Il veterano della tecnologia Lenny Liebmann su come guidare con successo un team di gestione marketing
È scontato dire che una gestione efficace del marketing può determinare il successo o il fallimento di un'azienda. Per capire le modalità migliori per guidare un team di Marketing Management di successo, abbiamo chiesto ai CMO e ad altri leader del settore marketing di condividere consigli, storie e intuizioni tratte dalle loro esperienze. In questa serie, abbiamo avuto il piacere di intervistare Lenny Liebmann.
Grazie mille per essere qui con noi! Per cominciare, puoi raccontarci qualcosa sulla tua storia e su come hai iniziato la tua carriera?
Certo! Mi piacerebbe poter dire che negli anni '80 ebbi la lungimiranza di buttarmi nella rivoluzione tecnologica, ma non andò così. Quello che accadde fu che mi sono laureato in Lettere a Yale e ho trovato un lavoro alla Bell Labs sviluppando materiali di formazione interna. Questo lavoro mi ha praticamente fatto da corso intensivo su tutte le tecnologie che avrebbero alimentato la successiva rivoluzione tecnologica, tra cui Internet e la mobilità wireless. Mi ha anche dato un'educazione diretta su come non fare marketing della tecnologia—poiché AT&T, la società madre di Bell Labs, fallì miseramente in ogni occasione quando si trattava di computer, networking e mobilità.
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Quali sono tre punti di forza, competenze o caratteristiche che ti hanno aiutato a raggiungere questo punto della tua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente queste aree in sé stessi?
Non sono sicuro che nessuno di noi si conosca abbastanza bene da capire cosa ci permette esattamente di ottenere i risultati che otteniamo. Ma se proprio devo indicarne tre, direi:
- Curiosità intellettuale, che permette di prendere decisioni basandosi sulla realtà per quella che è, invece che sui propri pregiudizi e supposizioni attuali.
- Voglia di lavorare, che ti aiuta a superare le lunghe ore di lavoro nei momenti di maggiore pressione.
- Disponibilità a proporre qualcosa di strano, che impedisce al lavoro del tuo team di scadere nella mediocrità.
Credo che questi tre attributi siano comunque del tutto secondari rispetto alla vecchia, cara fortuna, che è sempre stata la mia risorsa principale.
Quali sono alcune strategie che usi per individuare e attrarre i migliori talenti nel tuo team marketing e come ti assicuri che siano adatti alla tua organizzazione?
I team di marketing richiedono una gamma diversificata di competenze: senso degli affari, comprensione della psicologia dell'acquirente, creatività, cultura generale, capacità di gestione delle relazioni, ecc. E le persone dotate di queste competenze tendono a non rientrare in una sola categoria. Quindi penso che individuare il talento significhi valutare ogni individuo per il suo valore, più che cercare un denominatore comune.
Sono anche un po' scettico riguardo il concetto di “buon fit”. So che si dice che la cultura mangia la strategia, ma una monocultura mangerà la strategia nel modo sbagliato. Ho visto aziende fallire proprio perché avevano messo insieme un gruppo di persone intelligenti, collaborative, laboriose e che andavano d'accordo e rispettavano le scadenze—e che per questo erano strutturalmente incapaci di proporre e portare avanti un'idea originale e rivoluzionaria.
Che tipo di background, qualità o credenziali cerchi quando assumi per ruoli manageriali o di livello superiore?
Una cosa che cerco è l'integrità intellettuale. Non voglio davvero lavorare con qualcuno che "asseconda per quieto vivere" o che dice sempre "sì" ai product manager. Sei stato assunto per contribuire, non per evitare i conflitti. Certo, è necessario andare d'accordo con gli altri e scendere a compromessi quando serve. Ma voglio sapere anche che sarai pronto a difendere ciò in cui credi. Voglio dire, c'è un motivo se non lavori più per la tua azienda precedente. Sii sincero su cosa ti ha spinto ad andartene.
È anche importante che qualsiasi candidato parli del mio cliente target. Troppi team marketing sono ossessionati dalle loro proposizioni di valore formulate internamente. Ma cosa vogliono i clienti? Cosa apprezzano veramente di noi? Quali preoccupazioni impediscono loro di ingaggiarci? Se non comprendi davvero i tuoi acquirenti, specificatori e decisori finali, non sarai mai davvero efficace nel marketing.
Quando si tratta di gestire grandi team, lavoro da remoto e diversi fusi orari, come dai priorità a comunicazione e collaborazione per garantire una strategia di marketing coesa?
Non sono nemmeno sicuro che dovremmo ancora porci questa domanda nel 2023. Una strategia di marketing coesa si manifesta quando metti tre buone frasi nero su bianco e tutti dicono "Amen!"—e quando segnali ogni deviazione da quella strategia che necessita attenzione. Gli strumenti di collaborazione e gestione del marketing a disposizione dei team distribuiti sono sufficienti a superare le barriere di spazio e tempo. Se pensi ancora che per lavorare al meglio serva avere tutti nella stessa stanza allo stesso tempo, forse dovresti salire su una macchina del tempo e tornare al 2010. I migliori talenti lavorano meglio in modo indipendente che sotto il tuo controllo. Se qualcuno nel team non si comporta da adulto, è meglio allontanarlo.
Come ti tieni aggiornato sulle ultime tendenze, tecnologie e intelligenza artificiale per garantire che il tuo team applichi le strategie di marketing più efficaci?
"Ultimo" e "più efficace" non sono sinonimi. E, da leader, devi fare attenzione a non caricarti delle questioni operative quando il tuo vero compito è guidare, sostenere, testare e decidere. Quindi suggerisco di avere persone nel tuo team che siano specialiste in questi ambiti. Lasciali metterti a conoscenza delle capacità che pensano tu possa voler aggiungere al portafoglio. Ma per favore—PER FAVORE—diffida del clamore che circonda i meccanismi algoritmici di marketing. Prezzi, partnership, e perfino le cartoline spesso ottengono risultati dove la SEO fallisce.
In un settore spesso focalizzato su dati e metriche, come bilanci l'importanza dei dati quantitativi con le intuizioni qualitative e l'istinto necessari per avere successo?
I dati sono utili finché sono utili. Ma sono scettico verso la maggior parte dei metodi. E sono la persona che ha coniato il termine "DataOps" per IBM e ha appena tenuto un keynote a DataOps Shanghai. Tuttavia, i dati ti dicono solo ciò che sembrava funzionare in uno o due aspetti specifici. Alla fine, il dato migliore è il feedback del cliente fidelizzato.
Naturalmente, questo lo dico come marketer B2B. Sono certo che le metriche siano molto più importanti nel mercato di massa B2C, dove non si ha lo stesso tipo di rapporto diretto con i clienti.
Che consigli hai per motivare e ispirare il tuo team a raggiungere e superare costantemente i propri obiettivi?
Rendi gli obiettivi personali, e fai attenzione a non renderli eccessivamente quantitativi. Una sola buona idea spesso conta di più di un alto tasso di risposta da una campagna che alla fine porta solo curiosi non veramente interessati. Le domande vere sono: L'organizzazione sta avendo successo? I clienti ci amano? Siamo persone integre? Siamo convinti di andare nella direzione migliore per le nostre famiglie e le nostre comunità?
Come gestisci i membri del team che ottengono risultati sotto la media?
Dipende da cosa intendi per "scarsi risultati". Cerco di fare coaching alle persone finché lo ritengo ragionevole. Ma, in generale, è meglio per loro e per noi che cambino aria. Molto probabilmente hanno bisogno di lavorare per qualcun altro per poter crescere. Non pretenderei mai di essere la persona più adatta con cui lavorare per tutti. Esiste qualcosa chiamato "chimica." E se non c'è, non c'è.
Secondo la tua esperienza e il tuo successo, quali sono i cinque elementi essenziali per guidare un team di marketing management di successo?
1. Assicurati che tutti nel team comprendano le tue buyer persona. Troppi team di marketing pensano quasi esclusivamente a comunicare i benefici del loro prodotto o servizio così come *li* concepiscono loro stessi. Ma quando comprendi il tuo cliente, comprendi anche le sue preoccupazioni secondarie, le possibili obiezioni, ecc. Questo è particolarmente vero nel B2B, dove il tuo acquirente target potrebbe dover fare i conti con le agende personali di altre persone in altri ruoli all’interno della loro organizzazione—come un CFO, il legale o il team infosec.
Ecco perché generalmente consiglio di pensare in termini di mercati verticali ovunque vada. I produttori, per esempio, apprezzano quando parli loro di supply chain, inventari, prevedibilità dei costi e tassi di difettosità. Le istituzioni finanziarie, invece, vogliono sapere che non creerai loro alcun problema riguardo audit e conformità.
2. Mappa il percorso reale del cliente. Troppi marketer cercano di “aprire e chiudere” nello stesso momento. Questo è particolarmente vero per i membri meno esperti del team. Ma il ciclo di vendita che supporti probabilmente non funziona così (ancora una volta, soprattutto nel B2B). Quindi devi capire cosa suscita interesse vs. quali sono i criteri per potenzialmente inserire la tua soluzione tra le candidate vs. cosa aiuta a chiudere davvero la vendita. E devi diffondere questa comprensione accurata del percorso del cliente in tutto il team per supportare efficacemente le tue attività di vendita.
Collegare la tua soluzione a un recente sviluppo normativo, per esempio, può essere un modo eccellente per iniziare un dialogo con un potenziale cliente. Ma man mano che ti avvicini al momento della decisione, una delle tue armi migliori potrebbe essere il tuo impegno a richiamare i clienti entro dieci minuti. Comprendere questa distinzione aiuterà il tuo team a fornire i messaggi giusti alle persone giuste al momento giusto.
3. Comprendi la concorrenza senza farti troppo influenzare dalla contro-programmazione. Ovviamente devi sapere cosa sta facendo la concorrenza. Ma troppi marketer si lasciano influenzare eccessivamente da questo rumore. Così finiscono a) per duplicare ciò che fa il principale concorrente pensando che sia meglio di qualsiasi cosa possano inventarsi loro stessi oppure b) per reagire contro la concorrenza come una sorta di riflesso automatico.
Nella realtà B2B, tuttavia, la maggior parte delle tue sconfitte non sono dovute alla concorrenza. Sono il risultato di una decisione "nessuna decisione" a cui il potenziale cliente si rifugia per mancanza di sufficiente motivazione per superare la propria inerzia. Quindi, se ti preoccupi troppo della concorrenza, finirai per perdere contro il tuo avversario principale: il mostro dell’inerzia.
4. Favorisci una vera creatività fuori dagli schemi. Troppi responsabili marketing bloccano la creatività dicendo “no” invece di "sì e". Nel lungo periodo, il tuo team sarà molto più efficace se permetti a più idee meno che perfette—che magari non comprendi pienamente—di vedere la luce; il vantaggio è un alto coinvolgimento di chi scrive e degli artisti. E il lato negativo di uno staff poco coinvolto è il fallimento assicurato.
5. Difendi le decisioni del tuo team davanti agli stakeholder interni. Troppi marketer lasciano che i product manager, i responsabili delle vendite o altri decisori "votino" le idee del team di marketing. Ma i product manager non sono marketer. E se permetti loro di bocciare costantemente le tue idee, ti ritroverai con contenuti insipidi e un morale del team ai minimi. Quindi basta prendere decisioni per comitato. Difendi le migliori idee del tuo team. Se non ottengono i risultati sperati, assumiti la responsabilità. Ma se invece funzionano, prenditi tutto il merito—e ricorda agli scettici che forse dovrebbero fidarsi di più di te.
Ho realizzato alcune campagne di successo adottando un approccio controcorrente—cioè, iniziando col dire perché i potenziali clienti NON dovrebbero acquistare il tipo di soluzione che vendevamo. Nella maggior parte dei casi, i product manager e altri stakeholder interni di queste aziende si sono opposti all’idea. Era semplicemente troppo distante da ciò che, secondo loro, era la nostra missione: dire alle persone quanto eravamo bravi. Ma il lead gen non consiste sempre nel dire quanto sei bravo. Si tratta di iniziare un coinvolgimento. E quelle campagne sono state molto di successo—perché, ovviamente, il messaggio finale era che il potenziale cliente doveva comprare soluzioni come la nostra solo se fosse davvero convinto da una soluzione che appariva come la nostra.
Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?
Non inseguire i soldi. Persegui l’eccellenza. Chi rincorre solo il denaro spesso si ritrova con una grande carriera e una vita vuota. Chi invece persegue l’eccellenza, trova un senso in tutto ciò che fa. Fidati, conosco tanti ricchi infelici.
Come possono i nostri lettori continuare a seguire il tuo lavoro online?
Non possono. Mantengo un profilo molto basso. Tuttavia, sta per uscire un mio libro. Puoi andare su thesoftwarerevelation.com se vuoi preordinarlo!
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