8 campagne di marketing che i dirigenti avrebbero voluto ideare
Nell'evoluzione continua del panorama del marketing, ci sono rari momenti in cui una campagna emerge, conquistando i cuori e le menti dei consumatori in modo così brillante e inaspettato da lasciare persino i professionisti del settore a bocca aperta. Questi sono i grandi esempi di campagne che non solo aumentano le vendite, ma accendono conversazioni, lanciano tendenze e ridefiniscono l'essenza stessa di ciò che il marketing può ottenere. Sono il proverbiale Sacro Graal, il metro d’oro con cui tutte le altre campagne vengono misurate.
Tutti sogniamo il giorno in cui saremo noi a prendere la decisione che cambierà le carte in tavola. Quegli innovatori che modificano per sempre il corso del branding e della pubblicità. Dall’iconica campagna "Share a Coke" che ha personalizzato una bevanda universale, all’ingegnoso mix di tecnologia e narrazione nell’evento Red Bull Stratos space jump.
Quindi preparatevi, perché ho intervistato otto affermati professionisti del marketing che mi hanno raccontato quali campagne si sono distinte ai loro occhi come esemplari. Campagne che non solo hanno lasciato il segno nel settore, ma che li hanno fatti esclamare: "Avrei voluto pensarci io."
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Jessie Van Arman, Responsabile Marketing di Meta
Con oltre 15 anni di esperienza nei settori esperienziale e dell’event marketing, Jessie Van Arman ha oggi il privilegio di guidare un team di professionisti senior del marketing in Meta. Dopo aver iniziato nel reparto eventi, è passata a lavorare nel settore delle piccole imprese, in particolare nel programma di impatto economico di Meta. Ora si occupa di governo e impatto sociale, promuovendo la suite di prodotti Meta a governi di tutto il mondo, candidati durante i periodi elettorali, organizzazioni non profit ed educatori.
Jessie ha scelto il marketing di MailChimp perché, “nel B2B, a volte i brand possono sembrare di importanza secondaria rispetto all’efficacia del prodotto o servizio.” Ma la personalità del brand di MailChimp è approcciabile, divertente e, soprattutto, coerente.
“Se dovessi iniziare qualcosa, scommetterei su MailChimp perché hanno una personalità che li fa sembrare un amico. L’amico davvero cool che vorresti portare fuori a cena o invitare a una festa.”
Realizzano molte iniziative orientate allo scopo, soprattutto con piccole imprese e associazioni no profit. C’è una campagna che ha colpito particolarmente Jessie: si chiama “Give Where You Live”. Progettata e ideata da Kin, è stata una campagna multi-piattaforma iniziata con un breve film animato per stimolare la curiosità delle persone verso le piccole attività locali. Il tutto a favore di un sito web con una guida cittadina di aziende agricole di comunità, programmi STEM locali, collettivi artistici e gruppi per l’azione ambientale. Jessie è rimasta colpita da come la campagna “abbia quasi reso il concetto di ‘dare’ qualcosa di attraente, generando sensazioni di FOMO!”
“Per MailChimp, il cui pubblico è un po’ più vicino ai consumatori, vincono per coerenza e brand. Riescono a divertirsi molto e a costruire davvero a fondo il proprio marchio, e penso che lo facciano in modo eccezionale.”
Sheena Hakimian, Direttrice Digital Marketing presso Conde Nast
Come Direttrice del Digital Marketing in Conde Nast, Sheena Hakimian supervisiona le attività di acquisizione abbonamenti tramite sito, email e app per The New Yorker, Vanity Fair, Wired e Bon Appetit. Gran parte della sua giornata è dedicata all’esecuzione e alla strategia, pensando ai consumatori e allo stesso tempo facendo crescere gli abbonamenti. Guidare un team di 7 giovani donne per essere creative insieme e individualmente è fonte di gioia nella sua vita professionale. “Ciò che mi dà la carica è il mio team.”
“Per me, come leader, una parte importante della mia quotidianità è aiutare il mio team a lasciar andare le paure e costruire fiducia.”
Commentando la sua campagna preferita, sottolinea come Subaru abbia realizzato uno spot straordinario intitolato “A Beautiful Silence”. Il protagonista è Keivonn Woodard, un attore sordo nominato agli Emmy, insieme a suo padre in viaggio attraverso lo Yosemite National Park. “Alterna momenti in cui puoi ascoltare i suoni della foresta e del veicolo, ad altri in cui non si sente nulla. Ti porta a vedere le cose dal suo punto di vista. Quando ti trovi in quei momenti di silenzio, continui comunque a vedere la bellezza.”
“Un’altra cosa che adoro è vedere queste grandi aziende restituire qualcosa alla società. Subaru è un grande donatore della National Parks Foundation. Per me, quando una società così importante dà indietro, la trovo una cosa davvero positiva. Non ho un’auto, vivo a New York, ma sono andata comunque subito a fare una donazione alla National Parks Foundation”
Apprezza che, tramite questo spot, Subaru rimanga estremamente focalizzata sui valori fondamentali che come consumatori ci aspettiamo da loro. Il loro slogan è letteralmente: “Love. That’s what makes Subaru, a Subaru.” Vogliono che tu provi calore e senso di appartenenza pensando alla loro azienda. E la storia autentica raccontata qui, senza dubbio, raggiunge questo risultato.
Jack Appleby, Fondatore e Creatore di Future Social
Con oltre 10 anni di esperienza in agenzia, lavorando principalmente su social media, contenuti e influencer marketing, Jack Appleby, uno dei profili più influenti di Marketing Twitter, conosce ogni aspetto del mondo social. Come Direttore della Strategia Creativa, ha guidato campagne per leader di settore come Microsoft, Beats By Dre, Verizon, Spotify, Minecraft, Bethesda e Rock Band.
Di recente, ha reso indipendente la sua newsletter, Future Social, e sta costruendo da zero la propria media company. Quando l’ho incontrato per parlarne, aveva appena concluso una campagna con Hootsuite ed era entusiasta di raccontarne la strategia di marketing.
“Una delle cose che mi ha colpito di più è stata una campagna per la quale sono stato assunto da Hootsuite, ovvero il Social Media Career Report 2023,” osserva Jack. “Abbiamo visto i white paper utilizzati come metodo di acquisizione per tanto tempo. È un ottimo modo per attirare persone e fornire loro gratuitamente informazioni sul prodotto.”
“[Hootsuite] ha davvero realizzato un report pensato per i propri mercati di riferimento. Non è un case study generico di marketing: si concentra sulle vere persone che utilizzano i loro strumenti, cioè i social media manager. È un report di 80 pagine che raccoglie tutte le informazioni su cui, ogni giorno, vedo i social media manager porsi domande. È enciclopedico e credo che sarà una risorsa a cui si farà riferimento per anni.”
Quando Jack ha aperto LinkedIn il giorno del lancio di questa campagna, ha visto social media manager che non avevano mai fatto un post sponsorizzato diventare influencer. Grazie a questa mossa strategica, la campagna si è diffusa rapidamente nella community dei social media manager.
“È stato uno dei contenuti più autenticamente intelligenti che abbia visto nell’influencer marketing da molto tempo.”
Miranda Gottlieb, Fractional CMO presso The Healthy CMO
Miranda Gottlieb opera come Fractional CMO presso Healthy CMO, un ruolo dedicato ad aiutare le aziende del settore salute e benessere a raggiungere una crescita accelerata, beneficiando dell’esperienza di un Chief Marketing Officer part-time. La consulenza è specializzata in startup Seed e Series A nell’ambito salute e benessere. Miranda sfrutta la sua ampia rete di professionisti e, tramite la collaborazione con il suo team, offre supporto cruciale a startup early-stage nel settore salute e benessere.
Facendo leva sulla sua esperienza nel mondo della salute e del benessere, Miranda ha parlato di Tushy, l’azienda moderna e sostenibile di bidet fondata da Miki Agrawal. “Lei è stata davvero la prima a lanciare la moda degli slip assorbenti mestruali! È una vera genio e la creatività che mette in tutte le sue aziende è sempre estremamente curata, audace e provocatoria, in un modo che rende il suo marchio davvero memorabile.”
“Ciò che amo di più di Miki e di tutto quello che fa è che si concentra su aree tabù e su aspetti del corpo che nessuno vuole affrontare.”
Asshole Activists era una galleria d’arte di sederi delle persone (sì, hai letto bene), ma parla di cambiamenti climatici! Tushy si sta posizionando come salvatore della carta igienica e lancia accuse contro l’industria della carta. “È una campagna così ben fatta ed è incredibilmente provocatoria, quasi al punto da risultare ripugnante, ma fa sorgere la domanda: ‘perché ci vergogniamo così tanto di questo?’”
La campagna non puntava necessariamente sul prodotto, raccontava le storie di persone che tengono ai cambiamenti climatici, pur essendo abbastanza scioccante da provocare scalpore nella comunità. Torniamo sempre al racconto autentico. Stai iniziando a notare una tendenza?
Josh Gotthelf, Fondatore di State Of Grind
Josh Gotthelf vanta un percorso straordinario nello sviluppo di brand, con oltre 400 campagne, eventi e lanci di prodotto alle spalle. Ha iniziato come cofondatore e CEO di Dime, una rivista e brand di basket creata da giocatori, per i giocatori.
Dopo aver venduto Dime, Josh ha fondato State of Grind, uno studio di brand dinamico che unisce creazione di contenuti, pianificazione strategica e analisi guidate dai dati per posizionare e far crescere i marchi. È coinvolto creativamente in tutti i brand: “faccio tutto, dalla scrittura di sceneggiature agli accordi di sponsorizzazione con atleti, fino ai tassi di apertura e click delle email, il valore e la fidelizzazione dei clienti.”
“Tutto è così misurabile, specialmente il digitale, che puoi testare e imparare davvero in fretta.”
La campagna che Josh era così entusiasta di raccontare è la più recente collaborazione di Blenders Eyewear con Deion 'Coach Prime' Sanders. A riguardo, Josh commenta: “Ha sentito di essere stato provocato da un allenatore avversario la scorsa settimana. L'ha presa sul personale e ha fatto un video in cui regala i nuovi occhiali Coach Prime a tutti i giocatori della sua squadra.” Lo scherzo era: “ci hanno lanciato delle frecciatine (shade), allora ecco degli occhiali da sole.”
Poi è andato su ESPN e ha regalato un paio degli occhiali a ciascuno dei presentatori, che li hanno indossati in diretta TV. Dopo che la squadra ha vinto la partita di sabato, suo figlio, che è il quarterback della squadra, ha indossato gli occhiali nell’intervista post-partita. “[Blenders] ha fatturato a sette cifre in sole 24 ore. Solo con questo lancio, tutto [Coach Prime], come una macchina di marketing da solo.”
“Questa operazione era perfetta per l’immagine sia di Blenders Eyewear che di Coach Prime. Avevano la persona giusta, al momento giusto, con il prodotto giusto e tutto si è riunito sul palcoscenico nazionale al momento esatto. È stato impeccabile.”
Quando gli influencer sbagliano è spesso per la mancanza di contenuti autentici e organici. “Magari si tratta solo di qualcuno che alza un prodotto o una foto che dice ‘lo uso prima di ogni allenamento’ e queste operazioni sono piatte. Scommetterei che la maggior parte di queste non generano numeri in grado di cambiare il business dal punto di vista delle entrate.”
Jake Hurwitz, Fondatore di Thursday Labs
Jake Hurwitz è l’uomo dietro Thursday Labs, un’azienda nata dalla pura frustrazione. La frustrazione nasceva dal vedere innumerevoli founder con il potenziale di avere un enorme impatto, ma che si limitavano a proporre sempre gli stessi discorsi logori e contenuti banali. Le pubblicità su TikTok sembravano troppo aggressive e artificiali, mentre su Instagram era un circolo infinito di una concorrenza poco ispirata.
Eppure, in mezzo a un mare di mediocrità, Jake ha tratto ispirazione da brand come YETI e Patagonia. Queste aziende straordinarie hanno perfezionato l’arte del racconto autentico, affidandosi alle voci di persone reali che il loro pubblico ammira profondamente. Marchi capaci di creare connessioni emotive e lasciare il segno. Purtroppo pochissime startup seguono questa strada, ma chi lo fa si distingue davvero. Così nasce Thursday Labs, come una “content production house per aziende B2B” con la missione di permettere a più startup di raccontare storie accattivanti con eleganza e semplicità.
“Prendo spunto da Yeti Cooler e Patagonia. Sono le migliori aziende al mondo nello storytelling. Non parlano mai del loro prodotto.”
Yeti e Patagonia non si limitano a parlare di quanto siano eccezionali, non criticano mai i concorrenti e “non utilizzano nessuna delle strategie e tattiche pubblicitarie o di marketing tradizionali.” Jake trae ispirazione dalla loro capacità di pubblicare “contenuti di qualità incredibilmente alta per mostrare la magia e il fascino dello stile di vita che puoi vivere.”
Sia Patagonia che Yeti hanno un’intera sezione dei loro siti web dedicata alla narrazione. Anche in questo caso, la storia autentica viene mantenuta in primo piano, non il prodotto.
Piper Phillips, Direttrice Marketing di Tru
Piper Phillips ricopre il ruolo di Direttrice Marketing presso Tru, dove ha portato in primo piano la sua esperienza e dedizione all’ingaggio autentico nell’ultimo anno. Lavora anche come consulente indipendente, specializzata in strategia di brand e vendite. Oltre alle sue attività professionali, Piper si dedica a un progetto di passione su TikTok, dove sostiene e incoraggia le donne offrendo preziosi consigli e indicazioni in tema di networking e fiducia in se stesse.
La sua parte preferita dell’essere Direttrice è “le partnership e portare il brand là fuori in modo più creativo e reale.” Non sorprende quindi che abbia detto: “La campagna del film di Barbie mi ha entusiasmata.” Hanno optato per un approccio omnicanale, presenti in ogni aspetto della vita del loro pubblico.
“Con partnership che includono (ma non solo) Zara, Forever 21, Gap, NYX, Béis Luggage, Alex and Ani, Cotton On, Joybird, Crocs, Pinkberry, Fossil, Ruggable e Aldo, Barbie ha attraversato ogni verticale.”
Oltre alle loro straordinarie partnership, Barbie è stata ingegnosa e “si è focalizzata su pop-up ed esperienze con altri brand, aumentando la loro viralità.” Questo è emerso particolarmente nella collaborazione con Airbnb. Hanno preso possesso di una casa sulla spiaggia a Malibu, trasformandola da cima a fondo in Barbie’s Malibu Dreamhouse - Ken’s Way.
Barbie e Airbnb hanno invitato personalità come John Legend e Chrissy Teigen con la loro famiglia a soggiornare nella casa per vivere l’esperienza Ken’s Way. Il loro “approccio strategico nella scelta degli influencer da mandare lì massimizza il numero di impression!”
“Non puoi fare un servizio fotografico noioso in studio e aspettarti che vada bene sui social.”
Piper ne fa tesoro quando si tratta del marketing di Tru. Anche se potresti non avere milioni di dollari da investire nei social, puoi essere ingegnoso e creativo nel tuo approccio. Per un marchio D2C come Tru, questo potrebbe tradursi in un evento pop-up dove gli influencer creano contenuti video che poi diventano social sponsorizzati.
Laura Lee, Fondatrice e Fractional CMO di LL Consulting
Laura Lee ha iniziato la sua carriera nel mondo delle agenzie, è stata la sua “palestra”, come la definisce lei stessa. Poi ha deciso di passare in azienda e lavorare direttamente sul brand! Con una carriera che si estende per oltre 15 anni nei settori dei beni di consumo, dell’intrattenimento e del gaming, è una leader esperta nel marketing, nota per il suo approccio olistico e basato sui dati.
Ha fatto di tutto, dai business degli studi a diversi clienti nel gaming, eventi live, streaming, e ora si sta lanciando nell’aerospaziale e nel turismo. Uno dei cambiamenti più grandi e recenti è stato il lancio della propria società di consulenza, dove lavora come Fractional CMO e advisor per brand che vogliono accelerare la crescita e guidare le strategie digitali. Come Piper, anche Laura ha citato il film di Barbie come un esempio eccezionale di marketing.
“Non c’è stato un momento in cui non vedevi qualcosa legato a Barbie. Era impossibile sfuggirle!”
Si percepiva che la campagna di marketing era totalmente supportata da Barbie, Warner Bros. e Mattel. I loro leader hanno davvero capito che un piano di marketing coeso ed esteso porta risultati. Si percepiva convinzione al 100% da ogni parte.
Secondo i dirigenti dello studio, la campagna è costata 150 milioni di dollari, e questo senza includere il budget di produzione di 145 milioni di dollari! La coerenza nella presenza omnicanale di Barbie è stata incredibile. L’elemento più coerente è stato, ovviamente, il colore rosa. Il marketing di Barbie è rimasto fedele alla sua tonalità di rosa #e0218a. Quindi, se hai avuto la sensazione di non poterne sfuggire, era voluto.
Il team ha colto ogni occasione per ispirare gioia e viralità: dal rilascio di un album di altissimo livello, a un generatore di selfie Barbie, fino a una console e controller Barbie XBox in edizione limitata.
“Questo è uno di quei casi di studio in cui si può dire: ‘se credi davvero nel marketing e ci metti tutto, questi sono i risultati che puoi ottenere.’”
Cosa possiamo imparare?
Nell’ambito delle campagne di marketing del brand B2B, le necessità di autenticità, identità di brand coerente e narrazione rappresentano i pilastri di un successo duraturo. L’autenticità, base della fiducia, stabilisce una connessione genuina con partner commerciali e clienti, favorendo lealtà e relazioni durature. Un’identità di brand costante, mantenuta meticolosamente su tutti i punti di contatto, rafforza il riconoscimento del marchio e la sua affidabilità, consolidando una sensazione di familiarità e sicurezza su cui i clienti possono contare.
La narrazione va oltre la semplice trasmissione di informazioni, tessendo storie che suscitano emozioni e rendono i tuoi concetti B2B più accessibili e memorabili. Nel competitivo panorama del marketing B2B, questi principi non solo distinguono un marchio, ma gli consentono di coinvolgere, ispirare e, infine, guidare il mercato affollato. In sostanza, autenticità, identità di brand coerente e narrazione non sono solo elementi: sono l’essenza delle campagne di marketing B2B che lasciano un impatto duraturo e spingono verso un successo sostenibile. Come li userai a tuo vantaggio?
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