Guida alla personalizzazione B2B: strategia, tattiche & strumenti

Secondo Twilio Segment, il 43% dei professionisti del marketing afferma che raccogliere dati accurati sui clienti per la personalizzazione è la principale sfida del proprio marchio.

Le normative sulla privacy (in particolare il GDPR nell'UE e il CCPA in California) hanno prosciugato le fonti di dati di terze parti. I responsabili del marketing devono dare priorità alla privacy dei clienti, continuando al contempo a raccogliere i dati necessari per migliorare l'esperienza del cliente attraverso la personalizzazione.

Un approccio consiste nel chiedere direttamente ai clienti (ovvero raccogliere dati di prima parte). Puoi creare profili dettagliati dei clienti utilizzando bot, moduli e domande durante la fase di inserimento, centralizzando inoltre i dati derivanti dalle interazioni dei clienti su più piattaforme. A condizione che utilizzi queste informazioni per migliorare le esperienze dei clienti, l'83% dei consumatori dichiara di essere disposto a condividere i propri dati, secondo un sondaggio di Accenture.

Ti consigliamo di raccogliere dati come:

• Demografici: le informazioni di base, come indirizzo email, posizione e qualifica professionale.
• Aziendali: nome dell'azienda, settore e dimensioni dell'azienda.
• Comportamentali: dati basati sulle azioni dei visitatori, come visite alle pagine e clic sui link.
• Tecnografici: gli strumenti software attualmente utilizzati dal tuo pubblico e le relative abitudini di utilizzo.

Prossimi passi: raccogli i dati di prima parte dei clienti utilizzando metodi di raccolta diretta, come moduli e domande durante la fase di inserimento. Combinali con tutti i dati di terze parti a cui hai accesso. Dopo aver creato profili dettagliati dei clienti, potrai offrire al tuo pubblico un'esperienza più personalizzata e pertinente.

2. Migliorare l'indirizzamento segmentando il pubblico

A nessuno piace essere trattato come un semplice numero. Tuttavia, secondo i dati di Salesforce, il 61% dei clienti si sente così quando ha a che fare con la maggior parte delle aziende.

La segmentazione è la chiave per evitare questa situazione. Per personalizzare i tuoi messaggi in modo che il pubblico senta che lo “capisci” davvero, devi innanzitutto suddividerlo in sottoinsiemi altamente mirati. 

Ad esempio, se gestisci un'azienda SaaS di contabilità, potresti iniziare creando segmenti di piccole imprese e commercialisti. (In questo modo, non invierai accidentalmente email complesse sul codice fiscale alle piccole imprese o email di base con istruzioni pratiche ai commercialisti).

Le opzioni di segmentazione sono più numerose di quanto potresti immaginare a prima vista:

Potrebbe essere utile suddividere tutte queste opzioni di segmentazione in due categorie:

1. Identità: inizia segmentando in base a variabili generali come settore, qualifica professionale, esigenze dell'acquirente e fattori psicografici.
2. Tempistica: la segmentazione in base alla fase del percorso, alle transazioni, all'intento e al comportamento offre ai tuoi messaggi maggiori possibilità di raggiungere i clienti al momento giusto.

I più recenti software CRM per il marketing e gli strumenti di automazione delle email semplificano questo processo; se l'attuale insieme di tecnologie non supporta la segmentazione ABM e la personalizzazione, valuta la possibilità di cambiarlo.

Prossimi passaggi: Inizia creando segmenti di base basati sull'identità (ad esempio, piccole imprese rispetto a commercialisti) e aggiornando le tue sequenze di marketing via e-mail per assicurarti che raggiungano solo le parti pertinenti del tuo pubblico. Quindi, crea regole nel tuo CRM per segmentare in base a fattori più specifici, come la fase del percorso, il comportamento e le transazioni. Da lì, puoi configurare dei trigger per inviare follow-up mirati quando i clienti di determinati segmenti compiono azioni specifiche.

3. Offri consigli sui contenuti dinamici

Le aziende B2C come Netflix hanno abituato i consumatori ad aspettarsi consigli dinamici. (Curiosità interessante: secondo Wired, l'80% dei contenuti visualizzati su Netflix proviene da questi consigli).

Nel B2B, i consigli sui contenuti personalizzati sono una parte fondamentale delle strategie di contenuto ABM. Spesso assumono la forma di un blog o di una libreria di contenuti; mentre gli utenti navigano, un motore dinamico di consigli sui contenuti suggerisce articoli, casi di studio e video che potrebbero interessarli. (Anche l'e-mail è un canale comune per i consigli sui contenuti).

Ad esempio, Hushly utilizza un motore di consigli sui contenuti tramite finestre popup per coinvolgere gli utenti in base agli altri contenuti che hanno consultato:

I consigli dinamici sui contenuti possono migliorare notevolmente la “fruibilità continuativa” dei contenuti del tuo sito (ovvero la tendenza a visualizzare molti contenuti in un'unica sessione). Blackboard, un'azienda di tecnologie per l'istruzione, ha rilevato che i visitatori che utilizzavano i suoi consigli personalizzati sui contenuti visualizzavano quasi quattro volte più pagine e rimanevano sul sito 8,7 volte più a lungo rispetto agli altri visitatori.

Prossimi passaggi: Analizza l'inventario attuale dei contenuti e i dati sul coinvolgimento degli utenti per identificare i contenuti con le prestazioni migliori. Quindi, integra un motore di consigli nel tuo sito web, nel prodotto e nelle campagne e-mail e suggerisci contenuti in base al comportamento e alle preferenze dei tuoi utenti.

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4. Guida i clienti verso le offerte di prodotti più adatte

La maggior parte di noi comprende intuitivamente come funzionano i consigli sui prodotti (Amazon ci ha istruiti bene).

E gli acquirenti B2B non sono poi così diversi dagli utenti di Amazon: una ricerca di McKinsey suggerisce che il 35% degli acquirenti B2B è disposto a spendere $500,000 o più in una singola transazione online. I motori di consigli sui prodotti B2B possono guidare i potenziali clienti verso le offerte di prodotti (e le vendite incrociate/vendite aggiuntive) più adatte alle loro esigenze.

Ad esempio, Salesforce Marketing Cloud dispone della funzionalità Einstein Decisions, che mostra automaticamente a ciascun utente i prodotti con la maggiore probabilità di conversione. Sono molti i fattori che influenzano l'offerta visualizzata: ad esempio, il tipo di dispositivo del visitatore oppure il fatto che sia o meno un utente abituale.

Dakota Supply Group, un distributore all'ingrosso di apparecchiature industriali, ha creato un motore di consigli sui prodotti basato su anni di cronologia degli acquisti dei propri clienti (oltre che sui relativi dati comportamentali e degli account). Il risultato? Un'esperienza di acquisto personalizzata che, appena 30 giorni dopo il lancio, guidava il processo decisionale dei clienti per un ordine su 33.

Prossimi passaggi: Inizia esaminando la cronologia degli acquisti dei tuoi clienti e i dati sul loro comportamento. Quindi, integra un motore di consigli sui prodotti nel tuo processo di vendita per guidare gli acquirenti verso prodotti pertinenti e potenziali vendite aggiuntive.

5. Aumenta i tassi di conversione personalizzando le tue pagine di destinazione

Sebbene i professionisti del marketing abbiano una lunga esperienza nella personalizzazione dei contenuti delle e-mail, personalizzare le pagine di destinazione tende a essere più difficile; è complicato conoscere un visitatore del sito web tanto quanto un contatto già presente nel tuo CRM.

Tuttavia, anche se puoi accedere solo agli indirizzi IP dei tuoi visitatori, puoi trovare approcci creativi alla personalizzazione. Un indirizzo IP ti indica la posizione del visitatore; puoi persino dedurre informazioni e rivolgerti a lui in base alle condizioni meteorologiche, come nella pagina di destinazione dinamica riportata di seguito.

Atlantic Relocation Systems, un'azienda di traslochi, spedizioni e stoccaggio, ha utilizzato un semplice approccio di personalizzazione ABM basato sulla posizione per personalizzare le proprie pagine di destinazione in base all'area geografica di ciascun utente. Ai clienti venivano mostrati annunci personalizzati in base alla posizione geografica, per poi essere indirizzati a pagine di destinazione pertinenti. Come risultato della campagna, le conversioni sono aumentate del 198% e il costo per acquisizione è diminuito del 55%.

Più dati hai sui tuoi visitatori, più opzioni avrai per personalizzare le pagine di destinazione. Puoi:

• Mostrare un saluto personalizzato con il nome del visitatore
• Visualizzare contenuti correlati alle interazioni passate
• Mostrare inviti all'azione esclusivi per ogni pubblico
• Precompilare le informazioni nei moduli per aumentare i tassi di conversione
• Creare pagine di destinazione ABM esclusive per gli account obiettivo ad alto valore

Prossimi passi: Fai il punto sulle informazioni che possiedi su ciascun visitatore. Il targeting basato sulla posizione è utile per alcuni settori verticali, ma se disponi dei dati, personalizzare i messaggi e gli inviti all'azione in base a specifici segmenti di pubblico è ancora più efficace. Utilizzando un software dedicato per le pagine di destinazione come Unbounce, puoi eseguire test A/B sui tuoi messaggi e migliorare le prestazioni nel tempo.

6. Invia email altamente mirate

Dieci o vent'anni fa, i marchi potevano permettersi di inviare messaggi generici a tutte le persone presenti nelle loro liste.

Oggi i consumatori soffrono di saturazione da email. Tuttavia, nelle affollate caselle di posta dei tuoi clienti, una strategia continua a funzionare: la personalizzazione. Secondo Campaign Monitor, le iniziative di marketing via email segmentate possono aumentare i guadagni del 760%.

La personalizzazione può assumere molte forme, la più semplice delle quali consiste nell'aggiungere i nomi dei destinatari alle email. Non abusarne: ormai è una pratica un po' troppo comune, ma aggiungere i nomi alle email di accoglienza può essere un tocco piacevole, come in questo messaggio che ho ricevuto da Browse AI:

Aggiungere i nomi è solo l'inizio. Le tattiche avanzate di personalizzazione delle email includono l'ottimizzazione degli orari di invio in base ai modelli di coinvolgimento dei clienti (o al fuso orario), la modifica del testo per pubblici diversi e l'utilizzo di inviti all'azione mirati. 

La cosa più importante è una segmentazione corretta, in modo che le tue email arrivino solo nelle caselle di posta delle persone che desiderano riceverle.

Semplici modifiche possono avere un impatto significativo. The Remote Company, un'agenzia di sviluppo SaaS, ha utilizzato MailerLite per inviare campagne in base al fuso orario di ciascun destinatario. Questo ha aumentato i tassi di apertura del 38%.

Prossimi passi: Inizia configurando gli elementi di personalizzazione di base, ad esempio aggiungendo i nomi dei destinatari e personalizzando gli orari di invio in base al fuso orario. Poi esamina attentamente le automazioni delle email. Per aumentare il coinvolgimento e i tassi di apertura, evitando di infastidire i clienti, inserisci i contatti in una sequenza email automatizzata solo se hanno dimostrato un interesse attivo per l'argomento.

7. Personalizza le attività di contatto video per i tuoi potenziali clienti

Le attività di marketing personalizzate sono possibili da anni, ma finora solo tramite email e messaggi sui social media basati sul testo. Il video è la nuova frontiera.

Fino a poco tempo fa, creare video personalizzati era un processo manuale e dispendioso in termini di tempo. Oggi, gli strumenti di intelligenza artificiale consentono di personalizzare i video su larga scala in vari modi. Ad esempio, puoi realizzare campagne di ricerca di potenziali clienti tramite video personalizzati 1:1, utilizzando l'intelligenza artificiale per individualizzare il messaggio destinato a ciascun destinatario.

Di recente ho ricevuto un messaggio video personalizzato da tinyEmail, un servizio di marketing via email, e sono rimasto sorpreso nel sentire il fondatore pronunciare il mio nome all'inizio del video. (Sembra che utilizzino Maverick, un'app di marketing video personalizzato basata sull'intelligenza artificiale, per creare video personalizzati su larga scala.)

Uniform, uno spazio di lavoro visivo per sviluppatori, ha utilizzato una piattaforma basata sull'intelligenza artificiale chiamata HeyGen per realizzare una campagna di contatto commerciale tramite video personalizzati. I loro video di contatto, che presentavano avatar realistici, hanno aumentato le vendite del 38%. La campagna ha fatto risparmiare tempo al team commerciale, poiché i video venivano creati l'81% più velocemente.

Prossimi passi: Trova uno strumento per la personalizzazione dei video (come Maverick o HeyGen) e crea un programma pilota rivolto a un sottoinsieme dei tuoi potenziali clienti. Crea un singolo video di contatto, personalizzando elementi come il nome del cliente e quello della sua azienda. Misura il coinvolgimento e i tassi di conversione; se funziona, estendilo!

8. Raggiungi i tuoi clienti ideali con annunci personalizzati sui social media

Il marketing B2B personalizzato è più semplice che mai sui social media. Ora puoi mostrare annunci su LinkedIn specificamente, ad esempio, ai responsabili delle risorse umane di aziende nordamericane con più di 500 dipendenti. Puoi anche caricare un elenco degli account target precisi che fanno parte del tuo framework ABM, così da aumentare sistematicamente la notorietà presso le organizzazioni target.

Nixon Medical, fornitore di abbigliamento per aziende sanitarie, ha utilizzato il marketing personalizzato per aumentare del 200% gli account coinvolti. Gli annunci incentrati sui prodotti sono stati mostrati specificamente ai responsabili degli studi sanitari ambulatoriali nei mercati di Nixon Medical, aumentando la riconoscibilità del marchio e incrementando i ricavi.

Prossimi passi: se hai già una strategia ABM definita, carica il tuo elenco di account target ABM su LinkedIn e crea una campagna per aumentare la notorietà o le iscrizioni. (Se non hai in mente account specifici, puoi indirizzare i tuoi annunci verso persone appartenenti a determinati settori o con determinati ruoli). Ottieni di più dalla tua campagna creando contenuti pubblicitari personalizzati per ogni segmento di pubblico.

9. Utilizza l'automazione per ottimizzare le campagne personalizzate

Le campagne di marketing personalizzato comprendono un'enorme varietà di elementi.

C'è un lungo elenco di attività di marketing da coordinare:

• Inviare una serie di e-mail di benvenuto
• Creare trigger per distribuire gradualmente contenuti ai lead in base al loro comportamento
• Implementare chatbot con risposte personalizzate
• Personalizzare le notifiche push in base all'attività degli utenti
• Indirizzare segmenti specifici di pubblico verso pagine di destinazione personalizzate

Con un software di automazione del marketing, puoi collegare tutto questo, ottimizzando le attività ripetitive e assicurandoti che i clienti ricevano il messaggio giusto al momento giusto. Ad esempio, utilizzando uno strumento di automazione come Klaviyo, puoi creare flussi di lavoro omnicanale che combinano e-mail, SMS e notifiche push, permettendoti di creare una campagna altamente personalizzata con il semplice trascinamento.

L'impatto dell'automazione sull'efficienza può essere notevole. Momentive, l'azienda che ha creato SurveyMonkey, uno strumento per sondaggi, ha utilizzato gli strumenti di automazione del marketing digitale di HubSpot per aumentare del 90% l'efficienza delle proprie attività di qualificazione dei lead.

Prossimi passi: seleziona uno strumento di automazione del marketing facile da usare (puoi trovare alcuni consigli alla fine di questo articolo). Poi individua le opportunità più semplici: cerca le aree di massima inefficienza del marketing nella tua organizzazione e crea un piano per automatizzare prima questi processi. Con il perfezionamento del tuo approccio, potrai affrontare attività più complesse.

10. Porta la personalizzazione a un livello superiore con l'IA

L'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico rendono possibile la personalizzazione su larga scala in modi completamente nuovi. L'analisi predittiva è un'innovazione basata sull'IA che consente alle aziende di prevedere il comportamento e le azioni dei clienti.

Ad esempio, Klaviyo utilizza l'analisi predittiva per prevedere il rischio di abbandono, il valore del cliente nel corso della sua vita, il valore medio degli ordini e persino la data prevista del prossimo ordine.

Altre funzionalità di personalizzazione basate sull'IA includono:

• Campagne personalizzate: le campagne personalizzate sono un po' come i test A/B, con la differenza che puoi personalizzare varianti uniche delle tue e-mail per ogni destinatario.
• Segmentazione in tempo reale: invece di aspettare che il tuo team di marketing segmenti periodicamente i nuovi contatti, puoi affidarti all'intelligenza artificiale per aggiungerli automaticamente ai segmenti pertinenti in base a eventi attivatori come un acquisto.
• Maggiore recapito: ora puoi affidarti all'intelligenza artificiale per inviare automaticamente le e-mail al momento ottimale e aumentare gradualmente il volume degli invii per migliorare il recapito.

I migliori strumenti e piattaforme per la personalizzazione

Con migliaia di strumenti di tecnologia per il marketing disponibili, scegliere quelli giusti per le tue esigenze di personalizzazione non è facile. Ecco l'insieme di tecnologie di base che ti serve per iniziare:

Software CRM per il marketing

I software CRM come HubSpot CRM, Intercom e Keap combinano il coinvolgimento dei clienti, le vendite e il marketing in un'unica piattaforma. Centralizzando i dati dei clienti provenienti da ogni fase del percorso del cliente, puoi realizzare campagne più personalizzate ed efficaci. Questo è un aspetto in cui l'intelligenza artificiale nella mappatura del percorso del cliente può essere d'aiuto.

Software di marketing basato sugli account

Con software ABM come Salesforce Marketing Cloud, Dock e Demandbase, puoi progettare e gestire campagne di marketing rivolte alle aziende cliente di alto valore. Con questi strumenti di marketing basato sugli account, ottieni informazioni sulle interazioni con le aziende che ti aiutano ad adattare il tuo approccio, a costruire relazioni più solide e a incrementare le vendite con i tuoi clienti più importanti.

Software per l'e-mail marketing

Il software per l'e-mail marketing, come Drip, ActiveCampaign e Omnisend, è progettato per creare, inviare, monitorare e ottimizzare le campagne di e-mail marketing. Ti aiuta a raggiungere e coinvolgere efficacemente il tuo pubblico tramite e-mail di massa, offrendo al contempo funzionalità come modelli personalizzabili, segmentazione del pubblico, risposte automatizzate e analisi dettagliate.

Software per il marketing sui social media

Utilizzando software per il marketing sui social media come Sprout Social, Loomly e Sendible, puoi gestire attività come la programmazione dei post, l'analisi del traffico sui social media, il coinvolgimento del pubblico e il monitoraggio delle prestazioni.

Software per l'automazione del marketing

Con strumenti per l'automazione del marketing come Klaviyo, HubSpot e Omnisend, il tuo team può semplificare attività di marketing come l'e-mail marketing, la pubblicazione sui social media e le campagne pubblicitarie, aiutandoti ad automatizzare e ampliare le attività di personalizzazione. Puoi anche monitorare e analizzare automaticamente le metriche chiave e i KPI che utilizzi per valutare il successo della tua campagna.

Il futuro è personale

Se esiste una regola d'oro per la personalizzazione del marketing, è questa: non infastidire i tuoi clienti. Succede più spesso di quanto si possa pensare. Twilio Segment afferma che il 77% dei clienti si infastidisce quando riceve notifiche relative a promozioni che non lo interessano. Secondo Deloitte, più del 50% dei clienti afferma che la personalizzazione tende a sembrare “fuori bersaglio” e non soddisfa le proprie esigenze.

Questo divario tra aspettative e realtà rappresenta un'opportunità. Offrendo una personalizzazione che migliora l'esperienza dei tuoi clienti, puoi ridurre il tasso di abbandono, aumentare i ricavi e distinguere il tuo marchio.

Per saperne di più sulla personalizzazione, consulta le nostre guide al marketing uno a uno e alla personalizzazione dei contenuti. E non dimenticare di iscriverti alla newsletter del The CMO Club per ricevere i nostri ultimi approfondimenti selezionati per i professionisti del marketing.