10 Leader di Marketing spiegano perché HubSpot è il fulcro della loro MarTech Stack
Punto di forza HubSpot: HubSpot è fondamentale per l’80% dei leader grazie all’allineamento organizzativo, non solo alle funzionalità.
Linguaggio Comune: Allineare i team sugli stessi dati semplifica la comunicazione e migliora la collaborazione tra marketing e vendite.
Costi d’integrazione: Passare da HubSpot comporta alti costi e sfide a causa dei processi e delle integrazioni già consolidati.
Limiti di scalabilità: HubSpot è adatto a team piccoli e medi; le esigenze di livello enterprise possono superare le sue capacità.
Barriera d’adozione: La grande diffusione di HubSpot è dovuta alla facilità d’uso e all’impatto trasversale, non alla superiorità tecnica.
Ho parlato con consulenti e responsabili marketing di vari settori riguardo ai loro stack tecnologici fondamentali, dai CMO di startup di cybersicurezza ai direttori di agenzie globali. Ti sorprenderebbe sapere che l’80% di loro ha nominato HubSpot?
Cerco di spiegare perché l’allineamento e l’adozione contano più delle funzionalità per un CRM, supportato dai responsabili marketing che utilizzano questo strumento ogni giorno.
I motivi ricorrenti nelle loro risposte sono coerenti e indicano qualcosa che va oltre la superiorità del prodotto.
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Il predominio di HubSpot nella cassetta degli attrezzi dei marketer va oltre le funzionalità. Gran parte del motivo per cui HubSpot regna sovrano è che la piattaforma si presta molto bene quando si tratta di sfide di adozione e integrazione. Inoltre, è particolarmente efficace nel risolvere il problema del linguaggio comune che può erodere silenziosamente l’allineamento tra marketing e vendite.
Gli esperti con cui ho parlato sottolineano che il valore di HubSpot dipende meno dalle funzionalità, e più dal suo ruolo all’interno dell’organizzazione.
Il problema del linguaggio comune
La ragione più citata per continuare ad usare HubSpot marketing non era l’IA, né l’automazione, né una specifica funzionalità. Era l’allineamento.
Per molti responsabili marketing, il vero valore di un CRM sta nella capacità di far sì che i team trasversali concordino sugli stessi dati. Tricia Howard, CMO di Above Security, racconta come "HubSpot sia un ottimo strumento per un’azienda delle nostre dimensioni."
Gestisce sia le funzioni marketing che sales alla nostra scala, semplificando la struttura dei report. Garantisce anche che tutti i team parlino lo stesso linguaggio in merito ad attribuzione e altre metriche.
E mentre l’attribuzione raramente è un problema tecnico, spesso può essere una questione politica. Facciamo un esempio: marketing sostiene di avere 100 MQL questo mese mentre Sales sostiene che solo 20 erano effettivamente qualificati. Diventa meno una questione di dati e più una questione su "come definiamo un lead qualificato" tra team. Quando queste definizioni vivono in sistemi separati, che sia Marketo per il marketing o Salesforce per le vendite, il dibattito non finisce mai.
HubSpot impone una tassonomia comune per progettazione. Così, quando la definizione di MQL vive in un sistema che entrambi i team utilizzano, la discussione si sposta da chi ha ragione sui numeri a come migliorare i numeri che entrambi vediamo. Più di un esperto ha sottolineato come HubSpot sia al centro. Robbie Ruuskanen, Direttore Marketing di ET Group, racconta:
Il nostro livello infrastrutturale centrale è HubSpot. Tutto, dalle campagne ai form, dall’automazione ai report, confluisce in HubSpot o ne viene alimentato. Senza una fonte unica di verità, l’allineamento tra marketing e vendite si rompe velocemente.
Mauricio Acuña, co-fondatore di Impacto, lo dice chiaramente: "Hubspot aiuta a mantenere i team organizzati, traccia i lead e combina i dati di marketing e vendite in un solo posto. L’argomento della fonte unica di verità riguarda meno la qualità dei dati e più la fine delle dispute politiche su chi abbia i numeri corretti."
Il costo dell’integrazione
La maggior parte dei responsabili non sceglie HubSpot in modo isolato. Spesso lo si eredita, oppure si affronta il mal di testa e l’onere economico di migrare verso altro. Baruch Labunski, CEO di Rank Secure sottolinea come, "HubSpot rappresenti la mia spina dorsale e il mio CRM."
Molte persone non capiscono che se il tuo CRM non è ben integrato con strumenti di automazione e reporting, avrai le mani legate e perderai moltissimo tempo.
Il costo del passaggio è elevatissimo. Migrare da HubSpot significa ricostruire ogni flusso di lavoro, riformare ogni membro del team, ricreare tutte le integrazioni e tradurre anni di dati storici. In più, c’è la conoscenza istituzionale racchiusa in campi, tag e fasi di ciclo di vita che ha richiesto anni per essere perfezionata.
Quando un responsabile marketing dice che HubSpot si integra perfettamente, di solito significa che tutto è già connesso. Quindi, quando il tuo team pensa di aggiungere un nuovo strumento al proprio martech stack, la prima domanda diventa: si integra con HubSpot?
Più a lungo HubSpot rimane al centro del tuo ecosistema, meno sembra uno strumento e più appare come infrastruttura.
Sonia Baschez, fondatrice di Meme Team, racconta: "Utilizziamo ancora HubSpot. Non mi entusiasma, ma la maggior parte dei clienti lo usa già, quindi alla fine torno sempre qui."
Inoltre,
La soglia ideale di scala
HubSpot domina un segmento di mercato specifico, e la maggior parte di questi leader rientra perfettamente in esso, risultando interessante per startup, aziende mid-market, team marketing da uno a quindici membri e organizzazioni che necessitano sia delle funzioni marketing che sales senza dover dipendere dall’IT per gestirlo.
“È abbastanza facile da usare che posso gestire la maggior parte delle attività da sola, inclusa la creazione dei workflow. Questo ci fa risparmiare budget che possiamo investire in funzioni di marketing più creative e d’impatto.” — Tricia Howard
Questa è la caratteristica che raramente compare nei grafici di confronto dei prodotti. Il budget risparmiato significa che i marketer possono sperimentare e testare i workflow prima di impegnarsi. Serve un modello di lead scoring? Si può realizzare in 20 minuti. Vuoi costruire una sequenza di nurturing? Potrebbe essere fattibile in un giorno o due, senza bisogno di coinvolgere il reparto IT o l’amministratore Salesforce.
La maggior parte dei team marketing B2B non ha un reparto RevOps interno. Hanno da una a cinque persone che cercano di raggiungere gli obiettivi di pipeline. HubSpot è stato costruito pensando a questa realtà, e si vede.
Dove HubSpot raggiunge il suo limite
Mercedes Mollett, Marketing Director di After.Marketing, usa HubSpot, ma non come la maggior parte delle persone. “Lo uso prima di tutto come strato di modellazione.”
Metto alla prova la progettazione del ciclo di vita e ridefinisco cosa significa realmente un MQL in termini commerciali prima di replicare la logica in Salesforce o qualsiasi sistema legacy a cui il cliente è legato.
Il suo approccio merita attenzione. Costruendo rapidamente la logica del ciclo di vita in HubSpot, hai la possibilità di testarla e validarla. Tutto questo prima di migrare il modello comprovato su un'altra piattaforma come Salesforce per un'esecuzione a livello enterprise. Così si evitano anni di disallineamenti CRM, trattando HubSpot prima di tutto come un ambiente di prototipazione.
Secondo Mollett, la maggior parte dei problemi CRM non sono tecnici, ma sono disallineamenti commerciali delegati all’IT. Ad esempio, non puoi chiedere all’IT di costruire un modello di ciclo di vita dei lead se l’azienda non ha ancora deciso cosa significhi "qualificato". HubSpot ti permette di capire tutto ciò rapidamente, a basso costo e senza una implementazione di sei mesi.
Il limite di scala diventa evidente quando i team necessitano di una vera architettura di data warehouse, un’attribuzione multi-touch complessa, dati comportamentali a livello di evento, o la flessibilità di reporting che richiede SQL. A quel punto, HubSpot ha fatto il suo lavoro e probabilmente non è più lo strumento adatto per ciò che viene dopo.
Tricia Howard segnala anche un'altra sfida: l’enorme numero di strumenti che concorrono per il budget. Molti si differenziano solo per una o due funzionalità, portando a una notevole sovrapposizione nello stack. L'accumulo di tool è reale e i responsabili marketing stanno cercando attivamente di risolverlo. Anche gli utenti di HubSpot spesso finiscono per sovrapporre cinque o dieci strumenti. Certo, la promessa della consolidazione degli strumenti è che non sempre si realizza.
Perché HubSpot si distingue
Molti dei leader che hanno condiviso il loro apprezzamento per HubSpot hanno sottolineato la facilità d'uso e il valore per i team di vendita. Al contrario di Marketo, che le vendite tendono a ignorare perché è uno strumento costruito per il marketing, HubSpot si propone come sistema condiviso. I commerciali possono contare su di esso per la visibilità sulla pipeline, la cronologia dei contatti e il tracciamento delle trattative. Così sia il reparto Sales che quello Marketing consultano gli stessi dati.
Inoltre, i marketer possono configurarlo autonomamente. Diversamente da Salesforce, che richiede admin o consulenti per modifiche sostanziali, HubSpot mette quel potere direttamente nelle mani del marketer. E, in un periodo in cui i marketer cercano di fare di più con meno risorse, questo è estremamente prezioso per team snelli.
La leadership può interagire con HubSpot senza competenze particolari (scommetto che hai letto quest’ultima riga con la voce di Liam Neeson). A differenza di Google Analytics 4, che richiede padronanza dei dati per essere interpretato, le dashboard di HubSpot sono costruite per il management. I team sono entusiasti quando il loro CEO può aprire HubSpot e capire pipeline, attribuzione e conversione nel funnel senza bisogno di traduzioni. Inoltre, come sottolinea Yevhenii Tymoshenko, CMO di Skylum, racchiude tutto in un unico posto.
HubSpot integra tutti i dati, permette di tracciare le interazioni con i clienti e di automatizzare processi.
Per continuare su questo filo, il vero concorrente di HubSpot non è Marketo o Salesforce. Sono Google Sheets più Gmail più Slack, anche detto il “no-system system”. L’alternativa è lavorare con strumenti frammentati che non comunicano tra loro, affrontando processi manuali e la proliferazione di fogli Excel.
Con questa prospettiva, gli esperti di marketing hanno concordato che la proposta di valore di HubSpot diventa evidente. È il sistema minimo indispensabile che viene adottato perché funziona per più reparti con esigenze diverse che si affidano agli stessi dati.
Quando scegliere HubSpot e quando guardare altrove
HubSpot si guadagna il suo posto quando sei un team marketing di una a cinque persone in una startup o in una realtà in crescita, quando marketing e vendite hanno bisogno di un sistema condiviso e non userebbero mai due piattaforme separate, oppure quando gestisci più clienti su stack diversi e necessiti di uno strato operativo comune.
Potresti dover guardare altrove quando hai bisogno di una vera architettura di data warehouse, che sia BigQuery, Snowflake, dati comportamentali a livello di evento, o reportistica che richiede SQL. Se operi a livello enterprise, con un team dedicato MarTech, uno stack best-of-breed costruito attorno a Salesforce e Marketo potrebbe effettivamente essere la risposta migliore.
Ciononostante, Baruch Labunski afferma che, in un ideale ripensamento dello stack tecnologico, ancorerebbe comunque gli strumenti attorno a HubSpot o Salesforce. In pratica, rimangono le uniche due opzioni che hanno senso organizzativo su larga scala.
HubSpot potrebbe non essere necessariamente lo strumento migliore dal punto di vista tecnico, ma risolve il problema più difficile nel marketing: far sì che tutti siano sulla stessa lunghezza d’onda.
Man mano che l’IA viene integrata su tutte le piattaforme—Copilot di Microsoft, le funzionalità IA di HubSpot, Einstein di Salesforce—la vera sfida per chi vuole sfidare HubSpot non è avere più funzionalità. È riuscire a superare la barriera all’adozione che HubSpot ha costruito in un decennio. Questo è un problema più difficile che semplicemente creare un prodotto migliore.
La forza di HubSpot nel tempo ha quasi nulla a che vedere con il fatto che i singoli marketer lo amino o meno. La gravità organizzativa lo mantiene radicato perché è l’unico sistema che sia il marketing che le vendite effettivamente apriranno.
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