Il CMO di Captify Jason Tsai sulle 5 nuove tendenze del marketing che i leader devono conoscere

Col senno di poi, ora posso dire che quello che mancava era la cultura. Mi mancavano gli esseri umani (o almeno erano quasi totalmente assenti). Ho cambiato facoltà e mi sono laureato in Mass Communications. Dopo una piccola deviazione nelle vendite radiofoniche, sono passato alla Media Planning, dove ho trovato un ottimo equilibrio tra scienza e persona. Nei successivi 25 anni, ho continuato ad ampliare le mie esperienze nel Marketing, occupandomi di diversi aspetti della cosa che amo di più: applicare la scienza per comprendere le persone e partecipare alla cultura.

A volte i nostri errori possono insegnarci più di ogni altra cosa. Può condividere un errore che ha commesso all'inizio della sua carriera?

Durante la mia breve esperienza nelle vendite radiofoniche, ero Assistente alle Vendite, il che significava rispondere al telefono, archiviare documenti (sto davvero rivelando quanti anni ho con questa risposta) e inserire dati. Quando tutto l’archivio e l’inserimento dati erano fatti e il telefono non squillava (spesso, perché sono davvero bravissimo sia con l’archivio che con l’inserimento dati), rimanevo senza nulla da fare e giocavo a Solitario al computer.

Un giorno il mio capo portò dei clienti in ufficio e uno di loro mi vide giocare a Solitario, facendo un commento al mio capo. Fino a quel giorno ero praticamente stato il dipendente modello, ma la percezione creata da quel momento era che fossi un fannullone. La lezione che ho imparato è particolarmente importante per chi lavora nel Marketing: la percezione è tutto e anche la più piccola esperienza può creare una percezione sbagliata. Specialmente nel mondo di oggi dove sembra non ci si possa mai nascondere, quello che fai tu e/o il tuo brand quando pensi che nessuno ti stia guardando fa la differenza.

Nessuno raggiunge il successo da solo. C'è qualcuno che vuole ringraziare particolarmente?

Di solito, le risposte a questo tipo di domande riguardano capi o mentori. Anche io ho avuto figure di riferimento, ma la persona a cui penso è una che ha lavorato nel mio team in due aziende diverse per quasi 15 anni. A un certo livello (e in generale, il livello si raggiunge prima in un’agenzia pubblicitaria rispetto ad altri contesti) il tuo successo personale dipende più dal team che non dal contributo individuale.

Era nel mio team durante i miei "anni formativi" e sono certo che senza di lui non avrei mai avuto modo di sviluppare così velocemente le mie competenze. Il modo in cui mi ha supportato con empatia, duro lavoro (a volte a livelli talmente impegnativi da sembrare insensati) e allineamento, mi ha insegnato molto su cosa volevo diventare per i miei manager e clienti.

Riesce a individuare un 'punto di svolta' nella sua carriera in cui ha iniziato ad avere successo? Ha cambiato qualcosa nel suo modo di lavorare?

Il mio "punto di svolta" è stato nel 2006. Circa 5 anni prima avevo deciso di entrare nel Digital Media, perché lo trovavo molto più interessante sapere che i tuoi piani media potevano in qualche modo fornirti un feedback in tempo reale, permettendoti di capire cosa funzionava. Però all’epoca non era certo "sexy". I grossi budget erano ancora appannaggio dei canali "tradizionali" e il digitale era spesso un ripiego – qualcosa da fare solo se avanzava budget.

Avanti veloce fino al 2006: il digitale era cresciuto talmente tanto da avere senso strategico per UM unire i team digitali e tradizionali. Presi la guida di un team molto più numeroso e iniziai a mettere a frutto l’innovazione e le capacità di misurazione che avevamo tanto sviluppato sul digitale anche per il resto della squadra. Questo mi ha catapultato su un livello completamente diverso e non sono più tornato indietro, se non per riflettere sulle seguenti lezioni apprese:

Se qualcosa sembra avere il potenziale di cambiare davvero il mondo, probabilmente è intelligente imparare a conoscerlo, specialmente se è qualcosa che trovi interessante. Sì, è difficile. E sì, forse non avrà subito il prestigio (o magari lo stipendio) di qualcosa di già affermato… almeno per ora. Sii paziente, e anche se non dovesse andare come pensavi, almeno avrai quella diversità di esperienza.

Parlando di diversità di esperienza, è difficile sopravvalutare il valore di portare prospettive e approcci diversi a problemi vecchi. Ho iniziato in modo "tradizionale" poi sono passato al digitale, e queste esperienze combinate mi hanno permesso di ottenere migliori risultati. Ma non mi sono fermato lì. Ora ho guidato team creativi, costruito siti web, scritto comunicati stampa, diretto video e fatto tutta una serie di altre cose che all’epoca non avrei mai immaginato di fare. E posso dire con sicurezza che la diversità di esperienza è uno degli elementi che mi rende più efficace nel mio ruolo oggi.

Cosa pensi renda la tua azienda unica?

Dopo aver lasciato Visa, non avevo preso di mira l'Ad Tech durante la mia ricerca di lavoro. Sono venuto a conoscenza di Captify per caso, perché un vecchio collega lavorava qui e sapeva che il responsabile marketing stava lasciando l'azienda. Sono stato incuriosito dal concetto e ho accettato di fare un periodo come consulente mentre continuavano la ricerca di una persona a tempo pieno.

Appena ho dato uno sguardo dietro le quinte, ho capito che dovevo trovare il modo di restare in questo ruolo (cosa che ho fatto perché sono abile in questo). I nostri dati sono autentici e aggiornati (sia nel senso tradizionale sia nel senso di "freschi" come direbbero i Kool and the Gang). Nessuno mente al campo di ricerca come si fa nei social media o nei sondaggi, quindi partire con un set di dati di questo tipo e dimensione è incredibile. Ma non basta. Non importa avere il miglior set di dati se non sai estrarne il valore. Questo è ciò che ho visto dietro le quinte: la tecnologia e le persone in grado di trasformare i dati in intelligenza. Questo è ciò che rende Captify un posto davvero speciale, e spero di rimanere dietro queste quinte per molti anni ancora.

Stai lavorando a qualche progetto entusiasmante in questo periodo? Raccontacelo!

Penso che la cosa più entusiasmante che stiamo facendo sia trovare nuovi ambiti da rendere più intelligenti grazie alla Search Intelligence. Siamo partiti dal digitale display/video, ma ci sono tanti altri campi dove i nostri dati possono migliorare la strategia, l’attivazione e la misurazione. Abbiamo costruito un business televisivo piuttosto solido. Stiamo entrando nel Digital OOH. Stiamo innovando nello spazio della misurazione (uno dei nostri Insights Director è stato appena pubblicato su Applied Marketing Analytics). Stiamo valutando come i nostri dati possano supportare i giornalisti con insight in tempo reale. Siamo davvero solo all’inizio dei possibili casi d’uso dei nostri dati e, se i primi esempi sono indicativi, c’è ancora molto valore da scoprire. 

Essendo in prima linea nel settore del marketing e guidando team diversificati, quali risorse o strumenti usi per restare aggiornato in un panorama in continua evoluzione?

Penso che la cosa più importante a cui do priorità nel mio consumo di informazioni sia la diversità. Soprattutto nel mondo guidato dagli algoritmi in cui viviamo oggi, serve uno sforzo extra per assicurarsi di avere punti di vista diversi su una notizia o una tendenza, e non solo quelli che la macchina pensa che condividerai. Segui persone che non ti piacciono. Affianca alle riviste di settore articoli sullo stesso tema ma da altri ambiti. 

L’altra cosa che ritengo fondamentale è trovare ispirazione dove puoi. Nella mia esperienza, l’ispirazione raramente arriva da qualcosa che parla di marketing per il marketing stesso. Un esempio personale è un’intervista a Rick Rubin che ho ascoltato di recente. Mi ha dato più idee su cosa cambiare nel mio lavoro in un’ora di ascolto che un intero mese di newsletter di marketing. 

Dalla tua esperienza, è possibile prevedere le prossime tendenze? Come funziona questo processo?

È sicuramente possibile. Lo facciamo regolarmente in Captify. Nessuno è preciso al 100% sempre, ma la nostra percentuale di successo è piuttosto buona perché partiamo da tanti dati eccellenti e molto recenti. 

Per quanto riguarda le tendenze di marketing, penso a tutto come a un portafoglio. Parto da alcune possibilità, rifletto sulla probabilità degli sviluppi successivi e poi scommetto su quelle che sembrano più probabili. Raramente punto solo su una cosa, e mi piace fare piccole scommesse prima di passare a quelle più consistenti. 

Nel marketing, diresti sia meglio essere early adopter delle tendenze o aspettare di vedere se prendono piede prima di allocare risorse?

Ovviamente dipende dalla tendenza, ma in generale direi che è meglio essere tra i primi. Magari non proprio il primissimo, ma tra i primi perché il vantaggio iniziale che ottieni può darti una differenza significativa se la tendenza si rivela fondata. In una delle risposte precedenti ho parlato della mia esperienza come "early adopter" della pianificazione dei media digitali, che si è poi trasformata in un grande vantaggio quando, cinque anni dopo, tutti volevano "digitalizzare" il resto. Se hai già sperimentato e imparato prima che arrivino i grandi cambiamenti, sarai nella posizione migliore per cavalcare l’onda.

Detto ciò, la principale controindicazione è cosa succede se l’onda non arriva. Ma sostengo che non sia uno svantaggio così grande come spesso si pensa. "Fail Fast" (fallisci in fretta) è un’espressione molto diffusa (e guarda caso, è uno dei valori fondamentali di Captify) per una ragione. Imparare da un “fallimento” non è un fallimento nel senso tradizionale, perché ti rende comunque più preparato per il futuro. 

Quali sono alcune delle tendenze del passato che hai adottato, e quali risultati hai riscontrato?

Il video online è stata una tendenza su cui ricordo di essere arrivato abbastanza presto. All'epoca, la qualità dei video non era ancora eccezionale e la convinzione diffusa era che anche l'esperienza pubblicitaria non fosse delle migliori. Ma ci abbiamo provato e abbiamo iniziato a vedere dei numeri davvero interessanti (al punto da dubitare dell'accuratezza dei dati).

Abbiamo iniziato a investirci sempre di più, imparando sempre di più, e ben presto ci siamo trovati a spendere di più per i video che per i banner. Essendo arrivati presto, siamo riusciti a capire che il valore dell'inventario video era molto più alto di quanto il prezzo e l'offerta indicassero, quindi abbiamo potuto approfittare di questa situazione finché gli altri non hanno recuperato terreno. 

Puoi condividere un'esperienza in cui una strategia non ha dato i risultati sperati e cosa hai imparato da quella situazione?

Durante la mia carriera, mi è successo più volte di restare sorpreso dal fatto che alcuni contenuti creativi non abbiano avuto il rendimento previsto. La strategia sembrava solida (e probabilmente lo era) e l’esecuzione era curata e ben fatta, ma per qualche motivo non funzionava. Per questo, ci sono alcune cose che ho cercato di integrare nel mio processo:

Testa le idee quando puoi. Non vuol dire necessariamente che devi organizzare focus group globali e sondaggi quantitativi per ogni contenuto creativo che produci, ma dovresti cercare comunque di avere un punto di vista esterno. Perché? Perché noi esseri umani non siamo bravi a mettere da parte il nostro vissuto quando valutiamo un lavoro. Di solito, i team che creano (spesso agenzie) e quelli che valutano (spesso clienti) hanno "bagagli"—una conoscenza di base di cosa voglia fare il creativo, una conoscenza del brand o del prodotto o qualsiasi altro elemento che impedisce loro di prevedere con precisione la reazione del pubblico target. 

Fai tutto il possibile per cercare di simulare l'ambiente in cui il tuo pubblico target sperimenterà la creatività. Naturalmente, non è possibile simularlo esattamente (vedi il punto sul "bagaglio" di esperienza sopra), ma ci sono alcune piccole cose che puoi fare. Ad esempio, lascia la spiegazione strategica dopo aver visto il creativo. Il pubblico non avrà il vantaggio di vedere delle slide che spiegano perché quello che stanno per vedere funziona. Prova a metterti nei panni del target e poi semplicemente vivilo. Non avrai una seconda occasione per vederlo per la prima volta. Potrai vedere le considerazioni strategiche dopo. 

Quali fattori dovrebbero valutare i leader prima di seguire una tendenza?

Ecco alcune domande che mi faccio quando cerco di capire se dovremmo aderire o meno a una tendenza:

Conta davvero per la mia attività? Nel migliore dei casi, quanto impatterà il mio business (in positivo o in negativo)?

Se gestisci un'azienda che forma piloti, la realtà virtuale potrebbe davvero cambiare le regole del gioco. Se invece produci hot dog, forse non è rilevante. Posso “fallire rapidamente”? Qual è il minimo investimento necessario per ottenere apprendimenti significativi?

Se riesci ad avere dei primi segnali di cosa ti porta (o meno), la decisione successiva sarà molto più facile. Che valore aggiunge per il mio pubblico target?

Cosa li spinge ad adottarla? Se riesci a capire quale problema risolve per il tuo pubblico, puoi capire se c’è un valore aggiuntivo che puoi offrire. 

In base alla tua esperienza e ai tuoi successi, quali sono le cinque principali tendenze di marketing che i leader dovrebbero conoscere nel 2023?

• Incertezza - Abbiamo tutti sentito parole come "recessione", "costo della vita", "crisi energetica", "licenziamenti", ecc., ma penso che ci sia un tema più ampio di incertezza che sta sotto a tutto questo. Non esiste un precedente storico per ciò che stiamo vivendo, quindi nessuno sa cosa aspettarsi. Poiché non esiste un "manuale", i marketer ottimizzeranno per l'agilità e cercheranno fonti di verità in tempo reale che possano dire loro cosa sta succedendo ora, così da poter reagire rapidamente mentre le persone continuano a cambiare i loro comportamenti a un ritmo vertiginoso. 
• Intelligenza Artificiale Generativa - Tutti ne parlano. Sicuramente cambierà il mondo. Ma non dimentichiamo che le persone in realtà non vogliono parlare con i robot (ne parleremo tra un attimo). Conosco diversi scrittori che hanno scherzato a metà sull'IA che potrebbe rubare loro il lavoro. La parola importante qui è "a metà". Quando le persone familiarizzeranno con le possibilità e i limiti dell’IA Generativa, capiranno che l’IA non può sostituire le persone—almeno non ancora. Scrittori e designer che abbracciano tecnologie come ChatGPT o DALL-E allo stesso modo in cui hanno accolto Photoshop o il correttore ortografico—come un altro strumento nella loro cintura che può aiutarli a portare la loro arte a un livello superiore.
• Umanità come elemento distintivo - L’IA è solo l’ultima di una lunga serie di tecnologie che promettono interazioni simili a quelle umane con l’efficienza e la precisione dei robot. Ma, come le tecnologie precedenti (menù telefonici automatizzati, riconoscimento vocale, Clippy, ecc.), ci vorranno anni prima che le interazioni superino la prova dell’autenticità umana. In mezzo a tutto questo clamore sull’IA, ci sarà una categoria di marketer che punterà sull’umanità per creare connessioni reali con altri esseri umani. 
• Sostenibilità - La crisi climatica non aspetta lo stato dell’economia globale. L’economia può rallentarne un po’ il progresso, ma molte aziende hanno fissato obiettivi net-zero e dovranno continuare a portare avanti quell’agenda. Le emissioni di gas serra derivanti dalle attività di marketing saranno analizzate in modo più approfondito quest’anno e le aziende useranno questi dati per sviluppare strategie e prodotti che riducano e compensino gli impatti negativi della nostra industria sull’ambiente. 
• Privacy - La regolamentazione (o la minaccia di regolamentazione) continuerà a spingerci verso un modello più ottimizzato che sia vantaggioso per utenti e inserzionisti. Siamo ancora nelle fasi iniziali di questo percorso. Non credo che qualcuno possa sostenere che l’esperienza utente con i banner pop-up dei cookie su ogni sito stia risolvendo il problema alla radice. Man mano che il conto alla rovescia per la dismissione dei cookie continua, vedremo qualche innovazione in questo ambito che non peggiorerà la situazione per entrambe le parti. 

Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe il massimo bene al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Vorrei che l’empatia fosse una caratteristica più valorizzata. Ci rifletto molto perché credo che l’empatia sia la chiave per un marketing eccellente. Quando riesci a comprendere la situazione e la motivazione di qualcuno, sei in una posizione molto migliore per comunicare e influenzarlo.

Nel mondo digitale in cui viviamo, non hai realmente bisogno di confrontarti con persone o contenuti che non rispecchiano le tue opinioni. Questo porta a una chiusura mentale, che è pericolosa. Quindi il movimento che vorrei ispirare riguarda il cercare davvero di capire il perché.

Perché lei crede in quello? Perché lui ha fatto così? Perché a lui sembra la cosa giusta?

Se ti fai queste domande, diventerai un marketer migliore, ma soprattutto una persona migliore. 

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