La direttrice marketing Adriana Lynch sulle sue 5 migliori strategie di marketing collaudate e affidabili

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza un aiuto lungo il percorso. C'è una persona in particolare a cui sei grata?

Quando lavoravo con Citibank in Brasile ho avuto il mio primo mentore. A dire il vero, lo è ancora oggi. Credeva in me quando ero una giovane professionista; credeva che potessi realizzare i miei sogni, mi metteva alla prova quando dubitavo di me stessa e ha svolto un ruolo fondamentale nella mia vita scrivendo per me un'incredibile lettera di raccomandazione ad Harvard.  Siamo ancora molto legati e lo considero un modello per la comunità imprenditoriale globale.

Secondo te, cosa distingue la tua azienda?

Può sembrare un “cliché”, ma Chief Outsiders è un'incredibile comunità di professionisti affini. Siamo 120 direttori marketing e direttori vendite (CMO e CSO), e ciò che ci accomuna è il desiderio di imparare gli uni dagli altri. Il marketing e le vendite costituiscono un ecosistema incredibilmente complesso, con nuovi sviluppi quotidiani nelle neuroscienze e nella tecnologia. Sfruttando le nostre conoscenze collettive, i nostri clienti beneficiano di strategie e piani di marketing e vendita all'avanguardia.

Stai lavorando a qualche progetto entusiasmante in questo momento? Raccontacelo!

Di gran lunga, il lavoro più significativo che svolgo è quello con The HearAid Foundation, che fornisce apparecchi acustici a chi non può permetterseli, poiché negli Stati Uniti gli apparecchi acustici sono raramente coperti dall'assicurazione. 

Permettetemi di spiegare l'origine della mia passione per questa causa. Sono figlia unica e, una volta diventata cittadina americana (ORGOGLIOSA), ho sponsorizzato le carte verdi dei miei genitori, che si sono trasferiti entrambi in questo Paese alla veneranda età di 75 anni. Mio padre (scomparso quattro mesi fa) ha sempre sofferto della malattia di Ménière, che lo aveva reso sordo. È stato allora che ho incontrato il dottor Jack Shohet, un chirurgo rinomato e una persona straordinaria, che ha eseguito un impianto cocleare a mio padre. Poter sentire di nuovo ha riportato mio padre in vita! Dopo sei anni di totale silenzio, mio padre si stava isolando e deprimendo… ora era tornato a essere “mio padre”.

Frustrato dalla mancanza di copertura assicurativa per gli apparecchi acustici destinati ad aiutare chi ne ha bisogno, il dottor Shohet ha fondato The HearAid Foundation e nel 2012 mi ha chiesto di entrare a far parte del consiglio di amministrazione. Questa era l'opportunità perfetta per mettere le mie competenze imprenditoriali e il mio talento al servizio di una causa più grande. Arriviamo al 2015. Sono diventata CEO volontaria della Fondazione.  

Siamo tutti volontari: un modello operativo audace e impegnativo per le organizzazioni non profit, ma che consente al 100% di tutte le donazioni di andare a beneficio di chi ne ha bisogno (va bene, il 99%, perché dobbiamo ospitare il sito web, comprare francobolli ecc.). Ogni volta che ho il piacere di assistere a un adattamento, cioè alla sessione durante la quale un audiologo applica a un beneficiario i suoi apparecchi acustici nuovi di zecca, piango. È un momento che cambia la vita dei nostri beneficiari e sono onorata di poterne essere una piccola parte.

Tra i tanti tipi diversi di marketing esistenti, c'è stata un'area che ha avuto un impatto maggiore sulla tua attività rispetto alle altre?

Sarei negligente se non dicessi che il marketing digitale è in testa. E il digitale è un mondo molto complesso. Lasciami fare un esempio.

McKinsey ha condotto uno studio (*) sulle preferenze degli acquirenti B2B, mostrando quanto di ciascuna fase del percorso degli acquirenti (Ricerca -> Valutazione -> Ordine -> Riordino) venga svolto online in modalità autonoma. Lo studio ha mostrato che, grazie ai canali digitali, questo comportamento è cambiato radicalmente negli ultimi tre anni. 

Nella fase di Ricerca, ad esempio, si è registrato un aumento dell'85% nella preferenza degli acquirenti B2B per lo svolgimento delle proprie ricerche online. Se osserviamo la fase di Valutazione, i risultati sono ancora più significativi: un enorme aumento del 238% nella preferenza degli acquirenti per il servizio autonomo.

Le implicazioni per i professionisti del marketing B2B sono enormi: devono competere online, fornendo le informazioni e i dettagli che gli acquirenti cercano, e disporre di una strategia di contenuti completa per avere successo.

Gli acquirenti non sono più disposti ad accettare un'esperienza professionale come acquirenti B2B inferiore a quella a cui sono abituati nella loro esperienza personale come consumatori. 

I risultati di questo sondaggio hanno mostrato che i fornitori che offrono esperienze digitali eccellenti ai propri acquirenti hanno una probabilità più che doppia di essere scelti come fornitori principali rispetto a quelli che offrono esperienze scadenti.

Un audit digitale approfondito dell'impronta digitale della propria attività, così come di quella dei concorrenti, è il primo passo per identificare gli aspetti su cui intervenire per migliorare l'esperienza dell'acquirente.

E questo ha anche profonde implicazioni per l'evoluzione dei ruoli tra Marketing e Vendite. 

Quanto spesso provi una nuova strategia di marketing e quali “caselle” deve spuntare prima che tu sia disposto ad adottarla?

I comportamenti dei consumatori e degli acquirenti, che sono il nostro pubblico di riferimento, cambiano costantemente e una parte della sfida di chi si occupa di marketing consiste nel: a) monitorare tali comportamenti rispetto a categorie specifiche e b) adattare piani e strategie per soddisfare le aspettative del nuovo pubblico. Sono un grande sostenitore dell'approccio “testa ed espandi”. Provo costantemente nuove strategie e piani di marketing, ma su scala di test.

Secondo te, è meglio provare nuove tattiche di marketing o attenersi a ciò che sai funzionare? Come decidi dove allocare il budget e le risorse?

Come ho detto, oggi chi si occupa di marketing deve essere disposto e preparato a provare costantemente nuove strategie e piani, perché il comportamento del nostro pubblico è mutevole e dobbiamo adattarci. Tuttavia, dobbiamo farlo in modo fiscalmente responsabile, da qui l'approccio del “test”. Il budget del test dovrebbe essere abbastanza ragionevole da consentire, nel caso in cui il test non abbia successo, di considerare il costo come un investimento nell'apprendimento. Tuttavia, il budget del test deve essere fissato a un livello statisticamente significativo: ciò significa che devi sapere quanto costerebbe se il test funzionasse e volessi espanderlo, e l'azienda dovrebbe disporre delle risorse per farlo.

Ora che hai raggiunto questo livello, quali sono le tue cinque strategie di marketing di maggior successo? Che tipo di risultati hai ottenuto? 

1. Conosci il tuo pubblico. Ti sorprenderesti di quante aziende non parlino con i propri clienti o non li ascoltino. Gli approfondimenti sono il fondamento di una solida strategia di marketing, che porterà poi a piani di marketing efficaci. Molti CEO hanno paura degli “approfondimenti”; pensano che raccoglierli sarà costoso e richiederà troppo tempo. Non è vero. 

• Survey Monkey o Sentiment dispongono di gruppi di intervistati integrati, sono strumenti molto convenienti per parlare direttamente con i consumatori e i tempi di risposta sono relativamente brevi.
• L'analisi delle vittorie e delle sconfitte è incredibilmente efficace per comprendere come pensano i tuoi clienti e potenziali clienti e quali siano i punti di forza e di debolezza dell'azienda.  Consiglio di affidare a una terza parte lo svolgimento dell'analisi delle vittorie e delle sconfitte, poiché i clienti tendono a essere più “educati” e meno propensi a parlare apertamente quando si confrontano direttamente con il personale dell'azienda.

2. Comprendi e segui il percorso del cliente. I percorsi sono diversi per i pubblici B2C e B2B, ma generalmente seguono lo stesso schema:

B2C:  Consapevolezza -> Considerazione -> Prova -> Acquisto -> Esperienza -> Promozione/Raccomandazioni

B2B: Ricerca -> Valutazione -> Ordine -> Riordino

• Comprendi come i tuoi clienti diventano CONSAPEVOLI, così da raggiungerli attraverso quei canali; poi
• Comprendi cosa stanno cercando per prendere in considerazione la tua offerta; infine,
• Assicurati di entrare in contatto con loro a ogni fase del percorso: è una mappa per capire come attuare i tuoi piani di marketing.

3. Sii reattivo. Soprattutto se operi nel settore tra aziende. In generale, i lead B2B ricevono risposte incredibilmente lente dai team commerciali. Considera questo: uno studio sui tempi di risposta ai lead condotto su 2.241 aziende statunitensi ha rilevato che:

1. Il tempo medio di prima risposta delle aziende B2B ai propri lead era di 42 ore
2. Solo il 37% delle aziende rispondeva ai propri lead entro un'ora
3. Il 16% delle aziende rispondeva entro un periodo compreso tra una e 24 ore
4. Il 24% delle aziende impiegava più di 24 ore
5. Il 23% delle aziende non rispondeva affatto

Si tratta sia di un dato sconfortante che dimostra come le aziende non riescano a rendere la risposta ai lead una priorità, sia di un'opportunità straordinaria per i team commerciali reattivi disposti a coinvolgere i lead prima che la concorrenza li ricontatti.

4. Abbraccia una finalità. Oggi i consumatori vogliono allearsi con aziende dotate di una FINALITÀ, aziende con un'anima. Prendiamo, per esempio, Tom's Shoes e Bombas Socks, che donano un paio dei loro prodotti a un bambino bisognoso per ogni paio acquistato. La loro missione è aiutare i bambini di tutto il mondo che hanno bisogno di scarpe e calzini, e la sostengono vendendo i loro prodotti in modo REDDITIZIO. (Attenzione: non limitarti a rivolgere parole di circostanza ai consumatori, perché se ne accorgono immediatamente; le aziende devono crederci davvero.)

5. Conosci il tuo panorama digitale. Questo significa non solo sapere come stanno andando il tuo sito web, la SEO, il SEM e le piattaforme social, ma anche conoscere l'approccio dei tuoi concorrenti e le loro prestazioni. Da dove proviene il loro traffico? Quali sono i loro tassi di conversione? Stanno “mangiando il mio pranzo”? Investire in un audit di marketing digitale (che non è poi così costoso, lo facciamo continuamente per i clienti) è probabilmente uno dei migliori investimenti per la tua azienda e dovrebbe rientrare nel tuo budget annuale.   

Puoi raccontarci di una situazione in cui una strategia non ha prodotto i risultati attesi e cosa hai imparato da quell'esperienza?

Non si tratta propriamente di una storia di fallimento, ma è importante “fare attenzione”.  Anche se sei certo che le tue tendenze siano positive, fai attenzione all'eccessiva sicurezza!  

Quando le tendenze positive sono al loro apice, è il momento migliore per pianificare il futuro: cosa puoi fare meglio oggi, nel prossimo futuro e nei prossimi 12 mesi?  Noi la chiamiamo pianificazione per l'Adesso, il Vicino e il Successivo.

Per sostenere la crescita, tieni d'occhio la concorrenza e abituati a esaminare i tuoi punti di Forza e di Debolezza interni, nonché le Minacce e le Opportunità esterne. La classica analisi SWOT. Assicurati di dedicare il tempo necessario a realizzarla bene, poi trasformala in un documento vivo e dinamico da rivedere ogni trimestre.

Quali consigli da esperto puoi condividere con chi sta iniziando a sviluppare la propria strategia di marketing?

Il budget e la strategia di marketing vanno di pari passo: sviluppali contemporaneamente.

Per prima cosa, mi piace dividere il budget in investimenti non operativi e operativi.

Gli investimenti non operativi sono quelli utilizzati per gli annunci sui prodotti, per pagare le agenzie, distribuire campioni e così via. Gli investimenti operativi sono quelli destinati a raggiungere e comunicare direttamente con i clienti: nei media digitali, si tratta delle campagne PPC e dei social a pagamento. Nei media tradizionali, si tratta della radio, degli annunci sulla stampa, della TV indirizzabile e così via.

Un punto fondamentale: non dovresti mai spendere più in investimenti non operativi che in investimenti operativi. Questo equilibrio è fondamentale. Dividendo il budget in questo modo, puoi definire due metriche:

ROI = Investimenti non operativi + operativi/Vendite

ROAS = Investimenti operativi/Vendite

Infine, se potessi ispirare un movimento capace di portare grandi benefici al maggior numero possibile di persone, quale sarebbe?

Donare il dono dell'udito attraverso la HearAid Foundation è il movimento a cui dedico la mia vita. Il venti per cento delle persone negli Stati Uniti è stato colpito dalla perdita dell'udito, che spesso porta a problemi di equilibrio, difficoltà nel parlare, isolamento e depressione. Gli apparecchi acustici da banco sono un primo passo utile per aiutare alcune persone, ma poiché amplificano allo stesso modo tutte le frequenze sonore, aiutano principalmente chi soffre di una perdita uditiva lieve. Invito tutti voi a visitare HearAidFoundation.Org e a fare una donazione per offrire il dono dell'udito.

Come possono i nostri lettori continuare a seguire il tuo lavoro online?

Puoi visitare il sito web di Chief Outsiders e seguirmi su LinkedIn.

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