Linda Goldstein sui 5 principali trend di marketing che i leader devono conoscere

Si dice spesso che i nostri errori possano essere i nostri più grandi insegnanti. Può raccontarci un errore che ha commesso agli inizi?

Non sono sicura che questo sia un vero e proprio "errore" di marketing, ma senz'altro è stata un'importante esperienza di apprendimento sul campo. All'inizio della mia carriera fui mandata a supervisionare la stampa di un inserto singolo. Presi un volo la mattina presto dal tipografo, pensando di rientrare nel pomeriggio. Doveva essere una semplice andata e ritorno in giornata, quindi non portai alcun cambio di abito, prodotti per l'igiene, spazzola—niente.

Diciamo solo che le cose non sono andate come previsto: il lavoro precedente al mio subì ritardi, la consegna della carta fu in ritardo, la registrazione della stampa era sbagliata... si capisce. Alla fine diventò un viaggio di due giorni e appresi la lezione: porta sempre gli oggetti essenziali nella borsa, anche per un viaggio "in giornata", perché può succedere di tutto. Alla fine, feci un acquisto piuttosto importante di basi al negozio dell'hotel.

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza un aiuto lungo il percorso. C'è una persona in particolare a cui è grata?

Ci sono molte persone con cui ho lavorato che mi hanno aiutata ad arrivare dove sono oggi. I più influenti sono stati coloro che hanno riconosciuto le mie capacità e, in una certa misura, hanno scommesso su di me: erano leader che davano potere, mi incoraggiavano a pensare in modo differente e a mettere in discussione lo status quo.

Per esempio, molti anni fa lavoravo nella divisione carte di credito di una banca. All'epoca, poiché esternalizzavamo alcuni nostri servizi di teleselling marketing, ci venne la nuova idea di collegare il sistema esterno al nostro, per fornire un'esperienza più personalizzata. Non si era mai fatto prima, ma la mia manager fu di supporto e così, con i colleghi della tecnologia, IT e il nostro fornitore, avviammo il progetto. Fu un grande successo, migliorando efficienza ed efficacia dei nostri programmi e arricchendo l'esperienza cliente.

Riesce a individuare un 'punto di svolta' nella sua carriera in cui ha iniziato a vedere il successo?

Riflettendo sulla mia carriera, credo che le cose abbiano preso una svolta quando ho iniziato a comportarmi non solo come una marketer, ma come una leader di business. Con questo intendo la capacità di comprendere il funzionamento economico complessivo dell'azienda, i sistemi, le sfide e come pensare in maniera più ampia e olistica rispetto al comportamento e alle azioni dei clienti, così come alle soluzioni complessive.

È fondamentale comprendere i propri sistemi, così da poter progettare esperienze che si possono anche realizzare, ma da leader bisogna essere studenti del business, non solo della propria disciplina. Il mio mantra è "Conosci il tuo cliente"—deve essere all'inizio, al centro e alla fine di ogni decisione che prendi.

Secondo lei, cosa rende la sua azienda unica?

Tutto il marketing che svolgiamo in CSAA Insurance Group è guidato da uno scopo preciso e il 100% del nostro focus è aiutare a realizzare la promessa del nostro brand: essere veramente al fianco dei nostri clienti. Essendo uno dei soli tre assicuratori AAA in tutto il paese, ci dedichiamo ad aiutare i nostri clienti a prevenire, prepararsi e riprendersi dalle incertezze della vita. Nei momenti spesso disperati del bisogno, aiutiamo i nostri clienti a riprendersi da crisi personali che a volte sono catastrofiche—tornado, uragani, incendi—li rendiamo finanziariamente stabili e li aiutiamo a proseguire la loro vita. È una missione nobile, e siamo onorati di svolgere questo ruolo così importante nella vita dei nostri clienti.

Per noi, il momento della verità è quando un cliente presenta una richiesta di risarcimento, ma può anche iniziare subito prima che venga presentata la prima richiesta. Anni fa abbiamo iniziato a chiamare proattivamente i nostri clienti durante le catastrofi per informarci su di loro — una semplice telefonata dai nostri dipendenti in tutta l'organizzazione, alcuni anche nella leadership — per assicurarci che comprendano le loro coperture assicurative e che capiscano che ci preoccupiamo per loro. Nei momenti di bisogno, ci assicuriamo di chiamare i nostri clienti, di informarci su di loro e di ricordare loro che siamo qui per aiutarli.

State lavorando su qualche progetto entusiasmante in questo periodo? Raccontacelo!

Ci sono diversi progetti chiave in corso che ci aspettiamo possano essere dei veri e propri punti di svolta per i nostri clienti. Crediamo fermamente che la rilevanza sia fondamentale per l’engagement e per offrire valore, quindi la nostra priorità è aggiornare la nostra martech stack per offrire comunicazioni personalizzate su diversi canali in tempo reale.

Poiché siamo sempre focalizzati sull’aumentare la consapevolezza e la considerazione verso AAA Insurance, siamo anche entusiasti di sviluppare una nuova serie di asset pubblicitari che si basano sul successo della nostra più recente collaborazione con Rick Astley, che ha sfruttato il Rickroll per reindirizzare i consumatori a una versione aggiornata del suo videoclip musicale ‘Never Gonna Give You Up’.

Inoltre, il settore assicurativo è particolarmente sensibile ai cambiamenti climatici, che molti sospettano stiano causando catastrofi meteorologiche globali più frequenti e gravi. Rimaniamo impegnati a misurare e mettere in atto i nostri sforzi in tema di sostenibilità poiché questo lavoro è importante per la nostra attività, per i nostri clienti e per il pianeta.

Essendo in prima linea nel marketing e alla guida di team diversificati, quali risorse o strumenti utilizzi per restare aggiornato in un contesto in continua evoluzione?

Leggo molto, e probabilmente consumo più social media di quanto dovrei — Facebook, Instagram, Tik Tok, LinkedIn, YouTube — ma mi aiuta a rimanere sintonizzato su ciò che le persone pensano, sentono e fanno. Partecipo e presento anche a webinar di settore, seguo gruppi di ricerca sui consumatori, monitoro le chiamate del servizio clienti e mi relaziono e ascolto quante più persone possibile.

In quanto persona il cui compito è coinvolgere e servire i nostri clienti, sento un obbligo personale ad assorbire quante più informazioni possibile su ciò che passa nella mente dei consumatori.

Dalla tua esperienza, è possibile prevedere le tendenze future? Come funziona questo processo?

Anche se nessuno può prevedere il futuro con una precisione del 100%, credo sia possibile intercettare tendenze importanti semplicemente prestando attenzione agli indicatori sociali. Siamo tutti consumatori, e in generale siamo tutti consapevoli di ciò che è di tendenza e popolare.

Dal punto di vista aziendale, la vera sfida è avere abbastanza tempo per sfruttare una nuova tendenza in tempo per soddisfare il cliente. Per loro natura, le tendenze vanno e vengono. L’ultima cosa che vorresti è investire molto tempo ed energie in qualcosa che non solo può cadere rapidamente in disgrazia, ma che potrebbe farti sembrare fuori dal mondo.

In definitiva conta ascoltare e conoscere il proprio cliente. Per noi, il Rickroll è stato un esempio perfetto: una tendenza di lunga data, ma che risuona davvero con il nostro prodotto e il nostro marchio. Ecco perché è stato così incredibilmente efficace per noi e continua a sorprendere positivamente chiunque lo incontri.

Nel marketing, diresti che è meglio essere early adopter delle nuove tendenze oppure aspettare di vedere se si consolidano prima di investire risorse?

Non credo ci sia una risposta unica o semplice a questa domanda: ci sono momenti in cui il vantaggio del primo arrivato è concreto, altri in cui essere un fast-follower ha più senso, e alcune tendenze che andrebbero evitate del tutto. Dipende davvero dalla tendenza e da come — o se — si allinea con la tua strategia e con la tua base clienti. Anche la facilità di esecuzione e il livello di investimento sono fattori importanti.

Quello che può essere difficile per un’azienda potrebbe essere una mossa semplice e a basso rischio per un’altra. Rifletti sulla tendenza e domanda a te stesso quale beneficio può portare alla tua azienda, ai tuoi clienti, ai tuoi stakeholder. Considera come si allinea con la tua strategia e quali compromessi richiederà — ci sono sempre dei compromessi.

I vantaggi sono che puoi attrarre sia clienti esistenti sia potenziali, generare nuovo business, ecc. Gli svantaggi sono che hai un insieme limitato di risorse con cui lavorare, quindi investire in una tendenza significa non investire in un’altra — è così che entrano in gioco i compromessi.

Quali sono alcune delle tendenze passate che avete abbracciato e che risultati avete ottenuto?

Personalizzazione e segmentazione sono tendenze chiave che hanno portato enormi efficienze; implementare modelli di apprendimento per aumentare l’engagement e i risultati.

La tendenza che abbiamo recentemente abbracciato è il meme preferito da tutti su internet, il Rickroll. Abbiamo collaborato con la leggenda britannica degli anni ’80 Rick Astley per lanciare una nuova campagna di brand in 17 mercati statunitensi. Per la prima volta in 35 anni, abbiamo aiutato Rick a pubblicare una nuova versione del suo amato videoclip musicale del successo del 1987 "Never Gonna Give You Up." Il nuovo video rende omaggio all’originale, mentre rafforza il legame tra il brand AAA, di fiducia per i consumatori, e i prodotti di CSAA Insurance Group.

Il video ha generato miliardi di impressioni sui media in tutto il mondo, compresi quasi 6 milioni di visualizzazioni su YouTube e 300.000 like. I risultati aziendali sono stati straordinari, con un aumento del 30% dei preventivi e del 44% delle polizze su base annua. Abbiamo anche visto che la popolarità del video Rickroll ha avuto un effetto positivo sugli altri nostri video, portando milioni di visualizzazioni a filmati che in precedenza non avevano ottenuto un'ampia diffusione o visibilità.

Puoi raccontarci un momento in cui una strategia non ha dato i risultati attesi e cosa hai imparato da quell’esperienza?  

Cosa dire invece del "sovra-rendimento"? La nostra campagna Rickroll ha ottenuto risultati ben oltre ogni nostra aspettativa. Eravamo ottimisti, ma non potevamo immaginare che la campagna avrebbe avuto un tale successo su scala globale. La lezione per noi è stata di essere sempre pronti al fatto che una strategia possa produrre risultati più forti di quanto si prevedesse.

Il peggior scenario possibile è una campagna che fallisce completamente e non genera né notorietà né attenzione; ma subito dopo, c’è il possibile scenario di una campagna di grande successo che si trasforma in un incubo operativo. Se inviti tutti a una festa, ma non ci sono abbastanza stuzzichini o posti a sedere per tutti, finirai per avere ospiti molto scontenti—e probabilmente non torneranno mai più a un’altra delle tue feste.

Non lasciare che una campagna positiva si trasformi in un’esperienza negativa per il cliente e finisca per danneggiare seriamente il brand. Pianifica con anticipo, comunica efficacemente in tutta l’organizzazione e preparati ad accogliere la nuova attenzione e la nuova clientela. Non hai una seconda occasione per fare una buona prima impressione.

Quali fattori dovrebbero considerare i leader prima di abbracciare una tendenza?

Sebbene alcune tendenze siano universali, diverse basi di clienti risponderanno in modo diverso alle varie tendenze. Alla base di tutto, il modo più sicuro per orientarsi tra le tendenze è mettere i clienti al primo posto, ascoltandoli, comprendendo ciò che si aspettano da te e allineando il brand a qualcosa che possa ricevere da loro una risposta favorevole.

In base alla tua esperienza e al tuo successo, quali sono le cinque principali tendenze di marketing che i leader dovrebbero conoscere nel 2023?

1. Se da un lato le aspettative dei clienti continueranno a crescere, dall’altro le esperienze di brand dovranno essere semplici, facili, intuitive, comode e far risparmiare tempo. Inoltre, queste esperienze dovranno essere fluide su tutti i canali. Ad esempio, se un cliente inizia un processo di acquisto online e poi passa al proprio telefono cellulare, dovrebbe poter continuare da dove aveva lasciato, senza dover ricominciare tutto da capo. È capitato a tutti di dover riprendere da zero una conversazione con il servizio clienti riguardo a un ordine errato o a un problema di fatturazione. Non è piacevole, e non dovrebbe più accadere nel 2023.

2. I media e le esperienze digitali continueranno a ricoprire un ruolo sempre più importante. I contenuti e il coinvolgimento con i contenuti stessi sono critici per il successo. Per noi, l’esperienza Rickroll ne è stato l’esempio perfetto. I consumatori potevano interagire con i nostri contenuti e condividerli facilmente con altri, sperando che anche questi avrebbero avuto un’esperienza positiva. 

3. La realtà del business impone che questa tendenza rimanga sempre tra le prime cinque: responsabilità dell’investimento di marketing. Ogni spesa di marketing deve dimostrare valore e risultati che giustifichino l’investimento iniziale e la creatività, contribuendo allo stesso tempo al brand e al risultato economico finale.

4. La tecnologia dovrebbe aumentare il tocco umano, non sostituirlo. Esistono molti settori, come quello assicurativo, in cui la tecnologia può facilitare la ricerca, guidare un acquisto in modalità self-service e persino concludere la vendita. Tuttavia, le assicurazioni sono un po’ più complesse rispetto all’acquisto di un oggetto qualunque, e molti ancora desiderano convalidare le proprie scelte con una persona. La tecnologia può agevolare il processo, ma non dovrebbe sostituire il contatto umano. Nel nostro ambito, questo significa creare esperienze digitali che integrano l’interazione personale. Siamo anche fortunati perché la collaborazione con i club AAA in tutto il paese garantisce la presenza di sedi fisiche con esperti assicurativi in quasi tutte le comunità.

5. Il cliente, il cliente, il cliente. Mantieni il cliente al centro, all’inizio, in mezzo e alla fine di ogni decisione, azione e discussione. Può sembrare scontato, ma spesso viene dimenticato mentre le aziende si affrettano a trovare soluzioni per i propri problemi aziendali invece che per quelli dei clienti. È importante ricordare che ai clienti non interessa quali sono i problemi della tua attività, né dovrebbe interessare. Se riesci a risolvere ogni singolo problema dei tuoi clienti, finirai per risolvere anche tutti i problemi della tua azienda.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porti un grande beneficio a molte persone, quale sarebbe?

Credo sia importante essere gentili con gli altri, ed è una delle ragioni principali per cui lavoro in CSAA Insurance Group. Ogni dipendente è impegnato ad aiutare i nostri membri a prevenire, prepararsi e riprendersi dalle incertezze della vita. L’inclusione è anche uno dei nostri valori fondamentali come azienda, e siamo convinti che diversità e promozione di una forza lavoro inclusiva siano fondamentali per mantenere un vantaggio competitivo nell’attuale mercato.

Riconosciamo anche il ruolo importante che le aziende ricoprono nella sostenibilità, ed è per questo che continuiamo a concentrarci su come mantenere sicure le nostre comunità da incendi devastanti, uragani, siccità e condizioni meteorologiche estreme collegate al cambiamento climatico.

Se potessi ispirare un movimento, sarebbe quello di aiutare gli altri a essere consapevoli e attenti verso chi li circonda, creando un effetto a catena che abbia un impatto positivo su tutti. È questo il motivo per cui faccio volontariato con Best Buddies International, al servizio di chi può trarre beneficio dall’aiuto e dal sostegno degli altri. Ed è anche il motivo per cui lavoro nel settore assicurativo: aiutare le persone nei momenti di difficoltà a riprendersi rapidamente, ricostruire e andare avanti con la propria vita.

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?

CSAA Insurance Group ha una presenza estremamente attiva su LinkedIn, e pubblichiamo regolarmente anche su Facebook e Instagram. Naturalmente, i nostri video musicali sono disponibili anche su YouTube e speriamo vi facciano sorridere. Dateci un'occhiata e lasciateci un commento!