I responsabili marketing del marchio e del prodotto non possono essere nemici-amici
Amiamo i confronti nel marketing B2B. È sempre una questione di vendite contro marketing, oppure customer success contro customer service, e forse, il confronto più noto, brand marketing contro product marketing.
Per Gwen Lafage, VP Marketing, Global Brand and Content di Sinch e veterana delle agenzie di branding, questi confronti generano confini artificiali, ostacolano l’efficacia dei team e limitano l’impatto. “Vorrei semplicemente eliminare la parola 'contro' dal nostro vocabolario, perché siamo sempre pronti a competere tra di noi,” afferma.
Questa mentalità competitiva crea incomprensioni su ciò che ogni funzione apporta. I brand marketer vedono i product marketer come troppo tattici, mentre i product marketer tendono a sottovalutare il valore strategico del lavoro di brand.
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In realtà, entrambi i ruoli sono fondamentali e complementari, soprattutto man mano che le aziende crescono. Gwen aggiunge: “Quando hai una piccola azienda con una sola piattaforma, tutto è integrato. Quando cresci e hai un portafoglio di prodotti, hai bisogno di narrazioni per ogni prodotto e di una narrazione generale per il brand.”
Non si tratta di prendere una parte. Si tratta di riconoscere come il brand marketing e il product marketing lavorano meglio insieme.
Cosa Porta Ogni Team sul Tavolo?
I product marketer sono connettori strategici. Fanno da ponte tra sviluppo prodotto e vendite. Parafrasando Gwen, si trovano all’incrocio tra i team di prodotto e quelli commerciali.
I brand marketer sono architetti del racconto che prendono le basi costruite dai product marketer e le trasformano in narrazioni coinvolgenti, chiare ed emozionali. Queste narrazioni vengono usate per creare storie che risuonano con il pubblico di riferimento. “Penso che quando il product marketing condivide i giusti insight, in modo efficace, alimenta campagne di brand e content marketing migliori”, aggiunge.
Cosa Portano i Product Marketer
Il ruolo del product marketer include:
- Conoscenza del mercato e dei competitor: individuano lacune, tendenze e cambiamenti
- Definizione del pubblico target: devono conoscere perfettamente i punti dolenti dei clienti.
- Creazione di posizionamento e messaggi: assicurano che i team trasmettano la giusta proposta di valore
- Risposta al product-market fit: si assicurano che la domanda sia allineata all’offerta dei prodotti
- Supporto all’enablement delle vendite: forniscono al team commerciale gli strumenti necessari per vendere.
Cosa Portano i Brand Marketer
Spesso il brand marketer si occupa di:
- Inquadrare i problemi in modo che risuonino con i clienti: spingono il team ad andare oltre le semplici funzionalità del prodotto.
- Costruire narrazioni memorabili: creano connessioni emotive con i potenziali clienti
- Realizzare campagne creative: traducono la strategia in contenuti e campagne ad alto impatto.
- Garantire coerenza visiva e di brand: assicurano che la comunicazione sia coesa in tutta l’organizzazione.
- Valorizzare la thought leadership: posizionano l’azienda in conversazioni di più ampio respiro.
5 Best Practice per la Collaborazione tra Brand e Product Marketing
Gwen cita un framework di marketing ideato da Emily Kramer, creatrice della MKT1 Newsletter, come uno strumento utile per favorire la collaborazione tra i due team. Il framework suddivide le funzioni di marketing in tre componenti:
- Fondamenta - Il product marketing crea la base strategica
- Carburante - Brand e contenuti alimentano le campagne
- Motore - Demand generation e field marketing attivano le strategie
Leggi di più qui: Costruire una macchina di marketing efficiente.
Senza le fondamenta, le campagne manca di direzione strategica. Senza carburante, anche le migliori strategie non riescono a suscitare interesse nel pubblico. E senza il motore, i contenuti brillanti rischiano di non raggiungere mai i destinatari giusti.
Ecco cinque modi per favorire la collaborazione tra i team di brand e product marketing.
- Comprendere i punti di forza di ogni team: “Penso che si inizi comprendendo il ruolo e i punti di forza di ogni team e rendendo davvero chiaro di cosa sono responsabili queste funzioni,” afferma Gwen. Questa comprensione reciproca crea la base per una collaborazione efficace.
- Condividere intuizioni tra i team: I product marketer dovrebbero condividere costantemente le informazioni di mercato con i team brand. “Trasmettere queste informazioni al tuo team brand e contenuti è fondamentale per creare contenuti migliori,” spiega Gwen. Queste intuizioni aiutano ad allineare tutte le attività di marketing ai bisogni dei clienti.
- Affrontare le campagne con una mentalità olistica: Invece di creare azioni di marketing casuali, adotta un approccio integrato. “Non si tratta di avere una campagna brand e una campagna di product marketing separate,” dice Gwen. “Quando la affronti come una campagna full-funnel, dovrebbe procedere senza soluzione di continuità dalla consapevolezza del brand e formazione fino alla domanda nella parte bassa del funnel, più focalizzata sull’offerta di prodotto.”
- Costruire solide relazioni personali: Il rapporto tra i leader dei team dà il tono alla collaborazione. “Costruire quelle solide relazioni tra le persone, avere quella fiducia e rispetto reciproci per il lavoro dell'altro, penso sia fondamentale,” condivide Gwen. “Se questo non c’è ai vertici dei team, non può accadere.”
- Allinearsi sulle metriche guida: Anche se ogni team può avere KPI diversi, dovrebbero essere allineati sugli obiettivi generali. “Ci mette in una situazione molto più sicura, per identificare qual è il KPI che stiamo osservando e come tutto quello che fai contribuisce a quello,” osserva Gwen. Questa direzione condivisa assicura che tutti gli sforzi contribuiscano agli obiettivi comuni.
Fine
“Per molto tempo siamo andati avanti con enormi costi di acquisizione clienti,” afferma Gwen. “Ma i budget si stanno restringendo, il che rende l’integrazione ancora più cruciale.”
Le organizzazioni di marketing che avranno successo saranno quelle che abbatteranno i silos e lavoreranno come team unificati. La domanda non è più scegliere tra brand e product marketing.
La questione, invece, è come garantire che le nostre strategie di breve e lungo termine funzionino insieme? Come possiamo essere certi che tutto ciò che facciamo rafforzi il lavoro degli altri? Perché i team più forti non competono: costruiscono insieme.
E ora?
Pronto a continuare a crescere? Abbiamo qualche altra risorsa che potresti trovare utile, tra cui:
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- 40 esempi di purpose di brand che hanno superato la prova del tempo
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