno pozycjonować zarówno firmę, jak i produkty, w prosty i zrozumiały sposób dla wielu grup odbiorców. CMO musi być odpowiedzialny za przychody (w partnerstwie ze sprzedażą), aby rozwijać lejek sprzedażowy i zapewnić realizację celów wzrostu. Wreszcie CMO musi spędzać czas z klientami, aby rozumieć ich problemy i na tej podstawie tworzyć treści oraz programy, które będą dla nich interesujące.
Jak uważasz, jaki jest najskuteczniejszy sposób, aby wyróżnić się i wywrzeć wpływ jako CMO?
Wyjątkowo jasno pokaż, w jaki sposób wykonywana przez Ciebie praca realizuje cele biznesowe firmy jako całości, w zakresie finansów, utrzymania klientów i ich satysfakcji.
Gdybyś mógł/mogła zainspirować ruch, który przyniósłby wiele dobra dużej liczbie osób, jaki by on był?
Jestem zaangażowana w mentoring i coaching kobiet oraz przedstawicieli mniejszości w dziedzinach technologicznych; to coś, co pomogłam zbudować wewnątrz firm, w których pracowałam. Chciałabym zobaczyć szerszą sieć społecznościową zapewniającą naturalne możliwości dopasowania. Wyobrażam sobie ruch, w ramach którego bardziej doświadczeni liderzy mogliby opisać swoje mocne strony i doświadczenia, a następnie zostaliby połączeni z osobą początkującą w tej dziedzinie na podstawie dopasowania do poszukiwanych umiejętności.
Na koniec: czy jest na świecie osoba, z którą chciałabyś/chciałbyś zjeść prywatne śniadanie lub lunch, i dlaczego?
Z entuzjazmem obserwuję i czytam o odnoszących sukcesy kobietach na stanowiskach CEO w branży technologicznej i chciałabym zaangażować je w pomoc większej liczbie CMO w przejściu na stanowisko CEO. Melanie Perkins, CEO Canva, oraz Rachel Carlson, CEO Guild, to dwie osoby, które przychodzą mi na myśl.