Een marketingplan schrijven [+ soorten marketingplannen]
Je team op één lijn houden was al moeilijk genoeg toen je als marketingmanager verantwoordelijk was voor een paar medewerkers.
Als CMO is het een heel ander verhaal. Je bent verantwoordelijk voor het ervoor zorgen dat hele afdelingen in dezelfde richting samenwerken. Daarom is het essentieel om een marketingplan op te stellen dat de verschillende marketingteams op één lijn brengt en vervolgens aansluit op de algemene doelstellingen van het bedrijf.
Laten we stap voor stap bekijken hoe je een marketingplan opstelt dat op alle punten raak is.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Ik voeg zelfs enkele voorbeeldplannen en sjablonen toe die je kunt gebruiken om aan de slag te gaan. Maar laten we eerst eens kijken naar de verschillen tussen het opstellen van een marketingstrategie en het maken van een marketingcampagneplan.
Wat is het verschil tussen een marketingstrategie en een marketingplan?
Een veelgemaakte fout die ik zie, is dat marketingmanagers een marketingstrategie opstellen terwijl ze een marketingplan zouden moeten maken. Deze twee termen klinken vergelijkbaar, maar het is belangrijk om te onthouden dat het om twee verschillende dingen gaat.
Erger nog: “marketingstrategie” is zo'n vaag begrip dat het op verschillende manieren kan worden gedefinieerd.
Een veelgebruikte definitie is dat het een holistische kijk is op de doelstellingen van je bedrijf en de manier waarop je die wilt bereiken. Het kan informatie bevatten over de soorten kanalen en campagnes die je gaat inzetten, maar het gaat niet heel diep in op de details. Daar komt een marketingplan om de hoek kijken.
Een marketingplan beschrijft de manier waarop je je doel gaat bereiken. Het is een gedetailleerde handleiding van wat je gaat doen, wanneer je dat gaat doen en hoeveel het kost. Waar marketingstrategieën gebaseerd zijn op visionair denken, zijn marketingplannen geworteld in de realiteit.
Een andere definitie van marketingstrategie is de daadwerkelijke marketingactiviteiten die je gebruikt om je doel te bereiken, zoals PPC-marketing of een influencercampagne.
Een SaaS-softwarebedrijf kan bijvoorbeeld een marketingplan opstellen met als doel meer leads boven in de funnel aan te trekken. Het plan zou beschrijven hoe het bedrijf verschillende marketingtactieken, zoals SEO, contentmarketing en PPC-advertenties, kan inzetten om die doelen te bereiken.
Zorg er in beide gevallen voor dat je een gedetailleerd marketingplan opstelt en geen marketingstrategie, hoe je die ook definieert.
Waarom je een marketingplan nodig hebt
Ik kan me voorstellen dat je in je loopbaan tientallen keren te horen hebt gekregen dat je een marketingplan moet opstellen. Maar ik durf te wedden dat maar weinig managers ooit hebben uitgelegd waarom. Dat gaan we nu doen.
Breng je volledige marketingteam op één lijn
Ik weet zeker dat je weet hoe onhandelbaar grote marketingteams kunnen zijn, zelfs als elke afdeling een ervaren leidinggevende heeft. Iedereen wil de nieuwste strategietrend onderzoeken, wat er vaak toe leidt dat mensen in tegengestelde richtingen werken, ten koste van de groei.
Een marketingplan brengt je team rond een gemeenschappelijk doel samen en zorgt ervoor dat iedereen in dezelfde richting werkt.
Het maakt ook duidelijk hoe afhankelijk de verschillende afdelingen van elkaar zijn. Weinig marketingplannen kunnen succesvol zijn met slechts één kanaal. Multichannelbenaderingen met vergelijkbare berichtgeving kunnen daarentegen zeer krachtig zijn.
Organiseer je teams rond het plan
Er is een reden waarom het bijhouden van een dagboek de afgelopen tien jaar zo'n wijdverbreide welzijnsgewoonte is geworden. Dingen op papier zetten is een uitstekende manier om je gedachten te ordenen en duidelijk te krijgen wat het belangrijkst is.
Voor een marketingplan geldt hetzelfde. Door een plan op te stellen, word je gedwongen te definiëren wat je wilt en hoe je dat gaat bereiken. Het maakt je vanzelf georganiseerder, zowel omdat je weet wat je wilt doen als omdat je plotseling verantwoordelijk bent om het voor elkaar te krijgen.
De kans is groot dat je een effectievere marketeer wordt. Uit onderzoeken blijkt dat georganiseerde marketeers 674% meer kans hebben om succes te rapporteren.
Verbind marketinginspanningen met bredere bedrijfsdoelen
Wanneer je de hogere regionen van marketingmanagement bereikt, wordt het van cruciaal belang om je marketinginspanningen te verbinden met bredere bedrijfsdoelen. Je werk hangt af van je vermogen om belanghebbenden te bewijzen dat je afdeling het bedrijf vooruithelpt.
En er is geen beter bewijs dan een zorgvuldig doordacht marketingplan. Het opstellen ervan helpt je niet alleen om precies te verduidelijken hoe elke afdeling kan bijdragen aan bredere bedrijfsdoelen, maar het is ook uitstekend ondersteunend materiaal om naar leidinggevenden te sturen.
Verbeter de ROI
Dit lijkt vrij vanzelfsprekend, toch? Toch is het belangrijk om te benadrukken welke waarde een gedetailleerd marketingplan toevoegt aan je bedrijfsresultaat. Zelfs als je een week of langer bezig bent met het opstellen ervan, is het absoluut de moeite waard.
Het opstellen van een marketingplan helpt je de strategieën te verduidelijken die je nodig hebt om je doelen te bereiken en de kosten voor het uitvoeren van die strategieën in kaart te brengen. Bovendien kun je het plan combineren met historische gegevens over marketingprestaties om de potentiële ROI te schatten en te zien hoe ver je oorspronkelijke budget je zal brengen.
Een marketingplan opstellen
Je werkt al jaren in marketing en hebt eindelijk een leidinggevende positie bereikt. Nu is het tijd om je eerste marketingplan op te stellen. Ik durf te wedden dat je weet wat je moet doen, en ik heb enkele nuttige tips verzameld om het goed aan te pakken.
Stap 1. Schrijf een managementsamenvatting
Je weet waarschijnlijk uit ervaring dat je niet de enige persoon bent die je marketingplan zal lezen. En je weet ook dat er niets erger is dan een plan onder ogen krijgen waarin aan het begin geen beknopte samenvatting staat. Het is dan ook niet verrassend dat dit het eerste onderdeel van je marketingplan moet zijn.
Als je niet bekend bent met het begrip managementsamenvatting, beschouw het dan als de kern van je marketingplan—je elevatorpitch. Deze moet het volgende bevatten:
- Een missieverklaring (een samenvatting van de doelen die je probeert te bereiken)
- Een overzicht van de producten en diensten die je probeert te promoten
- Een budget
- De verwachte impact, zowel marketing-KPI's als financiële resultaten
- De leden van het marketingteam en hun verantwoordelijkheden
Mijn tip: de managementsamenvatting staat misschien vooraan in je marketingplan, maar in werkelijkheid moet je deze als laatste schrijven. Hoewel je misschien al een idee hebt van de doelen die je wilt bereiken voordat je je plan schrijft, beloof ik je dat je het veel gemakkelijker zult vinden om al je punten helemaal aan het einde samen te vatten. Je zou het zelfs door ChatGPT kunnen laten doen.
Stap 2. Doe onderzoek naar de markt en concurrenten
Ik durf te wedden dat je veel weet over je concurrenten en de bredere markt. Maar dat ontslaat je niet van de plicht om diepgaand marktonderzoek uit te voeren bij het opstellen van je marketingplan.
Het goede nieuws is dat je waarschijnlijk veel informatie over je doelmarkt verborgen hebt in je eigen gegevens. Gebruik marketinganalysehulpmiddelen om beter te begrijpen hoe je klanten zich gedragen. Combineer vervolgens socialmedia-analyse en hulpmiddelen voor social listening om online inzicht te krijgen in klantgedrag en sentiment.
Ik durf te wedden dat je CRM ook een goudmijn aan marktgegevens bevat. Verzamel zoveel mogelijk informatie over de mensen die je producten kopen en kijk hoe zij zich verhouden tot je bestaande klantpersona's. Komen ze overeen? Of moet je je doelgroep herzien?
Wanneer je al je gegevens hebt uitgeput, gebruik je een of meer softwarehulpmiddelen voor marketinginformatie om een breder beeld van de doelmarkt te krijgen en te begrijpen hoe je concurrenten kanalen benutten om hun doelen te bereiken. Je kunt ook een mobieleberichtenservice gebruiken om enquêtes uit te voeren. Je bent vrijwel verzekerd van een grote steekproef.
Als je je vaardigheden op het gebied van concurrenten- en doelgroeponderzoek wilt verbeteren, hebben we een geweldige lijst met cursussen marktonderzoek samengesteld om je op weg te helpen.
Stap 3. Voer een SWOT-analyse uit
Vervolgens wil je een SWOT-analyse uitvoeren om inzicht te krijgen in je sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen—waarbij je je positie in de markt visualiseert en ziet hoe je je verhoudt tot je concurrenten.
Het kan alweer een tijdje geleden zijn dat je voor het laatst een SWOT-analyse hebt uitgevoerd, dus ik vat de stappen kort samen:
- Sterke punten: Wat onderscheidt je van de rest van de markt? Noteer de functies, vaardigheden of capaciteiten van je bedrijf die concurrenten niet eenvoudig kunnen kopiëren. Superieure gepatenteerde technologie is bijvoorbeeld een aanzienlijk sterk punt. Lage prijzen (die eenvoudig te kopiëren zijn) zijn dat niet.
- Zwakke punten: Wat houdt je bedrijf tegen om zijn doelen te bereiken? Dit kunnen zaken zijn zoals een verouderd logistiek proces, een slechte reputatie of een gebrek aan financiering.
- Kansen: Noteer alle manieren waarop je bedrijf in het komende jaar kan groeien. Wat kun je doen om de concurrentie voor te blijven? Je zou bijvoorbeeld nieuwe markten kunnen betreden, een nieuw product kunnen ontwikkelen of de verkoop aan bestaande klanten kunnen verhogen.
- Bedreigingen: Benoem de zaken die een negatieve impact op je bedrijf kunnen hebben. Dit kunnen interne problemen zijn, zoals een tekort aan talent, of externe factoren, zoals een naderende recessie, inflatie of een nieuw gefinancierde concurrent.
SWOT-analyses kunnen ontmoedigend lijken en ik neem het je niet kwalijk als je deze stap wilt overslaan. Maar het is een geweldige manier om te visualiseren hoe je bedrijf vooruit kan komen en welke sterke punten je daarvoor moet benutten. Het goede nieuws is dat het uitvoeren van een SWOT-analyse een stuk eenvoudiger wordt zodra je concurrentie- en marktonderzoek hebt voltooid—doe dat dus zeker eerst.
Stap 4. Bepaal doelen en meetgegevens
Elk effectief marketingplan heeft een duidelijk omschreven doel en een of meer manieren om succes te meten.
Je doel kan van alles zijn, maar ik raad aan het nauw te laten aansluiten bij de bedrijfsdoelen. Nieuw verkeer aantrekken is geweldig, maar als het geen verschil maakt voor de bedrijfsdoelen, doet het er niet zoveel toe.
Het is een stuk eenvoudiger om advies te geven over hoe je je inspanningen meet. Een van de meestgebruikte meetmethoden is rendement op investering, oftewel ROI. Ik verwacht dat er op zijn minst van je wordt verwacht dat je een bepaald rendement op je advertentie-uitgaven genereert. De enige uitzondering is het uitvoeren van een marketingcampagne voor merkbekendheid.
ROI is echter zelden de enige meetwaarde. Uit mijn ervaring zijn uitgebreide marketingplannen bijna altijd gekoppeld aan een of meer kortetermijn- of langetermijndoelstellingen voor marketing. Dat kan het verhogen van websiteverkeer zijn, het laten groeien van je volgersaantal op sociale media of het verhogen van het aantal nieuwsbriefabonnees.
Wat je doelen ook zijn, je moet belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) vaststellen waarmee je het succes van marketingcampagnes kunt meten. Laten we een paar voorbeelden bekijken:
Als je de bovenkant van je trechter probeert te laten groeien door het websiteverkeer of het aantal nieuwsbriefabonnees te verhogen, wil je meetgegevens bijhouden zoals:
- Paginaweergaven
- Doorklikpercentage
- Uitsprongpercentage
- Kosten per klik
Doelen onderaan de trechter, zoals het verhogen van de verkoop van een bepaald product, vereisen het bijhouden van andere meetgegevens:
- Productweergaven
- Uitsprongpercentage
- Conversiepercentage
- Percentage verlaten winkelwagentjes
- Gemiddelde bestelwaarde
Ik raad aan deze KPI's tijdens de uitvoering van je marketingplan periodiek te meten om je inspanningen in realtime te optimaliseren.
Gezien de overvloed aan tracking- en marketinganalyse-software die beschikbaar is voor de moderne marketeer, geloof ik niet dat er een excuus is om voort te sukkelen met een marketingplan dat geen resultaten oplevert. Een deel van je rol als CMO is beseffen wanneer dingen niet werken en van koers veranderen.
Stap 5. Bepaal marketingkanalen en boodschap
Nu komen we bij de kern van je marketingplan: het kiezen van je marketingkanalen en je boodschap. Dit is toevallig ook een van de belangrijkste onderdelen van het proces.
De meeste marketingplannen gebruiken een benadering via meerdere kanalen, maar het is niet ongebruikelijk dat plannen op afdelingsniveau zich volledig richten op één kanaal (bijvoorbeeld Google Ads). Houd dit in gedachten wanneer je mijn advies hieronder opvolgt.
Het is uiteraard belangrijk om je doelen en doelgroep in overweging te nemen bij het kiezen van marketingkanalen. Als je de verkoop en omzet wilt laten groeien, bieden sociale media mogelijk niet de beste ROI. Als je echter de merkbekendheid wilt vergroten, zijn sociale media een veel betere keuze.
Leg vervolgens uit hoe je van plan bent elk marketingkanaal te financieren, hetzij organisch, hetzij met een vorm van betaalde promotie. En in welke vorm je marketing zal worden uitgevoerd. In sommige gevallen word je beperkt door het advertentieplatform. Je kunt bijvoorbeeld slechts een paar versies van PPC-advertenties op Google Ads uitvoeren. Op andere platforms, zoals adverteren op Facebook, kun je echter meerdere indelingen gebruiken, zoals afbeeldingen, tekst of video.
Beschrijf ten slotte de boodschap die je via elk kanaal zult gebruiken. Het is belangrijk om dit als laatste te doen, omdat je boodschap niet zou moeten veranderen, ongeacht hoeveel kanalen je gebruikt. De indeling kan worden aangepast aan het advertentieplatform, maar een beoogde klant zou dezelfde boodschap moeten ontvangen, of diegene je merk nu op Facebook, Google of een billboard vindt.
Stap 6. Stel een budget vast
Je moet geld uitgeven om geld te verdienen. Maar je moet niet akkoord gaan met advertentie-uitgaven zonder een duidelijk idee te hebben van hoe je budget moet worden besteed.
De eerste stap is ervoor te zorgen dat je voldoende marketingbudget hebt — en te vechten voor meer als dat niet het geval is. Idealiter zou je marketingbudget groter moeten zijn dan het jaar ervoor. Uit een onderzoek van Gartner blijkt dat marketingbudgetten in 2022 zijn gestegen tot 9.5% van de totale bedrijfsomzet en dat drie op de vier CMO's aangaven dat hun budgetten waren verhoogd.
Dat betekent dat je het risico loopt achter te raken op concurrenten als je budget niet groter is geworden. Hoewel je bijna elk marketingplan met een krap budget kunt uitvoeren, maakt sterkere concurrentie dit veel moeilijker.
Zodra je voldoende budget hebt gereserveerd om je marketingplan uit te voeren, verdeel je hoe het budget over elk kanaal zal worden besteed.
Houd daarbij rekening met het advies van Geoff Crain, Senior Director Verkoop en Marketing bij Kingstar Media. Een van de meest voorkomende fouten die hij ziet, is dat bedrijven te veel budget aan één tactiek toewijzen:
“Adverteren kan zeer onvoorspelbaar zijn en door allerlei factoren worden beïnvloed. Het is noodzakelijk om een flexibel budget op te stellen dat optimalisaties en verschuivingen op basis van prestaties mogelijk maakt. Dit kun je voorkomen door geen bedragen vast te leggen voor langetermijnverplichtingen met leveranciers.”
Je moet er ook voor zorgen dat je rekening houdt met verborgen kosten. Uitgaven zoals abonnementen op tools en de kosten van het weggeven van producten aan influencers zijn misschien minimaal, maar op grotere schaal kunnen ze oplopen.
Stap 7. Maak een tijdlijn voor de uitvoering
We zijn bijna klaar. Een van de laatste dingen die je moet doen, is een maandelijks schema opstellen van hoe je je plan zult uitvoeren. Uiteraard wil je dat dingen zo snel mogelijk gebeuren, maar je moet realistische tijdsbestekken vaststellen om te voorkomen dat campagnes vertraging oplopen en advertentiebudget wordt verspild.
Software voor marketingplanning kan hierbij een geweldige hulpbron zijn, en veel programma's beschikken over vooraf gemaakte sjablonen voor marketingplannen om je op weg te helpen. Bekijk ons overzicht van de beste software voor marketingplanning.
Stap 8. Breng de verantwoordelijkheden binnen de teams in kaart
Je laatste taak is het in kaart brengen van de verantwoordelijkheden. Wees heel duidelijk over wie wat doet en wanneer diegene dat moet doen. In grote teams is het gemakkelijk om te denken dat iemand anders een taak uitvoert, terwijl niemand dat daadwerkelijk doet.
Maar pas op dat je niet te ver gaat. Zelfs als je de meest detailgerichte CMO uit de geschiedenis bent, raad ik je niet aan om de dagelijkse of wekelijkse taken van afzonderlijke teamleden tot in detail te beschrijven. Dat is een gegarandeerde manier om je collega's van streek te maken.
Voorbeelden van veelvoorkomende typen marketingplannen
Het mooie van marketingplannen is dat ze zo gedetailleerd en specifiek kunnen zijn als je zelf wilt. Je kunt een marketingplan voor meerdere afdelingen opstellen dat de activiteiten van je team voor het hele jaar omvat, of je kunt afzonderlijke marketingplannen maken voor elk kanaal waarop je je richt.
Algemeen marketingplan
Dit is het meest voorkomende type marketingplan dat je als CMO waarschijnlijk zult opstellen. In deze jaarlijkse of kwartaalplannen worden de overkoepelende strategieën beschreven die je bedrijf gedurende die periode zal volgen.
Door de omvang van deze plannen zijn ze natuurlijk het langst om te maken en het meest gedetailleerd. Je zult vrijwel zeker meerdere kanalen gebruiken en zou een aanzienlijk budget moeten hebben om je doelen te bereiken. Ze kunnen ook het lastigst zijn om mee te beginnen. Daarom heb ik de volgende sjablonen en voorbeelden verzameld die je kunt gebruiken om een vliegende start te maken.
Dit sjabloon voor een marketingplan van Evernote is een geweldige plek om te beginnen. Het bevat alle secties die ik in dit artikel heb genoemd en zelfs nog een paar meer.
Als je je afvraagt hoe je het moet invullen, bekijk dan dit voorbeeld van een marketingplan van cosmeticabedrijf Lush. Als je op zoek bent naar inspiratie voor het ontwerp, laat dit marketingplan voor 2021 van de University of Illinois zien hoe je een marketingplan kunt maken dat zowel informatief als gemakkelijk te lezen is.
Inhoudsmarketingplan
Een inhoudsmarketingplan richt zich op de verschillende soorten inhoud en inhoudsgerelateerde strategieën die je zult gebruiken om bedrijfs- en marketingdoelen te bereiken. Omdat dit een beperktere vorm van een marketingplan is, zullen die doelen ook veel gerichter en specifieker zijn. Denk aan “500 e-mailinschrijvingen binnen zes maanden genereren” in plaats van “de omzet met $100,000 verhogen vóór Q3”.
Je zult waarschijnlijk ook minder marketingkanalen gebruiken—misschien zelfs maar één. SEO gaat wel hand in hand met inhoudsmarketing, en er is geen reden waarom je geen betaalde PPC-campagne kunt uitvoeren naar een bestemmingspagina waar een potentiële klant je whitepaper kan downloaden.
Begin vandaag nog met het maken van je eigen inhoudsmarketingplan met dit sjabloon van Backlinko of deze iets visuelere versie van Venngage.
Socialmediamarketingplan
Net als het bovenstaande inhoudsmarketingplan beschrijft een socialmediamarketingplan de socialmediastrategieën die je zult gebruiken om marketingdoelen te bereiken.
Dit type marketingplan wint momenteel aan populariteit. Sociale media is volgens een onderzoek van HubSpot het #1-marketingkanaal in 2022, dus ik denk dat de kans groot is dat je moet weten hoe je er een maakt, ongeacht of je een B2B- of B2C-merk bent.
In tegenstelling tot inhoudsmarketing is de kans veel groter dat je socialmediamarketingplan meerdere kanalen omvat en zowel organische als betaalde strategieën bevat.
Begin je plan door ons advies te lezen over hoe je je socialmediastrategie kunt verfijnen. Gebruik vervolgens deze handleiding van Buffer om je plan stap voor stap te maken. Ten slotte kun je dit sjabloon van Zapier gebruiken om je gedachten op een rijtje te zetten.
Marketingplan voor betaalde media
Dit is opnieuw een sterk gericht marketingplan. Net als zijn tegenhanger voor inhoudsmarketing heeft een marketingplan voor betaalde media doorgaans een beperkte focus op slechts een paar kanalen en enkele zeer specifieke doelen.
Het nauwkeurig voorspellen en beheren van budgetten is een essentieel onderdeel van een plan voor betaalde media. Er is niets erger dan je budget in de eerste maand opmaken of niet over een budget beschikken dat groot genoeg is om in advertenties te blijven investeren wanneer je de ROI sterk ziet stijgen.
Hetzelfde geldt voor het instellen van informatieve KPI’s en het regelmatig bijhouden ervan. Je team moet weten hoe goed advertenties presteren en ze dienovereenkomstig optimaliseren om de ROI van een campagne te maximaliseren.
PPC Hero heeft een geweldige handleiding over hoe je het perfecte PPC-marketingplan maakt. Je kunt hun advies volgen en dit sjabloon van HubSpot gebruiken om snel je marketingplan voor betaalde media te maken.
Marktintroductieplan
Een marktintroductieplan is een gespecialiseerde vorm van een marketingplan waarin wordt beschreven hoe je bedrijf een nieuw product of een nieuwe dienst op de markt zal brengen. Hoewel het veel van de punten behandelt die ik hierboven heb uiteengezet, bevat een marktintroductieplan unieke elementen die betekenen dat het een eigen handleiding verdient.
Als je een stapsgewijze handleiding wilt die je door het proces leidt, bekijk dan het vooraf gemaakte sjabloon van Miro.
Meer marketingtips
De beste tip die ik heb bij het maken van een marketingplan is om het niet als een vervelende klus te zien. Het is geen taak die je moet voltooien om belanghebbenden tevreden te stellen. Het is juist een kans om te laten zien dat je je team kunt leiden en hun energie kunt richten op het bereiken van bedrijfsdoelen. Haast je ook niet—vooral niet als dit de eerste keer is dat je als CMO een marketingplan maakt.
Als je een pauze wilt nemen van marktonderzoek en budgettering, bekijk dan een van onze aanbevolen marketingboeken. En vergeet niet je op onze nieuwsbrief te abonneren voor nog meer marketingtips.
