Hugo Loriot: Le 5 Nuove Tendenze di Marketing che i Leader Devono Conoscere

Mi sono unito al team di fifty-five pochi mesi dopo la sua fondazione e ho lavorato nell’ufficio di Parigi per sei anni. Con la crescente attenzione alla regolamentazione della privacy dei dati negli Stati Uniti, mi sono trasferito a New York per avviare le nostre operazioni americane nel 2016.

Si dice che i nostri errori possano essere i migliori maestri. Puoi raccontarci di un errore che hai commesso agli inizi?

Quando ero in Google, ho visto un collega modificare una campagna di un cliente e, per errore, inserire male la virgola durante una variazione del costo per clic (CPC). Quello che era un CPC di $0,10 è diventato rapidamente un CPC di $10, consumando gran parte del budget in un solo giorno. Questo mi ha davvero insegnato l’importanza di prendersi il tempo necessario per svolgere compiti importanti, avere un solido processo di revisione e non pubblicare mai qualcosa da soli. 

Nessuno di noi riesce a ottenere il successo senza un po’ di aiuto lungo la strada. C’è una persona in particolare di cui sei grato?

Arnaud Massonnie, che è stato prima il mio responsabile in Google e poi mi ha voluto nel team di fifty-five, ha avuto un ruolo fondamentale nella crescita della mia carriera. La sua fiducia costante in me e nelle mie capacità mi ha formato come professionista del marketing. Mi ha dato la possibilità di diventare un leader che lascia libertà ai propri collaboratori per crescere e, allo stesso tempo, fornisce feedback costruttivi e guida. Ha creduto in me mentre mi spingeva a migliorarmi e mi ha aiutato a fare lo stesso con me stesso. Ora, sono in grado di fare lo stesso con i miei collaboratori. Non sarei dove sono oggi senza Arnaud e la sua leadership.

Sei in grado di individuare un “momento di svolta” nella tua carriera, in cui hai iniziato a vedere il vero successo? Hai fatto qualcosa di diverso?

Il vero punto di svolta è arrivato proprio quando sono entrato in fifty-five. Dopo tre anni e mezzo in Google, volevo avere un impatto maggiore in un’azienda più piccola nata da poco. Unirmi al team di fifty-five mi ha permesso di gestire persone e prodotti in modi che non avevo mai sperimentato prima. Sono diventato più leader e ho iniziato a prendere più iniziativa nelle mie attività quotidiane, il che mi ha aiutato a comprendere meglio la mia importanza nell’organizzazione e mi ha permesso di sentirmi più realizzato come professionista del marketing. 

È sempre prezioso costruire competenze e esperienza, come ho fatto in Google, e poi mettere a frutto queste capacità in un ruolo dove il contributo del singolo è più determinante per il team. Spingermi a fare questo passo ha dato una grande spinta alla mia carriera, e mi ha aiutato a vedere con più chiarezza i risultati ottenuti. 

Cosa pensi renda la tua azienda diversa dalle altre?

Ciò che rende fifty-five così speciale sono le persone. Il nostro team è composto da professionisti esperti di marketing e data analysis in tutto il mondo che si preoccupano sinceramente del successo dei nostri clienti. La nostra squadra è collaborativa, innovativa e con lo sguardo rivolto al futuro. Ci distinguiamo perché non vogliamo solo vedere i nostri clienti avere successo, ma vogliamo che superino le loro stesse aspettative e prosperino.

Essendo un team globale, abbiamo esperienza e competenze interculturali, con conoscenza di regolamenti e scenari politici tra loro diversi nell’industria del marketing. Comprendiamo tutto il panorama dei consumatori e le esigenze in cambiamento delle aziende di tutto il mondo. Siamo sempre al fianco dei nostri clienti, qualunque sia la situazione.

Stai lavorando a qualche progetto entusiasmante in questo periodo? Raccontacelo!

Tutti i nostri sviluppi relativi alle piattaforme di gestione dei dati dei clienti e alla modellazione dei media misti, che stanno prendendo forma nel 2023, saranno utili ai marchi man mano che le normative sui dati si evolveranno quest'anno. Poiché i marketer si preparano al tramonto dei cookie di terze parti, fifty-five li supporterà con strategie per l'acquisizione e l'ottimizzazione dei dati dei clienti e nell'individuare quali canali media siano i migliori per i marchi. 

Speriamo di essere una voce guida quest'anno sia per i consumatori che per gli inserzionisti per migliorare l'esperienza di marketing a tutti i livelli. 

Essendo in prima linea nel settore del marketing e guidando team eterogenei, come fai a restare al passo in un panorama in costante cambiamento?

Leggo ogni giorno una selezione di pubblicazioni di settore—dedico almeno 20-30 minuti al giorno a consultare notizie su adtech e whitepaper online—per tenermi aggiornato sulle novità dell'industria del marketing e della pubblicità.

Dalla tua esperienza, secondo te è possibile prevedere le tendenze future?

Mi sembra che in generale le persone tendano a sovrastimare i cambiamenti nel breve termine e a sottostimare quelli nel lungo termine. I nostri clienti ci chiedono spesso delle imminenti trasformazioni del settore e delle tendenze digitali da anticipare—negli ultimi anni, molti erano preoccupati per la perdita di rilevanza dei cookie di terze parti. Questo è un esempio perfetto di una tendenza di cui si sono sopravvalutati gli effetti a breve termine, e credo che saremo sorpresi dagli impatti continui della fine dell'utilizzo dei cookie di terze parti nel lungo periodo, soprattutto per quanto riguarda il cambiamento nei criteri di misurazione dell'efficacia del marketing.

Quindi, la risposta breve è: non credo che nessuno possa prevedere le tendenze future con una precisione del 100% perché è troppo difficile anticipare il panorama a lungo termine. Questo è amplificato dai cambiamenti nelle abitudini di consumo dei media tra la Generazione Z e la Generazione Alpha, e dall'adozione di nuove piattaforme social che hanno modificato il modo in cui consumiamo e reagiamo a notizie e tendenze. 

Nel marketing, diresti che è meglio essere degli early adopter delle tendenze o aspettare di vedere se si consolidano prima di allocare risorse?

È importante essere consapevoli di ciò che si sta sviluppando nel settore ed essere early adopter delle tendenze per restare davanti a un ambiente in continua evoluzione. Allo stesso tempo, è importante ricordare di non mettere tutte le uova nello stesso paniere quando si effettuano cambiamenti su larga scala nelle proprie campagne. Non si vuole cambiare completamente strategia ogni volta che si discute di potenziali novità–può essere dannoso dal punto di vista finanziario e distrarti dagli eventi attuali del settore se si è sempre troppo focalizzati sull'essere avanti. 

Adottare le tendenze precocemente ti dà più tempo per gestire il cambiamento e preparare i tuoi team per il futuro, ma concentrarsi troppo su questo genera molto rumore e rende più difficile misurare accuratamente il successo.

Quali sono alcune delle tendenze passate che hai abbracciato, e che risultati hai riscontrato?

fifty-five si dedica alla raccolta e all'ottimizzazione dei dati di prima parte praticamente dalla fondazione della nostra azienda, quindi siamo su questa tendenza ormai da molto tempo. La natura sfaccettata dei dati di prima parte, unita alla nostra lunga esperienza sul tema, ci ha dato la preparazione necessaria per guidare i clienti e creare numerose opportunità per la nostra azienda.

Per i marchi, ottenere più dati di prima parte è sempre una buona idea. Sostenendo l'importanza dei dati di prima parte sin da subito, ci siamo posizionati come consulenti affidabili per i brand mentre aggiornano le loro strategie di raccolta dati nell'attuale era incentrata sulla privacy.

Quali fattori dovrebbero considerare i leader prima di lanciarsi in una nuova tendenza?

I marketer devono considerare la durata delle loro campagne e la loro sostenibilità. Non si vuole investire tempo e risorse in una tendenza senza prima dare priorità alle campagne attuali e al loro successo continuativo. Prima di seguire una tendenza, è importante essere sicuri del contesto presente e comprendere come il proprio lavoro possa prosperare in quell'ambiente. Le nuove tendenze possono essere attraenti e brillanti, ma possono anche distrarre da ciò che si ha davanti agli occhi. I leader devono valutare la reale fattibilità delle nuove tendenze e ricordare che, ad un certo punto, anche ciò che fanno ora era una tendenza da anticipare. Gestire al meglio i progetti attuali è più importante che tuffarsi in ciò che verrà, quindi raccomando sicuramente di garantire un senso di stabilità prima di investire troppo intensamente nelle nuove tendenze del settore. 

In base alla tua esperienza, quali sono le cinque principali tendenze di marketing che i leader dovrebbero conoscere nel 2023?

1. Le sentenze federali sulla privacy dei dati mettono la conformità normativa in primo piano 

Da Meta a Sephora, il 2022 ha visto i grandi rivenditori ritenuti responsabili dai tribunali federali per aver ignorato le norme di conformità alla privacy dei dati—e ci aspettiamo di vedere altri casi di questo tipo nel prossimo anno. Questi casi hanno suonato un campanello d’allarme per i brand sull’importanza della privacy. Anche se negli Stati Uniti c’è ancora molta confusione a causa delle crescenti norme di conformità—soprattutto con i legislatori che stanno ancora lavorando per approvare una legislazione federale sulla privacy dei dati, di recente l’American Data Privacy and Protection Act (ADPPA), che fornirà una base nazionale unica per la privacy dei dati—il GDPR rimarrà lo standard d’oro che i brand dovranno seguire nel prossimo futuro. Il “periodo di tolleranza” per la conformità sulla privacy sta per finire e sia i brand globali che quelli statunitensi devono assicurarsi che i loro standard di conformità siano all’altezza se non vogliono essere trascinati in tribunale.

2. La flessibilità decisionale è una priorità in mezzo alla turbolenza economica e ai tagli di budget

Le aziende hanno subito diverse interruzioni nell’ultimo anno e nel 2023 continueranno a gestire l’impatto dell’inflazione in aumento e dei tagli di budget, oltre a notevoli cambiamenti normativi e di conformità almeno nel breve termine. L’aspetto più essenziale è come le organizzazioni mitigheranno gli effetti di queste interruzioni sulle prestazioni di marketing e aziendali. Una maggiore granularità nei dashboard di marketing e l’uso dell’analisi predittiva per comprendere le previsioni e la generazione della domanda offriranno ai professionisti del marketing insight sui dati in tempo reale per affrontare condizioni di mercato in evoluzione. È prevedibile vedere i team marketing rimandare cambiamenti non critici e dare maggiore enfasi alla flessibilità degli strumenti e della pianificazione di marketing nell’anno a venire, mentre i team si sforzano di restare agili e rapidi nelle decisioni strategiche in uno scenario che potrebbe sfociare in una recessione.

3. I data clean room si affermano grazie a maggiori capacità di tutela della privacy

Con il tramonto dei cookie di terze parti, abbiamo visto i data clean room guadagnare popolarità quest’anno. Nel 2023, prevediamo che diventino centrali. Man mano che ci avviciniamo a un mondo con regolamenti sulla privacy sempre più rigidi, vedremo i marketer chiedere sempre più soluzioni—come la Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR)—che permettano di condividere i dati in modo continuo, sicuro e rispettoso della privacy. I data clean room consentono ai brand di incrociare dati anonimizzati e aggregati senza rivelare alcuna informazione personale identificabile o permettere l’accesso ai dati al di fuori del clean room.

4. Il Media Mix Modeling torna protagonista e guida le decisioni basate sui dati

L’aumento dei media biddable e del planning dell’audience ha fatto crescere l’aspettativa di un ciclo di feedback granulare e quasi in tempo reale, che i tradizionali studi di Media Mix Modeling (MMM) non sono stati progettati per offrire—spingendo i marketer a credere che il MMM sia “morto”. Tuttavia, nel 2023, prevediamo un ritorno del MMM in forma evoluta. Con la progressiva eliminazione dei cookie di terze parti, cresce la necessità di mantenere il controllo su tutti gli step del processo decisionale di marketing—e una versione aggiornata, più veloce, granulare e trasparente del MMM offrirà ai marketer questa opportunità. Mentre entriamo in una nuova era focalizzata sulla privacy, ci aspettiamo che i team marketing rivedano il loro approccio al MMM per ottenere maggiore controllo sulle decisioni, fornire raccomandazioni pragmatiche e accelerare il processo decisionale.

5. I Customer Data Platform sono la chiave per abbattere i silos di dati in un’epoca orientata alla privacy

I silos di dati sono un problema pervasivo tra le aziende di qualsiasi settore e possono coinvolgere praticamente ogni dipartimento, dal marketing e vendite all’esperienza cliente fino alle risorse umane. Sebbene le aziende cerchino da anni di ridurre i silos, con il tramonto dei cookie di terze parti la necessità di abbatterli per guidare l’innovazione aziendale diventerà fondamentale nel 2023—e i Customer Data Platform (CDP) avranno un ruolo sempre più importante. I CDP sono uno dei sistemi più efficaci per offrire un’esperienza cliente personalizzata e mettere fine ai profili utente frammentati, e nel 2023 saranno un elemento chiave del martech stack.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Un consiglio che darei a persone di ogni settore, in particolare a chi intraprende una carriera nel marketing, è di restare sempre flessibili e curiosi. Il successo in questo settore dipende dalla capacità di adattarsi e apprendere costantemente—e mi piacerebbe sfidare le persone a vivere con curiosità e creatività. 

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?

Puoi leggere di più sul mio lavoro qui o seguirmi su LinkedIn. Puoi anche scoprire di più su fifty-five su www.fifty-five.com.

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