Ogólnie rzecz biorąc, osoba nosząca tytuł dyrektora ds. marketingu ma ogromną wiedzę i doświadczenie we wszystkich aspektach marketingu. Dzięki temu CMO jest idealną osobą, która wie, co ma większe, a co mniejsze szanse powodzenia. Jakie jest więc 5 najskuteczniejszych, sprawdzonych strategii marketingowych, które kadra zarządzająca poleca innym liderom biznesu? W ramach tej serii wywiadów mieliśmy przyjemność porozmawiać z Megan McDonagh.
Megan McDonagh
Jako CMO w firmie Amperity Megan jest doświadczoną menedżerką ds. marketingu, która ma ponad dwudziestoletnie doświadczenie w kierowaniu zespołami marketingowymi w branży zaawansowanych technologii. Ostatnio Megan pełniła funkcję CMO w RealWear, globalnym startupie oferującym przemysłowe urządzenia ubieralne, będącym liderem rynkowym. Wcześniej przez ponad 20 lat pracowała w firmie Intel, gdzie zajmowała stanowiska kierownicze w różnych obszarach marketingu.
Bardzo dziękuję, że zgodziłaś się na tę rozmowę! Na początek, czy możesz opowiedzieć trochę o tym, co skłoniło Cię do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Do Amperity przyciągnęła mnie misja firmy: pomaganie każdej marce w przekształcaniu złożonych danych klientów w sukces biznesowy. Pochodząc z firmy, która nie dysponowała dobrymi danymi ani zaawansowanymi narzędziami umożliwiającymi mierzenie wpływu marketingu, utożsamiłam się z celem firmy i problemem, który Amperity pomaga markom rozwiązywać każdego dnia. Dostrzegłam również możliwość wykorzystania zarówno ponad 20 lat mojego doświadczenia marketingowego w dużej firmie technologicznej, jak i doświadczenia zdobytego jako CMO w innym startupie, aby pomóc Amperity w dalszym zwiększaniu wpływu na rozpoznawalność marki i rozwój lejka sprzedażowego.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczna?
Podczas pracy w Intelu miałam zaszczyt pracować z Julie Coppernoll, wiceprezes ds. strategii marketingowej. Wcześniej pełniła funkcję szefowej sztabu dyrektora generalnego i przewodniczącego rady nadzorczej, Andy’ego Grove’a. Julie otoczyła mnie opieką i nauczyła, jak poruszać się w bardzo złożonej, macierzowej i konkurencyjnej kulturze organizacyjnej. Podzieliła się również cennymi spostrzeżeniami, które zdobyła, pracując u boku Grove’a, jednego z najwybitniejszych liderów Doliny Krzemowej.
Julie pomogła mi rozwinąć kluczowe umiejętności zarządzania interesariuszami i wywierania wpływu na innych poprzez zrozumienie ich motywacji oraz zachęt. Wreszcie nauczyła mnie, jak ważna jest marka osobista i jaki ma wpływ na sposób postrzegania. Uświadomiła mi, że powinnam zwracać uwagę na to, jak się prezentuję, i zawsze starać się zachowywać we właściwy sposób.
Co sprawia, że Twoja firma wyróżnia się na tle innych?
Amperity pomaga dużym markom B2C stworzyć ujednoliconą bazę danych klientów własnych, co pozwala odblokować wartość biznesową i poprawić doświadczenia klientów związane z marką. Obserwowanie, jak marki przekształcają nieuporządkowane dane w wyższy zwrot z inwestycji, jest dla zespołu niezwykle satysfakcjonujące.
Ludzie często kojarzą firmę Amperity i jej działalność z aktywizacją marketingową, ale nasze rozwiązania są bardziej różnorodne. Na przykład Brooks Running wykorzystuje ujednolicone profile klientów do obsługi całej ścieżki klienta — od etapu poprzedzającego zakup po obsługę posprzedażową. Firma mogła analizować te informacje i wykorzystywać je do zapewnienia klientom spójnego i jednolitego doświadczenia: od zakupów online, przez sklepy stacjonarne, aż po kontakt z działem obsługi klienta.
Przynosi to korzyści nie tylko klientom, ale także pomaga pracownikom Brooks lepiej wykonywać ich obowiązki. Weźmy na przykład przedstawicieli obsługi klienta, którzy każdego dnia mają do czynienia ze sfrustrowanymi użytkownikami. Dzięki udostępnieniu danych klientów za pośrednictwem Zendesk zespół obsługi klienta może uzyskać informacje o ostatnich zakupach klienta, miejscu dokonania zakupu i potencjalnym powodzie zwrotu, zamieniając doświadczenie, które zwykle bywa frustrujące, w pozytywne. Ujednolicony obraz klienta to sytuacja korzystna dla wszystkich.
Czy obecnie pracujesz nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Pracujemy nad lepszym zrozumieniem ścieżki naszych klientów w momencie, gdy kupują platformę danych klientów. Obejmuje to badanie problemów, z którymi mierzą się klienci, oraz określanie, w jaki sposób Amperity może pomóc je rozwiązać. Aby to zrobić, musimy zrozumieć sposób funkcjonowania każdego z naszych segmentów klientów i person, w tym poznać ich stos technologii marketingowych oraz to, jak mógłby on wyglądać z Amperity. Porządkując te informacje, możemy stworzyć spersonalizowaną kampanię marketingową, dzięki której konsument poczuje się zauważony i zrozumiany, co prowadzi do większej lojalności wobec marki, utrzymania klientów i wymiernego wpływu na wynik finansowy.
Przy tak wielu różnych rodzajach marketingu czy któryś z obszarów miał większy wpływ na biznes niż pozostałe? Czy coś zmieniało się w tej kwestii z czasem?
Obecnie klienci wchodzą w interakcję z markami za pośrednictwem co najmniej sześciu punktów styku przed dokonaniem zakupu, dlatego ważne jest, aby marketerzy rozumieli i koordynowali ścieżki klienta. Aby zatrzymać klientów i budować lojalność po pierwszym zakupie, marketerzy muszą utrzymywać relacje we wszystkich kanałach oraz dostarczać odpowiednie i aktualne treści.
Stworzenie zintegrowanej strategii marketingowej, która zapewnia spójny przekaz we wszystkich punktach styku, ma kluczowe znaczenie dla dotarcia do nowych klientów. Dzięki temu marketerzy będą mogli zapewniać spójność wszędzie tam, gdzie klienci zdecydują się wejść w interakcję z marką.
Jak często próbujesz nowej strategii marketingowej i jakie „pola” musi ona spełniać, zanim zdecydujesz się ją wdrożyć?
Rzeczywistość jest taka, że istnieją sprawdzone i skuteczne strategie marketingowe, na których zawsze będziesz polegać. Jednak nowe strategie wchodzą do gry, gdy nie osiągasz swoich celów. Decyzja o wypróbowaniu nowych działań marketingowych opiera się na regularnej ocenie istniejących kampanii oraz określeniu, co działa, a co nie, i dlaczego.
Twoim zdaniem lepiej wypróbowywać nowe taktyki marketingowe czy trzymać się tego, o czym wiesz, że działa? Jak decydujesz, gdzie przeznaczyć budżet i zasoby?
Z mojego doświadczenia wynika, że zazwyczaj przeznaczam 90% budżetu na sprawdzone i skuteczne taktyki, a pozostałe 10% wykorzystuję do testowania nowych programów. Regularne mierzenie i optymalizowanie kampanii obecnych na rynku ma kluczowe znaczenie. Jeśli nie widzisz oczekiwanych rezultatów, nadszedł czas na ponowną ocenę swojego podejścia. Jeśli taktyki skutecznie pomagają osiągać cele, trzymaj się ich, ale zawsze szukaj sposobów na testowanie i wyciąganie wniosków, aby poszerzać ogólny zestaw działań marketingowych.
Opierając się na swoim doświadczeniu i sukcesach, jakie jest pięć najskuteczniejszych strategii marketingowych?
Skuteczne wdrażanie strategii marketingowych jest zarówno sztuką, jak i nauką, głównie dlatego, że każdą metodę marketingową trzeba dopasować do swojej firmy i potrzeb marketingowych. Wielokrotnie przekonałem się, że poniższe strategie stanowią doskonały punkt wyjścia dla planu marketingowego.
- Określ, kim są odbiorcy docelowi, i zrozum, co nimi kieruje
Zidentyfikowanie odbiorców docelowych pozwala firmie skoncentrować działania marketingowe i środki finansowe na grupach, które najprawdopodobniej dokonają zakupu. Dzięki temu możesz skutecznie i przystępnie generować kontakty sprzedażowe.
- Zrozum ścieżkę klienta i określ, jakie są jej główne punkty styku
Mapowanie ścieżki klienta zapewnia możliwość interakcji z klientem na każdym etapie. Proces ten pomaga również uzyskać wgląd w typowe problemy klientów i umożliwia zapewnianie bardziej zoptymalizowanych oraz spersonalizowanych doświadczeń klienta.
- Personalizacja pokazuje, że znasz swoich klientów i ich problemy
W miarę jak oczekiwania konsumentów stale rosną, marketerzy muszą sprostać tym wymaganiom, nie narażając na szwank zaufania odbiorców. Udowodnienie klientom, że ich „słuchasz i dostrzegasz”, dzięki skutecznej personalizacji, zwiększy długoterminową wartość klienta i lojalność wobec marki.
- Maksymalnie wykorzystuj własne kanały (SEO, witrynę internetową i media społecznościowe)
Twoje własne kanały mają kluczowe znaczenie dla sukcesu każdej marki, ponieważ dają możliwość przejęcia kontroli nad własnym przekazem, ustanowienia wyrazistego głosu na rynku oraz tworzenia narracji i/lub budowania pozycji eksperta, z którymi chcesz być kojarzony. Jeśli zostanie to zrobione dobrze, jakość treści może również stworzyć możliwości pozyskania publikacji w mediach.
- Analizuj i optymalizuj swoje programy marketingowe
Analizowanie i optymalizowanie programów marketingowych ma kluczowe znaczenie, aby maksymalnie wykorzystać przeznaczone na nie środki. Ponadto pomoże Ci analizować i dostosowywać różne elementy zestawu działań marketingowych, aby mieć pewność, że kierujesz przekaz do właściwych osób, z właściwym komunikatem, we właściwym czasie i we właściwym miejscu. Nie tylko pozwala to oszczędzać czas i pieniądze, lecz także pomaga zapewniać lepsze doświadczenia klienta.
Najskuteczniejsze strategie marketingowe będą się różnić w zależności od firmy i produktu. Największe sukcesy odniesiesz, jeśli Twój zespół będzie potrafił działać elastycznie i będzie gotów testować różne programy, aby znaleźć to, co działa najlepiej, oraz w razie potrzeby ewoluować.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, oraz o tym, czego nauczyło Cię to doświadczenie?
Zwracałem uwagę na znaczenie znajomości odbiorców i wyglądu ich ścieżki klienta — wynika to z mojego doświadczenia. Strategia, w którą byłem zaangażowany, nie przyniosła oczekiwanych rezultatów z powodu braku wiedzy o naszych odbiorcach docelowych. Kampania marketingowa była skierowana do millenialsów, a my nie rozumieliśmy dobrze, co nimi kieruje, jakie kanały preferują do otrzymywania treści ani jak ważna jest personalizacja. Nie trzeba dodawać, że kampania nie była nawet w przybliżeniu tak skuteczna, jak mogła być.
Jednak po lepszym poznaniu odbiorców i zoptymalizowaniu komunikatów odnotowaliśmy wzrost zaangażowania, a ostatecznie także większy wpływ na biznes.
To prowadzi mnie z powrotem do tego, co ekscytuje mnie w firmie Amperity i jej możliwościach pomagania markom w wykorzystywaniu danych do kierowania przekazu do odbiorców podobnych, dostarczania spersonalizowanych komunikatów oraz aktywizowania nowych i obecnych klientów.
Jakimi wskazówkami eksperckimi możesz podzielić się z osobami, które dopiero zaczynają opracowywać swoją strategię marketingową?
Przede wszystkim przed opracowaniem strategii marketingowej trzeba oprzeć się na wiedzy o klientach. Nie mogę wystarczająco podkreślić znaczenia rozumienia problemów klientów i oceny, czy zakupiony przez nich produkt spełnia ich oczekiwania. Po drugie, unikajmy bezrefleksyjnego stosowania wcześniejszego schematu strategii marketingowej i pozostańmy otwarci na nowe pomysły oraz wyzwania.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki by on był?
Chcę inspirować kolejne pokolenie marketerów, zapewniając im podstawy umożliwiające rozpoczęcie kariery w marketingu, podobnie jak edukacja STEM pomogła niezliczonym młodym dorosłym zdobyć solidne podstawy w dziedzinie nauk ścisłych, technologii, elektroniki i matematyki. Tworząc i definiując program, w ramach którego doświadczeni specjaliści ds. marketingu mogą odwdzięczyć się innym, pełniąc funkcję mentorów i przewodników dla młodych marketerów, możemy wyposażyć ich w umiejętności i wiedzę potrzebne do rozwoju kariery oraz odnoszenia sukcesów przez ich firmy.
Gdzie nasi czytelnicy mogą znaleźć więcej informacji o Twojej pracy w internecie?
Można znaleźć mnie na stronie Linkedin lub odwiedzić stronę amperity.com.
Podobał Ci się ten wywiad? Otrzymuj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego newslettera!
