Josh Thomas di Madison Logic sulle sue migliori strategie di marketing collaudate

Nessuno di noi può raggiungere il successo senza qualche aiuto lungo il percorso. C’è qualcuna in particolare a cui è grato?

Mia moglie Courtney è stata fondamentale per il mio successo, sia a livello personale che professionale. Non solo è stata una partner straordinaria nella crescita della nostra famiglia, ma anche una brillante leader di marketing a modo suo.

Una storia che ricordo viene dall’inizio della mia carriera in agenzia. Ho condotto una proposta per un nuovo approccio dopo che il nostro cliente aveva bisogno di un cambiamento drastico dalla strategia originaria, nonostante il notevole investimento nell’approccio attuale. Avevo dei dubbi se fossi davvero pronto, ma la sua fiducia nelle mie capacità e la sua stessa competenza nel marketing sono state determinanti per il mio successo.

Ha passato innumerevoli ore a prepararmi per la presentazione e per la sessione strategica, simulando diversi scenari e sottolineando aspetti che altrimenti non avrei considerato. Grazie a lei sono riuscito a presentare una proposta vincente che ha segnato una svolta nella mia carriera di marketing, in base ai risultati del nuovo approccio.

Le sono grato per il suo incrollabile sostegno come mia prima sostenitrice. Ha sempre svolto un ruolo determinante nel mio successo, e non sarei dove sono oggi senza di lei.

Cosa pensa renda la sua azienda diversa dalle altre?

Madison Logic è all’avanguardia nel permettere ai marketer B2B di sfruttare strategie di account-based marketing (ABM) data-driven, a tutto funnel, che identificano gli account più propensi all’acquisto, accelerano il percorso del cliente e riducono i cicli di vendita, con impatto positivo sull’ROI. Il nostro esclusivo segnale di dati proprietari consente ai marketer B2B di identificare e dare priorità agli account target, attivare campagne ABM globali multicanale e avere piena visibilità sulle prestazioni attraverso una misurazione e una reportistica complete.

Misuriamo inoltre il nostro successo in modo differente, concentrandoci sulla performance del cliente e garantendo che le nostre soluzioni producano risultati reali per i clienti. Questo focus sui dati e sulle performance distingue Madison Logic dai concorrenti e ci posiziona come leader del settore.

Sta lavorando a qualche progetto interessante in questo momento? Ce ne parli!

Abbiamo in corso un nuovo progetto su come raccontiamo ciò che i nostri dati proprietari possono offrire ai marketer enterprise. Sono entusiasta perché vediamo che nel mercato questo rappresenta una lacuna significativa per i leader del marketing, spesso chiamati a fare di più con meno. 

Riteniamo che aiuterà le organizzazioni ad adottare un approccio più sofisticato alla priorità degli account, così da comprendere chi è più propenso all’interazione e quali contenuti potranno meglio aiutarli a ottenere tassi di conversione più elevati lungo il ciclo di vendita e aumentare l’efficienza del loro investimento pubblicitario complessivo.

Con così tanti tipi diversi di marketing là fuori, ce n’è uno che abbia avuto un impatto maggiore sulla sua attività rispetto agli altri?

Quello che ho visto essere più rilevante è mettere il digitale al centro attraverso un approccio integrato. Non ho trovato un’area specifica—dalla generazione della domanda ai contenuti fino al product marketing—che sia stata decisiva per il successo. Ognuna garantisce il successo dell’altra.

La maggiore trasformazione che ho osservato è che i marketer sono costantemente alla ricerca della tecnologia più recente quando quello che serve davvero è una cosa costante: offrire all’azienda cliente o prospect un’esperienza che le permetta di passare allo stadio successivo del processo d’acquisto nel formato più adatto a quella persona e al team d’acquisto. Se riesci a raggiungere questo obiettivo nel marketing, il resto si risolve da sé.

Con che frequenza provi una nuova strategia di marketing e quali "caselle" deve spuntare prima che tu sia disposto ad implementarla?

Tendo ad essere leggermente avverso al rischio dato il mio dovere di essere fiscalmente responsabile per il budget di marketing. Inoltre preferisco gestire meno progetti e strategie indipendenti possibili in qualsiasi momento, a causa dei costi di cambio. Detto ciò, penso che sia importante considerare le strategie e tattiche di marketing come un portafoglio azionario. Alcune strategie sono a basso rischio e basso rendimento, altre ad alto rischio e alto rendimento, e la maggior parte si colloca tra questi estremi.

Di solito investo in una nuova strategia su base trimestrale o semestrale, con "smoke test" (test per vedere se vale la pena perseguirla) che vengono svolti piuttosto frequentemente, purché non siano troppo invasivi. Le caselle che devono essere spuntate sono: deve avere un potenziale rendimento alto, deve soddisfare i requisiti di business rispetto agli obiettivi assegnati o richiesti, e idealmente deve offrire un certo livello riconoscibile di valore per il cliente. Se non ha un potenziale impatto elevato e non è ancora provata, per ora la mia risposta è no.

Puoi raccontare un'occasione in cui una strategia non ha portato i risultati attesi e cosa hai imparato dall'esperienza?

All’inizio della mia carriera, lavorando in agenzia, collaboravamo con una startup in forte crescita che lavorava con grandi marchi retail di livello enterprise. Abbiamo costruito un’intera campagna su come questi clienti potessero ottenere più valore dal loro investimento tramite un’offerta freemium che consentiva loro di raccogliere domande e risposte dei clienti in modo nuovo e scalabile. La nostra campagna multicanale è stata un flop perché il nostro team non aveva compreso la dinamica della relazione.

Il nuovo prodotto era utilizzato da un centro d'acquisto completamente diverso, che non ne vedeva il valore perché i loro clienti non lo richiedevano attivamente. Poiché il cliente aveva un marketplace a due lati, una volta che abbiamo utilizzato l’insistenza dei retailer affinché i brand adottassero la nuova offerta (i retailer ottenevano così dati e insight dall’utilizzo del brand), le performance sono letteralmente decollate.

Lezione appresa: il brand è importante. Le organizzazioni si concentrano su ciò che è in linea con i propri obiettivi e su ciò che i loro clienti chiave ritengono importante, anche se un fornitore esistente con una presenza limitata può dimostrare dati contrari.

Secondo te è meglio sperimentare nuove tattiche di marketing o restare fedele a ciò che funziona? Come decidi dove allocare budget e risorse?

I leader aziendali sono costantemente alla ricerca di modi per migliorare, e adottare nuove tattiche di marketing è una parte fondamentale di questo percorso. Analizzare a fondo i dati e i risultati delle campagne di marketing, oltre a conoscere meglio i tuoi buyer target, consente ai marketer di utilizzare strategie e tecniche già testate, come quelle mostrate nelle tattiche di account-based marketing che puoi automatizzare, personalizzare e ottimizzare costantemente in tempo reale. Più dettagliati sono i dati a disposizione, migliori saranno gli insight su ciò che funziona.

Arrivato a questo punto della tua carriera, quali sono state le tue strategie di marketing di maggior successo? Che risultati hai ottenuto?

1. Sapere quali account perseguire: I dati sono fondamentali per identificare gli account attivamente presenti sul mercato. Senza questi dati, si agisce praticamente alla cieca. ML Insights di Madison Logic combina diversi insiemi di dati per definire un segnale degli account con maggior probabilità di acquisto, permettendo ai nostri clienti di accelerare il percorso cliente e accorciare i cicli di vendita con un impatto positivo sul ROI. I marketer riferiscono di ottenere oltre il 15% in più di engagement degli account e oltre il 22% in più di conversioni sfruttando i dati di ML Insights per prioritizzare gli account giusti e coinvolgere il buying committee attraverso una strategia di account-based marketing multicanale.

2. Sapere chi coinvolgere all’interno di quegli account: Secondo alcune ricerche, il gruppo d'acquisto tipico per una soluzione B2B complessa comprende da sei a dieci decisori, ognuno dei quali possiede quattro o cinque informazioni raccolte autonomamente da dover poi mettere a confronto nel gruppo. Non basta quindi sapere quali account sono attivi sul mercato; i marketer di successo devono anche sapere chi all’interno degli account target sta facendo ricerca e interagendo con contenuti e messaggi pertinenti. Anche qui i dati giocano un ruolo cruciale. Insight aggregati da più fonti di dati di prima e terza parte aiutano a scoprire opportunità per catturare l’attenzione di questi individui e generare conversioni.

3. Sapere come coinvolgerli: Le ricerche mostrano che fino al 90% del percorso d’acquisto viene completato prima che un potenziale acquirente contatti un venditore, quindi i marketer più efficaci coinvolgono i prospect attraverso l'intero funnel—dall'identificazione del problema fino alla scelta del fornitore. Sfruttando i dati per abbinare i contenuti alla mentalità dell'acquirente lungo il customer journey, i marketer possono bilanciare la costruzione del brand, necessaria per la crescita del fatturato sul lungo periodo, con la generazione di lead utile a supportare le vendite ora e in futuro. I marketer che utilizzano una strategia ABM full-funnel, always-on e multicanale massimizzano sia l’engagement sia i budget di marketing. I nostri clienti riportano un notevole aumento degli account raggiunti, incluso un +53% di engagement e +507% di ROI a 3 anni sull’investimento in marketing. 

4. Ottimizzazione della strategia tramite l’impatto sulla pipeline: Misurare il successo della tua campagna ABM deve essere allineato agli obiettivi aziendali. Vuoi aumentare i ricavi? Dimostrare il ROI del marketing? Migliorare i tassi di conversione delle trattative vinte? Le organizzazioni leader di oggi comprendono che l'allineamento su un unico obiettivo tra vendite e marketing è fondamentale per l'organizzazione dei ricavi, soprattutto quando viene suddiviso in metriche di successo per ogni fase del percorso cliente per aiutare a quantificare il successo. I marketer che adottano un approccio guidato dai dati per ottimizzare le campagne generano più ricavi dai clienti target, migliorano il ROI delle loro attività di marketing e aumentano i tassi di successo attraverso contenuti di marketing più pertinenti e personalizzati per gli account target. 

Quali consigli da esperto ti senti di dare a chi sta iniziando ora a costruire la propria strategia di marketing?

Per iniziare una strategia di marketing occorre davvero conoscere a fondo il proprio pubblico e il percorso del cliente, soprattutto perché il marketing B2B può sembrare instabile e reattivo e non sempre porta molte trattative chiuse per il team commerciale. Consiglio di adottare un approccio ABM perché prevede una visione olistica e personalizzata del percorso d’acquisto, basandosi sugli attributi dell’account e sulle informazioni ricavate dai dati. Applicando queste strategie, metti il cliente desiderato al primo posto e pensi a cosa serve davvero per fargli compiere tutto il suo percorso d'acquisto. Da lì, i marketer possono utilizzare i dati sulle intenzioni per individuare i temi chiave e i contenuti con cui il pubblico interagisce di più. 

Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe il massimo beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Internet ad alta velocità per tutti. Internet ha livellato il campo di gioco per consentire a ciascuno di esprimere la propria creatività e competenza, imparare qualcosa di nuovo e connettersi con persone che altrimenti non avrebbero mai avuto occasione di incontrare. 

Come possono i nostri lettori restare aggiornati sul tuo lavoro online?

Sono attivo su LinkedIn dove puoi trovare il mio profilo e la pagina di Madison Logic. Ti suggerisco anche di dare un'occhiata ai blog sul nostro sito, dove troverai il nostro lavoro e case study rilevanti. 

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