Wat is merkbeheer en waarom is het belangrijk?

Merkmanagement draait om het creëren en onderhouden van regels voor de manier waarop een merk extern wordt gebruikt. Het omvat alles wat te maken heeft met het externe imago van een bedrijf en vormt het kloppende hart van je onderneming. Het is een levende entiteit die moet worden aangepast en beschermd naarmate je bedrijf groeit. Merkmanagement vervult verschillende rollen:

Merkbekendheid

Als je doelgroep ooit klant moet worden, moeten ze eerst weten wie je bent. Om de nodige bekendheid op te bouwen, moet je een sterk en samenhangend merk hebben dat consequent wordt toegepast. Merkmanagement biedt structuur aan je marketingstrategie en reclamecampagnes en helpt ervoor te zorgen dat deze zo effectief mogelijk zijn bij het opbouwen van bekendheid. 

Merkwaarde

Je merkwaarde omvat alle positieve aspecten van je merk die het zijn waarde geven. Denk er maar eens aan hoe Coca Cola zoveel meer is dan alleen een drankje. Voor velen van ons is het verbonden met krachtige positieve associaties en ervaringen die al sinds onze kindertijd in ons zijn verankerd. Merkmanagement draait volledig om het op lange termijn beschermen van deze merkwaarde. 

Merkloyaliteit

Om een bedrijf te laten groeien, heb je merkloyaliteit nodig—klanten die bij je blijven terugkomen om bij je te kopen en die hopelijk ook hun vrienden over je vertellen. We denken vaak dat merkloyaliteit alleen om het product of de dienst draait, maar het is eigenlijk veel meer dan dat. We kopen van merken die onze waarden en ambities weerspiegelen (denk maar aan luxemerken zoals Chanel). Merkmanagement zorgt voor consistentie en continuïteit van het merk, zodat klanten blijven terugkomen. 

Merkherkenning

Hoeveel merken kun je alleen aan het logo herkennen? En wat als je slogans hoort zoals “Gewoon doen”? Bedrijven zoals Nike hebben een sterke merkherkenning—we weten precies waar ze voor staan en wat we van hun producten kunnen verwachten, simpelweg op basis van het logo of de slogan. Om merkherkenning te bereiken, moet elk aspect van je merk in de loop der tijd consistent zijn. 

Gemiddeld duurt het 5 tot 7 keer dat we een logo zien voordat we het merk herkennen. Daarom is het van essentieel belang dat het logo er elke keer precies hetzelfde uitziet wanneer een klant het ziet als je herkenning wilt bereiken. 

Merkreputatie

Merkreputatie draait niet alleen om de manier waarop je klanten je product of dienst ervaren, maar ook om de indruk die je merk bij potentiële klanten achterlaat. Dit is vooral belangrijk voor luxegoederen of dure diensten. 

Je zou bijvoorbeeld twee keer kunnen nadenken voordat je een makelaar vertrouwt met een website die er slecht uitziet en onprofessioneel marketingmateriaal heeft, zelfs als die persoon aan je is aanbevolen. Een makelaar met een strakke, professioneel ogende website en catalogus zal daarentegen veel eerder vertrouwen wekken. Het creëren en onderhouden van een professioneel en consistent merkimago door middel van merkmanagement draagt in grote mate bij aan het beschermen van je merkreputatie. 

Als je meer wilt leren over het beschermen van je merkreputatie, bekijk dan deze lijst met cursussen over reputatiemanagement.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Waarom is merkmanagement belangrijk?

Zoals we hebben besproken, vervult merkmanagement veel verschillende functies, maar er zijn twee specifieke redenen waarom het zo belangrijk is: 

1. Klantenloyaliteit - Onderzoek toont aan dat het tot vijf keer zoveel kost om een nieuwe klant aan te trekken als om een bestaande klant te behouden. Of je nu actief bent in de sector van snel bewegende consumentengoederen (FMCG) of in de dienstensector, terugkerende klanten zijn de heilige graal en, zoals we hebben besproken, is merkbeheer een belangrijk hulpmiddel om klantenloyaliteit op te bouwen. 
2. De mogelijkheid om hogere prijzen te vragen - Wanneer je je merk wegneemt, is het enige wat je onderscheidt van concurrenten die een vergelijkbaar product of vergelijkbare dienst verkopen de prijs die je vraagt. Met een sterk, consistent merk dat het vertrouwen en de loyaliteit van consumenten inspireert, kun je een meerprijs voor je producten vragen, en merkbeheer beschermt je vermogen om dit te doen. Dit is vooral belangrijk tijdens recessies, wanneer consumenten prijsgevoelig zijn en alleen bereid zijn extra uit te geven aan producten of diensten die ze echt waardevol vinden. 

Wat is het verschil tussen marketing en merkbeheer?

Je ziet de woorden marketing en merkontwikkeling vaak door elkaar gebruikt, maar in feite zijn het twee verschillende vakgebieden. Merkontwikkeling draait grotendeels om visuele aantrekkingskracht en om te bepalen hoe je merk wordt herkend — van logo's en lettertypen tot grafische elementen en kleurcombinaties — terwijl marketing draait om het delen van het merk met potentiële klanten door de keuze van passende boodschappen, kanalen en strategieën. Uiteindelijk helpt de merkidentiteits- of stijlgids het marketingteam om het merk consistent te vertegenwoordigen.

Tenzij je in een grote organisatie werkt, is de kans groot dat merkontwikkeling en marketing door hetzelfde team worden verzorgd. Toen ik als marketingmanager bij een klein advocatenkantoor werkte, vervulde ik veel verschillende rollen, waaronder die van hoofd marketing en merkbeheer!

Wat houdt merkbeheer precies in? Doorgaans omvat het de volgende onderdelen:

Merknaam

Het klinkt misschien vreemd, maar je merknaam moet goed worden beschermd. Vooral wanneer je een nieuw bedrijf bent, komt het vaak voor dat mensen je merknaam verkeerd spellen, hoofdletters onjuist of inconsistent gebruiken, of de naam afkorten. Het is van cruciaal belang dat een merknaam consequent correct wordt gebruikt als klanten je merk moeten herkennen. Een verkeerd gespelde naam kan er namelijk toe leiden dat een klant je merk voor iets anders aanziet, of je helemaal niet kan vinden.

Logo

Waar ter wereld je ook bent, als je de gouden bogen van McDonalds ziet, weet je precies wat je kunt verwachten. Je logo is misschien wel je belangrijkste merkmiddel — het brengt onmiddellijk over waar je merk voor staat, en onderzoek toont aan dat je logo je belangrijkste herkenningsteken is. Je logo is essentieel voor succesvolle merkherkenning en klantenloyaliteit. 

Merkkleuren

Merken besteden enorm veel tijd aan het kiezen van merkkleuren. Dat is begrijpelijk als je bedenkt dat kleurpsychologie een integrale rol speelt in ons koopgedrag. Walmart heeft bijvoorbeeld zijn eigen primaire kleur gecreëerd: 'Walmart Blue'. Ook is het kledingbedrijf Jack Wills herkenbaar aan zijn roze en blauwe kleurenpalet, dat de keurige, Engelse stijl van het merk uitstraalt. 

Lettertypen / typografie

Lettertypen en typografie spelen een even belangrijke rol als het gaat om merkherkenning. Denk aan het strakke schreefloze lettertype van Google — het zou er niet helemaal juist uitzien als het plotseling in sierlijke cursieve letters zou verschijnen. Merken besteden veel tijd en geld aan het kiezen van lettertypen die weerspiegelen waar ze voor staan. Daarom is het een cruciaal onderdeel van merkbeheer om ervoor te zorgen dat het lettertype en de typografie consistent worden gebruikt.

Grafische elementen

Elk bedrijf dat merkbeheer serieus neemt — hopelijk elk bedrijf — zal een specifieke stijl hanteren voor de grafische elementen die het produceert. Of je nu infographics voor je website maakt of grafieken voor een presentatie, het is essentieel dat je grafische elementen er consistent uitzien. Het gebruik van hetzelfde kleurenpalet, dezelfde pictogrammen en dezelfde visuele stijl helpt om herkenning op te bouwen. 

Verpakking

Verpakking is ongelooflijk belangrijk, vooral voor e-commerce merken, omdat het vaak de eerste fysieke interactie is die een klant met je product heeft. Zodra het marketing- of merkontwikkelingsteam het ontwerp voor je verpakking heeft bedacht, moet dit consistent worden toegepast op al je producten. Denk aan Pringles: ze zijn verkrijgbaar in een enorme verscheidenheid aan smaken, maar de opvallende verpakking is altijd hetzelfde en klanten weten daardoor wat ze kunnen verwachten. 

Stijlgids

Een stijlgids is in feite de bijbel voor je merkbeheer. Meestal opgesteld door het marketing- of brandingteam, is het een definitieve handleiding voor de manier waarop je merk in elke situatie moet worden toegepast. Voor grote merken kunnen deze handleidingen meer lijken op een exemplaar van Oorlog en vrede — ze behandelen alles, van de exacte afmetingen en kleuren van een logo tot typografie en zelfs iconografie!

De voordelen van een sterke merkbeheerstrategie

Het is overduidelijk dat een sterke merkbeheerstrategie een essentieel onderdeel van de marketingmix is, maar het is de moeite waard om de voordelen in detail te bekijken:

Onderscheidende producten

Het fundamentele doel van merkopbouw is om je producten te onderscheiden van de alternatieven. Voor het internet hadden consumenten niet zoveel producten om uit te kiezen. Als je een gezichtscrème wilde, ging je gewoon naar de plaatselijke winkel en koos je uit de vijf of zes producten die werden aangeboden. Tegenwoordig kun je met één klik op de knop overal ter wereld uit duizenden gezichtscrèmes kiezen. Het spreekt voor zich dat het essentieel is om een krachtig merk te creëren en dit te beschermen met een sterke merkbeheerstrategie.

Draagvlak onder medewerkers

Een van de moeilijkste onderdelen van het opbouwen van een merk is het creëren van draagvlak onder medewerkers. Om je merk authentiek te laten aanvoelen, moet het de waarden en ideeën van het hele bedrijf vertegenwoordigen, niet alleen die van het marketingteam. Wanneer medewerkers achter het merk staan, begrijpt iedereen binnen het bedrijf het merkdoel en draagt iedereen dit met trots uit. Daardoor wordt het behouden van medewerkers enigszins gemakkelijker dan wanneer het product voor je team geen of weinig betekenis heeft.

Meer verkoop & loyaliteit

Zoals we al hebben vermeld, gaan sterke merkboodschappen en meer verkoop hand in hand. Dankzij een grotere merkbekendheid is de kans niet alleen groter dat je een breder publiek bereikt en ermee in contact komt, maar haal je ook meer verkoop uit een loyale klantenbasis. Een emotionele band opbouwen met je klanten kan zeer lonend zijn — meer dan de helft van de shoppers koopt liever bij merken die ze kennen en vertrouwen. Deze loyale klanten kunnen zelfs merkambassadeurs worden, waardoor ze in feite je marketing voor je doen. Je kunt ook succesvolle samenwerkingsprogramma's voor merken uitvoeren om nieuwe diensten of producten te lanceren.

Prijsstelling met meer speelruimte

Een sterke merkbeheerstrategie beschermt je bedrijf tegen een neerwaartse prijzenslag op concurrerende, prijsgerichte marktplaatsen. Voor verkopers in e-commerce is je merk bijzonder belangrijk, omdat klanten de kwaliteit van een product niet kunnen voelen wanneer ze online kopen. Je merk is daarom een van de weinige factoren waarmee je meer geld kunt vragen. Naarmate je loyale klantenbestand groeit, groeit ook je vermogen om te vragen wat je wilt voor je product (binnen redelijke grenzen natuurlijk).

Tips voor effectief merkbeheer

Leg de basis voor je merkopbouw

Om je merk effectief te beheren, moet je eerst de basis voor je merkopbouw leggen. Dit betekent dat je alle merkelementen bedenkt die je bedrijf nodig heeft. Alle bedrijven hebben een logo en typografie nodig, maar er kunnen bepaalde elementen zijn die bijzonder belangrijk zijn voor jouw bedrijf.

Als je bedrijf bijvoorbeeld actief is in de financiële dienstverlening, moet je misschien veel grafieken en diagrammen maken. In dat geval heb je een merkstijl nodig om deze te creëren. Deze merkelementen komen ook goed van pas bij het plannen van een merkextensie.

Wanneer je je merkelementen en aanpak voor merkopbouw hebt bepaald, zorg er dan voor dat alles wordt vastgelegd in eenvoudig te volgen merkrichtlijnen of een stijlgids waar iedereen binnen het bedrijf toegang toe heeft, die iedereen kan begrijpen en toepassen. Het lijkt misschien onnodig wanneer je een klein bedrijf hebt met een kleine marketingfunctie, maar zodra het bedrijf groter wordt, is het essentieel. Toen ik in een marketingteam voor een wereldwijd advocatenkantoor werkte, was een stijlgids van vitaal belang om ervoor te zorgen dat onze collega's in verschillende kantoren al onze merkelementen op dezelfde manier gebruikten. 

Creëer boeiende verhalen

Effectieve marketing voor je merk draait niet om het opsommen van feiten over je bedrijf en producten, maar om verhalen vertellen.

Airbnb is een goed voorbeeld — hun reclame- en marketingcampagnes richten zich niet op het aantal accommodaties op het platform of hun technologie, maar op de levensveranderende ervaringen die hun klanten hebben wanneer ze in Airbnb-accommodaties over de hele wereld verblijven.

Deze verhalen helpen Airbnb betekenisvolle relaties op te bouwen met zijn doelmarkt en het bedrijf vertrouwt op strategisch merkbeheer om deze overtuigende verhalen te verspreiden. Wanneer je deze aanpak toepast, vergeet dan niet om de merkbekendheid te meten, want zo zorg je ervoor dat je verhalen creëert die aansluiten bij je potentiële klanten.

Stel je de klantervaring voor

Zoals bij alle marketing moet je de klantervaring altijd in gedachten houden. Welke indruk wil je dat een klant krijgt wanneer die met je merk in aanraking komt? Hoe zal de klantervaring je merkwaarden weerspiegelen? Als je bijvoorbeeld een nieuwe uitdagende bank bent die zich richt op klanten uit generatie Z, wil je misschien een klantervaring bieden die sterk gepersonaliseerd en volledig digitaal is en een verzorgde, moderne uitstraling heeft. Als dat het geval is, moet je merkbeheerstrategie deze waarden uitdragen en beschermen. 

More Articles

• Als AI je merk niet kent, zullen kopers dat ook niet doen
• De automatiseringsconferentie die mensen in de schijnwerpers zette
• Waarom marketingorkestratie de nieuwe superkracht is

Behoud een sterke kern

88% van de consumenten geeft aan dat authenticiteit belangrijk is bij de beslissing welke merken ze steunen. Het is dus duidelijk dat je merkauthenticiteit niet kunt negeren. Het verkrijgen van steun van medewerkers gedurende het hele merkbeheerproces is een goede manier om ervoor te zorgen dat je merk een sterke kern heeft. Je merkbeheerstrategie helpt je om je merkwaarden te versterken en ervoor te zorgen dat ze authentiek blijven naarmate je bedrijf groeit. 

Blijf innovatief

Hoewel je merkwaarden stevig verankerd moeten blijven, kan je merkidentiteit zich ontwikkelen naarmate je bedrijf groeit en zich aanpast. Als start-up heb je misschien alleen een korte stijlgids nodig met basisprincipes zoals je logo, typografie en slogan, maar net zoals je bedrijf innoveert, moet ook je merk dat doen. Merken zoals Coca-Cola weten dit maar al te goed. Diet Coke heeft in de loop der jaren verschillende keren een nieuwe merkidentiteit gekregen, voor het laatst in 2021, toen het opnieuw werd gelanceerd met een slanker blikje in verschillende nieuwe smaken om millennials aan te spreken. Met een effectieve merkbeheerstrategie kan Coca-Cola voortdurend innoveren om nieuwe markten te veroveren en tegelijkertijd merkloyaliteit en merkherkenning te behouden. 

Gebruik de juiste software

Als je merkconsistentie binnen je bedrijf wilt garanderen, moet je het voor iedereen zo eenvoudig mogelijk maken om toegang te krijgen tot je merkactiva—daar komt software voor merkbeheer om de hoek kijken. Platforms zoals Bynder en Brandfolder fungeren als online beheersystemen voor al je merkactiva, zodat je ervoor kunt zorgen dat iedereen de juiste merkactiva op de juiste manier gebruikt. Je moet ook software voor merkbescherming en software voor beheer van intellectueel eigendom aanschaffen, zodat je schadelijke reviews snel kunt aanpakken of nagemaakte logo's kunt opsporen. Software voor beheer van intellectueel eigendom biedt ook veel andere voordelen voor je marketingcampagnes.

Belangrijkste punten

Een merkbeheerstrategie is absoluut essentieel om merkherkenning en klantloyaliteit te stimuleren naarmate je bedrijf groeit. De tijd nemen om je merk goed te documenteren en de juiste software te implementeren bespaart je tijd en zorgt ervoor dat je marketingcampagnes zo effectief mogelijk zijn.

Weet je niet waar je moet beginnen? Maak jezelf dan vertrouwd met de kunst van reputatiebeheer. Als je regelmatig marketinginzichten en strategieën wilt ontvangen, vergeet dan niet je te abonneren op de CMO-nieuwsbrief.