Che cos’è un CMO frazionario? Guida completa per il SaaS

In pratica, però, tutti questi titoli si riferiscono alla stessa figura: un professionista del marketing esperto disponibile a tempo parziale o con un contratto continuativo. Quando le aziende hanno bisogno di una guida di marketing a livello dirigenziale, ma non sono ancora pronte ad assumere una risorsa interna, i CMO frazionali colmano questa lacuna.

I CMO frazionali non sono un concetto nuovo. Gli esperti di marketing con una lunga esperienza hanno da tempo scelto ruoli frazionali e di consulenza per ottenere maggiore flessibilità. Ma nell'era del lavoro da remoto e dei team distribuiti, le opportunità per i CMO frazionali sono aumentate: la possibilità di integrarsi virtualmente in ogni azienda consente loro di gestire 2-3 ruoli contemporaneamente in un modo che prima non sarebbe mai stato possibile.

Le aziende SaaS utilizzano comunemente CMO esterni per iniziative di marketing della crescita, per professionalizzare i processi e la metodologia di marketing e per gestire campagne specifiche.

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Che cosa fa un CMO frazionale?

Ivor Morgan, CMO frazionale, descrive così questo ruolo:

“Puoi lavorare con me a tempo pieno per alcune settimane per definire il tuo brand o la tua strategia di vendita, quindi lavorare con me alcuni giorni al mese per attuare il piano. Potresti coinvolgermi per guidare e sviluppare il tuo team di marketing alcuni giorni al mese e poi scegliere di avvalerti di me per progetti strategici. Oppure potresti utilizzare le mie competenze per creare il tuo calendario promozionale annuale, quindi incaricarmi di gestire le agenzie e i freelance mentre sviluppano e realizzano le campagne.”

I CMO frazionali vengono solitamente coinvolti come voce esterna per analizzare l'attuale situazione di marketing e gli obiettivi di crescita di un'azienda, elaborare una tabella di marcia e attuarla. Le attività esatte su cui lavora un CMO frazionale vengono adattate alle esigenze specifiche di ogni azienda.

Per le aziende SaaS, le responsabilità di un CMO frazionale possono includere:

• Migliorare la monetizzazione
• Implementare software di marketing
• Supervisionare le attività di marketing del prodotto
• Supervisionare il processo di acquisto degli strumenti di gestione del marketing
• Misurare il successo del marketing e monitorare i KPI
• Agire come responsabili dei progetti di marketing per programmi di marketing digitale incentrati sul ROI
• Pianificare strategicamente e sviluppare una strategia di commercializzazione
• Ottimizzare il modello operativo di marketing
• Guidare la definizione dei messaggi, la strategia e l'esecuzione in qualità di consulente esperto
• Guidare l'espansione in nuovi mercati con campagne di marketing mirate
• Gestire e risolvere i problemi relativi alla conformità del marketing.

Che cosa contraddistingue un buon CMO frazionale?

I migliori CMO frazionali hanno decenni di esperienza nella consulenza per aziende in forte crescita e nella guida del marketing di brand Fortune 500. Portano competenze di livello enterprise e una comprovata capacità di generare redditività alle piccole e medie aziende SaaS.

Nelle interviste di The CMO con i recruiter dirigenziali, abbiamo scoperto che le qualità apprezzate nei CMO rientrano in due ampie categorie:

• Competenza nel marketing: Nicole Calabria di Goodwin Recruiting spiega che la sua azienda cerca candidati “con una vasta conoscenza delle strategie di marketing, della gestione dei team, delle campagne e-mail, dei social media, della SEO, del marketing digitale, della gestione del marchio e altro ancora. Oltre a questi aspetti, riteniamo che la creatività, l'esperienza nella gestione dei progetti e la passione per l'attività dell'azienda siano tutte qualità essenziali affinché un CMO abbia successo a lungo termine.”
• Leadership: Orfie Krejberg di LHH Recruitment Solutions afferma: “Vorrei conoscere il loro stile di gestione e i risultati ottenuti nella guida di un gruppo di marketing, ma anche i risultati relativi allo stile di gestione. Quanti dei dipendenti sotto la loro supervisione hanno fatto carriera, sono avanzati, hanno ricevuto una promozione e così via.”

I CMO frazionari devono esemplificare queste caratteristiche dei CMO a tempo pieno. Ma devono anche possedere competenze aggiuntive specifiche per le esigenze derivanti dalla gestione di più clienti:

• Adattabilità: un CMO frazionario deve essere in grado di adattarsi per soddisfare le esigenze di più clienti in termini di orari, aspettative e compatibilità culturale. La flessibilità è fondamentale.
• Tempestività: i CMO a tempo pieno hanno il vantaggio di poter dedicare del tempo all'inserimento in un'azienda. Ma poiché gli incarichi dei CMO frazionari possono durare appena 3-6 mesi, devono concentrarsi completamente sul motivo per cui sono stati assunti e su come ottenere risultati in un lasso di tempo breve.
• Ampia varietà di competenze: un CMO frazionario deve essere un professionista del marketing a tutto tondo. Poiché ogni azienda con cui lavora affronta problemi diversi e dispone di risorse differenti, deve anche essere in grado di guidare organizzazioni di marketing di dimensioni e con esigenze diverse.
• Approccio consulenziale: in quanto esterni all'organizzazione, i CMO frazionari possono vedere aspetti che altri non riescono a cogliere. Ma poiché non hanno sempre il peso o l'autorità all'interno dell'organizzazione dei CMO a tempo pieno, soprattutto nel caso di progetti a breve termine, potrebbero dover fare affidamento sulle proprie capacità di narrazione, persuasione e consulenza per promuovere l'allineamento del team sui propri piani.

Chi ha bisogno di un CMO frazionario?

Per le aziende SaaS, i CMO frazionari rappresentano un modo ideale per accedere a leader del marketing che, a questo punto della loro carriera, lavorerebbero normalmente in un'azienda a livello enterprise; inoltre, consentono di accedere a questi esperti di marketing a una frazione del costo.

Prasid Pathak, CMO frazionario per Xethub e altre aziende SaaS, individua tre scenari comuni che potrebbero indicare che è arrivato il momento di assumere un CMO frazionario:

• Un'azienda nelle fasi iniziali che ha bisogno di talenti di alto livello senza prevedere a budget ruoli a tempo pieno.
• Un VP del marketing inesperto che ha bisogno di una guida strategica.
• Quando un VP del marketing lascia l'azienda e l'azienda ha bisogno di una leadership nel marketing durante la transizione.

Tuttavia, i CMO frazionari non sono adatti a ogni situazione.

Secondo Mike Trigg, un investitore angel che è stato CMO di diverse aziende SaaS, le startup dovrebbero procedere con cautela: l'errore più grande è assumere un CMO troppo presto. Al contrario, le aziende nelle fasi iniziali dovrebbero aspettare di avere almeno 10 professionisti del marketing, in modo che i CMO possano concentrarsi sulla strategia e sulla leadership, anziché sulle attività tattiche.

Codrin Arsene di Digital Authority Partners suggerisce che il punto ideale per i CMO frazionari sia lavorare presso aziende con un fatturato annuo compreso tra 2 e 30 milioni di dollari. Al di sotto di questa soglia, le aziende non avrebbero le risorse per implementare le raccomandazioni del CMO frazionario; al di sopra, dovrebbero essere pronte a prendere in considerazione un CMO a tempo pieno.

Vantaggi e svantaggi dei CMO frazionari rispetto a quelli a tempo pieno

Collaborare con CMO frazionari offre numerosi vantaggi, alcuni dei quali non sono necessariamente evidenti a prima vista. Come ha affermato il CMO frazionario Prasid Prathak: “La parte migliore del lavorare contemporaneamente all'interno di più startup è che posso entrare nel vivo di ciò che funziona in diverse aziende e contaminare reciprocamente le strategie, le persone e gli strumenti migliori.”

La contaminazione reciproca delle idee è uno dei numerosi vantaggi dei CMO frazionari, ma ci sono anche alcuni svantaggi, sia per i CMO frazionari sia per le aziende che li assumono.

Ecco una panoramica dei principali compromessi:

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Caso di studio su un CMO frazionario per SaaS

LeadCrunch (ora Rev), un'azienda SaaS che utilizza l'IA per aiutare i clienti aziendali a trovare lead, è riuscita ad aumentare del 1.000% i ricavi trimestrali mentre collaborava con un CMO frazionario.

I fondatori di LeadCrunch avevano raccolto finanziamenti nelle fasi iniziali, ma si trovavano ad affrontare il problema tipico delle startup: concentrati sullo sviluppo del prodotto e sull'espansione del team, non avevano tempo per affrontare le questioni fondamentali del marketing e della storia del brand. È stato allora che hanno deciso di affidarsi a un CMO frazionario tramite Chief Outsiders, una società di selezione di dirigenti.

Nel corso di un incarico di sei mesi, il CMO frazionario ha incontrato il team dirigenziale di LeadCrunch per sviluppare il loro approccio al content marketing, al branding, alla generazione di lead e alla sintonia prodotto-mercato, bilanciando al contempo le tattiche di marketing a breve termine con strategie dai risultati a lungo termine.

Oltre all'aumento del 1.000% dei ricavi, LeadCrunch è riuscita anche a:

• Attirare 200 importanti clienti aziendali
• Far crescere il team fino a 40 dipendenti a tempo pieno
• Continuare ad aumentare i ricavi di oltre il 20% al mese per quasi due anni

I CMO frazionari: il futuro del marketing SaaS

Per i dirigenti del marketing, diventare direttori marketing frazionari offre vantaggi come flessibilità, efficienza del team, varietà e la possibilità di operare come consulenti anziché come dipendenti. E sebbene i CMO a tempo pieno ricevano una retribuzione e benefit più elevati, alcuni CMO frazionari guadagnano quanto i CMO a tempo pieno (o di più) combinando più incarichi.

Nel frattempo, i servizi di CMO frazionario offrono alle aziende SaaS il meglio di entrambi i mondi: una leadership esperta nel marketing a un costo più accessibile, maggiore obiettività e flessibilità, esperienza specializzata e nuove prospettive. Sebbene l'orizzonte temporale ridotto dei CMO frazionari renda difficile ottenere lo stesso impatto a lungo termine dei professionisti a tempo pieno, i CMO frazionari rappresentano comunque un'interessante "terza via" tra assumere troppo presto un CMO a tempo pieno costoso e aspettare troppo a lungo, fino a quando la crescita dei ricavi non si è già arrestata.

Che tu stia valutando un ruolo di CMO frazionario o di CMO a tempo pieno, lasciati ispirare da alcuni dei migliori professionisti del settore nella nostra guida a una carriera di successo come CMO. Ti consigliamo inoltre di iscriverti alla newsletter di The CMO per conoscere le ultime tendenze, tecnologie e strumenti nel marketing.