Come ho sviluppato un’identità del marchio basata sulla ricerca di mercato
L’identità del brand è la storia chiara e memorabile che crei per la tua attività. È una storia che le persone vogliono condividere perché suscita in loro un’emozione. Quando l’identità del tuo brand è forte, viene riconosciuta immediatamente e ispira fiducia.
Se vuoi che le persone si connettano al tuo brand e lo preferiscano, concentrati sulla costruzione di un’identità capace di trasmettere sia un’emozione sia una promessa a cui il tuo pubblico tiene e che possa facilmente raccontare a sua volta. Ecco come fare.
Quindi, cosa significa per te?
Capire PERCHÉ le persone preferiscono il tuo brand a un altro ti aiuterà a sviluppare meglio la storia e a conquistare la fedeltà dei clienti. Quando definisci il posizionamento del brand e la strategia di marketing, devi rispondere a due domande fondamentali:
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- Perché il tuo pubblico dovrebbe interessarsene?
- Perché il tuo pubblico dovrebbe condividerlo?
Non cercare di essere tutto per tutti, ma crea una storia semplice che sia applicabile alla maggior parte delle persone. Questo ti permette di aumentare la notorietà e poi di stimolare la preferenza nel tuo pubblico principale. Una volta raccolti ulteriori dati, potrai segmentare la strategia in un secondo momento. È il KYC di base: conosci il tuo cliente.
1. Conosci il tuo cliente
Il mio miglior esempio riguarda qualcosa che feci nel 2011, quando ero responsabile marketing di H&M US. H&M aveva una collaborazione di brand con David Beckham, che aveva disegnato una collezione di abbigliamento intimo maschile (boxer, slip, canottiere, ecc.). Il video della campagna mostrava David Beckham al rallentatore, con indosso boxer bianchi, sulle note di “Don’t let me be misunderstood” degli Animals.
La mia reazione immediata fu: “Questo deve raggiungere un pubblico più ampio, portiamolo al Super Bowl”. Molte donne già amano H&M e fanno acquisti da H&M, mentre Beckham aveva un grande richiamo. Inserire uno spot durante il Super Bowl significava poter rivolgere la stessa storia del brand a entrambi i gruppi di potenziali clienti.
H&M ha linee guida molto rigide e, una volta approvati i materiali, non è possibile modificare nulla dopo il montaggio. Tuttavia, per giustificare il prezzo di un singolo spot di trenta secondi durante il Super Bowl, dovevo poter monitorare un qualche tipo di coinvolgimento generato dall’annuncio, misurabile e confrontabile con un parametro di riferimento.
Il nostro team ha chiesto alla sede centrale di H&M a Stoccolma, in Svezia, di inserire l’hashtag #beckhamforhm per tutta la durata dello spot. Non volevano alterare l’estetica del video originale, quindi abbiamo trovato un compromesso: hanno inserito l’hashtag e un URL nell’ultima inquadratura del video. Quello fu il terzo hashtag più twittato di quell’anno, vendemmo moltissimi boxer e ottenemmo un’enorme quantità di nuovi follower sui social network.
2. Raccogli sempre i dati
Questo mi porta al secondo punto, ovvero l’ABCD di base: raccogli sempre i dati. Le narrazioni sono scritte con attenzione per raccontare una storia coinvolgente, ma una storia coinvolgente senza dati è solo una favola.
Due anni fa ho iniziato il mio nuovo lavoro come CMO di Aleph. Il mio compito era creare la nostra storia per spiegare che Aleph era una nuova società capogruppo che riuniva una dozzina di aziende acquisite, tutte impegnate ad aiutare gli inserzionisti a connettersi con i consumatori sulle piattaforme digitali, principalmente nei Paesi emergenti. Per raccontare una storia collettiva del brand, avevamo bisogno di un’unica narrazione e di un posizionamento applicabili a tutte le aziende, da portare in un tour promozionale nella speranza di una possibile IPO.
Ho raccolto tutti i dati. Ho imparato tutto sull’azienda, sulle pratiche, sulle proprietà e sulle persone. Sulla base di questo, abbiamo creato un sito web per aiutarci a organizzare visivamente la nostra narrazione. Abbiamo creato una presentazione per gli investitori e l’abbiamo testata più di 100 volte per scoprire quali parti suscitassero maggiore interesse e quali aree avessero bisogno di essere approfondite. È stata l’esperienza più affascinante nel campo della narrazione B2B, con un risultato molto concreto e di grande impatto.
È diverso da un brand rivolto ai consumatori, in cui crei una narrazione per vendere boxer alle persone che guardano una partita di football americano. Quando vendi a potenziali investitori e devi dichiarare con chiarezza la tua proposta di valore e i tuoi elementi di differenziazione, entri in un campionato completamente diverso. Abbiamo imparato ad anticipare le domande che sarebbero emerse e a strutturare la narrazione di conseguenza.
Ben presto le domande di chiarimento diminuirono e furono sostituite da approfondimenti su aree specifiche dell’azienda, permettendoci di dialogare su argomenti di interesse. Testare la narrazione e raccogliere dati ci ha permesso di adattarla costantemente e di creare versioni diverse per vari segmenti di pubblico.
Se desideri migliorare la tua capacità di raccogliere dati, abbiamo preparato un ottimo elenco di corsi di ricerche di mercato per aiutarti a iniziare.
Testare e imparare
La nostra nuova narrazione è nata dalla presentazione agli investitori. È servita da base per creare una strategia commerciale del marchio che potesse supportare i nostri team di sviluppo commerciale e vendite. Ci hanno inoltre fornito feedback e dati su come la nuova narrazione fosse stata accolta dai clienti.
È sorprendente come parole o frasi specifiche possano essere interpretate in modo diverso tra culture e regioni diverse. Quando la tua azienda serve clienti in 130 mercati, devi scegliere con cura le parole. L'unico modo per saperlo è testare, imparare e iterare.
Imparare dagli errori
Nel corso della mia carriera ventennale, ho imparato molto di più dalle cose andate storte che dalle campagne di marketing realizzate alla perfezione. È importante accogliere queste lezioni per imparare a prevenirle in futuro.
Lasciate che vi racconti un'esperienza che mi ha insegnato parecchie lezioni. Era la prima volta che pianificavo un'attivazione al Festival Cannes Lions. In passato avevo partecipato dal lato vendite, ma avevamo un team per gli eventi che coordinava tutto, quindi io dovevo solo presentarmi e fare il mio lavoro. In Aleph ero responsabile dell'intera attivazione, compreso il noleggio di uno yacht per gli incontri, le opportunità di sponsorizzazione e altre attività.
Abbiamo commissionato un cartellone pubblicitario verticale di fronte al Palais, dove si tiene il Festival. Ho avuto l'idea di mettere un codice QR e il nostro logo nella parte inferiore del cartellone, così che chiunque scattasse foto sui gradini del tappeto rosso avrebbe ripreso il nostro marchio sullo sfondo. I nostri colori principali erano il marrone e il bianco, quindi il cartellone è stato stampato su uno sfondo marrone con testo bianco. Tuttavia, quando è stato stampato su uno sfondo semitrasparente, il marrone è diventato grigio.
Come se non bastasse, il nostro logo e il codice QR erano completamente coperti dai rami di una palma, rendendo il nostro marchio completamente invisibile. Questo era il nostro primo tentativo di pubblicità OOH come marchio Aleph e non è andato secondo i piani.
Da questo enorme fallimento nella realizzazione abbiamo imparato molte lezioni, ma una lezione molto concreta che ne è emersa è che il marrone è difficile da usare come colore del marchio. Così, su due piedi, mi vengono in mente una manciata di marchi che hanno il marrone come colore principale: Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS e Nespresso. Ora stiamo rinnovando il marchio ed esplorando una nuova palette di colori che possa completare i nostri valori fondamentali e allinearsi al nostro posizionamento.
Conoscendo i nostri clienti, raccogliendo dati, testando e imparando dai nostri errori, sono orgoglioso del fatto che abbiamo costruito un'identità di marca per Aleph che può servirci oggi, con la capacità di adattarci per raccontare la storia del nostro futuro.
Sviluppare la propria identità di marca
Costruire un'identità di marca di successo equivale a creare una storia coinvolgente che risuoni profondamente con il tuo pubblico, spingendolo a interessarsene abbastanza da condividerla.
Per costruire la tua identità di marca, concentrati sulla conoscenza approfondita dei tuoi clienti, sulla raccolta costante di dati per perfezionare la tua strategia e sull'adozione di un approccio basato su test e apprendimento, così da adattare la tua narrazione in base ai feedback e ai risultati. Imparare dagli errori è fondamentale e, per aiutarti a imparare man mano che procedi, ti consiglio vivamente di frequentare un corso di gestione del marchio o di iscriverti alla newsletter di The CMO per ricevere nella tua casella di posta ottimi consigli da esperti.
