De automatiseringsconferentie die mensen in de schijnwerpers zette
Zou je me geloven als ik vertelde dat het meest overtuigende argument voor menselijke verbinding afkomstig was van een conferentie die draaide om AI-aangedreven marketing? Omdat ik vorige week Iterable's Activate Summit in LA bijwoonde, ging de ironie niet aan me voorbij.
Wanneer creativiteit, verbinding en een houding van wederkerigheid fundamentele eigenschappen worden die alleen mensen kunnen bieden, houden de tools op het belangrijkste punt te zijn.
Voor de keynote en voordat het eerste panel het podium betrad tijdens Iterable's Activate Summit in Los Angeles, vertelde Priya Gill me iets dat de toon zette voor alles wat daarna kwam.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Ze zei dat ze een sterke afkeer heeft van de uitdrukking "geobsedeerd door klanten". Te veel bedrijven gebruiken die uitdrukking terwijl ze in de eerste plaats gericht blijven op hun eigen bedrijfsresultaat. Iterable, zei ze, heeft geen klanten. In plaats daarvan hebben ze partners.
Deze relatie komt beide partijen ten goede, omdat ze allebei oprecht geïnvesteerd zijn in elkaars succes.
In haar eerste 30 dagen als CMO sprak Gill met leiders uit het hele klantenbestand, en stuk voor stuk gebruikten ze uit zichzelf het woord partner.
Deze filosofie kwam terug in de gesprekken die ik voerde en de sessies die ik bijwoonde, waarbij ik opmerkte dat de meest vooruitstrevende partijen in de marketingsector zich stevig verankeren in verbinding en vertrouwen.
De energie in de ruimte
Activate Summit is de vlaggenschipconferentie van Iterable en op papier lijkt die op de meeste andere conferenties, met hoofdlezingen, parallelsessies, productaankondigingen en een avondprogramma op een externe locatie. De agenda omvatte gedurende enkele volledige dagen in Los Angeles drie parallelle programmalijnen rond strategie, toepassing en rondetafelgesprekken met vakgenoten.
De hoofdlezing met CEO Sam Allen en CPO Nick Beil voerde een duidelijke en inhoudelijke onderbouwing aan voor door AI beheerde marketing als realiteit van vandaag. Live data-activering die in realtime gegevens uit externe systemen haalt, AI-agenten die klantreizen optimaliseren terwijl ze worden uitgevoerd, ingebouwde RCS dat deze zomer wordt gelanceerd om tweerichtingsgesprekken via mobiel mogelijk te maken zonder app. De ontwikkeling van de mogelijkheden is reëel en steil.
En toch noemde Gill, toen ik haar vroeg wat ze eigenlijk wilde dat mensen zouden meenemen, geen enkele productfunctie. Ze noemde twee dingen. Ten eerste inzichten waarmee ze aan de slag kunnen, en verbinding.
Over het tweede punt was ze specifiek. Niemand heeft het draaiboek al geschreven. Bij gebrek aan een draaiboek is de waardevolste bron die een marketingleider tot zijn beschikking heeft een vakgenoot die iets verder is en bereid is eerlijk te zijn over wat wel en niet werkte.
Verbinding wordt op dit moment echt onderschat. Van je vakgenoten ga je het meeste leren.
— Priya Gill, CMO, Iterable
Ze beschreef de sessie van haar adviesraad van klanten eerder die dag. Ze presenteerden onderzoek, deelden waar Iterable mee bezig was en vroegen wat anderen deden. Het gesprek liep uit. Daarna volgde een lunch van twee uur, en zelfs dat was niet genoeg tijd. Mensen praatten nog steeds na over alles wat ze eerder hadden besproken.
Dat is geen datapunt over een conferentie. Het is een signaal over waar leiders op dit moment echt behoefte aan hebben.
Fundamenten van verbinding
Ik was niet van plan Activate te verlaten met vooral menselijke verbinding in gedachten. Ik verwachtte te vertrekken met gedachten over AI-agenten, data-infrastructuur en de mechanismen achter persoonlijke relevantie op grote schaal.
En zeker, deze gesprekken vonden plaats en waren inhoudelijk. Maar de momenten die steeds opnieuw terugkwamen in de nabesprekingen die ik aan het einde van elke dag voerde, waren meer spontaan.
Er was de besloten lunch die werd georganiseerd door Shar VanBoskirk van Forrester, waar twintig leiders aan tafels zaten en met waskrijt en knutselpapier op speelse wijze hun uitdagingen onder woorden brachten.
Vervolgens was er een rondetafelgesprek waarin openhartigheid overging in persoonlijke anekdotes en gedeelde fictieromans. Daarna was er een teppanyakidiner bij Maison Kasai, waar het gesprek verder ging dan werk en de draad van verbinding gedurende de hele avond behouden bleef.
Lisa Bodell, die een sessie over eenvoud leidde, maakte het mechanisme hierachter expliciet.
Organisaties stapelen complexiteit op wanneer eenvoud over het hoofd wordt gezien.
En leiders, zo vertelt Gill, moeten actief de ruimte creëren waarin hun teams dingen mogen schrappen, omdat organisaties die aan zichzelf worden overgelaten altijd zullen blijven toevoegen.
Hetzelfde principe geldt voor de manier waarop leiders hun eigen tijd en aandacht beheren. Ruimte voor betekenisvolle gesprekken ontstaat niet vanzelf. Iemand moet die ruimte bewust creëren om ze mogelijk te maken.
Iterable was het kanaal voor verbinding. Daar kwam het programma buiten de agenda tot zijn recht. En het feit dat dit sterker binnenkwam dan de inhoud op het hoofdpodium is geen kritiek — dat is precies het punt. De tools en mogelijkheden op het hoofdpodium zijn er om tijd en mentale ruimte vrij te maken voor de gesprekken tijdens het diner. Automatisering bestaat om ruimte te maken voor de mens.
Een marketingparadox
Er zit een paradox ingebouwd in dit moment in marketing waar ik over blijf nadenken. AI heeft veranderd hoe content wordt gepubliceerd. Dat kan als een voordeel voelen, totdat je beseft dat meer produceren niet langer de onderscheidende factor is. Merken die nu inzetten op volume concurreren grotendeels om op grotere schaal genegeerd te worden.
Wat niet op grote schaal kan worden geproduceerd, is vertrouwen. Een oprechte vertrouwdheid die wordt overbrugd door iets wat we gemeen hebben en voortkomt uit herkenbaarheid en aanwezigheid. Mensen vertrouwen op inzichten van iemand die hetzelfde experiment heeft uitgevoerd en deelt wat er is gebeurd. Iterable bracht een rapport uit waaruit blijkt dat 70% van de marketeers erkent dat verandering nodig is, en toch geen veranderingen doorvoert omdat het risico te groot voelt.
De sessie van Gill met de adviesraad liet zien dat het risico kleiner voelt zodra je rechtstreeks hebt gesproken met een vakgenoot die dit al heeft meegemaakt. Dit soort gesprekken maakt het onbekende beter te navigeren.
Jay Livingston, voormalig CMO van Shake Shack en spreker op de top, bracht samen met Benoit Vatere de menselijke dimensie duidelijk in beeld toen ik vroeg wat er voor ons overblijft nu AI steeds meer van het volumewerk overneemt.
Hij gelooft dat we volop moeten inzetten op onze authentieke creativiteit, samen met ons morele kompas.
Wij bouwen deze systemen voor kunstmatige intelligentie. De verantwoordelijkheid om ze met de juiste waarden te trainen en ervoor te zorgen dat ze voor ons werken, ligt bij de mensen die de tools nu gebruiken. Niet in een toekomst waarin de inzet hoger is, maar nu, zolang we nog de meeste invloed hebben op de uitkomst.
Wij moeten het morele kompas zijn voor het trainen van AI-systemen. Het moment is nu.
— Jay Livingston
De waarde van verbinding met vakgenoten benutten
Priya Gill wilde dat mensen Activate verlieten met inzichten waar ze mee aan de slag konden en contacten waar ze op konden terugvallen. Ik ging weg met beide, en met iets wat ik niet helemaal had verwacht: een duidelijker besef van waarom die twee zaken nu, meer dan op bijna elk ander moment in marketing, belangrijker zijn.
Nu komt onze focus te liggen op paraatheid, vertrouwen en de moed om de programma's te veranderen die aan verandering toe zijn, vooral als het gaat om de implementatie van AI.
Die kloof dichten gebeurt niet door betere technologie. Het gebeurt door het soort gesprek waarin iemand twee stoelen verderop je vertelt wat diegene heeft geprobeerd, wat het heeft gekost en wat diegene anders zou doen. Het gebeurt in de ruimtes die we bewust creëren en tijdens diners die te lang duren.
Een automatiseringsbedrijf bracht twee dagen door met het bepleiten van zijn platform, door de waarde van persoonlijk contact te benadrukken. Het meest blijvende argument dat het maakte, was dat de onvervangbare waarde ligt in mensen samenbrengen in één ruimte en vervolgens uit de weg gaan.
Wat is de volgende stap?
Op zoek naar meer inzichten van experts? Sluit je aan bij The CMO Club. Leer van marketingleiders en ontvang de nieuwste hulpmiddelen in je inbox.