Waarom marketingorkestratie de nieuwe superkracht is
Evolutie van AI: Marketingteams evolueren van AI gebruiken als hulpmiddel naar AI integreren in algemene strategieën.
Coördinatiehiaten: Snelheidsproblemen ontstaan binnen marketing niet tijdens het creëren, maar tijdens de coördinatie en goedkeuringen tussen teams.
Samenwerking met IT: Een succesvolle invoering van AI vereist afstemming met IT om compliance en governance binnen marketingactiviteiten aan te pakken.
Duidelijkheid als basis: Inzicht in de merkpositionering voordat automatisering wordt toegepast, is cruciaal voor een succesvolle integratie van AI in marketing.
Geleidelijke verandering: Begin met kleine verbeteringen in bestaande workflows om de marketingeffectiviteit te vergroten zonder alles volledig te herzien.
Jason Ing heeft een nuttige manier om te beschrijven waar de meeste marketingteams zich momenteel bevinden. "Vroeger grapte ik dat AI net als mijn stagiair was", zegt hij. "Maar nu studeert die stagiair af en wordt hij een teamgenoot."
Als CMO van Typeface leidt Ing wat hij omschrijft als een marketingorkestratie-engine op enterprise-niveau. Hij heeft bijna twintig jaar bij Microsoft, Amazon en Gusto doorgebracht en gezien hoe marketingorganisaties nieuwe technologie opnemen. Het patroon blijft zich herhalen: teams nemen een tool in gebruik, worden sneller in het produceren van afzonderlijke middelen en houden daar vervolgens op. Hij merkt op dat ze AI behandelen als een versneller voor het werk dat ze al deden, in plaats van als een reden om volledig opnieuw na te denken over hoe het werk wordt uitgevoerd.
Deze kloof tussen AI gebruiken en marketing bedrijven met AI — daar ligt de echte kans. De meeste teams zijn die kloof nog niet overgestoken.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Het coördinatieprobleem waar niemand over praat
Vraag een senior marketeer waar campagnes vertraging oplopen en je krijgt steeds hetzelfde antwoord: niet bij het creëren zelf, maar bij alles wat daarna komt. Het schakelen tussen overdrachten, goedkeuringen, het herontwerpen van contentworkflows en soms zelfs juridische controles.
Ing is precies over waar de problemen op schaal ontstaan. "De problemen ontstaan niet op het moment van creatie, maar bij het coördineren van de overdrachten tussen het marketingteam, het creatieve team en IT. Daar gaan snelheid, consistentie en kwaliteit verloren."
AI als assistent lost dit niet op. Je kunt Claude gebruiken om in de helft van de tijd een betere e-mail te schrijven, maar als die e-mail nog steeds door vier afdelingen moet voordat hij wordt verstuurd, heb je niet veranderd hoe snel je marketing beweegt. Marketingorkestratie probeert de coördinatielaag aan te pakken, niet alleen de creatielaag. In de praktijk betekent dit dat je systemen bouwt waarin één strategische briefing de input wordt voor agents die de kanaalspecifieke uitvoering, controles op merkconformiteit en het testen van varianten afhandelen — terwijl mensen eigenaar blijven van de beslissingen die echt strategisch gewicht hebben.
De resultaten kunnen aanzienlijk zijn. Ing verwijst naar een concreet voorbeeld uit zijn eigen team, waarbij hij vertelt hoe "we onze e-mailagent gebruikten om webinarpromotie te personaliseren voor verschillende persona's. Dat leidde tot een vier keer hogere conversie van e-mail naar registratie en een twee keer zo hoge doorklikratio ten opzichte van een generieke mailing, terwijl het produceren van meerdere merkconforme varianten minuten in plaats van uren kostte."
Waarom IT nu aan tafel zit
Het grootste deel van het afgelopen decennium opereerde marketingtechnologie op comfortabele afstand van IT. Marketeers namen hun eigen beslissingen over hun technologiestack en gingen grotendeels hun eigen gang. Deze werkwijze, en de vrijheid die marketeers hebben, verandert snel. Ing merkt op dat "afstemming met IT nu een voorwaarde is voordat het echte werk kan beginnen", zegt Ing. "Zodra je AI-systeem kijkt naar zaken als compliance, privacy, merkbeheer en campagnegegevens, wordt IT centraal. Bedrijven die succesvol zijn met AI behandelen het als gedeelde infrastructuur, niet als een zijproject."
Deze verschuiving gaat verder dan technische integratie. Een orkestratiesysteem dat gegevens uit je CRM, je contentbibliotheek en je prestatieanalyses haalt, gebruikt gegevens waarvan marketing niet als enige eigenaar is. Naarmate AI binnen die workflows autonome beslissingen begint te nemen, nemen de risico's van een verkeerde configuratie overeenkomstig toe. Colleen Goepfert, fractional CMO en executive-adviseur, heeft gezien hoe deze dynamiek een verwant probleem aan het licht brengt: "Leiders verwachten transformatie zonder governance. AI genereert opties voor je, maar is zwak in het afwegen van compromissen. Leiders moeten nog steeds weten wat ze moeten kiezen."
De implicatie is dat marketingorkestratie niet kan worden behandeld als een technologieproject dat aan IT wordt overgedragen, net zomin als het kan worden behandeld als een marketingproject dat geïsoleerd opereert. De teams die duurzame systemen bouwen, zijn de teams waarin beide kanten gezamenlijk eigenaar zijn van het resultaat via een uniform operationeel marketingmodel.
Eerst duidelijkheid, daarna snelheid
De manier waarop de meeste AI-implementaties binnen ondernemingen mislukken, is niet dat de AI slecht is. Het probleem is dat teams overgaan op automatisering voordat ze de fundamentele vragen hebben beantwoord: waar het merk voor staat, welke claims wel en niet mogen worden gemaakt en wat een goede briefing precies bevat.
Ing heeft genoeg pilots zien mislukken om hier specifiek over te kunnen zijn. "Als de input vaag is — bijvoorbeeld een onduidelijke briefing, een onscherpe positionering of ontbrekend bewijs — kan AI dit niet redden. De snelste successen ontstonden toen we eerst het voorbereidende werk aanscherpten en AI vervolgens gebruikten om op te schalen wat inhoudelijk al de juiste richting had."
Jennifer Tomlinson, EVP Marketing bij QorusDocs, kwam via een andere route tot dezelfde conclusie. "We moesten de aanname loslaten dat het invoeren van AI onze marketing automatisch slimmer zou maken. In plaats daarvan liet AI zien dat het de duidelijkheid of verwarring die al bestaat, versterkt." De operationele implicatie is dat het bouwen van een agentisch marketingsysteem begint met documentatiewerk dat er helemaal niet uitziet als AI-implementatie. Denk bijvoorbeeld aan het vastleggen van merkregels, goedkeuringsroutes en de logica achter beslissingen over berichtgeving. Dat voorbereidende werk geeft agents iets betrouwbaars om mee te werken.
Bouwen binnen wat je al hebt
Een van de hardnekkige knelpunten bij de invoering van AI in ondernemingen is de bestaande technologiestack. De meeste grote organisaties hebben jarenlang systemen gebouwd die werken — zij het niet perfect, duur, maar wel betrouwbaar — en het toevoegen van orkestratie-infrastructuur daarbovenop is werkelijk ingewikkeld.
De aanpak van Ing bij Typeface is om te beginnen met integratie in plaats van vervanging. Hij vertelt: "we erkennen dat klanten, vooral grote bedrijven, langlopende contracten hebben met hun CRM-aanbieder of hun klantgegevensplatform. We eisen niet dat je alles weggooit. We passen binnen de manier waarop je al werkt."
Andrea Tarrell, president van Technische Diensten bij Trilliad, onderstreept hier het belang van geduld en stelt voor dat leiders "proberen te optimaliseren wat je hebt en vervolgens kijken wat er ontbreekt. En wees eerlijk over welk werk je intern kunt oppakken en waar je baat zou hebben bij een partner. Je team had al een fulltimebaan voordat je met de migratie begon." De teams die hier het beste doorheen navigeren, zijn niet de teams met de meest ambitieuze routekaarten. Ze werken in kleinere stappen, leggen gaandeweg alles vast en weerstaan de druk om binnen een kwartaal een dramatische transformatie te laten zien.
Waar mensen nodig blijven
De architectuur van elk orkestratiesysteem is slechts zo goed als de beslissingen over wat je automatiseert en wat je door mensen laat doen. Automatiseer te weinig en je hebt aanzienlijk geld uitgegeven voor marginale verbeteringen. Automatiseer te veel en je publiceert inhoud die niemand met daadwerkelijk beoordelingsvermogen heeft gecontroleerd.
Ing trekt een duidelijke grens en vertelt dat "de beslissingen die heel menselijk blijven, betrekking hebben op positionering, het verhaal en afwegingen rond het merk, vooral als het gaat om waar we om bekend willen staan, wat we bereid zijn te zeggen en wat we niet zullen zeggen. AI kan opties en bewijs aandragen, maar mensen moeten de beslissing nemen. Zo blijft de verantwoordelijkheid duidelijk."
Tomlinson benadrukt nog scherper wat AI op dat gebied nog altijd niet kan nabootsen en legt uit hoe "AI moeite heeft met terughoudendheid. Het is heel goed in het vullen van ruimte en heel slecht in weten wanneer minder meer is. Weten wat je moet weglaten, wanneer je moet pauzeren en hoe iets zal overkomen, vereist nog altijd menselijk beoordelingsvermogen." Dat redactionele instinct — wanneer je moet schrappen, wanneer je moet vereenvoudigen, wanneer je nee moet zeggen tegen een tactiek — komt voort uit ervaring die niet in trainingsgegevens bestaat. Het komt voort uit iets hebben zien mislukken en weten waarom.
Het opstapeleffect
Voor teams die richting orkestratie willen bewegen zonder zich vast te leggen op een volledige vernieuwing van hun platform, is het praktische startpunt smaller dan de meeste mensen verwachten. Kies één campagnetype waarbij coördinatie de meeste wrijving oplevert. Breng de huidige werkstroom in kaart, identificeer waar zaken vertragen en zoek vervolgens één overdracht waarbij een agent de overdracht betrouwbaarder kan uitvoeren dan een mens. Bouw dat. Zorg dat het werkt. Leg vast hoe een goed resultaat eruitziet.
Die documentatie wordt de basis voor al het andere — de vaardigheden, de kennisbank, de nalevingsregels en de parameters voor de merkstem. Dit alles voedt een systeem dat nuttiger wordt naarmate het nauwkeuriger wordt geïnstrueerd.
Ings punt over het opstapeleffect is het serieus nemen waard. "Als je elke dag één procent verbetert met behulp van AI, werkt dat tegen het einde van het jaar echt cumulatief — en besef je hoeveel verder je voorligt dan wanneer je niet was begonnen."
De teams die nu echte vooruitgang boeken met orkestratie, zijn niet de teams die een AI-transformatie hebben uitgeroepen. Het zijn de teams die één specifiek coördinatieprobleem hebben gekozen, het goed hebben opgelost en vervolgens naar het volgende zijn gegaan.
Wat komt hierna
Klaar om te groeien? Word lid van The CMO Club om inzichten, handleidingen en hulpmiddelen van marketingleiders rechtstreeks in je inbox te ontvangen.