Jessica Vogel di Scenthound: Le 5 Principali Tendenze di Marketing che i Leader Devono Conoscere

Ho passato due anni in master vivendo di design giorno e notte, entrando anche in contatto con gli altri elementi fondanti dell’industria creativa: pubblicità, copywriting, fotografia, illustrazione, ecc. La mia formazione mi ha portata a ricoprire diversi ruoli e, infine, a diventare Creative Director. In questo periodo, mio marito, Tim Vogel, ed io ci siamo trasferiti nel sud della Florida e abbiamo avviato un’attività, che si è poi evoluta in Scenthound. 

Per la maggior parte della mia carriera ho lavorato alla costruzione di brand per aziende in diversi settori. Poter mettere tutte le competenze ed esperienze maturate a disposizione della nostra attività, Scenthound, è stato estremamente gratificante.

Si dice spesso che i nostri errori siano i migliori insegnanti. Ti va di condividere un errore che hai commesso agli inizi?

All’inizio della mia carriera, prima che tutto diventasse digitale, le grandi aziende investivano molto nei materiali stampati. Per i progetti più complessi, veniva coinvolto un intero team e venivano dedicate ore apparentemente infinite alla produzione di un singolo documento. Il numero di revisioni e controlli prima della stampa probabilmente superava il centinaio.

Stavo lavorando sul bilancio annuale di un cliente e—dopo continui avanti e indietro, tantissimi occhi su innumerevoli versioni e prove di stampa esaminate da tutti—proprio all’ultima revisione, una volta che tutto era stato preparato per la stampa, ci siamo accorti di un errore di battitura. Per di più, proprio sulla copertina del report. Ironia della sorte, il report si intitolava ‘Continuous Improvement’ ma invece diceva ‘Continuous Improvment’.

A dire il vero, in quel momento non era affatto divertente. Avevamo lavorato per mesi su quel progetto, passando anche notti in bianco per arrivare al traguardo, e dimostra quanto sia facile che piccoli errori sfuggano.  

Tutt’oggi sono estremamente attenta al controllo delle bozze (e le ricontrollo ancora). Tolleranza zero per gli errori, e incoraggio il mio team a controllare il loro lavoro tre e anche quattro volte. Errori di superficialità dicono molto su un’azienda, e mai in senso positivo, quindi l’attenzione impeccabile ai dettagli è assolutamente fondamentale nel mio campo.

Nessuno di noi può raggiungere il successo da solo. C’è una persona in particolare a cui sei grata per averti aiutata ad arrivare dove sei?

Ci sono state molte persone influenti durante i miei anni di formazione, ma quella che emerge è Hank Richardson, che guidava il programma di design al Portfolio Center. La sua dedizione al programma e agli studenti era impareggiabile. La sua inesauribile passione per il design era contagiosa.

Penso che trascorresse 18 ore al giorno a scuola e trattava noi studenti come una famiglia. Hank ci spingeva costantemente a migliorare, a essere più creativi e a superare i limiti dell’ordinario. I suoi standard erano altissimi e mi ha spronata più di quanto mi fosse mai capitato prima.

Ricordo una valutazione di fine trimestre. Ero stata sveglia tutta la notte per portare a termine i progetti, e anche la critica più minima mi sembrava insormontabile. Hank se ne accorse—lesse le mie emozioni e si sedette con me, accogliendo la mia delusione e frustrazione. Era lì per me. Sapeva quando e come avevo bisogno di lui. È davvero una forza nel mondo creativo—un educatore brillante dotato di un incredibile talento per ispirare i suoi studenti.

E mi sento in dovere di aggiungere il mio ringraziamento per ciò che i miei cani mi hanno insegnato: l’amore incondizionato nella sua forma più pura. Il potere della connessione tra le persone e i loro animali domestici può essere davvero trasformativo. I cani che abbiamo incontrato lungo il nostro percorso sono stati fonte d’ispirazione per la creazione del concetto Scenthound e la nostra dedizione a mantenere i cani puliti, sani e felici (il che porta anche a persone più felici e sane!).

Riesci a identificare un 'momento di svolta' nella tua carriera in cui hai iniziato a vedere il successo? Cosa possono imparare gli altri da questo?

Scenthound stesso è stato il più grande punto di svolta e cambiamento della mia carriera. 

Tim ed io abbiamo iniziato l’attività prima come servizio di toelettatura mobile per cani, poi abbiamo aperto una sede fisica. Lungo il percorso, abbiamo notato una grande lacuna nel mercato e identificato un bisogno importante e irrisolto. I toelettatori tradizionali dell’epoca si concentravano su tagli di pelo e stili specifici per razza che non si adattavano alla maggior parte dei cani. Così, abbiamo deciso di colmare questo spazio vuoto sviluppando un modello di business che si focalizzasse sull’igiene di base e sulla cura di routine di cui TUTTI i cani hanno bisogno.

Affrontare uno spazio di mercato completamente nuovo è stato un rischio. Abbiamo scavato a fondo per definire la nostra visione, missione e valori, e articolare il posizionamento del brand e il messaggio coerente con il nostro nuovo modello. 

Direi che una delle lezioni più importanti di quel percorso è che partire da quei blocchi fondamentali aiuta tutto il resto ad andare al proprio posto. Farci domande come: “Qual è la nostra stella polare?” e “Perché ci alziamo la mattina e facciamo quello che facciamo?” ci ha permesso di definire ciò che il marchio Scenthound è oggi e ci ha messo sulla strada del successo. 

Cosa pensi distingua la tua azienda?

Come ho già detto, abbiamo identificato un bisogno insoddisfatto in un mercato enorme e siamo in missione per colmare questa lacuna. I nostri servizi sono diversi da tutto ciò che esiste già sul mercato perché offriamo servizi di igiene di base affinché tutti i cani ricevano le cure preventive e proattive di cui hanno bisogno per rimanere puliti e sani. 

Abbiamo recentemente ricevuto una recensione da una proprietaria che aveva portato il suo cane per un servizio mensile di cura, e il nostro team è stato in grado di segnalarle un problema della pelle notato sull’animale. Lo staff ha consigliato di portarlo dal veterinario per un controllo. Nella recensione, la cliente ha riportato che sono riusciti ad individuare un problema di salute significativo prima che diventasse una questione potenzialmente pericolosa. 

Storie di questo tipo le sentiamo spesso, ed è proprio ciò che ci motiva ogni giorno. Il fatto di aver potuto individuare in modo proattivo un problema in questo cane e avvisare la proprietaria ha permesso di prevenire una complicazione più seria, che è esattamente il fondamento del nostro modello di lavoro e rappresenta una grande soddisfazione anche a livello personale.  

Stai lavorando su qualche progetto interessante in questo momento? Raccontacelo!

Tantissimi! Avendo trascorso gran parte della mia carriera a costruire marchi, una delle iniziative che mi entusiasma di più è una nuova linea di prodotti che stiamo sviluppando. I prodotti retail focalizzati sul benessere proattivo, chiamati Houndswell^®, ci aiuteranno ad avanzare nella nostra missione di mantenere puliti e sani i cani—dentro e fuori. La linea, che sarà venduta esclusivamente nelle sedi Scenthound, comprenderà una varietà di soluzioni da portare a casa che i nostri clienti potranno utilizzare tra una visita e l’altra per mantenere i loro cani sulla via del benessere.

Inoltre, siamo sempre in espansione e abbiamo in programma l’apertura di 27 nuove sedi entro la fine di giugno. L’apertura di nuovi “Scenter” è sempre entusiasmante, perché ci permette di amplificare il nostro impatto portando i servizi di igiene di base e di routine a sempre più cani in mercati nuovi.

Come CBO, sei in prima linea nel marketing e alla guida di team diversificati. Quali risorse o strumenti utilizzi per restare aggiornato in un settore in continua evoluzione?

La quantità di informazioni al giorno d’oggi si muove velocemente e può essere opprimente, quindi è importante sfruttare risorse affidabili con approfondimenti di esperti bilanciando queste con fonti che offrono feedback diretti dai clienti o da figure influenti.

Le risorse tradizionali come riviste specializzate, articoli o anche libri (sono una fan di quelli alla vecchia maniera, su carta) sono importanti per le best practice e la ricerca, ma non sempre danno un quadro aggiornato in tempo reale su cosa sta succedendo nel mercato. I consumatori sono sempre uno dei primi punti di riferimento per capire cosa sta davvero avendo riscontro. Anche i social media—da LinkedIn a TikTok—aiutano a completare la prospettiva e illuminano un equilibrio tra informazioni orientate al settore e idee di leader di pensiero e creator. È fondamentale tenere sotto controllo quello che succede là fuori, non solo nel settore, ma anche a livello comportamentale e culturale.

Dalla tua esperienza, è possibile prevedere i prossimi trend? Come funziona questo processo?

Sì, la previsione è possibile—fino a un certo punto. Credo che uno dei modi migliori per prevedere i trend di marketing sia osservare i comportamenti delle generazioni. Osserva cosa è importante per i principali segmenti demografici, come vivono le esperienze, cosa consumano, dove investono, ecc. Queste osservazioni possono offrire spunti preziosissimi per capire cosa prende piede e quali tendenze stanno emergendo.

Attualmente stiamo prestando molta attenzione ai comportamenti di acquisto di Millennials e Gen Z, poiché costituiscono la fetta più grande delle spese per animali domestici negli Stati Uniti. Molti dei nostri strumenti per il brand e risorse sono sviluppati tenendo queste generazioni e le loro abitudini sempre a mente. 

Nel marketing, secondo lei è meglio essere tra i primi ad adottare le tendenze o aspettare di vedere se prendono piede prima di allocare risorse?

Scenthound è un modello di business pionieristico, quindi facciamo affidamento sugli early adopter affinché diventino ambassador del nostro marchio e contribuiscano alla sua crescita. Detto ciò, devo ammettere che preferiamo l'adozione precoce. Se sei tra i primi ad adottare una nuova tendenza e questa si dimostra duratura, i benefici sono a lungo termine e possono aprire molte porte. Gli early adopter sono spesso visti come leader nel loro settore, il che può accelerare il riconoscimento del marchio, un valore inestimabile per le aziende in crescita.

Naturalmente, questo approccio presenta anche degli svantaggi. Essere i primi ad adottare una tendenza comporta dei rischi e richiede normalmente tentativi ed errori, che possono essere costosi, richiedere tempo e risultare frustranti senza alcuna garanzia del risultato.

In sostanza, si tratta di calcolare il rapporto rischio/benefici e, naturalmente, ogni situazione richiede un approccio diverso.

Quali sono alcune delle tendenze passate che avete adottato? Quali risultati avete osservato?

Negli ultimi anni, c'è stato un cambiamento significativo verso la personalizzazione e la customizzazione di prodotti e servizi. Osservando questa tendenza e riconoscendo l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori, abbiamo integrato questo approccio nello sviluppo del nostro modello di business. Ognuno ha bisogni e preferenze diverse, ed è importante comunicare che il tuo marchio è in grado di soddisfare tali esigenze per ogni individuo.

Da Scenthound, le membership e i nostri servizi sono completamente personalizzabili perché, proprio come le persone, anche i cani sono tutti diversi. L'unica cosa che tutte le razze hanno in comune è il bisogno di igiene di base. Al di là di questo, aiutiamo i nostri clienti a individuare la routine più adatta per il loro cane specifico. Le persone vogliono essere trattate come individui e desiderano lo stesso per i loro cani. Solo nel 2022, abbiamo accolto quasi 20.000 nuove iscrizioni e ci siamo presi cura di quasi 50.000 cani, numeri che continuano a crescere.

Può raccontarci un episodio in cui una strategia non ha dato i risultati attesi e cosa ne ha imparato?

Dopo essere passati da una toelettatura tradizionale a un concetto più orientato al benessere, la nostra prima sede basata sul modello Scenthound non offriva tagli di pelo. I nostri servizi e messaggi erano focalizzati esclusivamente sull'igiene e la manutenzione regolare. Abbiamo scoperto che il nostro approccio era un po' troppo all’avanguardia per l’epoca. Anche se 9 delle 10 razze più diffuse negli Stati Uniti non richiedono tagli di pelo, i consumatori avevano difficoltà a comprendere cosa significasse la cura regolare del cane e a riconoscere che i loro cani ne avevano bisogno.

Abbiamo imparato rapidamente quanto sia importante sapersi adattare alle esigenze dei consumatori. Il mercato più ampio non era del tutto pronto per il nostro modello innovativo, e abbiamo dovuto investire del tempo nell’educare i consumatori sull'importanza delle cure di base per la salute complessiva dei loro cani. Abbiamo reintrodotto i tagli di pelo nel modello per rispondere alle esigenze che stavamo rilevando sul mercato e ora ci concentriamo sull’educazione dei padroni di cani sulla prevenzione e la cura proattiva.

Molte delle tendenze più recenti del mercato hanno reso il nostro pubblico molto più ricettivo al modello di business attuale. Sicuramente abbiamo imparato molto durante il percorso: quando si è pionieri di un nuovo concetto, l’educazione è fondamentale e il tempismo fa la differenza.

Quali fattori dovrebbero considerare i leader prima di seguire una tendenza?

Prima di saltare sul carro delle mode, è sempre saggio considerare da quanto tempo una tendenza è presente sul mercato, la sua durata nel tempo e se si adatta al proprio modello di business. Le tendenze si muovono rapidamente, quindi prima di investire tempo, energie e denaro in qualcosa, pensa ai benefici a lungo termine.

Ad esempio, una tendenza sui social media allineata al posizionamento del tuo brand, che richiede risorse limitate e ha potenziale virale, comporta rischi bassi e un’alta probabilità di ritorno. Ma decisioni di marketing più significative, come le partnership di marca, necessitano ovviamente di una valutazione molto più rigorosa per assicurarsi che le risorse per eseguire siano effettivamente disponibili e che i risultati giustifichino i costi.

L’ROI dovrebbe naturalmente essere sempre preso in considerazione, anche se è importante ricordare che un investimento nel riconoscimento e notorietà del brand può essere difficile da quantificare ma resta comunque di importanza vitale. Ci sarà sempre una componente di rischio nelle decisioni aziendali, ma è fondamentale prendere scelte ben ponderate, basate sulla ricerca, per garantire la sostenibilità e il potenziale prima di inseguire l'ultima tendenza.

Come Chief Brand Officer, quali pensa siano le cinque principali tendenze di marketing che i leader dovrebbero conoscere nel 2023?

1. Esperienze di marca positive e personalizzate – Oggi più che mai, l’esperienza che i consumatori vivono con un marchio deve essere una priorità, soprattutto in un settore dominato dalla spesa dei Millennial. Le generazioni più giovani danno sempre più valore all’esperienza e cercano personalizzazione; nel nostro mondo digitalizzato, chiunque può essere un sostenitore o un critico del marchio. Un’esperienza positiva o negativa può essere condivisa all’istante, tramite un tweet, uno snap o un TikTok. Considerare e investire su come i consumatori percepiscono il tuo marchio è fondamentale. 
2. Contenuti brevi e facilmente assimilabili – La nostra capacità di attenzione si sta riducendo. Brevi e incisivi reel su Instagram o TikTok, messaggi diretti e contenuti online facilmente fruibili sono la chiave vincente nella realtà odierna.
3. Enfasi sulla connessione emotiva – I marchi di maggior successo nel 2023 saranno quelli che riusciranno a creare una connessione emotiva con i propri clienti. Da questo punto di vista abbiamo un vantaggio, poiché il nostro marchio si fonda sull’eliminazione delle barriere per permettere alle persone di amare e connettersi con i propri cani. Chi non ama un cane pulito, felice e sano? Per i marchi che non possono contare sul “fattore cucciolo”, è importante che i marketer individuino i punti di contatto emotivi che risuonano con i clienti e li pongano al centro della comunicazione del marchio.
4. Focus sull’allineamento dei valori - Sebbene l’allineamento dei valori tra marchio e consumatori sia diverso dalla connessione emotiva, è altrettanto importante. Le persone preferiscono generalmente marchi i cui valori rispecchiano i propri, come l’impegno nella comunità o l’attenzione all’ambiente. Chiarire a fondo i valori aziendali è un modo per umanizzare il marchio e rafforzare la relazione con il cliente. Per raggiungere clienti che si identificano profondamente con il tuo marchio, è buona prassi integrare i valori aziendali nella comunicazione rivolta ai consumatori.
5. La forza della validazione esterna – Oggi i clienti hanno un grande controllo sulla percezione del marchio. Le persone verificano i marchi più che mai, affidandosi a influencer, blogger, giornalisti o recensori online che fanno da “cavia” per loro. Per questo motivo, i marketer devono focalizzarsi sulla gestione della reputazione e seguire una strategia che comprenda la sollecitazione e la valorizzazione di testimonianze positive da terze parti, utili ad acquisire nuovi clienti e conquistare la loro fiducia e lealtà.

Per concludere, sei una persona di grande influenza. Se potessi ispirare un movimento capace di portare un grande bene, quale sarebbe? Non sai mai quale effetto potrebbe avere la tua idea!

Scenthound è un movimento—per portare salute e felicità ai cani e alle persone! Un movimento per il benessere canino, se vogliamo. Molte ricerche dimostrano che i cani rendono le persone più felici e sane, e questo guida il nostro principio fondamentale: eliminare le barriere per permettere alle persone di amare e connettersi di più con i loro cani. Alla base della nostra attività c’è l’amore. Siamo mossi dalla missione di migliorare la salute generale dei cani in tutto il paese, e di conseguenza portare ogni giorno un po’ più di amore e connessione nella vita delle persone.

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?

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