Als AI je merk niet kent, zullen kopers dat ook niet doen
Zeventig procent van de marketingleiders weet dat hun programma's moeten veranderen vanwege de manier waarop AI het gedrag van kopers opnieuw heeft vormgegeven. Toch verandert het merendeel van hen niets.
Dat is de belangrijkste bevinding uit Iterables rapport over klantbetrokkenheid 2026, dat draait om wat zij de Apex-consument noemen: klanten die verfijnd genoeg zijn om de systemen te slim af te zijn die marketeers hebben gebouwd om hen te beïnvloeden. Een verlaten winkelwagen om kortingscodes te activeren. Gratis proefabonnementen die worden gestart terwijl de opzegging al is ingepland. Overstappen tussen diensten op basis van welke promotie er toevallig actief is.
Als je een B2B SaaS-bedrijf runt, voelt niets hiervan als jouw probleem. Ik bedoel, jij strijdt niet tegen kortingscodes.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Je hebt te maken met iets heimelijks, en in sommige opzichten iets met grotere gevolgen. Je koper vormt zich al een beeld van je bedrijf voordat die ooit met je salesteam praat, voordat die een formulier invult en vaak zelfs voordat die je website überhaupt bezoekt.
Een AI-tool heeft het onderzoek namens jou gedaan, dus de enige vraag die ertoe doet, is of de uitkomst jou er goed uit liet zien.
Waar je koper onderzoek doet
Jason Ing, CMO bij Typeface, besteedt zijn dagen aan het bouwen van marketingtools voor bedrijfsteams die door deze exacte verschuiving navigeren. Hij wijst op een concept dat momenteel veel rondgaat in AI-kringen en dat hij de contextgrafiek noemt.
Het idee is dat een AI-systeem blijvend geheugen nodig heeft over wie je bent en wat je doet, anders begint het antwoorden te verzinnen zonder de essentiële, relevante informatie. Ing deelt wat er vervolgens gebeurt:
Veel van hun AI-uitvoer wijkt af van wat ze bedoeld hadden, omdat er geen geheugen is of omdat de AI die context niet heeft.
Dit is niet alleen een contentprobleem. Wanneer een potentiële klant ChatGPT of Gemini vraagt om samen te vatten wat je bedrijf doet, je te vergelijken met een concurrent of een leverancier in jouw categorie aan te bevelen, put het model uit alle context die er op internet over je merk bestaat. Een dunne of generieke context geeft het model niets dat de moeite waard is om op te halen, dus kom je niet in beeld.
Het team van Ing bouwde een zogenaamde merkagent in hun product om dit rechtstreeks aan te pakken. "Alles begint ermee dat het systeem wordt getraind op jouw merk", zei hij.
Bedrijven die al hebben gedefinieerd waar ze voor staan, in taal die specifiek genoeg is voor een model om die op te halen en te herhalen, komen in deze gesprekken naar voren. Bedrijven die op een generieke positionering draaien, niet.
Eén bureau testte dit op zichzelf
Gwen Hammes, co-CEO van ChroMetrics, wachtte niet af tot iemand anders het draaiboek zou schrijven. Haar bureau voerde het experiment eerst op zichzelf uit.
In het afgelopen jaar, toen de zoekfunctie van Google begon te verschuiven en AEO en GEO (optimalisatie voor antwoordmachines en optimalisatie voor generatieve zoekmachines) onvermijdelijke onderwerpen werden, herstructureerde ChroMetrics zijn eigen website.
Ze verbeterden de datastructuur, schreven duidelijkere samenvattingen en creëerden beter zichtbare informatie over wie hun content schreef. Al deze aspecten geven zowel zoekmachines, LLM's als mensen een signaal van vertrouwen.
Het resultaat was een toename van 80 procent in verwijzingen vanuit grote taalmodellen.
Wat Hammes verraste, was niet het aantal bezoekers. Het was wie er kwam opdagen.
We zien uiteraard de verwijzingsbron, of dat nu ChatGPT of Claude is, en we zien deze bezoekers daadwerkelijk veel vaker binnenkomen. En grappig genoeg zijn het grote klanten en ondernemingen.
Deze kopers hadden hun huiswerk al gedaan. Ze hadden een model gevraagd naar bureaus in de categorie van ChroMetrics, een antwoord gekregen waarin ChroMetrics werd genoemd en kwamen klaar om te praten.
Vergelijk dit met het gebruikelijke websiteverkeer, waarbij, zoals Hammes het verwoordde, "we vaak merken dat ze onze klantenlijst of onze cases zouden bekijken" voordat ze überhaupt besloten om contact op te nemen. Verwijzingen vanuit LLM's slaan die evaluatiestap volledig over. Ze komen al gekwalificeerd binnen.
Als je een CMO bent die dit leest, is dit de versie van de Apex-consument die op jou van toepassing is: je koper heeft al vergelijkend gewinkeld. De enige open vraag is of jouw merk op de lijst stond.
Wat de B2C-gegevens benadrukken voor B2B
Het onderzoek naar de Apex-consument documenteert iets wat B2C-marketeers momenteel in hun statistieken zien: consumenten vertrekken niet omdat merken er niet in slaagden hen te bereiken.
Ze vertrekken omdat marketing voorspelbaar genoeg is geworden om terug te construeren. Drie op de vijf verlaten platforms vanwege irrelevante content. En meer dan de helft blijft langer dan tien jaar trouw aan merken die ze vertrouwen. Het verschil tussen die twee uitkomsten is het gevolg van het feit dat het merk hun niets specifieks geeft om aan vast te houden.
B2B-kopers maken dezelfde berekening, alleen eerder in de funnel. Ze gebruiken AI-tools om leveranciers vooraf te evalueren voordat sales überhaupt in beeld komt. Dat betekent dat de kwaliteit van je merksignaal, hoe duidelijk en specifiek je hebt gedefinieerd waar je voor staat, nu bepaalt of je überhaupt deel uitmaakt van het gesprek.
Het rapport brengt ook een statistiek aan het licht die bij marketingleiders anders zou moeten binnenkomen dan bij uitvoerende marketeers. 22% van de marketeers vreest dat AI merkdifferentiatie nu al afvlakt. Wanneer iedereen dezelfde tools gebruikt om op grote schaal dezelfde content te genereren, zullen de merken die iets specifieks hebben opgebouwd degenen zijn die nog steeds opvallen.
Weten is niet het moeilijke deel
Priya Gill, CMO bij Iterable, heeft het onderzoek achter het Apex Consumer-kader opgebouwd. Zij is ook degene die het verschil tussen weten en doen heeft gekwantificeerd.
Zeventig procent van de marketingleiders begrijpt volgens de telling van haar team dat hun programma's moeten veranderen. De meesten hebben nog niets gedaan, omdat ze hebben besloten dat het risico om van koers te veranderen groter is dan het risico om stil te blijven staan.
Ik vind die berekening omgekeerd, en Gill ook. Haar team werkt met 80 procent zekerheid in plaats van te wachten op het volledige beeld.
Besluiteloosheid brengt in dit tempo haar eigen kosten met zich mee. In de eerste maanden waarin haar team op deze manier werkte, maakte het honderden duizenden dollars vrij door simpelweg overbodige tools te identificeren die al in hun technologiestack stonden. Dat leverde zowel budget als de geloofwaardigheid op om door te blijven gaan.
Ik hoor deze kloof in een of andere vorm in bijna elk gesprek dat ik momenteel met marketingleiders voer. Je kunt het probleem nauwkeurig beschrijven. Wat ontbreekt, is het besluit om in beweging te komen terwijl het beeld nog onvolledig is, want tegen de tijd dat het compleet is, is het venster dat ertoe deed meestal al gesloten.
Wat AI versterkt
Liza Adams, adviseur op het gebied van AI-marketingtransformatie, gaf me de duidelijkste uitleg die ik tot nu toe heb gehoord over waarom sommige merken duidelijk naar voren komen in AI-zoekopdrachten en andere niet.
"AI versterkt gewoon wat er al is," vertelde ze me. "Als we een geweldig bedrijf zijn, een geweldig mens, dan versterkt het dat. En als we iets anders zijn, zal het dat ook versterken."
Haar advies aan marketeers die zich zorgen maken over het kraken van het algoritme: probeer niet het algoritme te kraken. "Vergeet het algoritme. Stop met het najagen van het algoritme. Wees een geweldig merk."
Dat advies klinkt bijna te eenvoudig naast Ings uitleg over de contextgrafiek of Hammes' sprong van 80 procent. Dat is het niet. De contextgrafiek is de infrastructuur. Wat door die infrastructuur wordt versterkt, is wat je merk daadwerkelijk heeft opgebouwd. Denk dus aan specifieke positionering, een gevalideerd standpunt en content die iets zegt wat een model met vertrouwen kan ophalen en herhalen.
Generieke berichtgeving die op grote schaal wordt geproduceerd, geeft een model niets om mee te werken, hoe geavanceerd je technische opzet ook is.
Begin waar je bent
Je hebt geen budget voor een bedrijfstransformatie of een routekaart van zes maanden nodig om met dit werk te beginnen. ChroMetrics voerde zijn experiment uit met bestaande middelen. Het merkagentconcept dat Ing beschrijft, draait in essentie om duidelijkheid van positionering, werk dat bij de meeste marketingorganisaties al te lang is uitgesteld, ongeacht wat AI ermee doet.
Dit is waar ik zou beginnen als ik jou was. Vraag ChatGPT, Claude en Gemini wat ze weten over je bedrijf en hoe je je verhoudt tot je drie belangrijkste concurrenten.
Lees wat eruit komt met een kritische blik. Bekijk vervolgens je eigen gepubliceerde content en vraag je af of die een model iets specifieks geeft om op te halen, of dat de content klinkt als die van iedereen in jouw categorie.
Kies één kloof die je dit kwartaal kunt dichten. Vraag je team of het deze bevinding onderschrijft en moedig hen aan dezelfde oefening te doen. Dit is je startpunt.
Je bent een van de 70 procent die al weet dat er iets moet veranderen. Het onderzoek bestaat, de casestudy's bestaan en het mechanisme achter dit alles wordt steeds beter begrepen. Het enige wat nog rest, is besluiten om in beweging te komen voordat je het volledige beeld hebt, zolang vroeg zijn nog iets betekent.
Begin hier, dit kwartaal
Open ChatGPT, Claude en Gemini. Vraag elk van deze systemen wat je bedrijf doet, met wie je concurreert en waarom een koper in jouw categorie voor jou zou moeten kiezen. Lees wat eruit komt zonder terug te deinzen. Die output is een redelijke benadering van wat je kopers zien voordat ze ooit met je team praten.
Als de antwoorden mager, generiek of niet te onderscheiden zijn van de positionering van je concurrenten, dan is dat de kloof. Verbeter de gepubliceerde content die deze modellen voedt: scherp je standpunt aan, voeg gestructureerde gegevens toe en zorg ervoor dat de mensen achter je ideeën zichtbaar zijn als auteurs. ChroMetrics voerde dit experiment op zichzelf uit en zag binnen een jaar een sprong van 80 procent in verwijzingen vanuit LLM's, waarbij zakelijke klanten al gekwalificeerd binnenkwamen.
Je weet al dat er iets moet veranderen. De B2C-gegevens laten zien wat er gebeurt wanneer merken te lang wachten om naar die kennis te handelen. De B2B-versie van die afrekening is al begonnen; ze vindt alleen stroomopwaarts van je statistieken plaats, in de AI-gesprekken die je kopers voeren voordat ze jou bereiken.
Wat is de volgende stap?
Voor de nieuwste inzichten, sluit je bij ons aan bij de CMO Club voor interviews met marketingleiders en hulpmiddelen die je kunnen helpen groei in je bedrijf te stimuleren.