Jak zbudować strategię marketingu cyfrowego w 6 krokach

Strategia marketingu cyfrowego to skoncentrowany plan, który pomaga wzmocnić markę, nawiązać kontakt z właściwymi odbiorcami, wyprzedzić konkurencję i osiągnąć rzeczywisty rozwój firmy. Pokażę Ci dokładnie, jak stworzyć i realizować strategię, która faktycznie przynosi rezultaty. Bez efektownych rozpraszaczy — tylko sprawdzone kroki, które możesz wykorzystać do osiągnięcia swoich celów marketingu cyfrowego.

Czym jest marketing cyfrowy?

Marketing cyfrowy, przez niektórych nazywany również marketingiem efektywnościowym, obejmuje wszelkie działania promocyjne prowadzone w kanałach cyfrowych, takich jak wyszukiwarki, strony internetowe, media społecznościowe, poczta elektroniczna, aplikacje mobilne i inne nowe technologie. Pomaga w tym oprogramowanie marketingowe.

Przed pojawieniem się Internetu i marketingu internetowego termin „marketing” odnosił się do promowania produktów i usług za pomocą tradycyjnych metod, takich jak billboardy, reklamy drukowane i reklamy radiowe. W miarę jak świat stawał się coraz bardziej cyfrowy, termin „marketing cyfrowy” zaczął odróżniać działania prowadzone online od tych prowadzonych offline.

Jak zbudować strategię marketingu cyfrowego?

Tworzenie strategii marketingu cyfrowego może być przytłaczające. Aby ułatwić sobie zadanie, postępuj zgodnie z określonym procesem. Od wyznaczania celów SMART po wybór skutecznych taktyk — poniższe kroki obejmują wszystko, co musisz wiedzieć, aby odnieść sukces.

1. Wyznacz cele swojej firmy

Zanim zaczniesz wydawać pieniądze na marketing, zastanów się, co chcesz osiągnąć. Ostatecznie tworzysz strategię marketingową, ponieważ chcesz rozwijać swoją firmę. Ale co dokładnie to oznacza?

Do typowych celów biznesowych należą:

• Zysk: W przypadku każdej firmy zysk jest ważny. Niektórzy klienci nie przynoszą zysku, więc pozyskiwanie ich jest stratą czasu (lub generuje stratę netto).
• Przychód: W przypadku niektórych firm — na przykład startupów — wzrost przychodów jest kolejnym ważnym czynnikiem, zwłaszcza jeśli w przyszłości planowane jest przejęcie.
• Styl życia: W przypadku małych firm, freelancerów i osób prowadzących jednoosobową działalność gospodarczą znaczenie mogą mieć również kwestie związane ze stylem życia. Twoja strategia marketingu cyfrowego daje Ci możliwość ukierunkowania rozwoju firmy w sposób, który będzie dla Ciebie satysfakcjonujący. Może to oznaczać bardzo precyzyjne określenie rodzaju potencjalnych klientów, których chcesz przyciągać.

Gdy już wiesz, w jakim kierunku chcesz poprowadzić swoją firmę, określ cele SMART (konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie). Zamiast celu takiego jak „zwiększyć sprzedaż” wyznacz na przykład cel „zwiększyć sprzedaż online o 20% w ciągu najbliższych sześciu miesięcy”.

2. Zbadaj grupę docelową

Gdy określisz swoich idealnych klientów, dowiedz się jak najwięcej o ich psychologii i zachowaniach. Pomoże Ci to stworzyć persony klientów, czyli fikcyjne reprezentacje poszczególnych segmentów grupy docelowej.

Wyobraź sobie na przykład, że tworzysz aplikację fitness. Jedną z Twoich person zakupowych mogłaby być „Maya” — profesjonalistka po dwudziestce, która chce wykonywać szybkie i skuteczne treningi dopasowane do jej napiętego harmonogramu. Sprowadzając charakterystykę odbiorców do konkretnej persony, będziesz w stanie projektować kampanie marketingowe, które do nich przemawiają.

3. Oceń istniejące zasoby

Zanim zaczniesz tworzyć nowe materiały marketingowe, przyjrzyj się skuteczności swoich działań marketingowych i ustal, co działa, a co nie. Możesz na przykład odkryć, że Twoje posty w mediach społecznościowych generują dużą liczbę wyświetleń, ale więcej konwersji pochodzi z ruchu organicznego.

Gdy zrozumiesz, jaki rodzaj treści przynosi Ci rezultaty, przejrzyj istniejące materiały marketingowe. Możesz być zaskoczony tym, jak wiele treści da się ponownie wykorzystać i dopasować do nowej strategii.

Możesz:

• Rozszerzyć wpisy na blogu do formy raportów branżowych
• Przekształcić wiadomości e-mail w posty w mediach społecznościowych
• Przekształcić filmy w podcasty

Na podstawie tego ćwiczenia będziesz mieć dobre rozeznanie w tym, jakie kampanie marketingowe mają największy sens.

4. Wybierz taktyki marketingu cyfrowego

Aby wybrać taktyki marketingu cyfrowego, zacznij od uwzględnienia swojego produktu i odbiorców. Na przykład jeśli sprzedajesz produkty w handlu elektronicznym nastolatkom, TikTok może być dla Ciebie bardzo skutecznym kanałem. Jeśli działasz przy ograniczonym budżecie, możesz też rozważyć platformy do marketingu SMS ze względu na ich opłacalność. W przypadku firm B2B SaaS lepszym rozwiązaniem mogą być jednak płatne reklamy lub LinkedIn.

Chociaż nie istnieje magiczna formuła pomagająca rozdysponować budżet marketingu cyfrowego, pomocne może być sprawdzenie, co robią inni marketerzy. Według badania Gartnera z 2022 roku przedstawiamy taktyki, na których koncentruje się większość dyrektorów marketingu:

Oczywiście fakt, że dyrektorzy marketingu przeznaczają większy budżet na określone taktyki, nie oznacza, że te rozwiązania będą najskuteczniejsze w Twoim przypadku. Każdą taktykę należy rozpatrywać w kontekście odbiorców i rynku, aby osiągnąć maksymalny efekt.

5. Zaplanuj kampanie marketingowe

Po ustaleniu taktyk marketingu cyfrowego nadszedł czas na zaplanowanie kampanii. Określ tutaj wszystko możliwie szczegółowo. Zarysuj budżet, zasoby, harmonogramy, terminy, kanały dystrybucji i materiały kreatywne dla każdej kampanii.

Aby kampanie przebiegały zgodnie z planem, przygotuj kalendarz treści, który zaplanuje i uporządkuje działania marketingowe. Pamiętaj o ocenie narzędzi marketingowych, które mogą ułatwić Ci pracę. Na przykład automatyzacja marketingu w mediach społecznościowych może obsługiwać wszystko — od tworzenia treści, przez analitykę, po planowanie publikacji.

Możesz również skorzystać z organizowania kampanii marketingowych za pomocą wykresu Gantta lub podobnego narzędzia do zarządzania projektami, szczególnie jeśli współpracujesz z innymi członkami zespołu marketingowego.

6. Wybierz wskaźniki KPI do pomiaru sukcesu

Wiele firm nie ma pewności, jak wygląda sukces w przypadku ich strategii marketingowej. Oznacza to również, że nie wiedzą, na których wskaźnikach KPI należy się koncentrować podczas monitorowania kampanii marketingowych.

Jako marketer cyfrowy często obserwowałem, jak właściciele firm wykorzystują ruch na stronie internetowej jako miernik skuteczności swojej strategii marketingowej. W większości przypadków ruch na stronie okazuje się jednak tak zwaną „metryką próżności” — dobrze wygląda, ale nie wpływa na wynik finansowy.

Dlatego ważne jest ustalenie istotnych kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Przed rozpoczęciem kampanii marketingowych zdecyduj, które wskaźniki KPI są bezpośrednio powiązane z celami Twojej firmy. Następnie mierz ich wartości.

Do często stosowanych wskaźników KPI należą:

• Współczynnik konwersji
• Koszt pozyskania klienta
• Wskaźnik zaangażowania
• Koszt pozyskania potencjalnego klienta

Uważnie monitorując wskaźniki KPI, zrozumiesz, czy podejmowane działania przynoszą efekty, a jeśli nie — dowiesz się, jak zmienić swoją strategię.

10 najważniejszych taktyk marketingu cyfrowego

Od marketingu treści, przez płatne reklamy, po media społecznościowe — Twoja strategia marketingu cyfrowego z pewnością będzie obejmować co najmniej kilka z tych rodzajów marketingu cyfrowego.

Marketing treści

Jeśli chcesz edukować swoich klientów i z czasem budować z nimi relacje, nie ma lepszej taktyki niż marketing treści.

Marketing treści obejmuje różnorodne formaty, takie jak:

• Wpisy na blogu
• Infografiki
• Białe księgi
• Treści w mediach społecznościowych
• Studia przypadków
• Webinary
• Podcasty
• E-booki
• Filmy

Tworząc angażujące i pomocne treści, możesz nie tylko przyciągać i zatrzymywać odbiorców, lecz także budować swoją markę jako autorytet.

Pamiętaj, że „głos”, który przyjmujesz w marketingu treści, ma duży wpływ na relację budowaną z odbiorcami. Na przykład Old Spice przyzwyczaiło swoich odbiorców do oczekiwania zabawnych treści. Według HubSpot najskuteczniejsze treści są zazwyczaj zabawne, autentyczne lub bliskie odbiorcom.

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO)

Nawet w dzisiejszym świecie mediów społecznościowych i sztucznej inteligencji SEO nadal dominuje. 68% doświadczeń online rozpoczyna się od wyszukiwarki. Oznacza to, że firmy ignorujące SEO robią to kosztem swojego rozwoju.

Istnieje wiele taktyk SEO, które możesz wykorzystać, ale większość z nich sprowadza się do dwóch rzeczy:

1. Treści
2. Linki zwrotne

Zacznij od tworzenia światowej klasy treści, które odpowiadają potrzebom docelowego nabywcy. Przeprowadź badanie słów kluczowych, aby potwierdzić zainteresowanie danym tematem, a z czasem Twoje treści zaczną naturalnie generować linki zwrotne. Jeśli potrzebujesz zwiększyć zasięg, skontaktowanie się z mediami cyfrowymi w celu uzyskania publikacji na temat Twojej marki może przyspieszyć widoczność treści w wyszukiwarkach.

Pamiętaj, że SEO to maraton — dzięki nieustannemu tworzeniu wartościowych treści z czasem w naturalny sposób przyciągniesz większy ruch.

Marketing w mediach społecznościowych

Według badania HubSpot z 2022 roku przeprowadzonego wśród ponad 1600 marketerów najskuteczniejszym pojedynczym kanałem pozyskiwania klientów są media społecznościowe.

Wyzwaniem dla marketerów jest to, że łatwo tracić czas na próżne wskaźniki mediów społecznościowych, takie jak liczba wyświetleń i obserwujących. Możesz też skupić się na platformie społecznościowej, która nie odpowiada Twoim odbiorcom.

Starannie wybierz platformę mediów społecznościowych. Kiedy już to zrobisz, zaangażuj się w nią w pełni.

Na przykład jeśli jesteś marką sprzedającą bezpośrednio konsumentom, Facebook, Instagram i TikTok mają duży potencjał. W przypadku B2B najlepszym wyborem będzie LinkedIn. Publikuj regularnie, pokazuj wyjątkową osobowość swojej marki i upewnij się, że rozumiesz specyficzne oczekiwania każdej platformy dotyczące sposobu, w jaki marki angażują swoich odbiorców.

Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z mediami społecznościowymi, znajdź świetny kurs strategii mediów społecznościowych, aby poznać podstawy i rozpocząć działanie.

Marketing influencerski

Marketing influencerski nie jest przeznaczony wyłącznie dla kont mających setki tysięcy obserwujących. Marki coraz częściej nawiązują współpracę z nano- i mikroinfluencerami — nawet takimi, którzy mają zaledwie kilka tysięcy obserwujących.

Weźmy jako przykład markę zegarków Daniel Wellington. Firma zdołała sprzedać milion zegarków w ciągu trzech lat, głównie dzięki współpracy z influencerami na Instagramie. Główną strategią Daniel Wellington było rozdawanie influencerom darmowych zegarków, ale marka intensywnie angażowała również zwykłych użytkowników Instagrama, aby pozyskiwać treści tworzone przez użytkowników.

Współpracując z influencerami, możesz skorzystać z istniejącej już grupy odbiorców, czerpać korzyści z wiarygodnego dowodu społecznego i przyspieszyć rozwój.

Marketing afiliacyjny

W badaniu IAB 84% marketerów poinformowało, że marketing afiliacyjny zapewniał wyższy zwrot z inwestycji niż większość innych kanałów marketingowych. Oto jak to działa:

1. Partnerzy afiliacyjni promują Twój produkt wśród swoich odbiorców w zamian za prowizję.
2. Partnerzy afiliacyjni otrzymują prowizję tylko wtedy, gdy wygenerują sprzedaż.

Dzięki temu koszt pozyskania nowych klientów staje się bardziej przewidywalny. Zamiast kosztu konwersji, który znacznie się różni w zależności od kosztów reklam, konwersje afiliacyjne ułatwiają utrzymanie dodatniego ROI.

Rozważ skontaktowanie się z twórcami lub markami, których odbiorcy są odpowiedni dla Twojej oferty, i zapytaj, czy byliby zainteresowani współpracą afiliacyjną. Możesz także dołączyć do sieci afiliacyjnej, która poszerza grono partnerów mogących zgłosić się do współpracy z Tobą. Zaplanuj jednak inwestycję w oprogramowanie do marketingu afiliacyjnego, aby śledzić działania swoich partnerów afiliacyjnych.

Marketing e-mailowy

E-mail ma coś, czego nie oferuje większość kanałów marketingu cyfrowego: możliwość wielokrotnego kontaktowania się z klientami.

Zaletą marketingu e-mailowego jest to, że pozwala z czasem budować relacje z klientami i robić to w obrębie ich skrzynek odbiorczych — w środowisku, które z pewnością rozprasza mniej niż Facebook czy Google.

Możliwość wielokrotnego docierania do odbiorców oznacza, że możesz przekształcać potencjalnych klientów w klientów. Możesz także zmieniać klientów dokonujących jednorazowych zakupów w osoby kupujące ponownie.

Kolejną zaletą e-maila jest automatyzacja i segmentacja. Oprogramowanie do marketingu e-mailowego pozwala personalizować komunikację na podstawie zainteresowań i zachowań każdego subskrybenta. Możesz na przykład wysyłać e-maile tylko do klientów:

• Którzy znajdują się w określonym kraju
• Którzy wydali na Twoje produkty więcej niż 100 $
• Którzy nigdy wcześniej nie otworzyli żadnej z Twoich wiadomości e-mail

Reklama płatna za kliknięcie (PPC)

Gdy potrzebujesz szybkich i skalowalnych rezultatów, najlepszym rozwiązaniem są płatne reklamy. Włączenie reklam płatnych za kliknięcie (PPC) może przypominać naciśnięcie włącznika światła — mogą one natychmiast zacząć generować ruch, konwersje i sprzedaż.

Kluczową zaletą płatnej reklamy w wyszukiwarkach — takiej jak Google Ads — jest intencja wyszukiwania. Załóżmy na przykład, że jesteś hydraulikiem. Płatne reklamy dają możliwość dotarcia do osób w Twojej okolicy, które pilnie potrzebują hydraulika.

Płatne reklamy w mediach społecznościowych nie mogą łączyć Cię z klientami na podstawie organicznej intencji wyszukiwania. Mają jednak inne potężne narzędzie: dane. Platformy mediów społecznościowych wykorzystują dane demograficzne i behawioralne, aby umożliwić Ci dotarcie do dokładnie określonej grupy docelowej.

Wyzwaniem w przypadku płatnych reklam jest prowadzenie ich w sposób zapewniający rentowność. Korzystając z płatnej reklamy, łatwo szybko wyczerpać budżet marketingowy, zwłaszcza jeśli nie optymalizujesz dokładnie kampanii lub nie współpracujesz z doświadczoną agencją marketingową PPC.

Marketing z wykorzystaniem pozyskanych mediów

Marketing z wykorzystaniem pozyskanych mediów pozwala zwiększyć rozpoznawalność marki bez wydawania ani grosza na reklamę. Co więcej — 92% konsumentów ufa pozyskanym mediom bardziej niż jakiejkolwiek innej formie reklamy.

Relacje prasowe, artykuły gościnne i występy w podcastach to przykłady często wykorzystywanych kanałów pozyskanych mediów. W miarę zdobywania większej ekspozycji medialnej efekty mogą zacząć się nawarstwiać. Marketing z wykorzystaniem pozyskanych mediów jest szczególnie skuteczną strategią, gdy dysponujesz ograniczonym budżetem.

Autor James Clear na przykład udzielił 100 wywiadów w podcastach w ciągu jednego roku, gdy wydał swoją książkę „Atomowe nawyki”. Zorganizował publikację wszystkich wywiadów dotyczących nawyków prowadzących do sukcesu w ciągu pierwszego miesiąca od premiery. Obecnie „Atomowe nawyki” sprzedały się w ponad 10 milionach egzemplarzy, a występy Jamesa Cleara w pozyskanych mediach miały kluczowe znaczenie dla sukcesu premiery książki.

Marketing przychodzący

Marketing przychodzący polega na przyciąganiu klientów poprzez dostarczanie wartościowych treści. Integracja strategii marketingu bezpośredniego może wzmocnić to podejście.

Zacznij od opracowania person kupujących, aby lepiej zrozumieć swoich odbiorców. Następnie stwórz strategiczny plan marketingu cyfrowego oparty na treściach, które odpowiadają na problemy i pytania odbiorców.

Z czasem odbiorcy zaczną postrzegać Twoją markę jako autorytet, a gdy będą gotowi na Twój produkt, znajdziesz się w doskonałej pozycji, aby doprowadzić do sprzedaży.

Korzystając z funkcji oprogramowania marketingowego, takich jak automatyzacja i tagowanie, możesz śledzić, w jaki sposób poszczególni użytkownicy angażują się w Twoje treści, oraz tworzyć przepływy pracy, które delikatnie prowadzą ich przez ścieżkę klienta.

Jeśli szukasz inspiracji, sprawdź te świetne przykłady marketingu przychodzącego B2B.

Marketing oparty na kontach (ABM)

Marketing oparty na kontach (ABM) koncentruje się na jakości, a nie na ilości. Zamiast dążyć do dotarcia do jak największej grupy odbiorców, podejście ABM polega na wykorzystywaniu spersonalizowanych kampanii marketingu cyfrowego skierowanych do poszczególnych kont o wysokiej wartości.

Oto jak działa ABM:

1. Najpierw zespoły marketingowe współpracują z zespołami sprzedaży, aby ustalić priorytetowe konta.
2. Następnie opracowują spersonalizowane komunikaty i treści.

Dostarczając taktyki ABM i komunikaty, które odpowiadają na konkretne potrzeby określonych klientów, możesz zwiększyć swoje szanse na sprzedaż produktów lub usług o wyższej wartości.

Strategia marketingowa a kampania marketingowa

Zanim się z Tobą pożegnam, pozwól, że wyjaśnię tę różnicę. Strategia marketingowa przypomina partyturę w orkiestrze. Zapewnia kompleksową wizję, a gdy jest właściwie realizowana, prowadzi do pomyślnego rezultatu. Kampanie marketingowe z kolei przypominają poszczególnych muzyków w orkiestrze. Każdy z nich przyczynia się do osiągnięcia celu.

Aby Twoja strategia marketingowa działała, musi opierać się na rzetelnych informacjach. Skuteczne strategie marketingowe bazują na szeroko zakrojonych badaniach rynku, analizie konkurencji, danych w czasie rzeczywistym oraz dogłębnej znajomości grupy docelowej.

Gdy masz już te podstawowe elementy, możesz uruchamiać kampanie marketingowe skierowane do określonych segmentów odbiorców za pośrednictwem różnych kanałów, takich jak media społecznościowe, marketing e-mailowy czy reklama cyfrowa.

Wykorzystanie potencjału marketingu cyfrowego

Jeśli obecnie zarządzasz kampaniami bez wdrożonej strategii, potraktuj to jako sygnał ostrzegawczy: potrzebujesz strategii marketingu cyfrowego tak szybko, jak to możliwe.

Analizując obecne działania marketingowe, sprawdzając, co działa, a co nie, oraz dostosowując strategię do celów biznesowych, zwiększysz skuteczność wszystkich przyszłych kampanii marketingowych i położysz fundament pod trwały rozwój firmy.

Aby być na bieżąco ze światem marketingu cyfrowego, zasubskrybuj biuletyn The CMO, aby nie przegapić najnowszych strategii marketingowych, trendów, technologii i narzędzi.