La CMO Adriana Lynch svela le sue 5 migliori strategie di marketing comprovate
In generale, una persona con un titolo come Chief Marketing Officer possiede una quantità enorme di conoscenze ed esperienza in tutti gli aspetti del marketing. Proprio per questo, un CMO è la persona ideale per sapere cosa ha più o meno probabilità di funzionare. Quali sono quindi le 5 strategie di marketing più collaudate che i dirigenti raccomandano ad altri leader aziendali? Come parte di questa serie di interviste, abbiamo avuto il piacere di intervistare Adriana Lynch
Grazie mille per essere qui con noi! Per iniziare, può raccontarci cosa l'ha portata a intraprendere proprio questa carriera?
Ho iniziato la mia carriera con Citibank, a San Paolo, durante l’università. Dopo quattro anni nei mercati finanziari, ho avuto l’opportunità di entrare in Procter & Gamble per aiutare nel lancio dell’azienda, in particolare di Pampers, in Brasile. Devo dire che non esiste posto migliore dove imparare il Marketing. Me ne sono innamorata. In P&G, il Marketing è tanto una scienza quanto un’arte, e questo mi affascina. Il mio motto è “In Dio crediamo… tutti gli altri portano i dati!”
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Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza un aiuto lungo la strada. C’è una persona in particolare a cui è grata?
Quando ero in Citibank in Brasile ho avuto il mio primo Mentore. Onestamente, lo è tuttora. Ha creduto in me quando ero una giovane professionista; ha creduto che potessi realizzare i miei sogni, mi ha spronata quando avevo dubbi su me stessa e ha avuto un ruolo fondamentale nella mia vita scrivendo una splendida lettera di raccomandazione per Harvard a mio favore. Siamo ancora in contatto e lo considero un modello per tutta la comunità imprenditoriale internazionale.
Cosa pensa distingua la sua azienda dalle altre?
Potrà sembrare “un cliché” ma Chief Outsiders è una comunità straordinaria di professionisti che la pensano allo stesso modo. Siamo 120 Chief Marketing Officer e Chief Sales Officer (CMO e CSO), e il nostro denominatore comune è la voglia di imparare gli uni dagli altri. Marketing e Sales sono un ecosistema incredibilmente complesso, con nuove scoperte nel campo delle neuroscienze e della tecnologia ogni giorno. Sfruttando la nostra conoscenza collettiva, i nostri clienti beneficiano di strategie e piani di marketing e vendita all'avanguardia.
Sta lavorando a qualche progetto entusiasmante in questo momento? Ci racconti!
Il lavoro senza dubbio più impattante che svolgo è con The HearAid Foundation, che fornisce apparecchi acustici a chi non può permetterseli, dato che negli Stati Uniti raramente sono coperti dall’assicurazione.
Permettetemi di spiegare l’origine della mia passione per questa causa. Sono figlia unica e, una volta diventata (ORGIGLIOSA) cittadina americana, ho patrocinato la green card per i miei genitori che si sono trasferiti in questo paese alla veneranda età di 75 anni. Mio padre (che è venuto a mancare quattro mesi fa) ha sempre sofferto di Malattia di Ménière, che lo aveva reso sordo. È stato allora che ho conosciuto il Dott. Jack Shohet, chirurgo rinomato e splendida persona che ha effettuato un impianto cocleare su mio padre. Poter sentire di nuovo ha restituito la vita a mio padre! Dopo sei anni di completo silenzio, mio padre si stava isolando ed era depresso… ora era tornato a essere “mio padre”.
Frustrato dalla mancanza di copertura assicurativa per gli apparecchi acustici, per aiutare chi ha bisogno, il dottor Shohet ha fondato The HearAid Foundation e mi ha chiesto di entrare nel Consiglio Direttivo nel 2012. È stata l’opportunità perfetta per mettere a frutto la mia mente imprenditoriale e le mie capacità per il bene comune. Arriviamo al 2015: sono diventata CEO volontaria della Fondazione.
Siamo tutti volontari, un modello organizzativo audace e impegnativo per un ente non profit, ma permette che il 100 per cento delle donazioni venga destinato a chi ha bisogno (va bene, il 99 per cento, dobbiamo comunque pagare il sito, spedire le lettere, ecc.). Quando ho il piacere di partecipare a un fitting, cioè la sessione in cui un audiologo installa ad un beneficiario i suoi nuovi apparecchi acustici, mi commuovo fino alle lacrime. È un momento che cambia veramente la vita dei nostri beneficiari, e sono onorata di farne anche solo una piccola parte.
Con così tanti diversi tipi di marketing là fuori, c’è qualche area che ha avuto un impatto maggiore sul tuo business rispetto alle altre?
Sarei negligente se non dicessi che il Marketing Digitale occupa il primo posto. E il Digitale è un mondo molto complesso. Lascia che ti faccia un esempio.
McKinsey ha realizzato uno studio (*) sulle preferenze degli acquirenti B2B che mostra quanto di ciascuna fase del percorso d’acquisto (Ricerca -> Valutazione -> Ordine -> Riordino) viene svolto online in modalità self-service. Lo studio ha rivelato che, grazie ai canali digitali, questo comportamento è cambiato radicalmente negli ultimi tre anni.
Nella fase di Ricerca, ad esempio, c’è stato un aumento dell’85% nella preferenza per gli acquirenti B2B di condurre la propria ricerca online. Se guardiamo allo stadio di Valutazione, i risultati sono ancora più evidenti, con un incredibile aumento del 238% nella preferenza degli acquirenti per il self-service.
Le implicazioni per i marketer B2B sono enormi: devono competere online, fornire le informazioni e i dettagli che cercano gli acquirenti e avere una strategia di contenuti completa per vincere.
Gli acquirenti non sono più disposti ad accettare meno dalla loro esperienza professionale come acquirenti B2B rispetto a ciò a cui sono abituati nella loro esperienza personale come consumatori.
I risultati di questa indagine hanno mostrato che quei fornitori che offrono esperienze digitali eccezionali ai loro acquirenti sono più del doppio più propensi a essere scelti come fornitori principali rispetto a quelli che offrono esperienze di bassa qualità.
Un'approfondita analisi digitale dell’impronta digitale della tua azienda, così come di quella dei concorrenti, è il primo passo per identificare ciò su cui occorre lavorare per migliorare l’esperienza dell’acquirente.
E questo ha anche profonde implicazioni per l’evoluzione dei ruoli tra Marketing e Vendite.
Con quale frequenza provi una nuova strategia di marketing e quali "caselle" deve spuntare prima che tu sia disposto a implementarla?
Il comportamento di consumatori e acquirenti — cioè i nostri pubblici target — cambia continuamente e parte della sfida di un Marketer è a) monitorare tali comportamenti verso categorie specifiche e b) adattare piani e strategie alle nuove aspettative del pubblico. Sono un grande fan del "test and expand". Provo costantemente nuove strategie e piani di marketing ma in scala di test.
Secondo te è meglio provare nuove tattiche di marketing o attenersi a ciò che già funziona? Come decidi dove allocare budget e risorse?
Come dicevo, i marketer di oggi devono essere disposti e pronti a provare costantemente nuove strategie e piani perché il comportamento dell’audience è fluido e dobbiamo adattarci. Tuttavia, dobbiamo farlo in modo fiscalmente responsabile, da qui l'approccio "test". Il budget per il test deve essere abbastanza ragionevole da permetterti, se il test non avrà successo, di aver comunque pagato l’apprendimento. Tuttavia, il budget di test deve essere fissato ad un livello statisticamente significativo, il che significa che occorre sapere quanto costerebbe se il test funzionasse, per poter espandere e se l’azienda avrà le risorse per farlo.
Essendo arrivato a questo punto, quali sono le tue cinque strategie di marketing di maggior successo? Che tipo di risultati hai visto?
1. Conosci il tuo pubblico. Ti sorprenderesti di quante aziende non parlano (o non ascoltano) i propri clienti. Gli insight sono la pietra angolare di una strategia di marketing solida che condurrà poi a piani di marketing efficaci. Molti CEO temono gli "insight"; pensano che raccoglierli sia costoso e richieda troppo tempo. Non è vero.
- Survey Monkey o Sentiment dispongono di pubblici già integrati, sono strumenti molto accessibili per parlare direttamente ai consumatori e il tempo di risposta è relativamente rapido.
- L’analisi win/loss è incredibilmente potente per capire come i clienti e i potenziali clienti pensano e dove sono i punti di forza e debolezza dell’azienda. Consiglio di affidarsi a una terza parte per condurre un’analisi win/loss, in quanto i clienti tendono a essere più "cortesi" e meno trasparenti quando parlano direttamente con il personale dell’azienda.
2. Comprendi e segui il percorso cliente. I percorsi sono diversi per i pubblici B2C e B2B, ma generalmente seguono lo stesso schema:
B2C: Consapevolezza -> Considerazione -> Prova -> Acquisto -> Esperienza -> Advocacy/Referenze
B2B: Ricerca -> Valutazione -> Ordine -> Riordino
- Comprendi come i tuoi clienti vengono a CONOSCENZA del tuo brand, così da raggiungerli tramite quei canali; poi
- Comprendi cosa cercano affinché prendano in considerazione la tua offerta come possibile opzione; infine,
- Assicurati di entrare in contatto con loro in ogni fase del percorso, è una mappa per come dispiegare i tuoi piani di marketing.
3. Sii reattivo. Specialmente se ti trovi nel campo Business to Business. In generale, i lead B2B ricevono risposte incredibilmente lente dai team di vendita. Considera ciò: uno studio sui tempi di risposta ai lead su 2.241 aziende statunitensi ha scoperto che:
- Il tempo medio di prima risposta delle aziende B2B ai loro lead è stato di 42 ore
- Solo il 37% delle aziende ha risposto ai propri lead entro un'ora
- Il 16% delle aziende ha risposto tra una e 24 ore
- Il 24% delle aziende ha impiegato più di 24 ore
- Il 23% delle aziende non ha mai risposto
Questa è sia una statistica sconfortante su quanto le aziende non riescano a rendere la risposta ai lead una priorità, sia una brillante opportunità per i team di vendita reattivi pronti a coinvolgere i lead prima che la concorrenza li richiami.
4. Abbraccia uno scopo. Il consumatore di oggi pretende di allearsi con aziende che abbiano uno SCOPO—un'azienda con un'anima. Prendi ad esempio Tom’s Shoes e Bombas Socks, che donano un paio dei loro prodotti a un bambino bisognoso per ogni acquisto. La loro missione è aiutare i bambini bisognosi di scarpe e calze in tutto il mondo, e realizzano questa missione vendendo i loro prodotti in modo PROFICUO. (Attenzione: non recitate solo la parte con i consumatori, perché se ne accorgeranno subito; le aziende devono essere sincere.)
5. Conosci il tuo panorama digitale. Questo significa non solo sapere come si stanno comportando il tuo sito web, la SEO, la SEM e le piattaforme social, ma anche come si stanno muovendo i tuoi concorrenti e come stanno performando. Da dove proviene il loro traffico? Quali sono i loro tassi di conversione? Ti stanno "portando via il pranzo"? Investire in un audit di marketing digitale (che non costa molto, lo facciamo spesso per i clienti) è probabilmente uno dei migliori investimenti possibili per la tua azienda e dovrebbe far parte del tuo budget annuale.
Puoi raccontare una volta in cui una strategia non ha dato i risultati attesi e cosa hai imparato dall'esperienza?
Questa non è propriamente una storia di fallimento, ma è importante essere "sul chi va là". Anche se sei certo che i tuoi trend siano positivi, attento a non diventare troppo sicuro di te!
Quando le tendenze sono positive, è il momento migliore per pianificare il futuro: cosa puoi fare meglio ora, nel prossimo futuro e nei prossimi 12 mesi? Noi lo chiamiamo pianificare per Ora, Prossimo e Futuro.
Per sostenere la crescita, tieni d'occhio la concorrenza e abitua te stesso a verificare punti di Forza e Debolezze interne, oltre alle Minacce esterne che possono essere Opportunità. La classica analisi SWOT. Assicurati di dedicarle il tempo necessario per farla bene, poi trasformala in un documento vivo e attivo che venga aggiornato ogni trimestre.
Quali consigli da esperto puoi condividere a chi sta iniziando a costruire la propria strategia di marketing?
Il tuo budget di marketing e la tua strategia sono strettamente collegati: costruiscili insieme.
Innanzitutto mi piace dividere il budget in dollari Non-Working e Working.
I dollari Non-Working sono quelli che utilizzi per pubblicità di prodotto, agenzie, distribuzione di campioni, ecc. I Working dollars sono quelli che paghi per entrare in contatto e comunicare direttamente con i tuoi clienti: nei media digitali, sono le tue campagne PPC, Paid Social. Nei media tradizionali, sono radio, annunci stampa, TV indirizzabili, ecc.
Un punto cruciale: non dovresti mai spendere più dollari in Non-Working che in Working. Quell'equilibrio è fondamentale. Suddividendo il budget in questo modo, puoi impostare due metriche:
ROI = Mon-Working + Working dollars/Sales
ROAS = Working Dollars/Sales
Infine, se potessi ispirare un movimento che portasse grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?
Donare il dono dell'udito attraverso la HearAid Foundation è il movimento a cui dedico la mia vita. Il venti percento delle persone negli Stati Uniti è stato colpito da perdita dell'udito, portando spesso a problemi di equilibrio, difficoltà di linguaggio, isolamento e depressione. Gli apparecchi acustici da banco sono un primo passo positivo per aiutare alcuni, ma dato che amplificano tutte le frequenze sonore allo stesso modo, aiutano soprattutto chi ha una perdita dell’udito lieve. Esorto tutti voi a visitare HearAidFoundation.Org e a donare per regalare il dono dell'udito.
Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?
Puoi visitare il sito web di Chief Outsiders e seguirmi su LinkedIn.
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