Een marketingplan schrijven [+ soorten marketingplannen]

Een marketingplan is jouw leidraad om je volledige marketingteam af te stemmen op gedeelde bedrijfsdoelen. Als CMO heb je een duidelijk, uitvoerbaar plan nodig dat ervoor zorgt dat iedereen dezelfde richting op beweegt.

In dit artikel leg ik uit hoe je een effectief marketingplan opstelt, deel ik praktische voorbeelden en sjablonen en leg ik de belangrijkste verschillen uit tussen een marketingstrategie en een marketingcampagneplan.

Wat is het verschil tussen een marketingstrategie en een marketingplan?

Een veelgemaakte fout die ik zie, is dat marketingmanagers een marketingstrategie opstellen terwijl ze een marketingplan zouden moeten maken. Deze twee termen klinken vergelijkbaar, maar het is belangrijk om te onthouden dat het om twee verschillende dingen gaat.

Erger nog: ‘marketingstrategie’ is zo’n vaag begrip dat het op verschillende manieren kan worden gedefinieerd.

Een veelgebruikte definitie is dat het een holistisch beeld geeft van de doelen van je bedrijf en de manier waarop je die wilt bereiken. Het kan informatie bevatten over de soorten kanalen en campagnes die je gaat inzetten, maar gaat niet in op een enorme hoeveelheid details. Daar komt een marketingplan om de hoek kijken.

Een marketingplan beschrijft de manier waarop je je doel gaat bereiken. Het is een gedetailleerde leidraad voor wat je gaat doen, wanneer je dat gaat doen en hoeveel het kost. Waar marketingstrategieën gebaseerd zijn op toekomstvisies, zijn marketingplannen geworteld in de werkelijkheid.

Een andere definitie van marketingstrategie is de daadwerkelijke marketingactiviteiten die je gebruikt om je doel te bereiken, zoals PPC-marketing of een influencercampagne.

Een SaaS-softwarebedrijf kan bijvoorbeeld een marketingplan opstellen met als doel meer leads boven in de trechter aan te trekken. Het plan zou beschrijven hoe het bedrijf verschillende marketingtactieken kan inzetten, zoals SEO, contentmarketing en PPC-advertenties, om die doelen te bereiken.

Zorg er in beide gevallen voor dat je een gedetailleerd marketingplan opstelt en geen marketingstrategie, hoe je die ook definieert.

Waarom je een marketingplan nodig hebt

Ik kan me voorstellen dat je in je carrière tientallen keren te horen hebt gekregen dat je een marketingplan moet opstellen. Maar ik durf te wedden dat maar weinig managers ooit zijn gestopt om uit te leggen waarom. Laten we dat nu doen.

Stem je volledige marketingteam op elkaar af

Ik weet zeker dat je weet hoe onoverzichtelijk grote marketingteams kunnen zijn, zelfs als elke afdeling een ervaren leider heeft. Iedereen wil de nieuwste strategische trend onderzoeken, wat er vaak toe leidt dat mensen in tegengestelde richtingen trekken, ten koste van de groei.

Een marketingplan stemt je team af op een gemeenschappelijk doel, zodat iedereen dezelfde richting op werkt.

Het maakt ook duidelijk hoe afhankelijk de verschillende afdelingen van elkaar zijn. Weinig marketingplannen kunnen slechts één kanaal gebruiken en succesvol zijn. Multichannelbenaderingen met vergelijkbare boodschappen kunnen daarentegen zeer krachtig zijn.

Organiseer je teams rond het plan

Er is een reden waarom een dagboek bijhouden de afgelopen tien jaar zo’n wijdverbreide gewoonte voor welzijn is geworden. Dingen op papier zetten is een geweldige manier om je gedachten te ordenen en duidelijk te krijgen wat het belangrijkst is.

Voor een marketingplan geldt hetzelfde. Door een plan op te stellen, word je gedwongen te bepalen wat je wilt en hoe je dat gaat bereiken. Het maakt je vanzelf georganiseerder, omdat je weet wat je wilt doen en omdat je plotseling verantwoordelijk bent om het voor elkaar te krijgen.

De kans is groot dat je een effectievere marketeer wordt. Uit onderzoek blijkt dat georganiseerde marketeers 674% vaker succes rapporteren.

Koppel marketinginspanningen aan bredere bedrijfsdoelen

Zodra je de hoogste managementniveaus binnen marketing bereikt, wordt het essentieel om je marketinginspanningen aan bredere bedrijfsdoelen te koppelen. Je werk hangt af van je vermogen om belanghebbenden ervan te overtuigen dat jouw afdeling het bedrijf vooruithelpt.

En er is geen beter bewijs dan een zorgvuldig doordacht marketingplan. Het opstellen ervan helpt je niet alleen om precies duidelijk te krijgen hoe elke afdeling kan bijdragen aan bredere bedrijfsdoelen, maar het is ook een fantastisch document om naar leidinggevenden te sturen.

Verbeter de ROI

Deze lijkt vrij voor de hand te liggen, toch? Toch is het belangrijk om de waarde te benadrukken die een gedetailleerd marketingplan toevoegt aan je bedrijfsresultaat. Zelfs als je een week of langer bezig bent met het opstellen ervan, is het absoluut de moeite waard.

Het opstellen van een marketingplan helpt je de strategieën te verduidelijken die je nodig hebt om je doelen te bereiken en de kosten voor het uitvoeren van die strategieën in kaart te brengen. Bovendien kun je het plan combineren met historische gegevens over marketingprestaties om de potentiële ROI te schatten en te zien hoever je oorspronkelijke budget je kan brengen.

Een marketingplan opstellen

Je werkt al jaren in marketing en hebt nu eindelijk een leidinggevende functie. Het is tijd om je eerste marketingplan te maken. Ik wed dat je weet wat je moet doen en ik heb een aantal nuttige tips verzameld om het goed aan te pakken.

Stap 1. Schrijf een managementsamenvatting

Je weet waarschijnlijk uit ervaring dat je niet de enige persoon bent die je marketingplan gaat lezen. En je weet ook dat er niets erger is dan een plan op je bureau krijgen dat aan het begin geen beknopte samenvatting bevat. Het is dan ook niet verrassend dat dit het eerste onderdeel is dat in je marketingplan moet komen.

Als je niet bekend bent met het begrip managementsamenvatting, kun je het zien als de kern van je marketingplan—je elevatorpitch. Deze moet het volgende bevatten:

• Een missieverklaring (een samenvatting van de doelen die je probeert te bereiken)
• Een overzicht van de producten en diensten die je probeert te promoten
• Een budget
• Verwachte impact, zowel marketing-KPI's als financiële resultaten
• Leden van het marketingteam en hun verantwoordelijkheden

Dit is mijn tip: de managementsamenvatting staat misschien vooraan in je marketingplan, maar je kunt deze eigenlijk het beste als laatste schrijven. Hoewel je misschien al een idee hebt van de doelen die je wilt bereiken voordat je je plan schrijft, beloof ik je dat het veel gemakkelijker is om al je punten helemaal aan het einde samen te vatten. Je zou zelfs ChatGPT het voor je kunnen laten doen.

Stap 2. Voer markt- en concurrentieonderzoek uit

Ik wed dat je veel weet over je concurrenten en de bredere markt. Maar dat ontslaat je er niet van om diepgaand marktonderzoek uit te voeren bij het opstellen van je marketingplan.

Het goede nieuws is dat je waarschijnlijk veel informatie over je doelmarkt verborgen hebt in je eigen gegevens. Gebruik marketinganalysetools om beter te begrijpen hoe je ‌ klanten zich gedragen. Combineer vervolgens analyses van sociale media en tools voor social listening om het gedrag en sentiment van klanten online te begrijpen.

Ik wed dat je CRM ook een goudmijn aan marktgegevens bevat. Verzamel zo veel mogelijk informatie over de mensen die je producten kopen en kijk hoe zij zich verhouden tot je bestaande klantpersona's. Komen ze overeen? Of moet je je doelgroep herzien?

Als je al je gegevens hebt uitgeput, gebruik dan een of meer softwaretools voor marketinginformatie om een breder beeld van de doelmarkt te krijgen en te begrijpen hoe je concurrenten kanalen inzetten om hun doelen te bereiken. Je kunt ook een mobieleberichtenservice gebruiken om enquêtes uit te voeren. Je bent bijna verzekerd van een grote steekproefomvang.

Als je je vaardigheden op het gebied van concurrentie- en doelgroep­onderzoek wilt verbeteren, hebben we een geweldige lijst met cursussen marktonderzoek samengesteld om je op weg te helpen.

Stap 3. Voer een SWOT-analyse uit

Vervolgens wil je een SWOT-analyse uitvoeren om inzicht te krijgen in je sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen—zodat je je positie in de markt kunt visualiseren en kunt zien hoe je je verhoudt tot je concurrenten.

Het kan alweer een tijdje geleden zijn dat je voor het laatst een SWOT-analyse hebt uitgevoerd, dus ik zet de stappen kort voor je op een rij:

• Sterke punten: Wat onderscheidt je van de concurrentie in de markt? Noteer de functies, vaardigheden of capaciteiten waarover je bedrijf beschikt en die concurrenten niet eenvoudig kunnen kopiëren. Superieure gepatenteerde technologie is bijvoorbeeld een aanzienlijk sterk punt. Lage prijzen (die eenvoudig kunnen worden gekopieerd) zijn dat niet.
• Zwakke punten: Wat houdt je bedrijf tegen om zijn doelen te bereiken? Dit kunnen zaken zijn zoals een verouderd logistiek proces, een slechte reputatie of een gebrek aan financiering.
• Kansen: Noteer alle manieren waarop je bedrijf in het komende jaar kan groeien. Wat kun je doen om de concurrentie voor te blijven? Je zou bijvoorbeeld nieuwe markten kunnen betreden, een nieuw product kunnen creëren of de verkoop aan bestaande klanten kunnen verhogen.
• Bedreigingen: Benoem de zaken die een negatieve invloed op je bedrijf kunnen hebben. Dit kunnen interne problemen zijn, zoals een tekort aan talent, of externe factoren, zoals een dreigende recessie, inflatie of een nieuw gefinancierde concurrent.

SWOT-analyses kunnen ontmoedigend lijken en ik neem het je niet kwalijk als je deze stap wilt overslaan. Maar het is een geweldige manier om inzichtelijk te maken hoe je bedrijf vooruit kan komen en welke sterke punten je daarvoor moet benutten. Het goede nieuws is dat het uitvoeren van een SWOT-analyse een stuk eenvoudiger wordt zodra je concurrentie- en marktonderzoek hebt afgerond—dus doe dat zeker eerst.

Stap 4. Definieer doelen en meetwaarden

Elk effectief marketingplan heeft een duidelijk gedefinieerd doel en een of meer manieren om succes te meten.

Je doel kan van alles zijn, maar ik adviseer je om het nauw te laten aansluiten bij de bedrijfsdoelen. Nieuw verkeer genereren is geweldig, maar als dit geen verschil maakt voor de bedrijfsdoelen, doet het er niet zoveel toe.

Advies geven over hoe je je inspanningen meet, is een stuk eenvoudiger. Een van de meest gebruikelijke meetmethoden is het rendement op investering, of ROI. Op zijn minst verwacht men waarschijnlijk van je dat je een bepaald rendement op je advertentie-uitgaven genereert. De enige uitzondering is het uitvoeren van een marketingcampagne gericht op merkbekendheid.

ROI is echter zelden de enige meetwaarde. Uit mijn ervaring blijkt dat uitgebreide marketingplannen bijna altijd gekoppeld zijn aan een of meer marketingdoelstellingen voor de korte of lange termijn. Dat kan het verhogen van websiteverkeer zijn, het laten groeien van je volgersaantal op sociale media of het verhogen van het aantal nieuwsbriefabonnees.

Wat je doelen ook zijn, je moet belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) vaststellen waarmee je het succes van marketingcampagnes kunt meten. Laten we naar een paar voorbeelden kijken:

Als je de bovenkant van je verkooptrechter probeert te laten groeien door het websiteverkeer of het aantal nieuwsbriefabonnees te verhogen, wil je meetwaarden zoals de volgende bijhouden:

• Paginaweergaven
• Doorklikpercentage
• Uitvalpercentage
• Kosten per klik

Doelen aan de onderkant van de verkooptrechter, zoals het verhogen van de verkoop van een bepaald product, vereisen dat je andere meetwaarden bijhoudt:

• Productweergaven
• Uitvalpercentage
• Conversiepercentage
• Percentage verlaten winkelwagens
• Gemiddelde orderwaarde

Ik raad aan om deze KPI's tijdens de uitvoering van je marketingplan regelmatig te meten, zodat je je inspanningen in realtime kunt optimaliseren.

Gezien de overvloed aan tracking- en marketinganalysesoftware die beschikbaar is voor de moderne marketeer, geloof ik niet dat er een excuus is om door te gaan met een marketingplan dat geen resultaten oplevert. Een deel van je rol als CMO is om te herkennen wanneer zaken niet goed werken en van koers te veranderen.

Stap 5. Bepaal de marketingkanalen en boodschap

Nu komen we bij de kern van je marketingplan: het kiezen van je marketingkanalen en je boodschap. Dit is toevallig ook een van de belangrijkste onderdelen van het proces.

De meeste marketingplannen gebruiken een multichannelbenadering, maar het is niet ongebruikelijk dat specifieke plannen op afdelingsniveau zich volledig richten op één kanaal (bijvoorbeeld Google Ads). Houd dit in gedachten wanneer je mijn advies hieronder opvolgt.

Uiteraard is het belangrijk om je doelen en doelgroep in overweging te nemen bij het kiezen van marketingkanalen. Als je de verkoop en omzet wilt laten groeien, bieden sociale media mogelijk niet de beste ROI. Als je echter de merkbekendheid wilt vergroten, zijn sociale media een veel betere keuze.

Leg vervolgens uit hoe je van plan bent elk marketingkanaal te financieren, hetzij organisch, hetzij via een vorm van betaalde promotie. En welke vorm je marketing zal aannemen. In sommige gevallen word je beperkt door het advertentieplatform. Je kunt bijvoorbeeld slechts een paar versies van PPC-advertenties op Google Ads uitvoeren. Op andere platforms, zoals adverteren op Facebook, kun je echter meerdere indelingen gebruiken, zoals afbeeldingen, tekst of video.

Geef tot slot aan welke boodschap je op elk kanaal zult gebruiken. Het is belangrijk om dit als laatste te doen, omdat je boodschap niet zou moeten veranderen, ongeacht hoeveel kanalen je gebruikt. De indeling kan worden aangepast aan het advertentieplatform, maar een potentiële klant moet dezelfde boodschap ontvangen, of diegene je merk nu op Facebook, Google of een reclamebord vindt.

Stap 6. Stel een budget vast

Je moet geld uitgeven om geld te verdienen. Maar je moet niet akkoord gaan met advertentie-uitgaven zonder een duidelijk idee te hebben van hoe je budget moet worden besteed.

De eerste stap is ervoor te zorgen dat je voldoende marketingbudget hebt—anders moet je vechten voor meer. Idealiter zou je marketingbudget groter moeten zijn dan het jaar ervoor. Uit een onderzoek van Gartner blijkt dat marketingbudgetten in 2022 zijn gestegen tot 9.5% van de totale bedrijfsomzet en dat drie op de vier CMO's aangaven dat hun budgetten waren verhoogd.

Dat betekent dat je het risico loopt achter te raken op concurrenten als je budget niet groter is geworden. Hoewel je vrijwel elk marketingplan met een krap budget kunt uitvoeren, maakt sterkere concurrentie dit een stuk moeilijker.

Wanneer je voldoende budget hebt gereserveerd om je marketingplan uit te voeren, verdeel je hoe het budget over elk kanaal zal worden besteed.

Houd hierbij rekening met het advies van Geoff Crain, Senior Director Verkoop en Marketing bij Kingstar Media. Een van de meest voorkomende fouten die hij ziet, is dat bedrijven te veel budget aan één tactiek toewijzen:

“Adverteren kan erg onvoorspelbaar zijn en door allerlei factoren worden beïnvloed. Het is noodzakelijk om een flexibel budget op te stellen dat optimalisaties en verschuivingen op basis van prestaties mogelijk maakt. Dit kun je voorkomen door geen geld vast te leggen in langlopende verplichtingen met leveranciers.”

Je moet ook rekening houden met verborgen kosten. Uitgaven zoals abonnementen op hulpmiddelen en de kosten van het weggeven van producten aan influencers zijn misschien minimaal, maar op grotere schaal kunnen ze oplopen.

Stap 7. Maak een tijdlijn voor de uitvoering

We zijn bijna klaar. Een van de laatste dingen die je moet doen, is een maandelijks schema maken van de manier waarop je je plan zult uitvoeren. Uiteraard wil je dat dingen zo snel mogelijk gebeuren, maar je moet realistische tijdsframes vaststellen om te voorkomen dat campagnes vertraging oplopen en advertentiebudget wordt verspild.

Software voor marketingplanning kan hierbij een geweldige hulpbron zijn. Veel programma's bevatten vooraf gemaakte sjablonen voor marketingplannen om je op weg te helpen. Bekijk ons overzicht van de beste software voor marketingplanning.

Stap 8. Breng de verantwoordelijkheden binnen de teams in kaart

Je laatste taak is het in kaart brengen van de verantwoordelijkheden. Wees heel duidelijk over wie wat doet en wanneer diegene dat moet doen. In grote teams is het gemakkelijk om te denken dat iemand anders een taak uitvoert, terwijl niemand dat daadwerkelijk doet.

Maar pas op dat je niet te ver gaat. Zelfs als je de meest op details gerichte CMO uit de geschiedenis bent, raad ik je niet aan om de dagelijkse of wekelijkse taken van afzonderlijke teamleden tot in detail vast te leggen. Dat is een gegarandeerde manier om je collega's van streek te maken.

Voorbeelden van veelvoorkomende soorten marketingplannen

Het geweldige aan marketingplannen is dat ze zo gedetailleerd en specifiek kunnen zijn als je zelf wilt. Je kunt een marketingplan voor meerdere afdelingen maken dat de activiteiten van je team voor het hele jaar omvat, of je kunt afzonderlijke marketingplannen maken voor elk kanaal waarop je je richt.

Algemeen marketingplan

Dit is het meest voorkomende type marketingplan dat je als CMO waarschijnlijk zult maken. Deze jaarlijkse of kwartaalplannen beschrijven de overkoepelende strategieën die je bedrijf gedurende die periode zal volgen.

Natuurlijk betekent de omvang van deze plannen dat ze het langst duren om te maken en het meest gedetailleerd zijn. Je zult vrijwel zeker meerdere kanalen gebruiken en zou een aanzienlijk budget moeten hebben om je doelen te bereiken. Ze kunnen ook het moeilijkst zijn om mee te beginnen. Daarom heb ik de volgende sjablonen en voorbeelden verzameld die je kunt gebruiken om een vliegende start te maken.

Dit sjabloon voor een marketingplan van Evernote is een uitstekende plek om te beginnen. Het bevat alle secties die ik in dit artikel heb genoemd en zelfs nog een paar extra.

Als je je afvraagt hoe je het moet invullen, bekijk dan dit voorbeeld van een marketingplan van cosmeticabedrijf Lush. Als je op zoek bent naar inspiratie voor het ontwerp, laat dit marketingplan voor 2021 van de University of Illinois zien hoe je een marketingplan kunt maken dat zowel informatief als gemakkelijk te lezen is.

Contentmarketingplan

Een contentmarketingplan richt zich op de verschillende soorten content en contentgerelateerde strategieën die je zult gebruiken om bedrijfs- en marketingdoelen te bereiken. Omdat dit een beperktere vorm van een marketingplan is, zullen die doelen ook veel gerichter en specifieker zijn. Denk aan “binnen zes maanden 500 e-mailinschrijvingen genereren” in plaats van “de omzet met $100,000 verhogen vóór het derde kwartaal”.

Je zult waarschijnlijk ook minder marketingkanalen gebruiken, misschien zelfs maar één. SEO gaat wel hand in hand met contentmarketing, maar er is geen reden waarom je geen betaalde PPC-campagne kunt uitvoeren naar een landingspagina waar een potentiële klant je whitepaper kan downloaden.

Begin vandaag nog met het maken van je eigen contentmarketingplan met deze sjabloon van Backlinko of deze iets visuelere versie van Venngage.

Marketingplan voor sociale media

Net als het bovenstaande contentmarketingplan beschrijft een marketingplan voor sociale media de socialemediastrategieën die je zult gebruiken om marketingdoelen te bereiken.

Dit type marketingplan wordt momenteel steeds populairder. Sociale media zijn volgens een onderzoek van HubSpot in 2022 het belangrijkste marketingkanaal, dus ik denk dat de kans groot is dat je moet weten hoe je er een maakt, ongeacht of je een B2B- of B2C-merk bent.

In tegenstelling tot contentmarketing is de kans veel groter dat je marketingplan voor sociale media meerdere kanalen omvat en zowel organische als betaalde strategieën bevat.

Begin je plan door ons advies te lezen over hoe je je socialemediastrategie kunt verfijnen. Gebruik vervolgens deze gids van Buffer om je plan stap voor stap te maken. Ten slotte kun je deze sjabloon van Zapier gebruiken om je gedachten op een rijtje te zetten.

Marketingplan voor betaalde media

Dit is opnieuw een sterk gefocust marketingplan. Net als de tegenhanger voor contentmarketing heeft een marketingplan voor betaalde media doorgaans een beperkte focus op slechts enkele kanalen en een paar zeer specifieke doelen.

Het nauwkeurig voorspellen en beheren van budgetten is een essentieel onderdeel van een plan voor betaalde media. Er is niets erger dan je budget binnen de eerste maand op te maken of niet over een groot genoeg budget te beschikken om te blijven investeren in advertenties wanneer je de ROI sterk ziet stijgen.

Hetzelfde geldt voor het vaststellen van informatieve KPI's en het regelmatig volgen ervan. Je team moet weten hoe goed advertenties presteren en ze dienovereenkomstig optimaliseren om de ROI van een campagne te maximaliseren.

PPC Hero heeft een uitstekende gids over hoe je het perfecte PPC-marketingplan maakt. Je kunt hun advies volgen en deze sjabloon van HubSpot gebruiken om snel je plan voor betaalde marketing te maken.

Marktintroductieplan

Een marktintroductieplan is een gespecialiseerde vorm van een marketingplan waarin wordt uiteengezet hoe je bedrijf een nieuw product of nieuwe dienst op de markt zal brengen. Hoewel het veel van de hierboven beschreven punten behandelt, bevat een marktintroductieplan unieke elementen die maken dat het een eigen gids verdient.

Als je een stapsgewijze gids wilt die je door het proces leidt, bekijk dan de kant-en-klare sjabloon van Miro.

Meer leren over marketingtips

De beste tip die ik heb bij het opstellen van een marketingplan, is om het niet als een karwei te zien. Het is geen taak die je moet voltooien om belanghebbenden tevreden te stellen. Zie het in plaats daarvan als een kans om te laten zien dat je je team kunt leiden en hun energie kunt richten op het behalen van bedrijfsdoelen. Haast je ook niet—zeker niet als dit de eerste keer is dat je als CMO een marketingplan opstelt.

Als je even pauze wilt nemen van marktonderzoek en budgettering, bekijk dan een van onze aanbevolen marketingboeken. En vergeet niet om je op onze nieuwsbrief te abonneren voor nog meer marketingtips.