Come ho sviluppato un’identità di marca basata sulla ricerca di mercato
Lo spiego con una frase semplice: un marketing di marca di successo è la capacità di creare una storia che le persone desiderino condividere. Una storia semplice che possa essere raccontata facilmente in qualsiasi lingua, a chiunque, in qualsiasi settore.
Pensa a Babbo Natale. La sua notorietà di marca è alle stelle (gioco di parole voluto), e la sua preferenza di marca è probabilmente altrettanto alta. Le persone si interessano a questa storia da centinaia di anni, e perché? Perché ti fa provare qualcosa di così forte che vuoi credere nella sua promessa. Questo è un buon branding, la convinzione che proverai una certa emozione.
Babbo Natale era un prodotto "venduto" dai nostri genitori che volevano che ci comportassimo bene e fossimo “buoni” per essere premiati alla fine dell’anno. È una narrazione causa-effetto molto semplice. Se ti comporti bene, Babbo Natale porterà i regali. È esattamente come la pubblicità rappresenta il rapporto tra acquirente e prodotto: se acquisti X, succederà Y. È nostro compito come marketer trovare la "Y".
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Allora, cosa significa questo per te?
Capire PERCHÉ le persone preferiscono il tuo marchio rispetto ad un altro ti aiuterà a evolvere meglio la storia e a guadagnare lealtà. Ci sono due domande fondamentali a cui devi rispondere quando progetti un posizionamento di marca e una strategia di marketing:
- Perché il tuo pubblico dovrebbe interessarsi?
- Perché il tuo pubblico dovrebbe condividere?
Non cercare di essere tutto per tutti, ma crea una storia semplice che parli alla maggior parte delle persone. Questo ti permette di costruire notorietà e poi guidare la preferenza con il tuo pubblico principale. Una volta acquisite più informazioni, potrai segmentare la tua strategia successivamente. È il classico KYC: conosci il tuo cliente.
1. Conosci il tuo cliente
Il miglior esempio che posso fare riguarda qualcosa che ho fatto nel 2011 quando ero Marketing Manager per H&M USA. H&M aveva una collaborazione di marca con David Beckham, che aveva disegnato una collezione di intimo maschile (boxer, slip, canotte, ecc.). Il video della campagna era una ripresa in slow motion di David Beckham in boxer bianchi, sulle note di "Don’t let me be misunderstood" degli Animals.
La mia reazione immediata fu: “Questa campagna ha bisogno di un pubblico più ampio, portiamola al Super Bowl.” Molte donne già amano e fanno acquisti da H&M, e Beckham aveva un fascino universale. Inserire uno spot nel Super Bowl significava poter raggiungere entrambi i gruppi di potenziali clienti con la stessa storia di marca.
H&M ha linee guida molto rigide e una volta che gli asset sono approvati, non si può più modificare nulla nella post-produzione. Tuttavia, per giustificare il prezzo del biglietto per una singola pubblicità di trenta secondi durante il Super Bowl, avevo bisogno di poter monitorare una qualche forma di coinvolgimento con lo spot, che potesse essere misurata e confrontata.
Il nostro team convinse l’H&M HQ a Stoccolma, Svezia, ad includere l’hashtag #beckhamforhm da mostrare durante tutta la durata dello spot. Non volevano alterare l’estetica del video originale, quindi raggiungemmo un compromesso e inserirono l’hashtag e un URL nell’ultimo frame del video. Quello fu il terzo hashtag più twittato di quell’anno, vendemmo moltissimi boxer e guadagnammo moltissimi nuovi follower sui social media.
2. Raccogli sempre dati
Questo mi conduce al secondo punto, ovvero l’ABCD di base: raccogli sempre dati. Le narrazioni vengono scritte con cura per raccontare una storia avvincente, ma una storia senza dati è solo una favola.
Due anni fa ho iniziato il mio nuovo lavoro come CMO di Aleph. Dovevo creare la nostra storia per spiegare che Aleph era una nuova società holding a capo di una dozzina di aziende acquisite che aiutavano gli inserzionisti a connettersi con i consumatori sulle piattaforme digitali, principalmente nei paesi emergenti. Per raccontare una storia collettiva di marca, serviva una narrazione unica e un posizionamento applicabile a tutte le aziende e che potessimo portare in roadshow in vista di una possibile IPO.
Ho raccolto tutti i dati. Ho imparato tutto sull’azienda, sulle pratiche, sulle proprietà, sulle persone. Con queste informazioni abbiamo creato un sito web per organizzare visivamente la nostra narrazione. Abbiamo realizzato una presentazione per gli investitori e l’abbiamo testata oltre 100 volte per scoprire quali parti riscuotevano maggior successo e quali dovevano essere potenziate. È stata l’esperienza più affascinante nella narrazione b2b con risultati molto concreti e incisivi.
È diverso da un marchio consumer, dove crei una narrazione per vendere boxer a chi guarda una partita di football. È tutta un’altra categoria quando devi vendere a potenziali investitori e chiarire la proposta di valore e la differenziazione. Abbiamo imparato ad anticipare le domande che sarebbero sorte e a strutturare la narrazione di conseguenza.
Presto ci furono meno domande di chiarimento e, al loro posto, approfondimenti in aree specifiche dell'azienda che ci permisero di dialogare su temi di interesse. Mettere alla prova la narrazione e raccogliere dati ci ha permesso di adattarci costantemente e creare versioni diverse per vari segmenti di pubblico.
Se desideri migliorare la tua capacità di raccolta dati, abbiamo una splendida lista di corsi di ricerca di mercato da cui puoi iniziare.
Test & Impara
La nostra nuova narrazione è nata dalla presentazione agli investitori. È stata la base da cui abbiamo creato una strategia commerciale di brand a supporto dei nostri team di business development e vendita. Ci hanno inoltre fornito feedback e dati su quanto la nuova narrazione trovasse riscontro nei clienti.
È sorprendente quanto parole o frasi specifiche possano essere interpretate in modo diverso tra culture e regioni differenti. Quando la tua azienda serve clienti in 130 mercati, devi scegliere le parole con attenzione. L'unico modo per saperlo è testare, imparare e iterare.
Imparare dai fallimenti
Nel corso dei miei vent’anni di carriera, ho imparato molto di più da ciò che è andato storto che da campagne di marketing eseguite senza intoppi. È importante accogliere queste lezioni per poter imparare a prevenirle in futuro.
Lascia che ti racconti un’esperienza che mi ha insegnato molte cose. Era la mia prima volta ad organizzare un’attività promozionale al Festival Cannes Lions. In passato avevo partecipato sul lato commerciale, ma c’era un team eventi che coordinava tutto, quindi io dovevo solo presentarmi e fare il mio lavoro. In Aleph, ero responsabile di tutta l’attivazione: dal noleggio dello yacht per i meeting, alle opportunità di sponsorizzazione, e altri compiti.
Abbiamo affittato un cartellone verticale davanti al Palais, dove si tiene il Festival. Avevo avuto l’idea di inserire un QR code e il nostro logo in fondo al cartellone, così che chiunque scattasse una foto sulla scalinata del tappeto rosso immortalasse il nostro brand sullo sfondo. I nostri colori principali erano il marrone e il bianco, quindi il cartellone è stato stampato con sfondo marrone e testo bianco. Tuttavia, quando è stato stampato su fondo semitrasparente, il marrone è diventato grigio.
Se non bastasse, il nostro logo e il QR code erano completamente coperti dai rami di una palma, rendendo invisibile qualsiasi riferimento al nostro brand. Questa era la nostra prima esperienza OOH (Out of Home) con il marchio Aleph e non è andata come avevamo pianificato.
Sono stati molti gli insegnamenti tratti da questa colossale bocciatura operativa, ma uno davvero concreto è che il marrone è un colore difficile da usare come colore di brand. Al volo mi vengono in mente poche marche che lo utilizzano come colore principale: Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS e Nespresso. Ora stiamo affrontando un processo di rebranding alla ricerca di una nuova palette cromatica che possa valorizzare i nostri valori e allinearsi al posizionamento del brand.
Conoscendo i nostri clienti, raccogliendo dati, testando e imparando dai nostri errori, sono orgoglioso del fatto che abbiamo costruito un’identità di marca per Aleph capace di servirci ora e nel futuro, con la flessibilità necessaria a raccontare la nostra storia.
Sviluppare la tua Identità di Brand
Costruire una identità di brand di successo è simile a creare una storia coinvolgente che sappia entrare in sintonia profonda con il tuo pubblico, spingendolo a condividerla.
Per realizzare la tua identità di brand, concentrati su una conoscenza approfondita dei clienti, sulla raccolta costante di dati per affinare la strategia e su un approccio di test e apprendimento per adattare la narrazione in base ai feedback e ai risultati. Imparare dai fallimenti è fondamentale; inoltre, per aiutarti nel percorso, ti consiglio vivamente un corso di brand management oppure di iscriverti alla newsletter The CMO per ricevere consigli di esperti direttamente nella tua casella di posta.
