30 statistiche illuminanti sull’ABM che ne dimostrano l’efficacia

L'ABM genera un incredibile ritorno sull'investimento (ROI)

L'ABM può rafforzare le relazioni con i clienti, migliorare la collaborazione tra marketing e vendite e accelerare i cicli di vendita (solo per citare alcuni vantaggi). Ma quando si tratta di presentare il progetto all'alta dirigenza, nessuno di questi aspetti è più convincente del ritorno sull'investimento dell'ABM.

1. L'ABM genera un ROI più elevato rispetto a qualsiasi altro approccio di marketing

Bev Burgess, SVP e responsabile della pratica ABM presso Momentum ITSMA, una società di consulenza per la crescita, afferma: “L'ABM funziona. Se realizzato correttamente, l'ABM porta a un ROI significativamente più elevato rispetto a qualsiasi altro approccio di marketing.”

In effetti, se c'è una statistica in grado di convincere l'alta dirigenza a provare l'ABM, è questa:

Il 76% dei professionisti del marketing ottiene un ROI più elevato con l'ABM rispetto a qualsiasi altra forma di marketing. (ABMLA, 2020). Inserisci questa statistica se vuoi vincere l'interminabile dibattito tra ABM e generazione della domanda.

2. I programmi ABM maturi investono di più nell'ABM (e generano un ROI più elevato)

La maggior parte dei programmi ABM inizia con piccoli investimenti e aumenta gradualmente il budget nel tempo. Così facendo, tende a ottenere un ROI più elevato. Julie Schwartz, SVP presso Momentum ITSMA, afferma: “Vediamo una correlazione positiva tra le dimensioni del budget ABM e il livello di maturità dell'ABM. L'esperienza porta a un ROI più elevato e, pertanto, le aziende più mature comprendono il valore di investire nell'ABM.”

Aziende di tutte le dimensioni stanno destinando una quota maggiore del proprio budget alle strategie ABM: il 66% delle aziende prevede di aumentare la spesa per l'ABM nel 2024. **(ITSMA, 2023)

3. Non abbastanza professionisti ABM misurano il ritorno sull'investimento

Considerati gli effetti dell'ABM sull'aumento del ROI, si potrebbe pensare che misurare le attività di marketing basato sugli account sia una priorità assoluta, giusto? Tuttavia, solo il 52% delle aziende misura il ritorno sull'investimento dei propri programmi ABM. (ITSMA, 2023)

Sì, misurare il ROI aiuta a giustificare il programma ABM all'alta dirigenza. Ma, cosa ancora più importante, fornisce i dati necessari per ottimizzare e migliorare il programma nel tempo: i programmi ABM più efficaci hanno una probabilità del 30% maggiore di misurare il ROI (ABMLA, 2020).

Ehi, abbiamo creato un modello di campagna ABM che puoi utilizzare per misurare i progressi e ottimizzare le tue campagne.

L'ABM sostiene la generazione di ricavi

Un ABM realizzato bene significa accordi più grandi, una crescita dei ricavi più rapida e maggiori opportunità di vendita aggiuntiva e vendita incrociata. Ecco cosa devi sapere sulla generazione di ricavi tramite ABM.

4. L'ABM porta ad accordi più grandi

Tra le statistiche sull'ABM, questa è una delle più interessanti: il 58% dei professionisti del marketing registra un aumento delle dimensioni degli accordi con i programmi ABM (Forrester, 2021). Con cicli di vendita più brevi, una migliore corrispondenza con i clienti e accordi di valore maggiore, non sorprende che l'ABM tenda ad aumentare i ricavi.

E anche dopo la conclusione di questi accordi più grandi, il 75% delle aziende afferma che l'ABM migliora le opportunità di vendita aggiuntiva e vendita incrociata. (Forrester, 2021)

5. L'ABM porta a una crescita più rapida dei ricavi

In media, le aziende attribuiscono all'ABM uno straordinario 77% della crescita dei propri ricavi (ITSMA, 2022). L'87% delle aziende afferma che il modo migliore per massimizzare la generazione di ricavi consiste nel combinare le strategie tradizionali basate sui lead con l'ABM. (Terminus, 2021)

6. La maggior parte delle aziende si affida alle metriche dei ricavi per monitorare il successo dell'ABM

Sebbene gli esperti di ABM ti diranno che l’ABM non riguarda la generazione di lead, la vendita a nuovi account è l’obiettivo più comune delle campagne ABM (ITSMA, 2022); nel frattempo, le due metriche più utilizzate sono il numero di lead qualificati e i nuovi account coinvolti.

I ricavi, tuttavia, sono subito al secondo posto: per il 44% delle aziende, il contributo ai ricavi della pipeline è una metrica fondamentale (Demand Gen, 2022). Un rapporto separato di Foundry concorda, rilevando che il 40% delle aziende si affida ai ricavi generati come metrica ABM fondamentale (metrica ABM). (Foundry, 2023)

L’ABM favorisce l’allineamento tra vendite e marketing

I team di vendita e marketing spesso si scontrano, il che è la conseguenza logica di incentivi non allineati. Fortunatamente, non deve essere necessariamente così: l’ABM avvicina i team di vendita e marketing.

7. La maggior parte dei professionisti ABM afferma che l’ABM migliora l’allineamento tra marketing e vendite

Un vantaggio fondamentale dell’ABM è l’allineamento dei team di vendita e marketing. E, considerando l’importanza dell’allineamento tra marketing e vendite, ci sono buone notizie: il 67% delle aziende afferma che il proprio programma ABM ha portato a un migliore allineamento tra vendite e marketing (Demand Gen, 2023). Detto questo, il livello di tale allineamento dipende da chi lo valuta. 

Sebbene il 97% dei dirigenti di livello C che hanno risposto a un sondaggio di Foundry abbia affermato che l’allineamento tra marketing e vendite è forte, solo l’86% degli intervistati complessivi si è dichiarato d’accordo (Foundry, 2023).

L’allineamento tra marketing e vendite varia anche in base alla regione e alle dimensioni dell’azienda. Le aziende nordamericane (94%) tendono a essere più allineate rispetto a quelle dell’area APAC (70%). E mentre il 90% delle grandi aziende afferma che i propri team di marketing e vendite sono allineati, solo due terzi delle aziende più piccole è d’accordo (Foundry, 2023).

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8. L’allineamento porta a più accordi e a tassi di fidelizzazione più elevati

Le aziende che dichiarano un elevato allineamento tra marketing e vendite sono più efficaci del 67% nella conclusione degli accordi. Anche i tassi di fidelizzazione dei clienti aumentano del 36% quando i team sono allineati.

9. L’allineamento è difficile, ma la maggior parte dei professionisti del marketing lo considera fondamentale

L’allineamento tra vendite e marketing non è semplice; le aziende lo indicano come la principale sfida ABM che devono affrontare, con il 46% delle imprese che afferma di avere difficoltà in questo ambito (Demand Gen, 2023).

I team di marketing e vendite hanno naturalmente priorità diverse e per sincronizzarle è necessario uno sforzo intenzionale. 

Uno studio del 2021 pubblicato da Terminus ha chiesto alle aziende di indicare le principali priorità di vendita e marketing per i 12 mesi successivi. Le risposte dei team di vendita (espansione della clientela, fidelizzazione e acquisizione di nuovi clienti) erano sorprendentemente diverse da quelle dei team di marketing (fidelizzazione, notorietà del marchio e adozione del prodotto).

Quando analizzi le tue sfide di allineamento, entra nei dettagli. I professionisti del marketing tendono a essere fortemente d’accordo con affermazioni come “vendite e marketing sono disposti a lavorare su KPI e metriche condivisi”, ma non concordano con affermazioni come “le vendite hanno finalmente compreso l’ABM” o “le vendite riconoscono liberamente ai professionisti ABM il merito di aver influenzato o contribuito agli accordi conclusi quando tale merito è dovuto” (ITSMA, 2023).

Nonostante le difficoltà, le aziende concordano pienamente sui vantaggi dell’allineamento. Il 93% delle aziende afferma che un team di vendita e marketing completamente allineato è fondamentale per una strategia ABM di successo (Terminus, 2021).

L’ABM migliora la generazione di lead B2B

Mentre le campagne tradizionali di generazione della domanda si concentrano sulla generazione di lead qualificati, i professionisti ABM si concentrano sui ricavi e sui risultati aziendali. Tuttavia, l’ABM genera efficacemente lead, aumenta i tassi di conversione della pipeline e induce gli acquirenti a interagire prima.

10. L’ABM porta a un coinvolgimento più tempestivo degli acquirenti

Un vantaggio fondamentale dell’ABM è il coinvolgimento più tempestivo dei clienti: il 75% delle aziende afferma che l’ABM ha migliorato la propria capacità di coinvolgere prima gli acquirenti nel percorso di acquisto (Forrester, 2021). 

Questa capacità di coinvolgere gli acquirenti prima contribuisce a un aumento del 28% del coinvolgimento complessivo degli account e contribuisce alla capacità dell’ABM di aggiungere più opportunità alla pipeline (Gartner, 2024).

11. L’ABM aumenta la qualità e il numero delle opportunità

Uno studio del 2021 condotto da Forrester ha rilevato che il 65% delle aziende ha dichiarato che i propri programmi ABM aumentano le opportunità nella pipeline, la qualità o entrambe. Un studio di Ascend2 separato concorda, poiché il 64% dei professionisti del marketing intervistati ha dichiarato che il proprio programma ABM riesce ad aumentare il numero di lead.

12. L’ABM aumenta i tassi di conversione della pipeline

Una ricerca di Gartner ha rilevato che il marketing basato sugli account può aumentare del 14% i tassi complessivi di conversione della pipeline. Ancora meglio, l’ABM porta a un aumento del 25% del tasso di conversione da lead qualificati dal marketing a lead accettati dalle vendite.

L’ABM consente la personalizzazione del marketing

Lanciare una campagna ABM richiede una ricerca approfondita. Stephanie McCredie, direttrice del marketing presso Salesforce, ha trascorso tre mesi a studiare 38 aziende; dopodiché, il suo team di vendita ha selezionato manualmente i punti critici che avrebbero avuto maggiore risonanza per ciascuna azienda. Ma il meticoloso processo alla base della personalizzazione vale la pena: ecco perché.

13. I clienti si aspettano la personalizzazione, che li rende più propensi all’acquisto

Un motivo convincente per adottare la personalizzazione ABM è che, semplicemente, è ciò che i clienti sono ormai abituati ad aspettarsi. Secondo McKinsey, il 71% dei clienti si aspetta che le aziende offrano esperienze personalizzate, e tali esperienze li rendono più propensi all’acquisto dell’80%.

I professionisti dell’ABM con le migliori prestazioni hanno maggiori probabilità di utilizzare la personalizzazione dei contenuti rispetto a quelli con prestazioni inferiori (Demand Gen, 2023). Fortunatamente, i più recenti software ABM rendono più semplice implementare una personalizzazione su vasta scala.

14. La maggior parte dei programmi ABM definisce il target in base alle esigenze, al settore o ai ruoli dell’account

Chi si occupa di ABM si trova davanti a una divisione quando si tratta di personalizzare i contenuti: i programmi ABM uno-a-uno tendono a personalizzare i contenuti per ciascun account, mentre i programmi uno-a-molti creano contenuti mirati per settori o esigenze specifici.

In generale, il criterio più comune è il targeting basato sulle sfide dell’account (65%), seguito dal settore (62%), da ruoli aziendali specifici (52%), dal “riciclo” di contenuti generici in modelli personalizzabili (45%) e dalla creazione di contenuti personalizzati per ciascun account (44%). (Demand Gen, 2023)

15. Casi di studio, articoli e guide sono le forme più comuni di contenuti personalizzati

Pubblici diversi reagiscono a tipi di contenuti diversi. Nel complesso, tuttavia, questi sono i formati di contenuto ABM più diffusi (Demand Gen, 2023):

• Casi di studio (utilizzati dall’83% dei professionisti del marketing)
• Articoli/blog (utilizzati dal 70%)
• Guide/e-book (utilizzati dal 59%)
• White paper (utilizzati dal 57%)
• Ricerche (utilizzate dal 48%)

L’ABM migliora il targeting degli account

Il successo o il fallimento del vostro programma ABM dipende dalla solidità del targeting degli account. Scegliere i target giusti e fornire contenuti personalizzati e utili in ogni fase del processo d’acquisto può avere un impatto significativo.

16. Il contributo del team di vendita è il modo più comune per scegliere gli account target, seguito dai dati firmografici, predittivi e tecnografici

Il targeting degli account non si basa sempre esclusivamente sui dati. Un partecipante a un sondaggio ITSMA sull’ABM del 2023 ha dichiarato: “Scegliamo i nostri account ABM insieme ai presidenti delle aziende di ciascuna area, e non si tratta necessariamente degli account con i ricavi più elevati. Ci concentriamo sul potenziale di crescita”.

Ecco le principali fonti di dati utilizzate dalle aziende per definire il target degli account (ITSMA, 2022):

• Account selezionati dal team di vendita (utilizzati dal 74% delle aziende)
• Dati firmografici (utilizzati dal 55%)
• Dati predittivi (utilizzati dal 47%)
• Dati tecnografici (utilizzati dal 45%)

Scegliere gli account giusti ha un forte impatto sulle fasi successive: il 72% delle aziende afferma che il targeting degli account porta a una migliore corrispondenza con il cliente, a una maggiore fidelizzazione e a una redditività più elevata (Forrester, 2021).

17. Uno-a-uno o uno-a-molti? Quasi la metà dei programmi ABM utilizza una combinazione

Una delle prime domande da affrontare quando si progetta un programma di marketing basato sugli account è quale strategia ABM perseguire:

• ABM strategico (uno-a-uno)
• ABM lite (uno-a-pochi)
• ABM programmatico (uno-a-molti)

Tuttavia, ci sono buone notizie: non devi scegliere. Quasi la metà di tutti i programmi ABM include due o tre tipologie, quindi sei in buona compagnia se scegli di gestire diverse tattiche ABM in parallelo. (ITSMA, 2022)

18. I clienti reagiscono positivamente ai contenuti altamente mirati

Creare un'unica campagna di marketing per un pubblico ampio è un lavoro relativamente semplice. Creare materiali mirati per decine di account? È difficile. Il 40% dei marketer B2B ritiene difficile sviluppare i contenuti giusti per il proprio pubblico target. (LinkedIn, 2019)

Ma ne vale la pena: i contenuti dei fornitori influenzano significativamente il processo d'acquisto per il 79% degli acquirenti (Demand Gen, 2021). Inoltre, il 54% degli acquirenti afferma che i contenuti che li aiutano in ogni fase del processo di ricerca e decisione costituiscono un criterio fondamentale per la selezione dei fornitori (Demand Gen, 2021).

Statistiche generali sul marketing basato sugli account

Il numero di aziende che si affidano all'ABM è in crescita, ma la composizione di ogni campagna ABM può apparire sorprendentemente diversa e la maggior parte dei programmi ABM è ancora nelle fasi iniziali.

19. Il numero di aziende che si affidano all'ABM è in crescita

Se non sei ancora salito sul treno dell'ABM, sei in minoranza: più di due terzi dei marketer utilizzano una strategia di marketing basato sugli account (Demand Gen, 2023). 

Gli investimenti nelle iniziative ABM stanno crescendo rapidamente in questo decennio; si prevede che il mercato globale dell'ABM crescerà da 1,1 miliardi di dollari nel 2022 a 3,1 miliardi di dollari nel 2030 (Global Industry Analysts, 2024).

20. La maggior parte dei programmi ABM è ancora nelle fasi iniziali

Sebbene molte aziende dispongano ormai di un programma ABM, la maggior parte si trova ancora nelle prime fasi di sviluppo. Meno del 20% delle aziende dichiara che il proprio programma ABM è pienamente integrato nell'attività aziendale (ITSMA, 2022) e solo il 29% delle aziende afferma che la propria strategia ABM è completamente ottimizzata (Forrester, 2021).

21. Le campagne ABM variano in base alla strategia selezionata

Le campagne ABM possono avere dimensioni molto diverse a seconda dell'approccio a cui dai priorità. Mentre le strategie ABM uno-a-molti contano in media più di 6000 account, le campagne uno-a-pochi ne contano 177 e le campagne uno-a-uno hanno in media appena 39 account (ABMLA, 2020).

A seconda della tua strategia ABM e delle tue risorse, anche altri aspetti della tua campagna possono variare (Ascend2, 2020):

• Il 54% delle aziende si concentra sull'attrazione di nuovi contatti
• Il 27% delle aziende si concentra sul coinvolgimento e sulla conversione dei contatti esistenti
• Il 19% delle aziende si concentra sulla coltivazione dei rapporti e sul marketing incrociato rivolti agli account esistenti

Vantaggi delle campagne e dei programmi ABM

La stragrande maggioranza dei marketer afferma che i propri programmi ABM hanno avuto successo; la maggior parte indica vantaggi come l'aumento della produttività delle vendite, un migliore allineamento tra marketing e vendite e cicli di vendita più rapidi.

22. L'ABM migliora l'allineamento tra marketing e vendite

Come già accennato in questo articolo, gli operatori ABM considerano il maggiore allineamento tra marketing e vendite il principale vantaggio del marketing basato sugli account.

Altri vantaggi citati frequentemente includono (Demand Gen, 2022):

• Un uso più efficiente delle risorse di marketing (44%)
• Relazioni più solide con i clienti (44%)
• Un processo semplificato di acquisizione dei clienti (29%)
• Cicli di vendita più rapidi (28%)

23. L'ABM aumenta la produttività delle vendite

Il tuo team di vendita dà il meglio di sé quando costruisce relazioni. Tuttavia, ben il 50% del tempo dedicato alle vendite viene sprecato in attività di ricerca di potenziali clienti improduttive. Il marketing basato sugli account, potenziato da un solido programma di abilitazione alle vendite, contribuisce a ridurre questa percentuale, permettendo al tuo team di vendita di concentrarsi sul tempo trascorso faccia a faccia con i clienti.

24. La maggior parte dei professionisti del marketing afferma che i propri sforzi ABM hanno avuto successo

Se sei indeciso se implementare l’ABM, ecco una statistica convincente: il 93% delle aziende afferma che i propri sforzi ABM hanno avuto molto successo o un successo estremamente significativo. Inoltre, il 98% delle aziende afferma che l’ABM è molto importante (o estremamente importante) per i propri obiettivi di marketing (Foundry, 2023).

Le sfide dell’implementazione dell’ABM

I programmi ABM presentano delle sfide. Molti responsabili dell’ABM faticano a misurare il ROI, raccogliere dati affidabili e ottenere il budget necessario per ampliare i propri sforzi. Esaminare questi ostacoli comuni può aiutarti a rafforzare il tuo programma ABM.

25. La maggior parte delle aziende non sta cercando attivamente di acquistare

Sebbene il marketing basato sulle aziende sia più efficace rispetto ad altri approcci di marketing, i professionisti dell’ABM devono comunque affrontare molti dei problemi tipici delle vendite e del marketing. Il principale è che solo il 5% delle aziende B2B sta cercando attivamente di acquistare in un determinato momento.

Di conseguenza, il 40% dei professionisti del marketing intervistati afferma che raggiungere il pubblico nei momenti giusti rimane la principale sfida del marketing multicanale.

26. Misurare il successo dell’ABM può essere difficile

Solo il 52% delle aziende misura il ROI del marketing basato sulle aziende (ITSMA, 2023), e le aziende che misurano il ROI spesso incontrano difficoltà. Secondo Gartner, misurare l’efficacia dei programmi ABM rappresenta un ostacolo significativo per il 42% delle aziende.

Sebbene il sondaggio Foundry del 2023 mostri che la maggior parte delle aziende è fiduciosa rispetto al successo portato dall’ABM, monitorare i dati sul ROI può essere rivelatore: lo studio di riferimento sull’ABM condotto da ITSMA nel 2023 ha rilevato che, sebbene la maggior parte dei programmi ABM abbia successo, solo pochi ottengono incrementi superiori al 10% nelle metriche chiave.

27. I budget e i dati affidabili rappresentano una sfida

Il budget per l’ABM viene spesso riallocato da altre aree delle vendite e del marketing; di conseguenza, il 37% dei professionisti del marketing ritiene difficile ottenere il budget e le risorse necessari (Ascend2, 2020).

Lavorare con un budget limitato può ridurre l’accesso dei team ABM a dati e strumenti. Il 43% dei professionisti del marketing afferma che dati inaffidabili possono rendere difficile sapere quali aziende prendere di mira (LinkedIn, 2019).

Il futuro dell’ABM

Per i programmi di marketing basato sulle aziende si prospettano grandi cambiamenti. Dall’adozione di software ABM dedicati alla sperimentazione con l’intelligenza artificiale generativa, ecco cosa stanno facendo i programmi ABM più lungimiranti.

28. I programmi ABM a lungo termine ottengono risultati migliori

Esiste una differenza significativa tra il successo dei programmi ABM nuovi e quello dei programmi consolidati. Tra i professionisti del marketing con programmi ABM attivi da oltre un anno, il 59% è soddisfatto dei risultati; lo stesso vale solo per il 45% di coloro che hanno lanciato di recente i propri programmi (Demand Gen, 2022).

Qual è l’insegnamento?

Concedi al tuo programma ABM più tempo prima di valutarne il successo. I programmi ABM maturi tendono a sperimentare un effetto “palla di neve”: dopo aver riportato i risultati iniziali, ottengono budget più elevati e possono espandersi, implementare nuovi strumenti e integrarsi più pienamente con il resto dell’azienda.

29. I professionisti del marketing stanno adottando lentamente tecnologie ABM più avanzate

Sebbene non manchino software ABM dedicati, nel 2022 solo il 26% dei professionisti del marketing utilizzava una piattaforma ABM dedicata (Demand Gen, 2023). Anche la tecnologia rappresenta un ostacolo all’avvio: il 45% delle aziende che non hanno lanciato un programma ABM afferma che ciò è dovuto alla “mancanza della tecnologia necessaria per supportare l’ABM” (Forrester, 2021).

La verità è che puoi avviare un programma ABM di base utilizzando il tuo attuale insieme di tecnologie. La maggior parte delle aziende si affida alla posta diretta (69%), alla chat (61%) e ai programmi CRM (59%) per gestire i propri programmi ABM (Terminus, 2021). 

Tuttavia, inizierai a ottenere vantaggi maggiori utilizzando tecnologie più sofisticate, come i dati di intenzione (utilizzati solo dal 35% delle aziende) e la pubblicità basata sulle aziende (utilizzata dal 44% delle aziende).

30. L’intelligenza artificiale generativa potrebbe avere un impatto sproporzionato sull’ABM

I professionisti del marketing basato sulle aziende sono entusiasti del potenziale utilizzo dell’intelligenza artificiale generativa per l’ABM. 

I casi d’uso includono la selezione delle aziende, le analisi, la messaggistica, i contenuti, il supporto alle vendite e la personalizzazione. Tuttavia, per la maggior parte delle aziende è ancora presto: i professionisti del marketing delle grandi aziende affermano di stare “appena iniziando a esplorare” l’intelligenza artificiale generativa. Al contrario, le piccole aziende (che tendono a essere più adattabili) sono leggermente più avanti (ITSMA, 2023).

Tuttavia, le sfide rimangono. Un professionista dell'ABM che ha partecipato al sondaggio ITSMA del 2023 ha dichiarato: «L'intelligenza artificiale renderà molto più semplice creare profili di persone o aziende e riassumerli in modi utili per intraprendere azioni concrete. Ma come posso usare queste informazioni e differenziarle per i miei clienti? Dobbiamo capire come combinare in modo intelligente i dati pubblici con i nostri dati proprietari che si trovano dietro il firewall.»

Pronto a sostenere la tua campagna ABM?

Se fai parte del 33% delle aziende ancora indecise se avviare un programma ABM, spero che queste statistiche sull'ABM siano la spinta di cui hai bisogno. Ma se non ci sei ancora arrivato, considera questo:

Uno dei motivi più comuni per non iniziare con l'ABM è che «non siamo sicuri di quale dovrebbe essere la nostra strategia». Se non hai ancora lanciato un programma ABM, inizia in piccolo. Coordina i tuoi team vendite e marketing, avvia un progetto pilota iniziale e ottieni risultati positivi fin da subito. Poi assicurati maggiori finanziamenti (utilizzando questo elenco di statistiche, se necessario!) ed espandi il programma.

Se sei convinto che l'ABM non faccia per te, potrebbe valere la pena dare un'occhiata a questi esempi di marketing inbound B2B per capire se questa sia una strategia migliore per la tua organizzazione.

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