Che cos’è il data tecnologico? E come utilizzarlo nell’ABM

Ad esempio, i dati tecno-grafici di un'azienda potrebbero includere dettagli come lo strumento di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) che utilizza o quali sistemi di pianificazione delle risorse aziendali (ERP) fanno parte del suo stack tecnologico.

Questi dettagli renderanno più semplice per i team creare campagne ABM personalizzate che entrino in sintonia con l'account target, portando in ultima analisi a un tasso più elevato di successo dei clienti.

Dati tecno-grafici vs. dati firmografici vs. dati demografici

Per consolidare la nostra comprensione dei dati tecno-grafici, distinguiamo rapidamente tra i tre set di dati (firmografici, demografici e tecno-grafici) che solitamente compongono un ICP.

Dati tecno-grafici

• Si concentrano principalmente sullo stack tecnologico e sulle applicazioni di un'azienda
• Forniscono informazioni sul comportamento digitale e sull'adozione tecnologica di un'azienda
• Aiutano nella segmentazione del marketing basato sull'account (ABM)
• Vengono generalmente raccolti tramite impronte digitali, attività di scraping e fornitori terzi (maggiori informazioni di seguito)

Dati firmografici

• Attributi organizzativi come dimensioni dell'azienda, settore di attività, fatturato e sede
• Segmentano i mercati e adattano le attività di marketing a diversi tipi di aziende
• Vengono generalmente raccolti da registri commerciali, siti web aziendali e relazioni finanziarie pubbliche.

Dati demografici

• Dati statistici sugli individui, tra cui età, genere, livello di reddito, istruzione e occupazione 
• Spesso si sovrappongono ai ruoli e alle responsabilità professionali, influenzando il modo in cui prodotti o servizi vengono commercializzati presso i potenziali clienti (in particolare nel marketing B2B)
• Provengono solitamente da sondaggi, profili sui social media e modelli di acquisto

Unisciti alla comunità

Unisciti alla community CMO per accedere a contenuti esclusivi, modelli pratici, eventi riservati ai membri e approfondimenti settimanali sulla leadership—l’iscrizione è gratuita.

Create Free Account

Have an account? Log In

Come utilizzare i dati tecno-grafici per migliorare le campagne ABM

Disporre di strategie e piani d'azione ben definiti è essenziale per utilizzare le informazioni tecno-grafiche nelle campagne ABM. Ecco sei modi per sfruttare i dati sull'intento tecno-grafico relativi allo stack tecnologico del pubblico target e ottenere un ROI di marketing migliore:

1. Personalizza la strategia dei contenuti ABM

Inviare un messaggio personalizzato agli account target verificati è fondamentale per aumentare il coinvolgimento e il tasso di risposta. Ad esempio, i potenziali clienti saranno più propensi a guardare con favore le tue e-mail quando si renderanno conto che conosci i loro punti critici e le loro ambizioni.

Per mettere in pratica questo approccio, ecco come i dati tecno-grafici supportano la tua strategia dei contenuti ABM:

• Identifica le lacune tecnologiche: scopri quali software, hardware e altri strumenti utilizzano i tuoi potenziali clienti per mappare i loro flussi di lavoro. Quindi, individua i punti in cui le tue offerte possono migliorare le loro attività.
• Adatta i contenuti alle loro esigenze: sulla base della tua analisi tecno-grafica, parla delle sfide che affrontano in relazione al loro stack tecnologico. Ad esempio, il loro software attuale presenta una curva di apprendimento ripida?
• Crea contenuti per segmenti diversi. Alcuni potenziali clienti potrebbero essere innovatori precoci, mentre altri potrebbero voler valutare cambiamenti tecnologici in un secondo momento. In ogni caso, presenta la tua offerta in modo da rispettare la loro cultura organizzativa.

2. Crea elenchi di account target pertinenti

Sebbene possa sembrare che molte aziende e imprese possano trarre vantaggio dalle tue offerte, l'attrattiva concreta può variare. Ad esempio, alcune aziende potrebbero preferire continuare a utilizzare software legacy a causa di alcune politiche organizzative.

Ecco come puoi filtrare il tuo elenco degli account target per individuare gli account con maggiori probabilità di conversione grazie ai dati di intenzione:

• Analizza l'utilizzo della tecnologia: ricerca e analizza il modo in cui i team delle aziende potenzialmente rilevanti gestiscono attualmente le loro attività, compresa la tipologia di app, le funzionalità di cui hanno bisogno, ecc.
• Dai priorità in base alla compatibilità tecnologica: alcuni stack tecnologici sono più facili da integrare con le tue soluzioni rispetto ad altri. Sfrutta i dati tecnografici per isolare gli account che possono adottare rapidamente nuove tecnologie.
• Dai importanza al miglioramento delle prestazioni: probabilmente le tue offerte aiuteranno alcuni team più di altri. Concentrati su questo parametro quando dai priorità ai lead e invii loro il messaggio iniziale.

3. Metti in evidenza opportunità, lacune, tendenze e problemi dei clienti

Presta molta attenzione al mercato per individuare e sfruttare le opportunità, le lacune, le tendenze e i problemi degli utenti. I dati tecnografici possono aiutarti in questo. Questo metodo di marketing basato sui dati ti permetterà di posizionarti in modo vantaggioso sul mercato per attirare prospect interessati.

• Analizza i settori del tuo pubblico: le nicchie in cui opera il tuo mercato target determinano la tecnologia utilizzata. Quando osservi dei cambiamenti, colma queste lacune offrendo i tuoi prodotti e servizi.
• Rimani aggiornato sulle novità tecnologiche: nuovi strumenti e tecnologie emergono costantemente e diventano obsoleti. Puoi posizionarti come la tecnologia sostitutiva o come la soluzione che funziona bene con gli altri strumenti accessori.
• Monitora le recensioni negative dei concorrenti: I dati tecnografici sul mercato ti aiuteranno a identificare i problemi irrisolti dei potenziali clienti.

4. Perfeziona la strategia di segmentazione del marketing basato sugli account

Utilizzare i dati tecnografici per perfezionare i tuoi segmenti ABM e dare priorità agli account in base alla loro vicinanza al tuo ICP può essere fondamentale per aumentare il ROI del tuo marketing. Puoi farlo:

• Individuando le dipendenze tecniche: raggruppa gli account in base alla loro dipendenza da software, hardware o modelli di utilizzo specifici che siano in linea con i punti di forza del tuo prodotto.
• Utilizzando un linguaggio riconoscibile: spesso un team utilizza termini correlati alla propria tecnologia. Ad esempio, nel mondo della SEO, un team che utilizza Moz potrebbe usare “autorità del dominio”, mentre gli utenti di Ahrefs potrebbero trovare più pertinente “valutazione del dominio”.
• Presentando offerte basate sull'utilizzo della tecnologia: team diversi possono utilizzare uno strumento per scopi diversi. Ad esempio, alcuni team di marketing potrebbero usare Zoom esclusivamente per comunicare con i clienti, mentre altri potrebbero affidarsi a esso per ospitare webinar. Offri i tuoi prodotti e servizi in base al modo in cui un'azienda utilizza determinati strumenti e tecnologie.

5. Dai priorità agli account target

Come abbiamo sottolineato più volte in precedenza, dedicare più risorse agli account con maggiori probabilità di conversione è essenziale per aumentare il ROI delle campagne ABM. Ciò significa individuare quali potenziali clienti hanno maggiori probabilità di trarre vantaggio dal tuo prodotto o servizio e di rispondere positivamente a esso.

Ecco come i dati tecnografici possono aiutarti:

• Valuta l'idoneità tecnologica: utilizza i dati tecnografici per valutare quanto lo stack attuale di un potenziale cliente sia in linea con le tue offerte.

• Individua i prospect di alto valore: dai priorità alle aziende che dipendono fortemente da software o hardware compatibili con le tue soluzioni. Questo di solito indica un maggiore potenziale di integrazione e valore.
• Valuta la propensione all'adozione: determina quali account sono maturi e quindi più propensi a comprendere e apprezzare le soluzioni avanzate. Invia materiale formativo alle aziende che hanno bisogno di più tempo per valutare. Questo aiuta anche con la coltivazione dei lead.

6. Sviluppa proposte commerciali pertinenti

Invia messaggi personalizzati sulle piattaforme preferite, in grado di rispondere alle esigenze specifiche di ciascun account target, e considera il contesto tecnologico di ogni account target. Sfruttare i dati tecnologici nelle attività commerciali può aumentare il coinvolgimento e i tassi di conversione.

Per metterlo in pratica:

• Evidenzia i vantaggi competitivi: Menziona chiaramente i vantaggi che i tuoi potenziali clienti possono aspettarsi in termini di costi ed efficienza. Se utilizzi l'email per comunicare, indicalo nell'oggetto e aumenta il tasso di apertura.
• Parla dei cambiamenti associati: Spiega come cambierà il loro flusso di lavoro attuale. Utilizza i dati tecno-grafici per esprimerti in termini con cui possano identificarsi.
• Presenta statistiche e fatti: Numeri e affermazioni definitive costituiscono un argomento convincente a favore dell'aggiornamento della tecnologia esistente.

Come raccogliere i dati tecno-grafici

Dopo aver discusso l'importanza dei dati tecno-grafici nel perfezionamento delle strategie ABM, è essenziale capire come raccogliere efficacemente queste preziose informazioni.

1. Estrazione dei dati dai siti web

L'estrazione dei dati dai siti web consiste nell'utilizzare software per estrarre dati dai siti web delle aziende. Questo metodo consente di raccogliere efficacemente informazioni aggiornate sugli strumenti e sulle piattaforme tecnologiche pubblicamente visibili di un'azienda.

• Individua i badge tecnologici: Cerca badge o icone che indichino l'utilizzo di determinate tecnologie, come strumenti di analisi o software di automazione del marketing.
• Estrai meta tag e script: Analizza i meta tag HTML e JavaScript per scoprire dettagli sulle tecnologie e sugli strumenti di backend di un sito.
• Monitora gli aggiornamenti dei siti web: Esegui regolarmente l'estrazione dei dati dai siti web target per monitorare i cambiamenti e gli aggiornamenti nell'utilizzo della tecnologia, fornendo dati tempestivi per le attività ABM.

2. Sondaggi tra i clienti

I sondaggi tra i clienti sono richieste dirette che invitano persone o aziende a fornire informazioni sulle tecnologie che utilizzano. Questo metodo garantisce la pertinenza e l'accuratezza dei dati direttamente dalla fonte.

• Progetta domande incentrate sulla tecnologia: Includi domande specifiche sui tipi di tecnologie, strumenti e piattaforme utilizzati all'interno dell'organizzazione.
• Segmenta i sondaggi: Personalizza i sondaggi in base al ruolo o al settore del rispondente per aumentare i tassi di risposta e la pertinenza dei dati raccolti.
• Incentiva la partecipazione: Offri ricompense o incentivi per incoraggiare la partecipazione e raccogliere dati più completi.

3. Acquistali da un fornitore di dati terzo

L'acquisto di dati tecno-grafici da un fornitore terzo offre un metodo rapido e completo per accedere a informazioni dettagliate su un'ampia gamma di aziende.

• Scegli fornitori affidabili: Seleziona fornitori di dati tecno-grafici noti per l'accuratezza e l'aggiornamento delle informazioni.
• Esamina prima alcuni dati: Ottieni piccoli set di dati per valutarne la qualità e la pertinenza prima di effettuare un acquisto.
• Garantisci la conformità dei dati: Verifica che i metodi di raccolta e distribuzione dei dati siano conformi alle leggi sulla privacy e alle normative di settore.

Per garantire che i dati tecno-grafici raccolti siano accurati, pertinenti e utili, i team di vendita e marketing possono seguire questa checklist operativa:

Quando verificano la qualità dei dati tecno-grafici, i team ABM dovrebbero considerare i seguenti aspetti chiave:

• Accuratezza: I dati devono rappresentare correttamente l'utilizzo attuale della tecnologia da parte degli account target, per evitare decisioni basate su informazioni errate.
• Scalabilità: I metodi di raccolta dei dati devono essere scalabili per soddisfare esigenze di dati crescenti con l'espansione dell'elenco target.
• Integrazione con lo stack tecnologico esistente: Assicurati che i dati possano essere facilmente integrati con il CRM esistente e gli strumenti di automazione del marketing per ottimizzare i flussi di lavoro.
• Dati storici: Le informazioni di mercato passate possono aiutare a identificare tendenze e cambiamenti nell'adozione della tecnologia nel tempo, contribuendo a migliorare le strategie di marketing.

Vantaggi dell'utilizzo dei dati tecno-grafici nei programmi ABM

Le aziende che prendono in considerazione i dati tecno-grafici dei propri account target possono beneficiare dei seguenti quattro vantaggi: 

1. Allineare i team di marketing e vendita

I dati tecno-grafici possono aiutare i team a comprendere meglio le esigenze operative degli account target. Ciò può portare a una maggiore sinergia tra i team di marketing e vendita. Questa comprensione condivisa consente a entrambi i team di sviluppare strategie e messaggi coerenti. 

Di conseguenza, le campagne di marketing diventano precise e le proposte commerciali altamente personalizzate. Inoltre, riduce le discrepanze nelle comunicazioni con i clienti e migliora gli sforzi collaborativi.

2. Aumentare la produttività in tutta l'azienda

I dati tecnografici semplificano il processo di targeting nell'ABM, consentendo ai team di identificare e assegnare rapidamente la priorità agli account in base alle loro esigenze tecnologiche e alla compatibilità. Ciò riduce il tempo dedicato alla ricerca di potenziali clienti e alla qualificazione dei lead.

Di conseguenza, l'efficienza ottenuta utilizzando dati precisi aumenta la produttività e accelera il ciclo di vendita.

3. Aumentare le probabilità di finalizzare l'accordo

Comprendendo le tecnologie specifiche utilizzate dai potenziali clienti, i team di vendita possono creare contenuti per supportare le vendite che illustrino direttamente come i loro prodotti possano integrarsi con gli strumenti attualmente utilizzati dai potenziali clienti. 

Questo approccio personalizzato risuona in modo più efficace con i responsabili delle decisioni, aumentando la rilevanza della proposta e la probabilità di conversione.

4. Migliorare il ROI

I dati tecnografici nell'ABM aiutano i team ad allocare le proprie risorse in modo più efficace, rivolgendosi esclusivamente agli account con maggiori probabilità di conversione e di trarre vantaggio dalle loro offerte. Insieme ai vantaggi aggiuntivi menzionati in precedenza, ciò consente alle aziende di ottenere un miglioramento sostanziale del ritorno sull'investimento, rendendo i dati tecnografici una risorsa preziosa per qualsiasi strategia ABM.

Cogliere l'impatto dei dati tecnografici sull'ABM

L'utilizzo dei dati tecnografici potenzia le attività di ABM fornendo informazioni approfondite sull'utilizzo della tecnologia da parte dei potenziali clienti e consentendo un targeting preciso e la personalizzazione delle strategie di marketing. 

I vantaggi sono evidenti: un migliore allineamento tra marketing e vendite, una maggiore produttività, tassi di chiusura più elevati e un ROI migliorato. 

Tuttavia, l'efficacia dei dati tecnografici dipende dalla loro accuratezza e rilevanza, influenzate dal panorama tecnologico in continua evoluzione, dai cambiamenti normativi e dalle tendenze del settore. 

Le aziende devono apprendere continuamente per migliorare la propria comprensione e applicazione dei dati tecnografici, così da rimanere competitive e sfruttare al meglio l'ABM.

Iscriviti alla nostra newsletter per rimanere aggiornato su come la tecnologia sta plasmando le strategie di marketing del futuro.