Come utilizzare contenuti mirati per un ABM migliore (esempi)

L'importanza dei contenuti mirati nell'ABM

Se ti è mai capitato di ricevere un'e-mail che iniziava con “gentile cliente”, sai che può farti sentire tutt'altro che importante.

Perché? 

Questa mancanza di personalizzazione è l'esatto opposto dei contenuti mirati. Il risultato è un messaggio generico, uguale per tutti, che non produce praticamente alcun impatto sul lettore. Le e-mail impersonali non sono solo inefficaci: possono effettivamente far sentire il cliente poco importante e fargli perdere completamente la fiducia nel marchio. 

Nel caso del marketing basato sugli account, la personalizzazione dell'ABM diventa ancora più importante, poiché l'intera strategia ruota attorno a una forte focalizzazione su un singolo account o un'unica azienda. La campagna di marketing ideale nella tua strategia ABM porta questo targeting a un livello superiore, sfruttando dati pertinenti per creare contenuti coinvolgenti che si rivolgano direttamente agli stakeholder chiave dell'account.

Come creare una strategia di contenuti mirati

1. Raccogli informazioni sul tuo pubblico di riferimento

Affinché la tua strategia sia efficace, devi adattare la tua proposta di valore per affrontare gli obiettivi di ciascun account obiettivo e ciò che ne ostacola il raggiungimento. Affrontando i loro specifici punti critici, puoi elaborare un messaggio convincente che comunichi chiaramente il valore unico che il tuo prodotto o servizio offre all'organizzazione. 

È fondamentale comprendere a fondo i punti critici, le esigenze e gli obiettivi dettagliati di ogni account, sottolineando in che modo la tua offerta risolve efficacemente tali difficoltà specifiche e assicurandoti che il messaggio rimanga coerente con il marchio, evitando al contempo affermazioni generiche.

Per farlo, prova ad analizzare le recensioni. Leggi le recensioni dei prodotti, le testimonianze dei clienti, i forum di assistenza, i social media e qualsiasi altro luogo in cui i clienti lasciano feedback. Questo ti aiuterà a rispondere a domande come:

• Con quali attività fanno fatica i tuoi clienti ogni giorno?
• Che cosa amano?
• Che cosa detestano?
• Quali domande è probabile che pongano?

2. Sviluppa i profili dei potenziali acquirenti

Creare i profili dei potenziali acquirenti ti permette di personalizzare i contenuti, i messaggi, le offerte di prodotti e i servizi in base ai requisiti, ai comportamenti e alle preoccupazioni specifiche del tuo pubblico di riferimento. 

I profili dei potenziali acquirenti sono fondamentali per personalizzare le attività di marketing, orientare lo sviluppo dei prodotti, ottimizzare le strategie di contenuto e adattare i messaggi dei tuoi prodotti, così da entrare efficacemente in contatto con i clienti ideali.

Ecco alcune metriche demografiche che puoi utilizzare per definire i profili dei potenziali acquirenti:

• Settore
• Dimensioni dell'azienda
• Ubicazione
• Ricavi annuali
• Budget

Oltre ad alcuni elementi comportamentali:

• Motivazioni
• Aspettative
• Punti dolenti

Puoi sviluppare le buyer personas conducendo ricerche, sondaggi e interviste che coinvolgano una combinazione di clienti, potenziali clienti e persone che condividono caratteristiche con il tuo pubblico di riferimento, ma che non fanno parte del tuo database di contatti esistente. 

• Cerca tendenze nel tuo database di contatti: questo ti permetterà di capire come le persone trovano e interagiscono con i tuoi contenuti. Cerca schemi nel loro comportamento, come i canali che utilizzano per scoprire i tuoi contenuti o i tipi di contenuti che consumano maggiormente.
• Parla con il tuo team di vendita: il tuo team di vendita è probabilmente una delle risorse più sottoutilizzate. Poiché interagisce maggiormente con i lead, può offrire informazioni preziose sui tipi di lead che tendono a convertirsi in clienti e su come lo fanno.
• Conduci interviste con clienti e potenziali clienti: il feedback diretto può aiutarti a comprendere meglio ciò che apprezzano del tuo prodotto o servizio, rivelando proposte di valore uniche e fornendo indicazioni per le future strategie di marketing.

3. Mappa i contenuti nelle fasi del ciclo di acquisto

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Consapevolezza

Nella fase di consapevolezza del funnel ABM, l'acquirente sta svolgendo una ricerca generale, raccogliendo informazioni e approfondimenti ed esplorando prospettive diverse.

I post del blog, gli eBook e i white paper sono risorse di content marketing ideali per raggiungere i lead in questa fase del percorso dell'acquirente. Possono aiutare a educare, affrontare i punti dolenti e fornire alla persona maggiori informazioni per guidarla nel processo decisionale. 

Considerazione

Nella fase di considerazione, l'acquirente esamina in profondità la tua offerta, valutando attentamente se soddisfa le sue esigenze.

I case study sono uno strumento eccellente per dimostrare i risultati che hai ottenuto per i tuoi clienti e perché la tua offerta è la soluzione migliore per un lead che si trova nella fase di considerazione del percorso dell'acquirente.

Decisione

La fase decisionale è il momento della verità. È quella in cui i potenziali clienti iniziano a restringere le loro opzioni e a compiere i passi necessari per diventare clienti. 

Offrire una prova gratuita al tuo potenziale cliente è uno dei modi migliori per concludere l'affare. Permettendo ai tuoi acquirenti di provare il prodotto, possono assicurarsi che funzioni per loro e dissipare ogni dubbio persistente.

4. Adatta il tuo messaggio a pubblici specifici

Ricordi quando ho detto che la personalizzazione ABM è importante? Inizia definendo chiaramente il messaggio del tuo brand, quindi utilizza la segmentazione del pubblico per raggruppare i tuoi potenziali clienti in base alla fase del ciclo dell'acquirente in cui si trovano. Ogni gruppo dovrebbe avere un messaggio unico, perché il tuo obiettivo nel rivolgerti a ciascun pubblico è diverso.

Nella fase di consapevolezza, vuoi creare contenuti che parlino al tuo pubblico in un linguaggio che comprenda, dimostrando di conoscere in modo unico i suoi punti dolenti e di essere una fonte autorevole di informazioni sull'argomento. 

Nella fase di considerazione, puoi presumere con sicurezza che abbia una conoscenza di base del tuo brand e che sia interessato a saperne di più. Rafforza la relazione trasformando il messaggio del tuo brand in consigli pratici che il tuo pubblico possa utilizzare per semplificarsi la vita già da subito. Questo dimostra al tuo pubblico che tieni a lui, indipendentemente dal fatto che abbia già dato o meno il suo consenso all'acquisto.

Una volta raggiunta la fase decisionale, hai già instaurato un certo livello di fiducia. Ora hai l'opportunità di evidenziare come la tua soluzione unica possa risolvere efficacemente il suo problema.

5. Scegli dove pubblicare

La creazione delle buyer personas dovrebbe darti un'idea di chi stai raggiungendo con il marketing, ma anche di dove si trova. Per creare un piano di distribuzione dei contenuti, considera le opzioni relative ai canali e il tipo di contenuti che vuoi condividere:

• Canali di distribuzione a pagamento come una campagna Google Ads possono attirare nuovi pubblici o persone tangenzialmente connesse al tuo marchio online. I canali di distribuzione a pagamento dipendono dalla capacità di catturare rapidamente l'attenzione e creare un impatto positivo, quindi promuovi contenuti altamente utili, divertenti o significativi.
• Canali di distribuzione di proprietà come il tuo sito web, blog, marketing via email e profili sui social media come LinkedIn offrono il pieno controllo sui contenuti e sui messaggi, permettendoti di adattare la comunicazione direttamente al tuo pubblico senza costi aggiuntivi.
• Canali di distribuzione guadagnati come la copertura stampa, le collaborazioni con influencer e la pubblicazione di articoli come ospite si basano sulla costruzione di credibilità e fiducia attraverso le raccomandazioni di terze parti, ampliando la tua portata tramite le reti di altre persone. 
• Canali di distribuzione condivisi come contenuti con marchio congiunto, promozioni congiunte o campagne di promozione incrociata amplificano il tuo messaggio sfruttando comunità o reti già esistenti.

Diversificando la tua strategia di distribuzione tra questi canali e adattando i contenuti alle caratteristiche uniche di ciascuna piattaforma, puoi raggiungere e coinvolgere efficacemente il tuo pubblico di riferimento attraverso diversi punti di contatto nel suo percorso d'acquisto.

6. Promuovi i tuoi contenuti

​​Creare un messaggio di marketing efficace implica non solo il contenuto, ma anche il tono e la modalità di comunicazione. Tenere sempre presente l'esperienza del cliente aiuta a preservare l'integrità del marchio e il coinvolgimento. Ecco alcuni consigli per la promozione:

• Presta attenzione alle linee guida editoriali dei canali sia guadagnati sia a pagamento: i requisiti e lo stile di ciascun canale di terze parti influenzeranno il tuo messaggio promozionale. 
• Allinea i messaggi di distribuzione alle preferenze del tuo pubblico di riferimento: quando distribuisci simultaneamente più contenuti sullo stesso argomento attraverso un unico canale, assicurati che rispondano tutti alle esigenze del tuo pubblico. 
• Un tono di voce coerente: infine, mantenere un tono di voce coerente su tutte le piattaforme è fondamentale, che si tratti di un post di blog promosso, di un aggiornamento sponsorizzato sui social media o di una campagna email.

7. Monitora e sfrutta i dati analitici

Uno dei più grandi errori nell'ABM che si commettono è non esaminare continuamente le prestazioni dei propri contenuti e non continuare a ottimizzarli nel tempo. 

Sperimentare con diversi formati, toni e stili di contenuto è fondamentale per determinare l'approccio più efficace per il tuo segmento di pubblico. Valuta i tassi di coinvolgimento, i tassi di clic, la portata e altre metriche per migliorare continuamente la tua SEO (a proposito, abbiamo una guida rapida sulla SEO che ti aiuta a stare al passo con gli algoritmi in continua evoluzione) insieme alla tua strategia di marketing dei contenuti.

Vantaggi dei contenuti mirati

Tempismo e portata migliorati

Un piano di contenuti mirati ben ponderato tiene conto anche della distribuzione dei contenuti. Pubblicare i tuoi contenuti quando il tuo pubblico è più attivo e coinvolto aumenta la probabilità di catturare la sua attenzione e incrementare il coinvolgimento nell'ABM. Ciò significa maggiore visibilità e, in definitiva, una portata più ampia.

Riduzione del tempo necessario per creare contenuti

Un approccio mirato ti permette di semplificare il processo di creazione dei contenuti, eliminando la necessità di ricerche approfondite e numerose revisioni per rendere i contenuti pertinenti e coinvolgenti per un pubblico più ampio. I contenuti mirati tendono inoltre a entrare più profondamente in sintonia con il pubblico a cui sono destinati, riducendo il tempo dedicato a revisioni e modifiche per allinearli alle preferenze del pubblico.

Migliore percezione del marchio

Che cosa hanno in comune Marlon Brando e i professionisti del marketing di successo? Sanno come fare a qualcuno un'offerta che non può rifiutare. 

Il marketing digitale richiede di riflettere sul valore che puoi offrire al tuo cliente ideale. Anche se potresti cercare di vendere qualcosa, la chiave è posizionarla in modo tale da rendere molto difficile per il cliente dire di no. In genere, ciò significa individuare uno dei suoi principali punti dolenti, qualcosa che potrebbe cambiare radicalmente le sorti della sua azienda, e dimostrare la tua capacità di offrirgli questo risultato su un piatto d'argento. Se riesci a farlo, le tue possibilità di successo aumentano vertiginosamente. 

Esempi di contenuti mirati

1. La playlist Discover Weekly di Spotify

Ogni lunedì, la funzione Discover Weekly di Spotify offre agli utenti una playlist personalizzata di 30 brani, utilizzando tecnologie di intelligenza artificiale come il filtraggio collaborativo e l'elaborazione del linguaggio naturale per creare la lista in base alla loro cronologia di ascolto e alle loro preferenze.

2. Il chatbot di Drift

Personalizzando il proprio chatbot affinché si integri perfettamente con i contenuti e il pubblico di riferimento, Drift fa in modo che, una volta che un utente visita il suo sito web, il chatbot ne acquisisca interessi, preferenze e punti critici, indirizzandolo verso risorse adatte alle sue esigenze specifiche.

3. Shoprenter

Shoprenter ha aumentato del 12.4% i tassi di conversione dei lead personalizzando i contenuti della propria homepage in base alle parole chiave di Google Ads. Ad esempio, gli utenti che cercavano "aprire un negozio online" visualizzavano un messaggio:

Gli utenti che invece includevano “shopify” nella ricerca visualizzavano un messaggio completamente diverso:

Il ruolo dell'intelligenza artificiale nel marketing dei contenuti mirati

L'intelligenza artificiale utilizza l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP) per analizzare i contenuti generati dagli utenti, come i post sui social media e le recensioni, al fine di identificare temi e sentimenti chiave. Esaminando grandi volumi di dati testuali, gli algoritmi NLP possono estrarre informazioni preziose, comprendere il sentiment e individuare le tendenze, aiutandoti a conoscere meglio il tuo pubblico e ad adattare i contenuti alle sue esigenze.

La modellazione predittiva consiste nell'analizzare diverse fonti di dati, tra cui la cronologia delle ricerche, la cronologia degli acquisti e l'attività sui social media, per prevedere i comportamenti e le preferenze future. Attraverso l'uso di algoritmi di apprendimento automatico, l'intelligenza artificiale identifica gli schemi nel comportamento degli utenti e prevede quali tipi di contenuti saranno più pertinenti o coinvolgenti per i singoli individui. Questo può aiutarti ad anticipare le esigenze e gli interessi dei clienti, così da creare contenuti mirati capaci di entrare in risonanza con loro.

Il targeting dei contenuti dinamici consiste nel modificare i contenuti in tempo reale in base al comportamento e alle preferenze degli utenti. Gli algoritmi di intelligenza artificiale analizzano continuamente le interazioni degli utenti, come clic, Mi piace e cronologia di navigazione, per personalizzare la distribuzione dei contenuti. Adattando dinamicamente i contenuti in base alle preferenze e ai comportamenti individuali, puoi migliorare l'esperienza degli utenti e aumentare i tassi di coinvolgimento. 

Queste tecnologie possono analizzare grandi quantità di dati sui clienti per offrire esperienze personalizzate in tempo reale e vale la pena esplorare come potrebbero supportare le tue attività di marketing dei contenuti mirati. 

Mentre rivaluti il tuo stack tecnologico, perché non dai un'occhiata al nostro elenco dei migliori software di marketing basato sugli account per contribuire a ottimizzare le tue attività di vendita mirata agli account.

Strumenti per creare contenuti mirati

Software di marketing basato sugli account

Il software di marketing basato sugli account (ABM) è uno strumento specializzato progettato per realizzare e gestire strategie di marketing incentrate su account cliente specifici e di alto valore. Fornisce analisi e informazioni sulle interazioni con gli account, aiutando le aziende ad adattare il proprio approccio attraverso — indovinato — contenuti mirati (tra le altre cose).

Tra i migliori software di marketing basato sugli account troviamo:

• Uberflip, per gestire i contenuti lungo l'intero imbuto di vendita
• 6sense, per la modellazione basata sull'intento tramite l'intelligenza artificiale
• DemandBase, per la pubblicità ABM

Software di automazione del marketing

Un'altra piattaforma che dovresti prendere in considerazione per la tua strategia di contenuti mirati è il software di automazione del marketing. Semplifica e automatizza attività di marketing come l'email marketing, la pubblicazione sui social media e le campagne pubblicitarie, e consente alle aziende di rivolgersi ai clienti con messaggi automatizzati (e, in questo caso, mirati) tramite email, web, social e messaggi di testo.

Tra i migliori software di automazione del marketing ci sono:

• SimpleTexting, per l'automazione dei messaggi di testo
• Ahrefs, per automatizzare le menzioni del brand
• EngageBay, per le piccole imprese

Unisciti a noi per ulteriori informazioni sul marketing mirato

I contenuti mirati svolgono un ruolo fondamentale nell'account-based marketing (ABM), ma possono essere utilizzati in tutti i tipi di strategie di marketing. Comprendendo le esigenze specifiche del pubblico, sviluppando profili dei buyer e associando i contenuti alle diverse fasi del ciclo di acquisto, anche tu puoi iniziare a costruire relazioni significative con i tuoi clienti attraverso contenuti creati appositamente per loro.

In conclusione, vorrei lasciarti con questi tre punti chiave:

1. Per creare contenuti mirati efficaci è necessaria una conoscenza approfondita degli account specifici ad alto valore, dei responsabili delle decisioni all'interno di tali account e delle loro esigenze uniche.
2. Gli strumenti e le tecnologie di intelligenza artificiale possono essere utili per analizzare i dati dei clienti e ottimizzare la personalizzazione dei contenuti.
3. La scelta del software giusto per l'ABM e per l'automazione del marketing può migliorare significativamente le strategie di contenuti mirati. Spero che i miei consigli ti siano utili!

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