30 Statistiche Illuminanti sull’ABM che Ne Provano l’Efficacia
Se cerchi di dimostrare al management perché il tuo team Marketing e Vendite dovrebbe investire in un programma di account-based marketing (ABM), queste statistiche sull'ABM sono un ottimo punto di partenza.
Costruisci quindi il tuo business case e poi scorri in basso per scegliere la/le statistica/statistiche più convincenti che si adattino al contesto della tua azienda. E, man mano che scorri, capirai perché l’ABM è spesso considerato nell’ambito B2B SaaS come la forma di marketing più efficace.
Procediamo.
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L’ABM Garantisce un Incredibile Ritorno sull’Investimento (ROI)
L'ABM può rafforzare le relazioni con i clienti, migliorare la collaborazione tra marketing e vendite e accelerare i cicli di vendita (solo per citare alcuni vantaggi). Ma quando si tratta di convincere il top management, nessuno di questi è più convincente del ritorno sull’investimento ottenuto con l’ABM.
1. L’ABM Garantisce un ROI Superiore Rispetto a Qualsiasi Altra Strategia di Marketing
Bev Burgess, SVP e ABM Practice Leader presso Momentum ITSMA, una società di consulenza specializzata in crescita, afferma: “L’ABM funziona. Se fatto correttamente, l’ABM porta a un ROI significativamente superiore rispetto a qualsiasi altra strategia di marketing.”
In effetti, se esiste una statistica in grado di convincere la direzione a provare l’ABM, è questa:
Il 76% dei marketer ottiene un ROI più elevato con l’ABM rispetto a qualsiasi altra forma di marketing. (ABMLA, 2020). Punta su questa statistica se vuoi vincere l’infinito dibattito tra ABM e demand gen..
2. I Programmi ABM Maturi Investono di Più e Ottengono un ROI Maggiore
La maggior parte dei programmi ABM, all’inizio, effettua investimenti graduali, che aumentano nel tempo. Con l’esperienza, il ROI tende a crescere. Julie Schwartz, SVP presso Momentum ITSMA, afferma: “Osserviamo una correlazione positiva tra l’ammontare del budget ABM e il grado di maturità del programma stesso. Con l’esperienza aumenta il ROI ed è per questo che le aziende più mature riconoscono il valore di investire in ABM.”
Aziende di qualsiasi dimensione stanno spostando progressivamente una maggiore percentuale di budget sulle strategie ABM: il 66% delle aziende prevede di aumentare le spese dedicate all’ABM nel 2024. (ITSMA, 2023)
3. Troppi Pochi Professionisti ABM Misurano il Ritorno sull’Investimento
Considerati gli effetti dell’ABM sull’aumento del ROI, si potrebbe pensare che misurare i risultati dell’account-based marketing sia una priorità assoluta, giusto? Tuttavia, solo il 52% delle aziende misura il ritorno sull’investimento dei propri programmi ABM. (ITSMA, 2023)
Sì, misurare il ROI è fondamentale per giustificare il programma ABM davanti al top management. Ma, ancora più importante, fornisce i dati necessari per ottimizzare e migliorare ulteriormente il proprio programma: i programmi ABM più efficaci hanno una probabilità del 30% in più di misurare il ROI (ABMLA, 2020).
Ehi, abbiamo a disposizione un modello di campagna ABM che puoi utilizzare per misurare i progressi e ottimizzare le tue campagne.
L’ABM Sostiene la Generazione di Ricavi
Un ABM ben fatto significa trattative più grandi, crescita dei ricavi più rapida e maggiori opportunità di upselling e cross-selling. Ecco cosa c’è da sapere sulla generazione di ricavi con l’ABM.
4. L’ABM Porta a Trattative di Maggior Valore
Questa è una delle statistiche più interessanti sull’ABM: il 58% dei marketer vede aumentare il valore delle proprie trattative con i programmi ABM (Forrester, 2021). Cicli di vendita più brevi, clienti più in target e trattative di maggior valore: non sorprende che l’ABM tenda ad aumentare i ricavi.
E anche dopo aver chiuso queste trattative di maggior valore, il 75% delle aziende afferma che l’ABM migliora le opportunità di upselling e cross-selling. (Forrester, 2021)
5. L’ABM Conduce a una Crescita dei Ricavi più Rapida
In media, le aziende attribuiscono un incredibile 77% della propria crescita dei ricavi all’ABM (ITSMA, 2022). L’87% delle aziende ritiene che il modo migliore per massimizzare la generazione di ricavi sia combinare strategie tradizionali basate sui lead con l’ABM. (Terminus, 2021)
6. La Maggior Parte delle Aziende Si Affida a Metriche di Ricavo per Misurare il Successo ABM
Sebbene i professionisti esperti di ABM ti diranno che l'ABM non riguarda la generazione di lead, vendere a nuovi account è l'obiettivo più comune delle campagne ABM (ITSMA, 2022); nel frattempo, le due metriche più popolari utilizzate sono il numero di lead qualificati e nuovi account acquisiti.
Il fatturato, tuttavia, è un secondo posto molto vicino: per il 44% delle aziende, il contributo al fatturato del pipeline è una delle metriche principali (Demand Gen, 2022). Un report separato di Foundry conferma, rilevando che il 40% delle aziende si affida ai ricavi generati come metrica fondamentale metrica ABM. (Foundry, 2023)
L’ABM facilita l’allineamento tra vendite e marketing
I team di vendita e marketing spesso si scontrano, il che è il risultato logico di incentivi non allineati. Fortunatamente, non deve per forza essere così: l'ABM avvicina vendite e marketing.
7. La maggior parte degli utilizzatori di ABM afferma che l’ABM migliora l’allineamento tra marketing e vendite
Uno dei principali vantaggi dell'ABM è proprio l’allineamento dei team di vendita e marketing. E data l'importanza di questo allineamento, ci sono buone notizie: il 67% delle aziende afferma che il proprio programma ABM ha portato a una migliore collaborazione tra marketing e vendite (Demand Gen, 2023). Detto questo, la forza di tale allineamento dipende da chi risponde.
Se il 97% dei dirigenti di livello C che ha risposto al sondaggio Foundry dichiara che l’allineamento tra marketing e vendite è forte, solo l’86% del totale degli intervistati è d'accordo (Foundry, 2023).
L’allineamento tra marketing e vendite varia anche in base alla regione e alla dimensione aziendale. Le aziende nordamericane (94%) tendono a essere più allineate rispetto a quelle dell'APAC (70%). E mentre il 90% delle grandi imprese dichiara che vendite e marketing sono allineati, solo due terzi delle piccole aziende lo conferma (Foundry, 2023).
8. L’allineamento porta a più accordi e a tassi di fidelizzazione più alti
Le aziende che segnalano un forte allineamento tra marketing e vendite sono più efficaci del 67% nella chiusura degli accordi. Anche i tassi di fidelizzazione dei clienti crescono del 36% quando i team sono allineati.
9. L’allineamento è difficile, ma la maggioranza dei marketer lo ritiene vitale
L’allineamento tra vendite e marketing non è semplice; le aziende lo segnalano come la più grande sfida dell'ABM e il 46% delle organizzazioni afferma di faticare proprio su questo punto (Demand Gen, 2023).
I team di marketing e vendite hanno naturalmente priorità diverse ed è necessario uno sforzo intenzionale per sincronizzarle.
Uno studio del 2021 pubblicato da Terminus ha chiesto alle aziende di indicare le principali priorità di vendita/marketing per i successivi 12 mesi. Le risposte dei team di vendite (espansione dei clienti, retention e generazione di nuovo business) erano notevolmente diverse da quelle dei team marketing (retention, brand awareness e adozione del prodotto).
Quando analizzi le criticità dell’allineamento, sii analitico. I marketer tendono ad essere molto d’accordo con affermazioni come “vendite e marketing sono disposti a lavorare su KPI e metriche condivise”, ma sono meno propensi ad essere d’accordo con frasi come “il team delle vendite ha finalmente compreso l’ABM” o “le vendite riconoscono correttamente il contributo degli ABM-er nelle trattative concluse quando dovuto” (ITSMA, 2023).
Nonostante le difficoltà, c’è unanimità sui vantaggi dell’allineamento. Il 93% delle aziende afferma che un team vendite e marketing pienamente allineato è fondamentale per una strategia ABM di successo (Terminus, 2021).
L’ABM migliora la lead generation B2B
Mentre le campagne tradizionali di demand generation si concentrano sulla generazione di lead qualificati, chi applica l’ABM si focalizza su fatturato e risultati di business. Tuttavia, l'ABM favorisce efficacemente la generazione di lead, incrementa i tassi di conversione del pipeline e incentiva i buyer a coinvolgersi prima.
10. L’ABM porta a un coinvolgimento più tempestivo dei buyer
Uno dei principali vantaggi dell’ABM è il contatto anticipato con la clientela: il 75% delle aziende afferma che l’ABM ha aumentato la capacità di coinvolgere i buyer nella parte iniziale del funnel (Forrester, 2021).
Questa capacità di interagire prima contribuisce a un aumento del 28% nell’engagement complessivo dei clienti e sostiene la capacità dell’ABM di generare più opportunità nel pipeline (Gartner, 2024).
11. L’ABM aumenta la qualità e il numero delle opportunità
Uno studio del 2021 di Forrester ha rilevato che il 65% delle aziende ha dichiarato che i propri programmi ABM aumentano le opportunità nella pipeline, la qualità o entrambe. Un altro studio di Ascend2 concorda, con il 64% dei marketer intervistati che afferma che il proprio programma ABM ha successo nella generazione di nuovi lead.
12. L'ABM Aumenta i Tassi di Conversione nella Pipeline
Ricerche di Gartner hanno rilevato che l'account-based marketing può incrementare i tassi di conversione complessivi della pipeline del 14%. Ancora meglio, l’ABM porta a un aumento del 25% del tasso di conversione da lead qualificati dal marketing a lead accettati dalle vendite.
L'ABM Abilita la Personalizzazione del Marketing
Lanciare una campagna ABM richiede una ricerca approfondita. Stephanie McCredie, direttore marketing di Salesforce, ha trascorso tre mesi studiando 38 aziende; dopo di che, il suo team di vendita ha selezionato a mano i punti dolenti che avrebbero risuonato maggiormente con ciascuna impresa. Ma il laborioso processo dietro la personalizzazione vale la pena—ecco perché.
13. I Clienti si Aspettano la Personalizzazione—E sono più Propensi all'Acquisto
Una ragione convincente per adottare la personalizzazione tramite ABM è che è semplicemente ciò che i clienti ormai si aspettano. Secondo McKinsey, il 71% dei clienti si aspetta che le aziende offrano esperienze personalizzate e tali esperienze li rendono l'80% più propensi all'acquisto.
I migliori professionisti ABM sono più propensi a utilizzare la personalizzazione dei contenuti rispetto a chi ottiene prestazioni inferiori (Demand Gen, 2023). Per fortuna, i più recenti software ABM rendono più semplice implementare la personalizzazione su larga scala.
14. La Maggior Parte dei Programmi ABM Si Basa su Esigenze, Settore o Ruoli dei Conti
Chi fa ABM affronta una distinzione in tema di personalizzazione dei contenuti: i programmi one-to-one tendono a personalizzare per ciascun conto, mentre i programmi one-to-many creano contenuti mirati per settori specifici o esigenze particolari.
In generale, il targeting basato sulle sfide del conto è il più comune (65%), seguito dal settore (62%), dai ruoli aziendali specifici (52%), dal “riciclo” di contenuti generici in template personalizzabili (45%) e dalla creazione di contenuti su misura per ogni conto (44%). (Demand Gen, 2023)
15. Casi Studio, Articoli e Guide sono le Forme più Comuni di Contenuti Personalizzati
Pubblici diversi rispondono a differenti tipologie di contenuti. Tuttavia, questi sono i formati di contenuti ABM più popolari (Demand Gen, 2023):
- Casi studio (utilizzati dall'83% dei marketer)
- Articoli/blog (utilizzati dal 70%)
- Guide/ebook (utilizzati dal 59%)
- White paper (utilizzati dal 57%)
- Ricerche (utilizzate dal 48%)
L'ABM Migliora il Targeting dei Conti
Il successo o il fallimento del tuo programma ABM dipende dalla forza con cui scegli i conti target. Scegliere i giusti obiettivi e fornire contenuti personalizzati e utili in ogni fase del processo d'acquisto può fare la differenza.
16. Il Contributo del Team di Vendita è il Modo più Comune per Scegliere i Conti Target, Seguito da Dati Firmografici, Predittivi e Tecnografici
Il targeting dei conti non è sempre un processo guidato esclusivamente dai dati. Un intervistato al sondaggio ITSMA ABM 2023 ha riferito: “Scegliamo i nostri conti ABM insieme ai presidenti aziendali di ogni area, e non sono necessariamente quelli con il maggior fatturato. Cerchiamo potenziale di crescita.”
Ecco le principali fonti dati utilizzate dalle aziende per individuare i conti da targettizzare (ITSMA, 2022):
- Conti selezionati dal team vendita (utilizzato dal 74% delle aziende)
- Dati firmografici (utilizzato dal 55%)
- Dati predittivi (utilizzato dal 47%)
- Dati tecnografici (utilizzato dal 45%)
Scegliere i conti giusti ha un grande impatto a valle: il 72% delle aziende afferma che il targeting porta a una migliore aderenza del cliente, maggiore fedeltà e maggiore redditività (Forrester, 2021).
17. One-to-One o One-to-Many? Quasi la Metà dei Programmi ABM Usa una Combinazione
Una delle prime domande da porsi quando si disegna un programma di account-based marketing è quale strategia ABM adottare:
- ABM strategico (one-to-one)
- ABM lite (one-to-few)
- ABM programmatico (one-to-many)
Tuttavia, c’è una buona notizia: non devi scegliere. Quasi la metà di tutti i programmi ABM prevede due o tre tipologie, il che significa che sei in buona compagnia se scegli di eseguire diverse tattiche ABM in parallelo. (ITSMA, 2022)
18. I clienti rispondono favorevolmente a contenuti altamente mirati
Creare una singola campagna di marketing per un pubblico ampio è un lavoro relativamente semplice. Creare materiali mirati per decine di account? È difficile. Il 40% dei marketer B2B trova difficile sviluppare il contenuto giusto per il proprio pubblico di riferimento. (LinkedIn, 2019)
Ma ne vale la pena: i contenuti forniti dai fornitori hanno un impatto significativo sul processo di acquisto per il 79% dei buyer (Demand Gen, 2021). E il 54% dei buyer afferma che i contenuti che li aiutano in ogni fase del processo di ricerca e decisione costituiscono un criterio chiave nella selezione del fornitore (Demand Gen, 2021).
Statistiche generali sull'Account-Based Marketing
Il numero di aziende che si affida all’ABM è in crescita, ma la composizione di ciascuna campagna ABM può risultare sorprendentemente diversa—e la maggior parte dei programmi ABM è ancora nelle fasi iniziali.
19. Il numero di aziende che fa affidamento sull'ABM è in crescita
Se non sei ancora salito sul treno dell’ABM, sei in minoranza: più di due terzi dei marketer utilizzano una strategia di account-based marketing (Demand Gen, 2023).
L’investimento nelle attività ABM sta crescendo rapidamente in questo decennio; il mercato globale ABM è destinato a crescere da 1,1 miliardi di dollari nel 2022 a 3,1 miliardi di dollari nel 2030 (Global Industry Analysts, 2024).
20. La maggior parte dei programmi ABM è ancora nelle fasi iniziali
Benché ora molte aziende abbiano un programma ABM, la maggior parte è nelle fasi iniziali di sviluppo. Meno del 20% delle aziende afferma che il proprio programma ABM sia pienamente integrato nel business (ITSMA, 2022), e solo il 29% delle aziende sostiene che la loro strategia ABM sia pienamente ottimizzata (Forrester, 2021).
21. Le campagne ABM assumono aspetti diversi in base alla strategia scelta
Le campagne ABM possono variare notevolmente in termini di dimensioni a seconda dell’approccio che si decide di dare priorità. Mentre le strategie one-to-many hanno in media oltre 6000 account, le campagne one-to-few hanno 177 account, e le campagne one-to-one in media solo 39 account (ABMLA, 2020).
A seconda della propria strategia ABM e delle risorse disponibili, anche altri aspetti della campagna possono variare (Ascend2, 2020):
- Il 54% delle aziende si concentra sull’attrarre nuovi contatti
- Il 27% delle aziende si concentra sul coinvolgimento e la conversione dei contatti esistenti
- Il 19% delle aziende si concentra sulla coltivazione e il cross-marketing verso gli account esistenti
Vantaggi delle campagne e dei programmi ABM
La stragrande maggioranza dei marketer afferma che i propri programmi ABM hanno avuto successo, indicando nella maggior parte dei casi benefici quali aumento della produttività delle vendite, migliore allineamento tra marketing e vendite e cicli di vendita più rapidi.
22. L’ABM rafforza l’allineamento tra marketing e vendite
Come menzionato in precedenza in questo articolo, chi utilizza l’ABM individua nell’aumento dell’allineamento tra marketing e vendite il maggiore vantaggio dell’account-based marketing.
Altri benefici citati frequentemente includono (Demand Gen, 2022):
- Uso più efficiente delle risorse di marketing (44%)
- Relazioni più solide con i clienti (44%)
- Processo di acquisizione clienti più snello (29%)
- Cicli di vendita più rapidi (28%)
23. L’ABM aumenta la produttività delle vendite
Il tuo team vendita dà il meglio di sé quando costruisce relazioni. Ma fino al 50% del tempo dei commerciali viene sprecato in azioni di prospecting improduttive. L’account-based marketing—rafforzato da un solido programma di sales enablement—aiuta a ridurre questa percentuale permettendo al team vendita di concentrarsi sulle interazioni dirette con i clienti.
24. La maggior parte dei marketer afferma che i propri sforzi ABM sono stati di successo
Se sei indeciso se implementare l'ABM, ecco una statistica convincente: il 93% delle aziende afferma che i propri sforzi ABM sono stati molto o estremamente di successo. E il 98% delle aziende afferma che l’ABM è molto importante (o estremamente importante) per gli obiettivi di marketing (Foundry, 2023).
Le sfide dell’implementazione dell’ABM
I programmi ABM presentano delle sfide. Molti responsabili ABM hanno difficoltà a misurare il ROI, raccogliere dati affidabili e ottenere il budget necessario per ampliare le proprie iniziative. Analizzare questi ostacoli comuni può aiutarti a rafforzare il tuo programma ABM.
25. La maggior parte degli account non è attivamente alla ricerca di acquisti
Sebbene l’account-based marketing sia più efficace rispetto ad altre strategie di marketing, chi pratica l’ABM si trova comunque a gestire molte delle tipiche problematiche di vendita e marketing. La principale è che solo il 5% degli account B2B è attivamente alla ricerca di un acquisto in un determinato momento.
Di conseguenza, il 40% dei marketer intervistati afferma che raggiungere il pubblico nei momenti giusti resta la principale sfida del marketing multicanale.
26. Misurare il successo dell’ABM può essere difficile
Solo il 52% delle aziende misura il ROI dell’account-based marketing (ITSMA, 2023) e le aziende che lo fanno spesso incontrano delle difficoltà. Secondo Gartner, misurare l'efficacia dei programmi ABM è una seria difficoltà per il 42% delle aziende.
Sebbene l’indagine Foundry 2023 mostri che la maggior parte delle aziende abbia fiducia nel successo dell’ABM, il monitoraggio dei dati ROI può riservare sorprese: lo studio di riferimento sull’ABM di ITSMA 2023 ha rilevato che, sebbene la maggior parte dei programmi ABM abbia successo, solo pochi ottengono incrementi superiori al 10% sulle metriche chiave.
27. Budget e dati affidabili sono una sfida
Il budget per l’ABM spesso viene riallocato da altre aree commerciali e di marketing; di conseguenza, il 37% dei marketer trova difficile ottenere il budget e le risorse necessarie (Ascend2, 2020).
Lavorare con un budget limitato può ridurre l’accesso delle squadre ABM a dati e strumenti. Il 43% dei marketer afferma che dati non affidabili possono rendere difficile capire quali account indirizzare (LinkedIn, 2019).
Il futuro dell’ABM
Ci sono grandi cambiamenti all’orizzonte per i programmi di account-based marketing. Dall’adozione di software dedicati all’ABM fino alla sperimentazione dell’IA generativa, ecco cosa stanno facendo i programmi ABM più innovativi.
28. I programmi ABM a lungo termine ottengono risultati migliori
Esiste un netto contrasto tra il successo dei nuovi programmi ABM e quelli già consolidati. Tra i marketer con programmi ABM da oltre un anno, il 59% si dichiara soddisfatto dei risultati; la stessa cosa vale solo per il 45% di chi ha appena avviato il proprio programma (Demand Gen, 2022).
La conclusione?
Dai più tempo al tuo programma ABM prima di valutarne il successo. I programmi ABM maturi tendono a sperimentare un effetto "valanga": dopo i primi risultati, ottengono budget maggiori e possono espandersi, adottare nuovi strumenti e integrarsi meglio con il resto dell’azienda.
29. I marketer stanno adottando lentamente tecnologie ABM più avanzate
Sebbene non manchi il software dedicato all’ABM, solo il 26% dei marketer ha utilizzato una piattaforma ABM dedicata nel 2022 (Demand Gen, 2023). Anche la tecnologia rappresenta un ostacolo nell’avvio: il 45% delle aziende che non hanno avviato un programma ABM afferma che la ragione è la “mancanza della tecnologia necessaria a supportare l’ABM” (Forrester, 2021).
La verità è che puoi avviare un programma ABM di base utilizzando la tua attuale infrastruttura tecnologica. La maggior parte delle aziende si affida a direct mail (69%), chat (61%) e software CRM (59%) per gestire i programmi ABM (Terminus, 2021).
Tuttavia, potrai ottenere maggiori benefici impiegando tecnologie più sofisticate come i dati di intento (utilizzati solo dal 35% delle aziende) e la pubblicità account-based (utilizzata dal 44% delle aziende).
30. L’IA generativa potrebbe avere un impatto rilevante sull’ABM
I marketer che lavorano con l’account-based marketing sono entusiasti delle potenzialità dell’IA generativa per l’ABM.
I casi d’uso includono la selezione degli account, le analisi, la messaggistica, i contenuti, il supporto alle vendite e la personalizzazione. Ma siamo ancora agli inizi per la maggior parte delle aziende: i marketer delle grandi imprese dichiarano di essere solo "alla superficie" con l’IA generativa. Al contrario, le piccole aziende (tendenzialmente più flessibili) sono un po' più avanti (ITSMA, 2023).
Tuttavia, permangono delle sfide. Un professionista ABM che ha risposto al sondaggio ITSMA 2023 ha dichiarato: “L’IA renderà molto più facile creare profili di persone o aziende e riassumerli in modo operativo. Ma come posso prendere queste informazioni e differenziarle per i miei clienti? Dobbiamo diventare bravi a mescolare i dati pubblici con i nostri dati proprietari che sono dietro il firewall”.
Pronti a Sostenere la Vostra Campagna ABM?
Se fai parte di quel 33% di aziende che sono indecise sull’avvio di un programma ABM, spero che queste statistiche sull’ABM siano lo stimolo di cui hai bisogno. Ma se non sei ancora convinto, considera questo:
Uno dei motivi più comuni per non iniziare con l’ABM è che “non siamo sicuri di quale dovrebbe essere la nostra strategia”. Se non hai ancora lanciato un programma ABM, comincia in piccolo. Coordina i team di vendita e marketing, lancia un progetto pilota iniziale e cerca dei successi rapidi. Poi, ottieni ulteriori finanziamenti (usando questa lista di statistiche se necessario!) ed espandi il programma.
Se sei convinto che l’ABM non faccia per te, potrebbe valere la pena consultare questi esempi di marketing inbound B2B per verificare se questa strategia sia più adatta alla tua organizzazione.
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