Che cos’è la gestione del marchio e perché è importante?

La gestione del marchio consiste nel creare e mantenere regole su come un marchio viene utilizzato all'esterno. Comprende tutto ciò che riguarda l'immagine esterna di un'azienda e diventa il cuore pulsante della vostra attività. È un'entità viva che deve essere adattata e protetta man mano che la vostra azienda cresce. La gestione del marchio svolge diversi ruoli:

Consapevolezza del marchio

Se il vostro pubblico di riferimento deve diventare un giorno vostro cliente, prima deve sapere chi siete. Per creare la consapevolezza necessaria, dovete avere un marchio forte e coerente, applicato in modo uniforme. La gestione del marchio dà struttura alla vostra strategia di marketing e alle campagne pubblicitarie, contribuendo a garantire che siano il più efficaci possibile nel creare consapevolezza. 

Valore del marchio

Il valore del vostro marchio comprende tutti gli aspetti positivi che gli conferiscono valore. Pensate a come Coca Cola sia molto più di una semplice bevanda. Per molti di noi, è legata a potenti associazioni ed esperienze positive che sono state impresse in noi fin dall'infanzia. La gestione del marchio consiste nel proteggere questo valore nel lungo periodo. 

Fedeltà al marchio

Per far crescere un'azienda serve la fedeltà al marchio: clienti che continuano a tornare per acquistare da voi e, si spera, che parlino di voi anche ai loro amici. Spesso pensiamo che la fedeltà al marchio riguardi esclusivamente il prodotto o il servizio, ma in realtà è molto di più. Acquistiamo da marchi che riflettono i nostri valori e le nostre aspirazioni (basti pensare ai marchi di lusso come Chanel). La gestione del marchio garantisce coerenza e continuità, così da far tornare i clienti. 

Riconoscibilità del marchio

Quanti marchi riuscite a riconoscere solo attraverso il logo? E cosa dire quando sentite slogan come “Fallo e basta”? Aziende come Nike godono di una forte riconoscibilità del marchio: sappiamo esattamente di cosa si occupano e cosa possiamo aspettarci dai loro prodotti semplicemente guardando il logo o leggendo lo slogan. Per ottenere la riconoscibilità del marchio, ogni suo aspetto deve rimanere coerente nel tempo. 

In media, servono da 5 a 7 visualizzazioni di un logo prima di riconoscere il marchio, quindi è fondamentale che il logo abbia esattamente lo stesso aspetto ogni volta che un cliente lo vede, se volete ottenere riconoscibilità. 

Reputazione del marchio

La reputazione del marchio non riguarda solo il modo in cui i vostri clienti vivono l'esperienza del vostro prodotto o servizio, ma anche l'impressione che il vostro marchio crea tra i potenziali clienti. Questo è particolarmente importante per i beni di lusso o i servizi costosi. 

Per esempio, potreste pensarci due volte prima di affidare la vostra fiducia a un agente immobiliare con un sito web dall'aspetto scadente e materiali di marketing poco professionali, anche se vi è stato raccomandato. Al contrario, un agente immobiliare con un sito web e un catalogo eleganti e dall'aspetto professionale ha molte più probabilità di ispirare fiducia. Creare e mantenere un'immagine del marchio professionale e coerente attraverso la gestione del marchio contribuisce notevolmente a proteggere la reputazione del vostro marchio. 

Se volete saperne di più sulla protezione della reputazione del vostro marchio, date un'occhiata a questo elenco di corsi sulla gestione della reputazione.

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Perché la gestione del marchio è importante?

Come abbiamo visto, la gestione del marchio svolge molte funzioni diverse, ma ci sono due motivi in particolare per cui è così importante: 

1. Fidelizzazione dei clienti - Le ricerche dimostrano che costa fino a cinque volte tanto attirare un nuovo cliente rispetto a mantenerne uno esistente. Che si tratti di un'azienda di beni di largo consumo (FMCG) o operante nel settore dei servizi, i clienti abituali sono il traguardo più ambito e, come abbiamo discusso, la gestione del brand è uno strumento importante per costruire la fidelizzazione dei clienti. 
2. La possibilità di applicare prezzi più elevati - Quando si elimina il brand, l'unico elemento che distingue un'azienda dai concorrenti che vendono un prodotto o servizio simile è il prezzo applicato. Avere un brand forte e coerente, capace di ispirare fiducia e fedeltà nei consumatori, consente di applicare un sovrapprezzo ai propri prodotti, e la gestione del brand protegge la possibilità di farlo. Questo è particolarmente importante durante i periodi di recessione, quando i consumatori sono sensibili al prezzo e disposti a spendere di più solo per prodotti o servizi a cui attribuiscono un valore reale. 

Qual è la differenza tra marketing e gestione del brand?

Spesso si vedono usare indistintamente i termini marketing e branding, ma in realtà si tratta di due pratiche distinte. Il branding riguarda soprattutto l'aspetto visivo e la definizione del modo in cui il brand verrà riconosciuto, dai loghi e dai caratteri tipografici alla grafica e alle palette cromatiche, mentre il marketing consiste nel condividere il brand con i potenziali clienti attraverso la scelta di messaggi, canali e strategie appropriati. In definitiva, la guida del brand o dello stile aiuta il team di marketing a rappresentare il brand in modo coerente.

A meno che non si lavori in una grande organizzazione, è probabile che branding e marketing facciano capo allo stesso team. Quando lavoravo come responsabile marketing in un piccolo studio legale, ricoprivo molti ruoli, tra cui quello di responsabile del marketing e della gestione del brand!

Ma che cos'è esattamente la gestione del brand? In genere comprende i seguenti elementi:

Nome del brand

Può sembrare assurdo, ma il nome del brand richiede molta tutela. In particolare, quando si gestisce una nuova attività, non è raro che le persone scrivano il nome del brand in modo errato, usino le maiuscole in modo scorretto o incoerente oppure lo abbrevino. È fondamentale che il nome del brand venga utilizzato correttamente e in modo coerente affinché i clienti possano riconoscerlo, poiché un nome scritto male potrebbe indurre un cliente a confondere il brand con qualcos'altro o impedirgli di trovarti del tutto.

Logo

Ovunque ci si trovi nel mondo, quando si vedono gli archi dorati di McDonalds si sa esattamente cosa aspettarsi. Il logo è probabilmente la più importante risorsa del brand: comunica immediatamente in cosa consiste il brand e le ricerche dimostrano che il logo è il principale elemento identificativo del brand. Il logo è essenziale per un riconoscimento efficace del brand e per la fidelizzazione dei clienti. 

Colori del brand

I brand dedicano moltissimo tempo alla scelta dei colori del brand, e ciò è comprensibile se si considera che la psicologia del colore svolge un ruolo fondamentale nel nostro comportamento d'acquisto. Walmart, per esempio, ha creato il proprio colore primario, il 'Walmart Blue'. Allo stesso modo, l'azienda di abbigliamento Jack Wills è riconoscibile per la sua palette cromatica rosa e blu, che comunica lo stile inglese e raffinato del brand. 

Caratteri tipografici / Tipografia

I caratteri tipografici e la tipografia svolgono un ruolo altrettanto importante per il riconoscimento del brand. Si pensi al carattere sans serif essenziale di Google: non avrebbe lo stesso aspetto se comparisse improvvisamente in un corsivo ricco di volute. I brand dedicano molto tempo e denaro alla scelta di caratteri tipografici che riflettano ciò che rappresentano, quindi garantire che il carattere e la tipografia vengano utilizzati in modo coerente è una parte fondamentale della gestione del brand.

Grafica

Qualsiasi azienda che prenda sul serio la gestione del brand (si spera, ogni azienda) adotterà uno stile specifico per la grafica che produce. Che si realizzino infografiche per il sito web o grafici per una presentazione, è essenziale che la grafica abbia un aspetto coerente. Utilizzare la stessa palette cromatica, le stesse icone e lo stesso stile visivo contribuirà a costruire riconoscibilità. 

Confezionamento

Il confezionamento è incredibilmente importante, soprattutto per i brand di commercio elettronico, poiché spesso rappresenta la prima interazione fisica che un cliente ha con il prodotto. Una volta che il team di marketing o branding ha definito il design del confezionamento, questo deve essere adottato in modo coerente per tutti i prodotti. Si pensi a Pringles: sono disponibili in un'enorme varietà di gusti, ma il confezionamento accattivante è sempre lo stesso e, di conseguenza, i clienti sanno cosa aspettarsi. 

Guida di stile

Una guida di stile è, di fatto, la bibbia della gestione del marchio. Solitamente creata dal team di marketing o di branding, è una guida definitiva su come applicare il marchio in qualsiasi situazione. Per i grandi marchi, queste guide possono assomigliare più a una copia di Guerra e pace, poiché coprono tutto, dalle dimensioni esatte e dai colori di un logo fino alla tipografia e persino all'iconografia!

I vantaggi di una solida strategia di gestione del marchio

È abbastanza chiaro che una solida strategia di gestione del marchio è un elemento essenziale del marketing mix, ma vale la pena esaminarne in dettaglio i vantaggi:

Prodotti distintivi

Lo scopo fondamentale del branding è distinguere i propri prodotti dalle alternative. Prima di Internet, i consumatori non avevano così tanti prodotti tra cui scegliere. Se volevi una crema idratante per il viso, ti recavi semplicemente al negozio locale e sceglievi tra i cinque o sei prodotti disponibili. Oggi puoi scegliere tra migliaia di creme idratanti con un semplice clic, da qualsiasi parte del mondo. Non serve dirlo: è essenziale creare un marchio forte e proteggerlo con una solida strategia di gestione del marchio.

Adesione dei dipendenti

Una delle parti più difficili della costruzione di un marchio consiste nell'ottenere l'adesione dei dipendenti. Perché il tuo marchio risulti autentico, deve rappresentare i valori e le idee dell'intera azienda, non solo del team di marketing. Quando i dipendenti aderiscono al marchio, tutti all'interno dell'azienda ne comprendono le finalità e le sostengono con orgoglio, rendendo più semplice la fidelizzazione dei dipendenti rispetto a quanto avverrebbe se il prodotto non significasse nulla o quasi per il tuo team.

Aumento delle vendite & fidelizzazione

Come abbiamo accennato, un messaggio forte del marchio e l'aumento delle vendite vanno di pari passo. Non solo avrai maggiori probabilità di raggiungere e coinvolgere un pubblico più ampio grazie a una maggiore notorietà del marchio, ma realizzerai anche più vendite grazie a una base di clienti fedeli. Creare un legame emotivo con i clienti può essere molto gratificante: più della metà degli acquirenti preferisce acquistare da marchi che conosce e di cui si fida. Questi clienti fedeli possono persino diventare ambasciatori del marchio, svolgendo di fatto attività di marketing al posto tuo. Puoi inoltre realizzare con successo programmi di collaborazione tra marchi per lanciare nuovi servizi o prodotti.

Possibilità di applicare prezzi più elevati

Una solida strategia di gestione protegge la tua azienda dal rischio di finire in una corsa al ribasso nei mercati competitivi e orientati al prezzo. Per chi vende tramite e-commerce, il marchio è particolarmente importante, perché i clienti non possono percepire la qualità di un prodotto quando acquistano online; di conseguenza, il marchio è uno dei pochi fattori che ti permettono di applicare prezzi più elevati. Man mano che cresce la tua base di clienti fedeli, aumenterà anche la tua capacità di applicare al prodotto il prezzo che desideri (ovviamente entro limiti ragionevoli).

Consigli per una gestione efficace del marchio

Stabilisci le basi del marchio

Per gestire efficacemente il tuo marchio, devi innanzitutto stabilirne le basi. Ciò significa creare tutti gli elementi del marchio di cui la tua azienda ha bisogno. Tutte le aziende hanno bisogno di un logo e di una tipografia, ma potrebbero esserci determinati elementi particolarmente importanti per la tua attività.

Ad esempio, se la tua azienda opera nel settore dei servizi finanziari, potresti dover produrre molti grafici e diagrammi; in tal caso, ti serve uno stile di marchio per crearli. Questi elementi sono utili anche quando pianifichi un'estensione del marchio.

Una volta decisi gli elementi e l'approccio al branding, assicurati che tutto sia documentato in linee guida del marchio facili da seguire, o in una guida di stile a cui chiunque all'interno dell'azienda possa accedere, che possa comprendere e adottare. Può sembrare superfluo quando sei una piccola azienda con una funzione di marketing ridotta, ma non appena l'azienda cresce diventa essenziale. Quando lavoravo in un team di marketing per uno studio legale internazionale, una guida di stile era fondamentale per assicurarmi che i colleghi delle diverse sedi utilizzassero tutti gli elementi del nostro marchio nello stesso modo. 

Crea storie coinvolgenti

Un marketing efficace del marchio non consiste nell'elencare fatti sulla tua azienda e sui tuoi prodotti, ma nel raccontare storie.

Airbnb è un ottimo esempio: le sue campagne pubblicitarie e di marketing non si concentrano sul numero di proprietà presenti sul marketplace o sulla tecnologia, ma sulle esperienze capaci di cambiare la vita che i clienti vivono soggiornando nelle proprietà Airbnb in tutto il mondo.

Queste storie aiutano Airbnb a costruire relazioni significative con il proprio mercato di riferimento e l’azienda fa affidamento sulla gestione strategica del brand per diffondere queste storie coinvolgenti. Quando adotti questo approccio, ricordati di misurare la notorietà del brand, così da assicurarti di creare storie che risuonino con i tuoi potenziali clienti.

Immagina l’esperienza del cliente

Come per ogni attività di marketing, devi tenere sempre presente l’esperienza del cliente. Quando un cliente interagisce con il tuo brand, quale impressione vuoi che ne ricavi? In che modo l’esperienza del cliente rifletterà i valori del tuo brand? Ad esempio, se sei una nuova banca innovativa rivolta ai clienti della Generazione Z, potresti voler offrire un’esperienza del cliente altamente personalizzata, completamente digitale e dall’aspetto essenziale e moderno. In questo caso, la tua strategia di gestione del brand deve promuovere e proteggere questi valori. 

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Mantieni un’identità solida

L’88% dei consumatori afferma che l’autenticità è importante quando decide quali brand sostenere, quindi è evidente che non puoi ignorare l’autenticità del brand. Ottenere il coinvolgimento dei dipendenti durante l’intero processo di gestione del brand è un buon modo per assicurarti che il tuo brand abbia un’identità solida. La tua strategia di gestione del brand ti aiuterà a rafforzare i valori del tuo brand e ad assicurarti che rimangano autentici con la crescita della tua attività. 

Rimani innovativo

Sebbene i valori del tuo brand debbano rimanere radicati e solidi, la tua identità del brand può svilupparsi con la crescita e l’evoluzione della tua attività. Come startup, potresti aver bisogno soltanto di una breve guida di stile che includa elementi fondamentali come il logo, la tipografia e il payoff, ma proprio come la tua attività innova, anche il tuo brand dovrebbe farlo. Brand come Coca-Cola lo sanno bene. Diet Coke ha rinnovato la propria identità diverse volte negli anni, più recentemente nel 2021, quando è stata rilanciata con una lattina più sottile e una varietà di nuovi gusti per attirare il mercato dei millennial. Grazie a un’efficace strategia di gestione del brand, Coca-Cola riesce a innovare continuamente per conquistare nuovi mercati, mantenendo al contempo la fedeltà e il riconoscimento del brand. 

Utilizza il software giusto

Se vuoi garantire la coerenza del brand in tutta la tua attività, devi rendere il più semplice possibile per tutti l’accesso agli elementi del tuo brand: è qui che entra in gioco il software per la gestione del brand. Piattaforme come Bynder e Brandfolder funzionano come sistemi online per la gestione di tutti gli elementi del tuo brand, così puoi assicurarti che tutti utilizzino gli elementi corretti nel modo giusto. Dovresti inoltre procurarti un software per la protezione del brand e un software per la gestione della proprietà intellettuale, così da poter intervenire tempestivamente sulle recensioni dannose o individuare eventuali imitazioni del logo. Il software per la gestione della proprietà intellettuale offre anche molti altri vantaggi per le tue campagne di marketing.

In sintesi

Una strategia di gestione del brand è assolutamente essenziale per promuovere il riconoscimento e la fidelizzazione dei clienti con la crescita della tua attività. Dedicare il tempo necessario a documentare correttamente il tuo brand e implementare il software giusto ti farà risparmiare tempo e garantirà che le tue campagne di marketing siano il più efficaci possibile.

Non sai da dove iniziare? Perché non familiarizzare con l’arte della gestione della reputazione del brand. Se cerchi aggiornamenti e strategie di marketing regolari, assicurati di iscriverti alla newsletter di CMO.