La direttrice marketing B2B di Canva’s afferma che la governance del brand deve essere integrata nell’infrastruttura dell’IA

Meghan Gendelman è la CMO del settore B2B di Canva. Ha inoltre ricoperto posizioni dirigenziali in aziende come Salesforce e DocuSign.

Abbiamo incontrato Meghan per scoprire come viene utilizzata l'IA nell'organizzazione marketing di Canva. Nel corso della conversazione ci ha parlato anche di alcuni dei rischi che i professionisti del marketing devono affrontare oggi.

Marketing per l'intero spettro

Guido il marketing B2B di Canva. Il mio team si occupa del marketing per l'intero spettro: dai professionisti creativi indipendenti che utilizzano strumenti come Affinity, alle piccole imprese che sfruttano Canva Business, fino ai marchi globali che adottano Canva Enterprise nei vari team per uniformare il loro lavoro visivo. Oggi, oltre il 95% delle aziende Fortune 500 utilizza Canva.

È un team davvero globale che copre ogni funzione di marketing: marketing di prodotto e contenuti, marketing sul territorio e basato sui dati, marketing della crescita e dei clienti, ricerca, marketing esperienziale, tecnologie di marketing: tutto.

Non potrei essere più orgogliosa del modo in cui questo team sta guidando un'attività orientata alla crescita all'interno di Canva. Stiamo prendendo la magia che le persone provano quando usano Canva e la stiamo combinando con la governance e il controllo centralizzato di cui i CMO hanno bisogno per gestire le loro attività.

La vera opportunità dell'IA

Prima di entrare in Canva, ho trascorso oltre 15 anni nel marketing di aziende enterprise come Salesforce e DocuSign. Questa esperienza mi ha insegnato un principio che continua a guidare il mio modo di pensare: il marketing conquista il proprio posto al tavolo solo quando è un autentico partner di crescita per l'azienda, non una funzione di supporto.

Ero in Salesforce quando è diventata onnipresente nel settore enterprise. Ero in DocuSign quando ha lanciato i suoi prodotti di IA e ha costruito un'incredibile attività PLG insieme al team commerciale.

Quei momenti di svolta hanno plasmato il mio approccio mentre l'IA si evolveva rapidamente. L'ho affrontata con curiosità e una mentalità orientata alla crescita, mettendo da parte ego ed esperienza e concentrandomi su ciò che poteva davvero cambiare nel modo di lavorare dei team, anziché considerarla una tendenza da anticipare.

Ho capito rapidamente che la vera opportunità non risiedeva in risultati appariscenti. Risiedeva nell'automazione delle attività operative che impediscono ai professionisti del marketing di dare il meglio. Liberare una persona dal trascorrere metà della giornata a occuparsi di formattazione, reportistica e continui scambi amministrativi porta a una strategia migliore, a una creatività più efficace e a una connessione più forte con il pubblico. È questo ciò che stiamo costruendo in Canva, e si evolve ogni singolo giorno.

Sbloccare cambiamenti operativi con una settimana di scoperta dell'IA

Riflessioni di Meghan

Il punto di vista strategico e i messaggi fondamentali provengono ancora interamente dalle nostre persone, ma la tecnologia gestisce il lavoro meccanico, permettendo loro di dedicare il proprio tempo al pensiero che fa davvero la differenza.

Siamo completamente impegnati nell'adozione interna dell'IA perché abbiamo visto in prima persona ciò che rende possibile per i nostri team. Di recente abbiamo concluso la nostra seconda Settimana annuale della scoperta dell'IA, durante la quale i dipendenti hanno messo in pausa il lavoro quotidiano per esplorare le possibilità della tecnologia.

Organizzare una settimana dedicata all'IA ha sbloccato direttamente cambiamenti operativi significativi per i nostri team. Uno dei professionisti del marketing della crescita B2B ha creato un flusso di lavoro con 7 agenti che raccoglie dati da Slack, dalle chiamate commerciali, dalle recensioni dei clienti e dai forum online per generare automaticamente formati pubblicitari digitali. Questo ha permesso di risparmiare 60 giornate lavorative e ha consentito al team creativo di concentrarsi su attività a maggiore impatto, come animazioni e video.

Abbiamo osservato lo stesso impatto sull'esecuzione creativa e sulla verifica dei messaggi. In passato, testare dieci idee di testo diverse su più canali richiedeva a un team di designer di creare manualmente ogni variante: si arrivava facilmente a un'intera settimana di lavoro creativo. Oggi questo avviene quasi istantaneamente. Il punto di vista strategico e i messaggi fondamentali provengono ancora interamente dalle nostre persone, ma la tecnologia gestisce il lavoro meccanico, permettendo loro di dedicare il proprio tempo al pensiero che fa davvero la differenza.

Come i team possono occuparsi del pensiero e poi esternalizzare l'esecuzione

L'IA svolge attività lungo tutto il nostro imbuto di marketing: genera insight sul pubblico e collabora alla stesura dei brief, produce testi e varianti creative su larga scala, ottimizza l'attivazione dei canali e le offerte e consente livelli più profondi di personalizzazione.

Il punto di vista strategico deve rimanere esplicitamente umano. Il mio limite è chiaro: l'AI ci aiuta concretamente a eseguire più velocemente, ma non riesce a formulare autonomamente una prospettiva autentica. Se si affida a un algoritmo il controllo della voce o dei messaggi del brand, il suo output si riduce a ciò che sembra più plausibile, ovvero, di solito, a ciò che producono tutti gli altri. Questo crea una corsa verso il minimo comune denominatore.

Coinvolgiamo sempre persone che effettuino una revisione in termini di brand, autenticità e accuratezza, perché è lì che la posta in gioco è più alta. L'AI può eliminare il rumore e aiutarci a esprimere le idee più velocemente, ma non possiede la comprensione culturale o l'esperienza vissuta necessarie per raccontare una storia capace di emozionare qualcuno. Il nostro team deve fornire questo pensiero, anche se affidiamo all'esterno l'esecuzione.

Perché esiste una tensione tra scalabilità e brand

Il lato positivo è che la velocità è reale. L'AI permette ai nostri team di passare da un'idea grezza a un asset finalizzato più rapidamente che mai. Anche il nostro report Stato del marketing e dell'AI conferma ciò che osserviamo internamente: l'85% dei professionisti del marketing risparmia almeno quattro ore ogni settimana e il 99% dei leader ha aumentato i propri budget per l'AI proprio per questo motivo.

Abbiamo anche visto l'AI democratizzare la creazione in modi che sarebbero stati impensabili due anni fa: persone dei team vendite, risorse umane e operazioni producono lavori che in passato avrebbero richiesto un designer dedicato. Ora possono creare senza aspettare che un designer abbia la disponibilità necessaria.

Ma senza la dovuta attenzione strategica, questa velocità può rivelarsi un'arma a doppio taglio. Come settore, assistiamo a un'affluenza di contenuti scadenti generati dall'AI, pubblicati esclusivamente per fare numero. I professionisti del marketing devono ricordare che, se noi riconosciamo l'AI nella pubblicità di qualcun altro, il nostro pubblico può fare lo stesso con la nostra. In questo momento esiste una forte tensione tra operare alla scala richiesta dall'AI e perdere ciò che rende il nostro brand amato e degno di fiducia.

Lo stesso report ci ha rivelato che il 70% dei consumatori riesce a riconoscere immediatamente una pubblicità generata dall'AI perché sembra “priva della sua anima” e il 65% considera l'output generico dell'AI talmente evidente da essere “ridicolo”. Di fatto, il 78% dei consumatori preferirebbe vedere pubblicità realizzate da persone, anche se l'AI potesse renderle migliori.

La verità più difficile da accettare è che una campagna può apparire curata e risultare comunque fondamentalmente fuori brand — e quando te ne accorgi, il danno alla fiducia è già fatto. Quando ogni team attinge agli stessi modelli di base, tutto inizia a convergere. Ecco perché il 94% dei professionisti del marketing intervistati nella nostra ricerca teme per l'integrità del brand con la diffusione dell'AI. Se non disponi di un framework condiviso e sicuro, l'AI non si limita a creare più contenuti. Ti aiuta ad allontanarti più velocemente dal brand.

Perché l'AI porta i professionisti del marketing a confondersi nella massa

I pensieri di Meghan

La conoscenza del contesto locale non può essere un elemento accessorio da aggiungere alla fine; deve essere presente fin dall’inizio. Nessuna tecnologia può sostituire un team che si trova sul posto, parla la lingua e vive la cultura giorno dopo giorno.

Per noi, l'AI mostra costantemente i suoi limiti nelle sfumature culturali. All'inizio, il settore pensava che fosse possibile ottenere una campagna localizzata efficace semplicemente attraverso i prompt. Non è così. La tecnologia può eseguire alla perfezione un brief e fallire comunque completamente, perché non comprende le regole non dette che determinano il modo in cui le persone di un luogo specifico entrano in relazione con un brand.

La conoscenza del contesto locale non può essere un elemento accessorio da aggiungere alla fine; deve essere presente fin dall'inizio. Nessuna tecnologia può sostituire un team che si trova sul posto, parla la lingua e vive la cultura giorno dopo giorno.

Gli LLM generano contenuti sulla base di ciò che è già stato fatto. Questo significa che non possono generare un nuovo punto di vista o un'opinione provocatoria, trasformando così la tua leadership di pensiero non tanto in leadership, quanto in qualcosa che si confonde nella massa.

Perché il successo dell'AI richiede una riprogettazione dei flussi di lavoro

Il principale ostacolo non è la tecnologia, ma la riprogettazione dei flussi di lavoro. Non puoi aggiungere l'AI al modo in cui hai sempre lavorato e aspettarti che funzioni.

Questo si manifesta in due ambiti:

• Sul versante dei dati: se le tue informazioni sono sparse tra piattaforme disconnesse e fogli di calcolo, l'IA si limita a elaborare quel caos più velocemente.
• Sul versante del brand e della scrittura: se non hai investito tempo nella creazione di modelli personalizzati, nella definizione del tuo sistema di brand e nell'addestramento dell'IA sulla tua voce e sui tuoi standard, otterrai risultati generici e ti chiederai perché non sembrino parlare come te.

La tecnologia amplifica qualsiasi cosa le dai in pasto. Il lavoro meno appariscente viene prima di ottenere risultati che ti impressionano.

Il rischio reputazionale meno esaminato nel marketing

La stanza delle approvazioni sta silenziosamente diventando uno dei rischi reputazionali meno esaminati nel marketing. I team possono facilmente rifiutare contenuti scadenti generati dall'IA al primo giro, ma al quinto o sesto il loro giudizio si è spostato. Il lavoro sembra corretto e supera la checklist. Ma qualcosa di essenziale del brand sfugge.

Una parte della soluzione è strutturale: potremmo sperimentare l'alternanza di nuovi revisori nelle diverse fasi, per evitare che la stanchezza abbassi silenziosamente l'asticella.

Un'altra parte è sistemica: integrare l'identità del brand nell'infrastruttura creativa fin dall'inizio, così che i meccanismi di controllo svolgano il lavoro più pesante.

Entrambe indicano lo stesso cambiamento di fondo: i leader devono spostare il proprio ruolo da editori a strateghi. Non puoi essere l'ultima linea di difesa per ogni risorsa e, allo stesso tempo, riflettere lucidamente sulla direzione del brand.

Perché la governance del brand deve essere integrata nella tua infrastruttura

Approfondiamo la parte sistemica della soluzione.

La maggior parte delle organizzazioni considera ancora la governance del brand come una revisione finale prima della pubblicazione: qualcuno controlla il lavoro alla fine, approvandolo o rimandandolo indietro. Questo modello non funziona alla velocità e alla scala dell'IA. In Canva abbiamo creato un ecosistema sempre coerente con il brand, che integra i meccanismi di controllo direttamente nell'infrastruttura creativa, invece di aggiungerli alla fine.

Ogni dipendente di Canva, indipendentemente dal team o dalla sede, crea contenuti coerenti con il brand fin dall'inizio. Abbiamo modelli di brand per ogni esigenza, emoji personalizzate, caratteri tipografici e palette di colori distintive. Questo rende l'esperienza di creazione davvero fluida per tutti noi e fa risparmiare al team del brand tempo ed energie significativi, che normalmente spenderebbe per ridimensionare i loghi o allineare il testo.

Quando gli standard del brand risiedono nel sistema anziché nella casella di posta del team del brand, i team lavorano più velocemente e producono risultati più coerenti. La nostra ricerca con Forrester mostra che le organizzazioni che attuano questo cambiamento registrano un aumento del 300% della produttività dei professionisti del marketing nella creazione delle risorse.

Sappiamo anche che, sebbene il 78% dei consumatori preferisca ancora gli annunci realizzati da persone, il 74% si sente più a proprio agio con i contenuti generati dall'IA quando apposite linee guida aziendali ne regolano l'uso. Integrare la governance nella tua infrastruttura non protegge soltanto il tuo brand internamente; costruisce anche la fiducia che conta per il tuo pubblico.

Perché i CMO devono impegnarsi, imparare insieme e accettare la vulnerabilità

Ecco il mio consiglio: impegnati e sii ottimista. Un mio mentore, Andy Kofoid, ha detto recentemente: “Non agire per paura nei confronti dell'IA. Non puoi prevedere il futuro, quindi è un errore evitare un certo percorso professionale perché non sei sicuro di come l'IA lo influenzerà.”

Con questa consapevolezza, impegnarsi insieme a tutti, imparare in modo condiviso e accettare la vulnerabilità assumendosi la responsabilità dei propri errori aiuta l'intero team ad affrontare la transizione. Quando ci si muove in uno scenario in così rapida evoluzione, nessuno ha tutte le risposte in anticipo. I leader che rispetto si mostrano autentici, sono sinceri su ciò che stanno cercando di comprendere e imparano al fianco dei propri team, invece di fare da guardiani dall'alto.

In pratica, cambia ciò su cui chiedi al tuo team di concentrarsi. È necessario un cambiamento di mentalità per abbandonare le attività quotidiane e spingersi davvero oltre i propri limiti. Le persone sono indispensabili per comprendere a fondo il pubblico, cogliere i sottotesti culturali e sviluppare una prospettiva chiara su ciò che rende distintivo il tuo brand. Insegna al tuo team a usare l'IA come interlocutore con cui confrontarsi durante questo processo, non solo come strumento per eseguire attività. Questo protegge il brand e garantisce che i tuoi contenuti si distinguano.

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