Come Utilizzare i Contenuti Mirati per un ABM Migliore (Esempi)
Offrire contenuti personalizzati e rilevanti che risuonano con i clienti aumenta il coinvolgimento e favorisce le conversioni. Questo è particolarmente vero quando si implementa l’account based marketing, o ABM.
L’ABM consiste nel prendere di mira account specifici e di alto valore e nel progettare campagne rivolte direttamente ai responsabili delle decisioni. Le aziende che eccellono nella personalizzazione ottengono risultati positivi adattando le proprie offerte e attività di contatto alla persona giusta, al momento giusto e con le esperienze più adatte.
In questo articolo, esplorerò alcuni dei principi chiave della creazione di contenuti mirati, come si allineano alle best practice per l’ABM e ti guiderò passo dopo passo nella creazione di una tua strategia per contenuti mirati.
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Che cos’è il contenuto mirato?
Il contenuto mirato è un contenuto specificamente creato su misura per risuonare con uno specifico gruppo di persone. Si tratta di un aspetto cruciale della tua strategia di target account marketing e possiede un potenziale enorme per costruire relazioni strette e autentiche.
L’importanza dei contenuti mirati nell’ABM
Se ti sei mai trovato a ricevere un’email che inizia con “gentile cliente”, sai che questo può lasciarti la sensazione di non essere poi così importante.
Perché succede?
Questa mancanza di personalizzazione è l’opposto del contenuto mirato. Il risultato è un messaggio generico, uguale per tutti, che non lascia praticamente alcun impatto sul lettore. Non solo le email impersonali sono inefficaci, ma possono addirittura portare i clienti a sentirsi poco importanti e a perdere fiducia nel brand.
Nel caso dell’account based marketing, la personalizzazione nell’ABM diventa ancora più importante, poiché l’intera strategia ruota attorno alla forte focalizzazione su un singolo account o azienda. La campagna di marketing ideale nella tua strategia ABM porta questo tipo di targeting ad un livello superiore, sfruttando dati rilevanti per creare contenuti coinvolgenti che attirano direttamente le figure chiave dell’account.
Come creare una strategia di contenuti mirati
1. Raccogli informazioni sul tuo pubblico di riferimento
Affinché la tua strategia sia efficace, devi personalizzare la tua proposta di valore per rispondere agli obiettivi di ogni account target e alle barriere che lo ostacolano. Affrontando i loro punti dolenti specifici, puoi creare un messaggio convincente che comunichi chiaramente il valore unico che il tuo prodotto o servizio fornisce all’organizzazione.
È fondamentale comprendere a fondo i punti dolenti, i bisogni e gli obiettivi dettagliati di ciascun account, sottolineare come la tua offerta risolve efficacemente tali sfide specifiche e assicurarti che la comunicazione rimanga coerente con il brand, evitando affermazioni generiche.
Per farlo, prova a leggere tutte le fonti disponibili. Leggi recensioni di prodotti, testimonianze dei clienti, forum di assistenza, social media e ovunque i clienti lascino dei feedback. Questo ti aiuterà a rispondere a domande come:
- Quali sono i compiti con cui i tuoi clienti hanno difficoltà ogni giorno?
- Cosa apprezzano di più?
- Cosa detestano?
- Quali domande sono propensi a porre?
2. Sviluppa le buyer personas
Creare delle buyer personas ti consente di personalizzare contenuti, messaggi, offerte di prodotto e servizi in base alle esigenze, ai comportamenti e alle preoccupazioni specifiche del tuo target di riferimento.
Le buyer personas sono fondamentali per personalizzare le attività di marketing, guidare lo sviluppo di prodotto, ottimizzare le strategie di contenuto e adattare il messaggio dei tuoi prodotti per connetterti efficacemente con i clienti ideali.
Ecco alcune metriche demografiche che puoi utilizzare per definire le buyer personas:
- Settore
- Dimensione dell’azienda
- Ubicazione
- Fatturato annuale
- Budget
Così come alcune informazioni comportamentali:
- Motivazioni
- Aspettative
- Punti dolenti
Puoi sviluppare le buyer personas svolgendo ricerche, sondaggi e interviste coinvolgendo un mix di clienti, potenziali clienti e persone che condividono caratteristiche con il tuo pubblico target ma non fanno parte del tuo database di contatti esistenti.
- Cerca tendenze nel tuo database di contatti: Questo ti darà un'idea di come le persone trovano e interagiscono con i tuoi contenuti. Cerca schemi nei loro comportamenti, come i canali che utilizzano per scoprire i tuoi contenuti o le tipologie di contenuti che consumano di più.
- Parla con il tuo team commerciale: Il tuo team di vendita è probabilmente una delle risorse meno sfruttate. Interagendo direttamente con i lead, possono fornire informazioni preziose sui tipi di lead che tendono a convertirsi in clienti e su come arrivano a quel punto.
- Conduci interviste sia con clienti che con potenziali clienti:Il feedback diretto può aiutarti a capire meglio ciò che apprezzano del tuo prodotto o servizio, rivelando proposte di valore uniche e guidando le future strategie di marketing.
3. Mappa i contenuti alle fasi del ciclo di acquisto
Consapevolezza
Nella fase di consapevolezza del funnel ABM, l’acquirente sta facendo ricerche introduttive, raccogliendo informazioni, ottenendo spunti e esplorando prospettive diverse.
Blog post, eBook e white paper sono risorse di content marketing ideali per coinvolgere i lead in questa fase del percorso d’acquisto. Possono aiutare a educare, affrontare i punti dolenti e fornire maggiori informazioni per guidare la persona verso una decisione.
Considerazione
Nella fase di considerazione, l’acquirente esplora in profondità la tua offerta, valutando attentamente se soddisfa le sue esigenze.
Le case study sono un ottimo strumento per dimostrare i risultati ottenuti per i tuoi clienti e perché la tua offerta rappresenta la soluzione migliore per un lead che si trova nella fase di considerazione del processo d’acquisto.
Decisione
La fase decisionale è il momento della verità. È qui che i potenziali clienti iniziano a restringere le opzioni e compiono i passi per diventare clienti.
Offrire una prova gratuita al potenziale cliente è uno dei modi migliori per concludere la trattativa. Permettendo ai buyer di testare concretamente il tuo prodotto, possono assicurarsi che sia adatto a loro e sciogliere eventuali ultimi dubbi.
4. Personalizza il messaggio per pubblici specifici
Ricordi quando ho detto che la personalizzazione nell’ABM è importante? Inizia definendo chiaramente il messaggio del tuo brand e segmenta l’audience per raggruppare i prospect in base alla fase del ciclo di acquisto in cui si trovano. Ogni gruppo dovrebbe avere un messaggio dedicato perché l’obiettivo per ciascun pubblico è diverso.
Nella fase di consapevolezza, punta a creare contenuti che parlino al tuo pubblico con un linguaggio comprensibile; mostra loro che conosci nel dettaglio i loro punti dolenti e che sei una fonte competente e autorevole in materia.
Nella fase di considerazione puoi dare per scontato che abbiano già una conoscenza di base del tuo brand e siano interessati ad approfondire. Rafforza la relazione traducendo il messaggio del brand in consigli pratici che la tua audience può utilizzare subito nella propria realtà. In questo modo dimostri di aver cura dei tuoi potenziali clienti – sia che abbiano ancora scelto te oppure no.
Una volta arrivati alla fase decisionale, avrai già instaurato un rapporto di fiducia. Ora è il momento di evidenziare come la tua soluzione unica possa risolvere efficacemente il loro problema.
5. Scegli dove pubblicare
La creazione delle buyer personas ti aiuta a capire non solo a chi ti rivolgi, ma anche dove si trovano. Per organizzare un piano di distribuzione dei contenuti, valuta le opzioni di canale e il tipo di contenuto che desideri condividere:
- Canali di distribuzione a pagamento come una campagna Google Ads possono attrarre nuovi pubblici o persone che sono collegate marginalmente al tuo brand online. I canali di distribuzione a pagamento dipendono dalla capacità di catturare rapidamente l’attenzione e creare un impatto positivo, quindi promuovi contenuti altamente utili, divertenti o significativi.
- Canali di distribuzione di proprietà come il tuo sito web, blog, email marketing e profili social come LinkedIn offrono il pieno controllo su contenuti e messaggi, consentendoti di personalizzare direttamente la comunicazione verso il tuo pubblico senza costi aggiuntivi.
- Canali di distribuzione guadagnati come copertura stampa, collaborazioni con influencer e guest blogging si basano sulla costruzione di credibilità e fiducia tramite l’approvazione di terzi, espandendo la tua portata attraverso le reti altrui.
- Canali di distribuzione condivisi come contenuti co-branded, promozioni congiunte o campagne di cross-promotion amplificano il tuo messaggio attingendo a comunità o network esistenti.
Diversificando la tua strategia di distribuzione su questi canali e adattando i contenuti alle caratteristiche specifiche di ciascuna piattaforma, puoi raggiungere ed ingaggiare efficacemente il tuo pubblico target nei vari punti di contatto del loro percorso da cliente.
6. Promuovi i tuoi contenuti
Creare un messaggio di marketing efficace riguarda non solo il contenuto, ma anche il tono e la modalità di diffusione. Mantenere l’esperienza del cliente come priorità aiuta a salvaguardare l’integrità e il coinvolgimento del brand. Ecco alcuni consigli per la promozione:
- Rispetta le linee guida editoriali sia dei canali guadagnati che a pagamento: I requisiti e lo stile di ciascun canale terzo influenzeranno il tuo messaggio promozionale.
- Allinea il messaggio di distribuzione alle preferenze del tuo pubblico target: Se distribuisci simultaneamente più contenuti su uno stesso argomento, assicurati che rispondano tutti alle esigenze della tua audience.
- Coerenza nel tone of voice: Infine, mantenere un tono di voce coerente su tutte le piattaforme è fondamentale, sia che si tratti di un post promozionale sul blog, un aggiornamento sponsorizzato sui social o una campagna email.
7. Monitora e sfrutta le analisi
Uno dei più grandi errori ABM che si commettono è non rivedere continuamente le prestazioni dei propri contenuti e non ottimizzarli nel tempo.
Sperimentare diversi formati, toni e stili di contenuto è essenziale per determinare l’approccio più efficace per il tuo segmento di pubblico. Valuta i tassi di coinvolgimento, click-through, portata e altre metriche per migliorare continuamente la tua SEO (psst, abbiamo una guida rapida SEO per aiutarti a stare al passo con gli algoritmi in evoluzione) insieme alla tua strategia di content marketing.
Vantaggi del contenuto mirato
Tempismo e portata migliorati
Un piano di contenuti mirato ben studiato tiene conto anche della distribuzione dei contenuti. Pubblicare i tuoi contenuti quando il pubblico è più attivo e coinvolto aumenta la probabilità di catturare la sua attenzione e incrementare l’engagement ABM. Questo si traduce in maggiore visibilità e, in definitiva, in una portata più ampia.
Meno tempo nella creazione dei contenuti
Un approccio mirato consente di ottimizzare il processo di creazione dei contenuti eliminando la necessità di ricerche estese e revisioni per rendere il contenuto pertinente e coinvolgente per un pubblico più ampio. I contenuti mirati tendono anche a risuonare più in profondità con il pubblico di riferimento, riducendo il tempo necessario per revisioni e aggiustamenti allo scopo di adattarsi alle preferenze della audience.
Percezione del brand migliorata
Cosa hanno in comune Marlon Brando e i marketer di successo? Sanno come fare un’offerta che non si può rifiutare.
Il marketing digitale richiede di pensare al valore che si può offrire al cliente ideale. Anche se hai l’obiettivo di vendere qualcosa, l’importante è posizionarla in modo tale da rendere molto difficile per il cliente dire di no. Di solito questo significa individuare uno dei loro maggiori punti dolenti, qualcosa che potrebbe rivoluzionare il loro business, e mostrare la tua capacità di fornire questo risultato su un piatto d’argento. Se riesci a fare questo, le tue possibilità di successo crescono esponenzialmente.
Esempi di contenuto mirato
1. Playlist Discover Weekly di Spotify
Ogni lunedì, la funzione Discover Weekly di Spotify fornisce agli utenti una playlist personalizzata di 30 brani, utilizzando tecnologie di intelligenza artificiale come il filtraggio collaborativo e l'elaborazione del linguaggio naturale per selezionare i brani in base alla loro cronologia di ascolto e alle loro preferenze.
2. Il chatbot di Drift
Personalizzando il proprio chatbot affinché si integri perfettamente con i contenuti e il pubblico di riferimento, Drift assicura che una volta che un utente visita il sito web, il chatbot intercetti i suoi interessi, preferenze e punti dolenti, indirizzandolo verso risorse che rispondono alle sue specifiche esigenze.
3. Shoprenter
Shoprenter ha aumentato il tasso di conversione dei lead del 12,4% personalizzando i contenuti della homepage in base alle parole chiave di Google Ads. Ad esempio, gli utenti che cercavano "aprire un negozio online" vedevano un messaggio:
Mentre gli utenti che inserivano "shopify" nella ricerca visualizzavano invece un messaggio completamente diverso:
Il ruolo dell'IA nel content marketing mirato
L'intelligenza artificiale utilizza l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP) per analizzare i contenuti generati dagli utenti, come post sui social media e recensioni, per identificare temi e sentimenti chiave. Esaminando grandi quantità di dati testuali, gli algoritmi NLP possono estrarre preziose informazioni, comprendere il sentiment e individuare tendenze, permettendoti di comprendere meglio il tuo pubblico e personalizzare i contenuti per loro.
La modellazione predittiva consiste nell'analizzare diverse fonti di dati, tra cui la cronologia delle ricerche, la cronologia degli acquisti e l'attività sui social media, per prevedere comportamenti e preferenze futuri. Attraverso l'utilizzo di algoritmi di machine learning, l'intelligenza artificiale identifica schemi nei comportamenti degli utenti e prevede quali tipi di contenuti saranno più pertinenti o coinvolgenti per i singoli. Questo può aiutarti ad anticipare le esigenze e gli interessi dei clienti, così da creare contenuti mirati che risuonino con loro.
Il targeting dinamico dei contenuti consiste nel modificare i contenuti in tempo reale in base al comportamento e alle preferenze degli utenti. Gli algoritmi di intelligenza artificiale analizzano continuamente le interazioni, come clic, like e cronologia di navigazione, per personalizzare la distribuzione dei contenuti. Adeguando dinamicamente i contenuti in base alle preferenze e ai comportamenti individuali, puoi migliorare l'esperienza dell'utente e aumentare i tassi di coinvolgimento.
Queste tecnologie possono analizzare grandi quantità di dati dei clienti per offrire esperienze personalizzate in tempo reale, quindi vale la pena esplorare come possano supportare i tuoi sforzi di content marketing mirato.
Già che stai rivedendo la tua tecnologia, perché non consultare la nostra lista dei migliori software per account based marketing per ottimizzare le tue attività di target account selling.
Strumenti per creare contenuti mirati
Software per account based marketing
Il software per account based marketing (ABM) è uno strumento specializzato pensato per gestire ed eseguire strategie di marketing focalizzate su specifici account clienti di alto valore. Fornisce analisi e approfondimenti sulle interazioni con gli account, aiutando le aziende a personalizzare il proprio approccio tramite—indovina un po'—contenuti mirati (tra le altre cose).
Alcuni dei migliori software per account based marketing includono:
- Uberflip, per la gestione dei contenuti in tutto il funnel di vendita
- 6sense, per la modellazione AI basata sull'intento dei dati
- DemandBase, per la pubblicità ABM
Software per l'automazione del marketing
Un'altra piattaforma che dovresti considerare per la tua strategia di contenuti mirati è il software di automazione del marketing. Semplifica e automatizza attività di marketing come l'email marketing, la pubblicazione sui social media e le campagne pubblicitarie, e consente alle aziende di raggiungere i clienti con messaggi automatizzati (e in questo caso mirati) su email, web, social e messaggi di testo.
Alcuni dei migliori software di automazione del marketing includono:
- SimpleTexting, per l'automazione dei messaggi di testo
- Ahrefs, per l'automazione delle menzioni del brand
- EngageBay, per le piccole imprese
Iscriviti per ulteriori approfondimenti sul marketing mirato
I contenuti mirati svolgono un ruolo fondamentale nell'account-based marketing (ABM), ma possono essere utilizzati davvero in ogni tipo di strategia di marketing. Comprendendo le esigenze specifiche del pubblico, sviluppando buyer personas e mappando i contenuti alle diverse fasi del ciclo di acquisto, anche tu puoi iniziare a costruire relazioni significative con i tuoi clienti attraverso contenuti creati appositamente per loro.
Per concludere, ti lascio con questi tre punti chiave:
- Un contenuto mirato efficace richiede una profonda comprensione di specifici account di alto valore, dei decision maker in tali account e delle loro esigenze uniche.
- Gli strumenti e le tecnologie di intelligenza artificiale possono essere utili nell'analizzare i dati dei clienti e ottimizzare la personalizzazione dei contenuti.
- Scegliere il giusto software ABM e di automazione del marketing può migliorare notevolmente le strategie di contenuti mirati. Spero che i miei consigli possano esserti utili!
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