Come i migliori CMO di oggi stanno sfruttando l’IA nel marketing

Per avviare una conversazione e aprire un dialogo su tutti questi pensieri, abbiamo intervistato 20 CMO ed executive del marketing sui 5 principali nuovi trend di marketing che i leader devono conoscere e, sorpresa sorpresa, 13 di loro hanno menzionato quasi subito l'intelligenza artificiale.

In questo articolo, ho passato al setaccio le nostre interviste per estrapolare i temi più frequenti e rispondere a come i migliori CMO di oggi stanno sfruttando l’AI nel marketing. Che sia per creare contenuti (e qui è bene fare attenzione: leggi comunque la sezione dedicata), prendere decisioni migliori o semplicemente liberare tempo prezioso da compiti noiosi, scopri cosa ha detto la nostra community di CMO. 

Ben LeDonni, Fondatore di Creative Multimedia Solutions

“L’Intelligenza Artificiale (AI), inclusi la creazione automatica di contenuti (generatori di testo o generatori di immagini) come ChatGPT e DallE-2, sono tutto ciò di cui si parla ora.”

1. Creazione dei contenuti

Il tema più frequente su come i marketer stanno sfruttando l’AI è che la utilizzano per produrre i propri contenuti. Un compito che, secondo quanto riferito, occupa ai content marketer B2B una media di 33 ore (pari a circa l'82% delle ore di lavoro) ogni settimana, puoi immaginare le opportunità di migliorare l’efficienza o aumentare la produzione senza aggiungere ulteriori risorse come membri del team, budget o tempo.

Aub Wallace, Co-Fondatore di Dandelion Branding

“Usalo per scrivere i tuoi contenuti. Concentrati sull’editing e assicurati che i tuoi contenuti siano accurati e rilevanti per te e per il tuo pubblico. Quello che voglio davvero dire è: investi in un buon editor che capisca la voce del tuo brand.”

Ma è estremamente importante sottolineare che ChatGPT è ancora agli inizi, e non può sostituire l’abilità, la personalità e la comprensione del brand di un vero editor umano. Su questo punto preciso, i CMO intervistati raccomandano cautela, sottolineando che i potenziali clienti preferiscono ancora che un'azienda non solo informi o educhi (cosa che può essere fatta tramite AI), ma lo faccia anche con personalità attraverso una voce di brand distinta (cosa per cui è molto, molto più difficile per l'AI).

Aub Wallace, cofondatrice di Dandelion Branding

“Il tuo pubblico dovrebbe essere in grado di riconoscerti dal tuo modo di scrivere. Questo è importante perché il mondo si sta orientando sempre di più verso contenuti generati dall’IA. La personalità di un brand è ciò che li farà tornare da te.”

Infatti, secondo il Sprout Social Index, i consumatori intervistati hanno indicato le ragioni per cui alcuni brand si distinguono di più rispetto ad altri: il 40% ha indicato contenuti memorabili, il 33% una personalità distinta e il 32% uno storytelling coinvolgente. Sebbene ChatGPT possa certamente aiutarti in questo compito, semplicemente non può (almeno a questo punto) competere con gli esseri umani su tutti e tre questi aspetti.

Jennifer Greenjack, Direttrice Marketing presso Creative MMS

“Questa potrebbe essere o meno una buona notizia per chi si occupa di marketing, ma in poche parole ChatGPT crea contenuti sulla base delle pochissime informazioni che gli fornisci. Anche se non è perfetto, aiuta a iniziare la creazione di contenuti, il che può sicuramente far risparmiare tempo. Si raccomanda comunque che la persona che ‘scrive’ i contenuti riveda ciò che il bot genera e apporti modifiche in base a ciò che serve.”

Per alcune aziende, ci sono anche preoccupazioni riguardo l’impatto che l’IA avrà sul content marketing in relazione alle SERP e all’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO). Anche se non abbiamo ancora visto i risultati, Forbes afferma che l’IA può certamente aiutare ad automatizzare e migliorare attività come la ricerca di parole chiave e l’ottimizzazione dei contenuti, "inclusa la comprensione delle relazioni semantiche tra le parole chiave, l’identificazione delle tendenze di ricerca e la previsione del comportamento degli utenti." Detto ciò, consigliamo caldamente che in questa fase tu non la utilizzi per scrivere contenuti nella loro interezza.

Kevin Ruane, CMO presso Precisely

“Il recente lancio di ChatGPT ha sicuramente sollevato alcune domande affascinanti sul ruolo che l’IA può avere nel creare contenuti in modo più rapido ed economico. Nel 2023 vedremo una crescita di marketer che adotteranno questa tattica, ma sarà interessante vedere che impatto avrà sull’engagement generale – dopotutto, l’IA può davvero replicare l’esperienza umana tradizionalmente utilizzata per creare e offrire contenuti di valore ai clienti?”

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2. Amplificare il tocco umano

Jason Tsai, CMO presso Captify

“Tutti ne parlano. Cambierà sicuramente il mondo. Ma non dimentichiamoci che le persone in realtà non vogliono parlare con i robot.”

Jason Tsai, CMO presso Captify, esprime saggiamente questo concetto nella citazione qui sopra. Come continuità da quanto detto nella sezione precedente, i tuoi clienti saranno in grado di distinguere tra contenuti generati da intelligenza artificiale o esperienze create dagli esseri umani, e semplicemente non vogliono parlare (tantomeno essere influenzati) dai robot. Indipendentemente dal settore tra i nostri CMO—che si tratti di SaaS, finanza o persino assicurazioni—c’era sempre un tema ricorrente:

Linda Goldstein, vicepresidente esecutiva Customer Experience and Marketing presso CSAA Insurance Group

“La tecnologia dovrebbe potenziare il tocco umano, non sostituirlo. Ci sono molti settori, le assicurazioni sono uno di questi, in cui la tecnologia può facilitare la ricerca, guidare un processo di acquisto self-service e persino concludere l’accordo. Tuttavia, le assicurazioni sono un po’ più complesse rispetto all’acquisto di un semplice oggetto, e molti vogliono ancora convalidare le loro scelte con un essere umano. La tecnologia può essere un abilitatore per facilitare, ma non dovrebbe mai sostituire il tocco umano. Nel nostro mondo, questo significa creare esperienze digitali che integrino l’interazione umana.”

Quindi non si può dire che l’intelligenza artificiale non abbia un ruolo nel marketing. In realtà è l’opposto. La differenza è che l’IA non dovrebbe essere il creatore principale dei tuoi contenuti, delle tue campagne o delle tue strategie, ma piuttosto uno strumento che aiuta nell’implementazione delle singole fasi. Usa l’IA per ricercare parole chiave, supportare l’ideazione dei contenuti, sintetizzare ricerche di mercato oppure scrivere semplici descrizioni di prodotto per il tuo e-commerce. Ma lascia il branding, la scrittura di articoli e gli sforzi di personalizzazione agli esseri umani—che conoscono meglio gli altri esseri umani.

JD Dillon, CMO presso Tigo Energy

“Potrebbe esserci un posto per le comunicazioni basate sull’IA, ma le aziende si differenzieranno grazie all’abilità del loro marketing […] I clienti risponderanno a comunicazioni umane e personalizzate.”

3. Liberare tempo prezioso

Quando non viene usata specificamente per la scrittura di contenuti, la potenza dell’IA nel liberare gran parte del tempo del marketer moderno è enorme. Immagina meno tempo speso in compiti noiosi come il brainstorming, la stesura di scalette e la ricerca, e più tempo impiegato dove conta davvero—per esempio nella personalizzazione dei contenuti e delle esperienze, nel coinvolgimento attivo dei clienti per costruire relazioni e per rispondere alle richieste dei clienti ancora più rapidamente.

Dato che i clienti completamente coinvolti garantiscono un fatturato e vendite superiori del 51% rispetto a quelli attivamente disinteressati, questa opportunità non deve essere sottovalutata. Lo stesso studio ha anche rilevato che, in media, questi clienti spendono oltre il 23% in più. 

Alexandra Bjertnæs, Chief Strategy Officer presso Meltwater

“Il settore del marketing inizierà davvero a sfruttare le opportunità di risparmiare tempo tramite lo sviluppo di contenuti generati dall’IA e a creare momenti più significativi con i clienti grazie a un servizio clienti di qualità e tempestivo.”

Proprio come ci rivolgiamo a certi strumenti di marketing come software di automazione marketing o software di gestione dei social media, piattaforme IA come ChatGPT diventeranno semplicemente un altro strumento a disposizione dei marketer. Naturalmente, come ogni strumento, richiede comunque formazione e una curva di apprendimento per individuare i casi d'uso e le pratiche migliori, ma vale la pena investire il tempo necessario per non restare indietro.

Jason Tsai, CMO presso Captify

“Scrittori e designer che abbracciano tecnologie come ChatGPT o DALL-E nello stesso modo in cui hanno accolto Photoshop o il correttore ortografico—come un altro strumento tra le loro risorse che può aiutarli a migliorare la loro arte.”

Perché sappiamo che, quando si presenta un'opportunità come questa, i concorrenti saranno i primi a cercare di trarne vantaggio. Secondo ZoomInfo, l’83% delle aziende afferma che l’IA è una priorità strategica per il proprio business oggi, e con oltre 1 miliardo di utenti ora impegnati a testare questi strumenti, puoi star certo che i tuoi concorrenti stanno affilando la loro arma competitiva.

Mary Gilbert, CMO presso Folloze

“L’IA costruita per uno scopo specifico sarà adottata su larga scala. Non per sostituire i marketer, ma per renderli più agili e migliorare la loro capacità di offrire personalizzazione su larga scala. Impara subito come applicarla.”

E mentre è reale la preoccupazione che i concorrenti possano guadagnare quote di mercato grazie a un utilizzo innovativo dell’IA, la paura che sia l’IA stessa a sostituire i ruoli di marketing non preoccupa i nostri CMO. Almeno, non per ora. Sebbene abbia visto molti riferimenti a questa paura su piattaforme professionali, da LinkedIn a forum Reddit, e Neil Patel abbia scoperto che il 55,5% delle persone ritiene che l’IA sostituirà i marketer umani nel prossimo futuro, i nostri migliori CMO non vedono questa evenienza realizzarsi tanto presto.

Marina Zubic, CMO presso Async Labs

“Inevitabilmente, gli strumenti di IA stanno già entrando a far parte delle nostre vite private e professionali, e il marketing non fa eccezione. Molti temono che questi progressi tecnologici sostituiranno i nostri posti di lavoro, ma non la vedo così. Penso che possano aiutarci tutti a perfezionare e ottimizzare il nostro lavoro, e dovremmo sfruttarne i vantaggi. Per esempio, il mio team ha iniziato attivamente a utilizzare strumenti come ChatGPT e Jasper.ai non per sostituire le proprie competenze, ma per lavorare in modo più efficiente.”

Ancora una volta, sottolineano come ChatGPT e le piattaforme di IA vadano viste come strumenti utili da abbracciare e non temere per i marketer di oggi. Sì, è importante gestirli in modo efficace e rimanere davanti ai concorrenti, ma l’elemento umano resta indispensabile in qualsiasi strategia di marketing, dato che solo l’uomo è capace della creatività necessaria a realizzare una campagna davvero unica.

Christina Kozloff, CMO presso Plenty of Fish

“No, non credo che i robot sostituiranno i marketer. Ma credo che possiamo sfruttare l’AI e il machine learning per evolvere i nostri messaggi e le nostre immagini più rapidamente, soprattutto nelle campagne nei media digitali. Sfruttando questi strumenti, i marketer possono personalizzare, ottimizzare e adattare i messaggi di marketing a segmenti di pubblico specifici, portando a tassi di engagement e conversione più elevati—oltre a una relazione più profonda con il brand, perché puoi raggiungere solo le persone più rilevanti per il tuo business con i messaggi e le immagini più pertinenti.”

4. Prendere decisioni di impatto

L’ultimo e definitivo modo in cui molti dei CMO intervistati hanno discusso l’utilizzo dell’AI a loro vantaggio è stato proprio nell’assumere decisioni. Questo può non sembrare ovvio quanto la creazione di contenuti o la riduzione delle inefficienze, ma è decisamente interessante. Daniel Klein, CEO e fondatore di Joseph Studios, introduce l’idea come uno strumento per eliminare i pregiudizi:

Daniel Klein, CEO e Fondatore di Joseph Studios

“La cosa straordinaria dell’AI è che è un ottimo modo per eliminare i bias dal tuo processo decisionale. L’AI può tirarci fuori da questo e aiutarci a prendere decisioni molto più solide. Immagina un mondo in cui, dalla prospettiva dell’e-commerce, puoi inserire i tuoi obiettivi di business, e avere poi un approccio programmatico e sistematico al processo decisionale.”

E ha ragione. Perché se il punto debole dei robot è la creatività sconfinata di cui sono capaci gli esseri umani, il loro punto di forza è il pensare logicamente, e non emotivamente, e quindi prendere decisioni totalmente imparziali. Potrebbe esistere un mondo perfetto in cui esseri umani e AI lavorano fianco a fianco per produrre risultati ottimali? Ben LeDonni, fondatore di due organizzazioni digitali, Creative Multimedia Solutions e Deploymint, ci sta lavorando.

Ben LeDonni, Fondatore di Creative Multimedia Solutions

“Questi strumenti offriranno non solo vantaggi e opportunità di differenziazione, ma anche potenzialmente efficienza nel modo in cui potrebbero creare contatti o condurre ricerche. In effetti, stiamo facendo strategia per i clienti su come sfruttare questi strumenti proprio in questo periodo.”

Guardando al futuro

Considerando con quale rapidità l’intelligenza artificiale e ChatGPT sono già stati adottati da marketer e aziende in tutto il mondo, si può solo supporre che continueranno a evolversi rapidamente. Anche se non si può dire con certezza dove arriveremo, i nostri migliori CMO probabilmente hanno un ottimo intuito. Dopotutto, hanno visto ogni tipo di tendenza e innovazione nel corso delle loro carriere, e hanno trovato modi per farle funzionare oppure per lasciarle andare, senza perdere tempo e denaro preziosi.

Jason Tsai, CMO presso Captify

“L’AI è solo l’ultima di una lunga serie di tecnologie che promettono interazioni simili a quelle umane con l’efficienza e l’accuratezza dei robot. Ma, come le tecnologie che l’hanno preceduta (menu telefonici automatici, riconoscimento vocale, Clippy, ecc.), ci vorranno anni prima che le interazioni superino il test umano. In mezzo a tutto il clamore sull’AI, ci sarà una fetta di marketer che farà leva sull’umanità per creare connessioni reali con altri esseri umani.”

Quindi, anche se spero che tu abbia trovato utile questo articolo e i diversi modi in cui puoi utilizzare l’AI a tuo vantaggio, è importante rimanere aggiornati man mano che la situazione evolve in futuro. Inevitabilmente ci saranno nuovi utilizzi, strumenti simili emergenti e più modi in cui rischierai di danneggiare il tuo brand usando l’AI nel modo sbagliato.

Alexandra Bjertnæs, Chief Strategy Officer presso Meltwater

“Tuttavia, come per ogni nuova tendenza, esiste la possibilità di commettere errori lungo il percorso. Sarà estremamente importante per le organizzazioni usare i chatbot e le altre soluzioni di AI in modo appropriato—prendetevi il tempo per assicurarvi che la vostra nuova tecnologia funzioni correttamente e siate pronti a intervenire se qualcosa non va.”

In realtà, l’AI è semplicemente un’altra piattaforma di digital marketing che può aiutarci a svolgere il nostro lavoro, e farlo più velocemente. Quindi resta aperto a provare nuove soluzioni e sperimentare l’AI in varie tattiche, ma sii pronto a modificare la tua strategia se qualcosa non funziona. Questo è un territorio nuovo per tutti, quindi ci piacerebbe sapere come stai usando l’AI nella tua azienda.

Quali lezioni hai imparato, quali trucchi hai adottato per risparmiare tempo o quali domande hai su cosa succederà dopo? Facci sapere nei commenti e assicurati di iscriverti alla newsletter di The CMO per altri contenuti futuri.

Cordula Pfluegl, Direttrice Marketing presso TNW

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