13 Domande Che Ogni Marketer B2B Deve Porsi
Ho sempre considerato il B2B SaaS un settore unico a causa della sua natura sostenuta dal capitale di rischio. E come afferma Mark Stouse, Presidente e CEO di Proof Analytics.ai, "I fondatori, i marketer e i VC pensavano di poter creare il go-to-market come una macchina deterministica. Il 92% delle startup nate dopo il 2007 è fallito. Non proprio un grande endorsement per i miliardi spesi nella generazione della domanda."
Quindi non sorprende che abbiamo assistito all'ascesa – e continua ascesa – della conversazione sul marketing del brand. Ma la questione si complica. Come si educa il management sull’importanza del marketing del brand? Come si integra una strategia di marca in un ecosistema costruito sulla lead generation?
Per aiutare a rispondere a queste domande e per darti un punto di partenza, mi sono seduto con Liam Moroney, Co-founder & CEO di Storybook Marketing e appassionato sostenitore del brand marketing, per mettere insieme una serie di spunti pratici che ti aiuteranno a costruire un business case per un programma di brand. Liam condivide anche come risponderebbe a ciascuna domanda.
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Spero almeno che possano essere spunti di riflessione a cui tornare più e più volte, mentre il marketing del brand si radica nella tua organizzazione.
Nota della redazione: Se preferisci guardare piuttosto che leggere, ecco tutto il contenuto: Marketing del Brand per i CMO B2B.
1. Cosa pensano le persone sia il marketing del brand e perché è sbagliato?
Il punto di vista di Liam: Spesso vediamo il brand marketing attraverso una lente consumer B2C, pensando agli spot del Super Bowl e alle campagne pubblicitarie onnicanale della Nike. Oppure lo percepiamo come una scusa generica per attività non misurabili: non ho generato risultati, ma era per il brand.
Il brand riguarda la reputazione – ovvero come il consumatore percepisce la tua reputazione. Nessuno di noi possiede davvero il proprio brand; il brand appartiene al mercato e agli acquirenti, perché è la loro percezione di noi. Quello che possiamo controllare è come influenziamo quella percezione.
2. In cosa sbagliamo nella lettura dei dati di intent?
Il punto di vista di Liam: Quello che chiamiamo dati di intent è in realtà un dato di attività. Le persone che consultano la tua pagina prezzi potrebbero fare ricerche sulla concorrenza o raccogliere informazioni per il futuro. Niente di tutto ciò indica un intento di acquisto immediato.
I singoli segnali di intent sono raramente affidabili. Occorrono più punti dati raggruppati per affermare che questo insieme probabilmente rappresenti un'intenzione reale. La parola chiave è probabilmente.
3. In cosa sbagliamo sulla demand generation?
Il punto di vista di Liam: Non possiamo creare la domanda. O esiste già sul mercato a un prezzo che il cliente è disposto a pagare, oppure no. Nessuna quantità di marketing può creare domanda per qualcosa di cui la gente non ha bisogno o che non desidera.
Il settore ha trasformato la demand generation in un termine vago che significa cose diverse per persone diverse – da una strategia a lungo termine a un movimento go-to-market. Ciò che è costante è come viene misurata: metriche di fine funnel come lead, MQL o generazione di pipeline.
Questa ossessione per le metriche di conversione ha portato a sovra-investire nel performance marketing di breve termine a discapito della costruzione del brand nel lungo periodo.
4. Quali sono i segnali che la demand generation non funziona più?
Il punto di vista di Liam: L'indicatore più chiaro è una pipeline che si chiude a un tasso scarso o in calo. Un basso tasso di chiusura significa che riesci a portare i prospect a parlare con le vendite, ma non eri davvero in corsa. Il tuo prodotto era una scelta improbabile o in fondo alle loro preferenze.
Più sei in alto in quella lista di preferenze, meglio è. E il brand è il modo più efficace per risalire quella graduatoria. Altri segnali d'allarme includono:
- Il team vendita riferisce che "nessuno ci conosce".
- Il team vendita viene escluso dagli RFP.
- Calo del volume di inbound.
- Bassi tassi di vittoria rispetto alle attività outbound delle vendite
- Nei colloqui di vendita i clienti credevano che "facessimo qualcosa di completamente diverso".
5. Bisogna abbandonare completamente la demand generation?
Il punto di vista di Liam: Assolutamente no. Non si tratta di brand contro demand. È brand E demand. I programmi di marketing sostenibili mescolano attività di breve e lungo termine.
La maggior parte delle ricerche di marketing mostra che il marketing del brand rende la demand generation più efficiente, aumentando la consapevolezza e la credibilità, mentre la demand gen. converte questa consapevolezza in pipeline. È l'armonia che abbiamo perso di vista.
6. Da dove parte il marketing del brand?
Il punto di vista di Liam: Il marketing del brand parte dall'identificazione dei gap nella percezione di mercato. Il tuo team vendite è una grande fonte di questi dati, anche se sono aneddotici. Spesso li sentirai dire "nessuno ci conosce" o "siamo esclusi da tutte le RFP".
La tua quota di ricerca è un altro modo per identificare i gap di percezione. Puoi utilizzare Google Keywords gratuitamente (anche se non molto accurato), oppure strumenti come Semrush, Ahrefs o My Telescope (circa 20 $/mese). Questi dati ti dicono dove ti posizioni nella tua categoria e se la tua quota sta aumentando o diminuendo.
Successivamente, identifica i "category entry points". In quali momenti le persone valutano il tuo prodotto? Quando lo acquistano? A cosa pensano quando entrano nel mercato per qualcosa che offri?
7. Come possiamo inserire il marketing di brand in un'organizzazione focalizzata sulla domanda?
L'opinione di Liam: Identifica le inefficienze nell'attuale spesa per la generazione di domanda. Ad esempio, il budget speso per le parole chiave di brand potrebbe essere investito meglio altrove.
Cerca attività che possano servire sia al brand che alla domanda: gli eventi sono un esempio perfetto, offrendo opportunità immediate in pipeline mentre costruiscono consapevolezza a lungo termine.
8. Come bilanciamo l'attivazione del brand e della domanda?
L'opinione di Liam: La realtà per molti CMO è che non si può smettere completamente ciò che si è sempre fatto. Serve continuare a svolgere molte delle attività attese, iniziando però a inserire iniziative di brand. Puoi iniziare con:
- Trovare attività che abbiano una doppia funzione.
- Sviluppare approcci di misurazione distinti per ciascuna area.
- Mantenere la voce del brand nei contenuti di demand generation.
9. Come il brand ti fa entrare tra le opzioni considerate dal potenziale cliente?
Ogni acquisto per un'azienda comporta un rischio professionale individuale. Nessuno vuole rischiare acquistando da un'azienda sconosciuta. Essere conosciuti o familiari riduce il rischio percepito, soprattutto nel B2B.
Quella decisione si basa sulla familiarità e sul ricordo del brand. Una forte presenza di brand suggerisce che sei più grande e una scelta più sicura.
10. Come posso difendere un budget per il marketing di brand? Soprattutto quando l'attribuzione del brand è ancora più difficile rispetto alla domanda?
L'opinione di Liam: Presenta le iniziative di brand come problemi che tutti riconoscono. Abbastanza potenziali clienti sanno chi siamo? Sanno cosa facciamo o quali problemi risolviamo?
Porta dati nella conversazione. Quali sono i nostri indicatori di quota di ricerca? Raccogli evidenze sulla posizione attuale del brand.
Con 5-10k $ puoi condurre un sondaggio di mercato e ottenere un significativo punto di partenza su come il brand sia percepito nella mente dei prospect. Potresti scoprire che non sanno che offri certe soluzioni, o che sei sesto nella loro lista dei fornitori principali.
11. Come coinvolgo vendite, prodotto e gli altri team nella nuova strategia?
L'opinione di Liam: Pensa al brand come a un linguaggio condiviso. Inizia organizzando workshop con tutti i team per identificare i "category entry points". Questo aiuta le squadre a comprendere il mercato dal punto di vista del cliente:
- Prodotto: È facile iniziare a usare questo prodotto?
- Vendite: Dove entrano i prospect in questa conversazione?
- Marketing: Stiamo affrontando i problemi reali o solo le funzionalità?
12. Qual è il modo migliore per misurare consapevolezza, sentimento, ecc.?
L'opinione di Liam: La quota di ricerca e il volume delle ricerche di brand sono buoni punti di partenza. Puoi anche misurare i trend di traffico diretto e organico, oppure usare strumenti di message testing come Wynter per capire se le persone sanno cosa fai. Se il budget lo permette, effettua sondaggi di brand e studi di panel.
13. Cosa non dovremmo fare quando integriamo il marketing di brand nella strategia di generazione della domanda?
L'opinione di Liam: Non fare brand solo perché è la prossima discussione di tendenza su LinkedIn. Deve essere mirato. Deve mirare a risolvere un gap di percezione.
Non è brand contro domanda. Non lo stai facendo perché la demand generation sta fallendo. Lo fai perché la demand generation ha bisogno del supporto del brand. Sono parti dello stesso sforzo.
L'obiettivo? Più prospect ti conoscono. Più prospect pensano a te. Il marketing di brand rende più efficiente la demand generation e più efficaci le vendite. È una situazione in cui tutti vincono.
E adesso?
Oltre alla serie di webinar, abbiamo anche alcune altre risorse che potrebbero esserti utili mentre valuti l'avvio di un programma di marketing di brand, ad esempio:
- Come considerare l'attribuzione del brand.
- Un elenco curato dei migliori corsi di strategia di brand da seguire
- E questa chicca su come misurare la notorietà del brand.
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