Il manuale ABM pratico e agile per i team commerciali con un budget limitato

Nota dell'editore: le sezioni seguenti sono state scritte in prima persona. Si parteeeee.

Perché utilizzare un manuale operativo ABM? 

Un manuale operativo ABM semplifica l'implementazione di un programma ABM. Definisce tattiche e processi precisi e ripetibili che puoi utilizzare per creare il tuo programma ABM, mostrandoti cosa deve essere fatto in ogni fase del processo.

Se utilizzato correttamente, può allineare il tuo team responsabile dei ricavi — marketing, vendite e successo del cliente — attorno a obiettivi e traguardi condivisi. 

Di conseguenza, la responsabilità dell'ABM si consolida tra le diverse funzioni della tua organizzazione. Questa responsabilità condivisa favorisce il successo del tuo programma ABM, aumentando le probabilità di ottenere un consenso più ampio all'interno dell'organizzazione. 

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Se hai bisogno di un manuale operativo ABM conveniente che ti consenta di ottenere risultati superiori alle tue risorse, sei nel posto giusto.

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Come utilizzare il manuale operativo Scrappy ABM

Il manuale operativo Scrappy ABM ti aiuta a convalidare la tua strategia ABM prima di ampliarla.

Inizia con una singola iniziativa di attivazione delle vendite, consentendoti di dimostrare che un programma coordinato di marketing e vendite può funzionare. In seguito, puoi aggiungere risorse (software ABM e persone).

Nelle sezioni seguenti condivido come creare un programma ABM utilizzando il manuale operativo Scrappy ABM. E come abbiamo utilizzato questo manuale operativo per sviluppare una strategia ABM per Medix, uno dei principali fornitori di soluzioni per la forza lavoro nei settori dell'assistenza sanitaria e delle scienze della vita. 

Passaggio 1: selezione e definizione del target degli account

Tutto inizia dall'identificazione del tipo di account che desideri raggiungere in base al tuo profilo del cliente ideale. 

Una strategia ABM si basa sul principio fondamentale del coinvolgimento personalizzato e di esperienze su misura per gli account e i singoli acquirenti che ne fanno parte. 

Ciò implica identificare i principali account destinatari, comprenderne esigenze e punti critici specifici e creare iniziative di marketing altamente mirate e personalizzate, in grado di risuonare con ogni account e con ogni membro del gruppo d'acquisto individualmente.

Il processo di selezione degli account si basa su due elementi fondamentali: destinatari e segnali di attivazione.

• Destinatari: la definizione del target comprende due componenti essenziali: il profilo del cliente ideale (ICP) e i profili. L'ICP definisce le caratteristiche e le esigenze delle organizzazioni ideali a livello di account, mentre il profilo si concentra sui singoli individui all'interno di tali account. 

Sebbene sia una strategia a livello di account, i profili sono particolarmente importanti perché possono influenzare le decisioni d'acquisto. Identificarli ti consente di adattare le attività ABM alle loro preferenze e difficoltà. Conquistarli significa avere degli ambasciatori all'interno dell'account destinatario.

• Segnali di attivazione: nel contesto dell'ABM, un segnale di attivazione inserisce un account nella strategia definita da un'azienda. I segnali di attivazione possono essere un elenco creato sulla base dell'ICP e del profilo oppure un segnale di coinvolgimento che indica intenzione o un'opportunità. I due tipi di segnali di attivazione sono: 
  • Segnale di attivazione basato su un elenco: consiste nella creazione e nella definizione delle priorità degli elenchi di account destinatari da parte dei team marketing e vendite. Questi elenchi vengono selezionati sulla base di criteri predeterminati e obiettivi strategici, generalmente allineati a un ICP o a un profilo del cliente destinatario (TCP).
  • Segnale di attivazione basato su un segnale: i segnali di attivazione basati su segnali prevedono l'interpretazione dei segnali di coinvolgimento provenienti da diverse fonti, inclusi dati proprietari, di seconda parte o di terze parti. Questi segnali indicano una potenziale attività sul mercato o un coinvolgimento diretto con le offerte dell'organizzazione, stimolando strategie di contatto personalizzate e tempestive. 

Passaggio 2: progressione degli account

L'avanzamento degli account consiste nel guidare sistematicamente gli account obiettivo attraverso le varie fasi del percorso del cliente. L'obiettivo è far avanzare questi account impostando soglie operative in ogni fase. Quando un account supera una soglia, si attiva un avanzamento, un'attività di attivazione oppure si monitora il coinvolgimento. Ecco i sette modelli di avanzamento per la tua strategia ABM agile. 

#1. Consapevolezza

In questa fase, l'obiettivo è stabilire una condizione di “consapevolezza del problema” o di “consapevolezza del brand”. Se l'account obiettivo non è già consapevole del brand, le attività di marketing e di vendita dovrebbero far conoscere l'esistenza della tua azienda agli account obiettivo. 

Se invece ti conoscono già, l'obiettivo diventa renderli consapevoli del problema. 

La consapevolezza del problema può significare far notare loro un problema presente sul mercato di cui non sono consapevoli. Può anche significare collegare la consapevolezza del problema a te, in quanto soluzione.

Per questa fase, abbiamo progettato il manuale operativo di Medix affinché si basasse sui segnali di intenzione che indicano la ricerca iniziale dei clienti sui sistemi di cartelle cliniche elettroniche (EHR) in 6Sense. 

Sulla base di ciò, Medix ha condiviso video di approfondimento e contenuti scaricabili sulle piattaforme utilizzate dai responsabili delle decisioni nel settore sanitario. 

Questi responsabili delle decisioni potrebbero avere alcune domande sulla natura e sulla profondità della loro valutazione delle soluzioni disponibili sul mercato. L'obiettivo è mettere in evidenza la competenza di Medix e aumentare la consapevolezza del suo ruolo di leader nella consulenza e nel reclutamento di personale per l'ambito EHR.

#2. Coinvolgimento iniziale

Il coinvolgimento iniziale è la prima soglia che un account generalmente supera quando si registra una qualche forma di interazione iniziale (o recente). La definizione varia da un programma all'altro. 

Può però consistere in qualcosa di semplice come “n” clic sugli annunci, la partecipazione a una presentazione durante un evento o qualsiasi passaggio iniziale che porti l'account fuori dalla fase di consapevolezza e lo trasformi in un coinvolgimento identificato.

Poiché in quel periodo il team di Medix partecipava a una conferenza, ho consigliato di segmentare i partecipanti che avevano interagito con Medix in coinvolgimento alto, moderato e leggero. I partecipanti che avevano visitato lo stand di Medix e preso parte a una dimostrazione sono stati classificati come potenziali clienti ad alto coinvolgimento. Quelli che avevano partecipato alle sessioni tenute da Medix o raccolto materiale informativo sono stati considerati potenziali clienti con coinvolgimento moderato. Quelli che si erano registrati nello spazio dell'evento di Medix o erano stati sottoposti a scansione sono stati classificati come potenziali clienti con coinvolgimento leggero. 

#3. Coinvolgimento significativo

Il coinvolgimento significativo porta oltre il coinvolgimento iniziale, monitorando molteplici interazioni intenzionali di prima parte. Può includere più visualizzazioni di pagine e partecipazioni a eventi, visitatori di ritorno e clic sulle e-mail, oppure qualsiasi livello intermedio. 

Per Medix, il coinvolgimento significativo includeva il download di più contenuti, la partecipazione a un'attività specifica di Medix o visite ripetute a pagine di alto valore. Sulla base di uno qualsiasi di questi segnali, il team di vendita inviava contenuti personalizzati che affrontavano le sfide e le domande specifiche di ogni contatto. In generale, il tema principale dei contenuti in questa fase ruotava attorno a soluzioni personalizzate e alla guida individuale attraverso le complessità del reclutamento di personale sanitario e dell'implementazione di sistemi EHR. 

Sebbene non sia una scienza perfetta, l'obiettivo è creare nella fase di coinvolgimento iniziale un percorso di conversione abbastanza convincente da far progredire ulteriormente il coinvolgimento o ampliare il pubblico all'interno di un account, coinvolgendo più persone.

#4. Punto di contatto di conversione (MQA)

Portare un account in una qualche forma di fase MQA è il primo vero segnale che si stanno raggiungendo le persone all'interno di un account. In sostanza, se riesci a collegare un nome a un segnale (o più nomi a più segnali), hai raggiunto un MQA. Non si tratta di una richiesta di dimostrazione commerciale, ma è qualcosa su cui puoi fare leva. In genere, questo precede anche una qualche forma di richiesta commerciale o il passaggio finale in cui qualcuno all'interno di un account tenta di interagire prima di effettuare davvero la conversione.

#5. Nuovo coinvolgimento

Il nuovo coinvolgimento viene utilizzato in base alle circostanze. In teoria, l'obiettivo è coltivare o coinvolgere nuovamente un account che si è raffreddato oppure creare un passaggio aggiuntivo tra una richiesta di dimostrazione commerciale e il contatto successivo. Può trattarsi di qualsiasi attività, dal remarketing con elementi di riprova sociale al contatto con un partner per riavviare la conversazione dopo che le interazioni sembrano essersi interrotte.

Nel caso di Medix, un contatto è considerato freddo quando non c'è stata alcuna risposta dopo sei mesi dall'ultimo coinvolgimento. Ho consigliato di contattarlo nuovamente per sottolineare i progressi o i cambiamenti nell'offerta di Medix dall'ultimo contatto oppure per mettere in evidenza nuove soluzioni alle sue sfide. Si possono anche utilizzare i cambiamenti nelle condizioni di mercato o le variazioni macroeconomiche come motivo per ricontattarlo.

#6. SQA/SQL

Dopo un coinvolgimento così intenso, si arriva alla fase delle richieste. Segui un obiettivo finché non dice “Lasciatemi in pace” oppure “Andiamo avanti”. Mio padre diceva sempre: “Non lo saprai mai se non chiedi”. 

#7. Opportunità

Un'opportunità viene creata quando i contatti sono qualificati. Se un account entra in questa fase, puoi considerare concluso con successo il percorso generale del potenziale cliente.

Tuttavia, la progressione non è lineare e non tutte le fasi sono necessarie. Ad esempio, un'azienda può passare dalla consapevolezza all'opportunità, saltando tutte le altre fasi. Questo modello di progressione può anche essere adattato in base al prodotto/servizio e al comportamento d'acquisto dei clienti. 

Passaggio 3: le attività di attivazione 4D

Le attività di attivazione sono processi ripetibili da applicare quando il team Vendite o CS entra in contatto con i clienti nell'ambito di conversazioni specifiche.

Includono procedure strategiche pensate per coinvolgere e coltivare efficacemente le aziende obiettivo. 

In Scrappy ABM abbiamo sviluppato l'attività di attivazione 4D come una struttura semplice che può essere utilizzata per creare una strategia ABM, anche con risorse limitate.

È da qui che si inizia se i modelli di selezione e progressione delle aziende sono già stati definiti.

L'attività di attivazione 4D comprende quattro fasi: dati, distribuzione, destinazione e direzione. Questi quattro elementi possono aiutarti ad avviare il tuo programma ABM con risorse limitate. 

#1. Dati 

La fase dei dati getta le basi per un'attività di attivazione, fornendo un riepilogo completo degli elementi essenziali che orientano le strategie relative ai contenuti e alla definizione del pubblico obiettivo. 

Include informazioni dettagliate sul pubblico obiettivo, sui messaggi, sul posizionamento, sui profili tipo e sulle offerte di prodotto. Analizzando questi dati, ottieni una comprensione sfumata delle esigenze e delle preferenze del pubblico obiettivo, che ti consente di decidere il tipo di contenuto più adatto a coinvolgerlo.

Ad esempio, ho utilizzato le attività di attivazione 4D per la mia sessione alla conferenza B2BMX del 2024, creando 26 opportunità di vendita. Alla mia sessione si sono registrate trecentoquarantotto persone. Nell'app dell'evento era possibile vedere la loro azienda, il ruolo e le sessioni a cui avevano partecipato. Quindi, l'intero insieme di dati era presente nell'app e mi ha permesso di individuare i partecipanti a cui rivolgermi. 

#2. Distribuzione 

In questa fase definisci le strategie, le tattiche e i canali che utilizzeresti per distribuire al tuo pubblico obiettivo i dati raccolti nella fase precedente. 

Ciò comporta la selezione dei canali più appropriati e l'adozione di tattiche in linea con le preferenze e i comportamenti delle aziende obiettivo. 

Che si tratti di piattaforme digitali, campagne e-mail, social network, chiamate o altri canali, le tue strategie di distribuzione dovrebbero mirare a raggiungere i potenziali clienti là dove sono più ricettivi al tuo messaggio.

Per l'evento #B2BMX, ho inoltre contattato tutti i partecipanti tramite l'app dell'evento e ho inviato un messaggio in base a chi aveva partecipato alla mia sessione e ricopriva il ruolo giusto. Dopo che una persona aveva accettato il mio collegamento sull'app, la contattavo su LinkedIn per una richiesta di collegamento, utilizzando così un ulteriore canale di distribuzione.

#3. Destinazione

La fase della destinazione definisce i luoghi specifici verso cui gli sforzi di distribuzione mirano a indirizzare i potenziali clienti. 

Può comprendere diverse risorse o destinazioni, come pagine di destinazione ABM, contenuti, specifici punti di conversione, sedi fisiche o qualsiasi destinazione desiderata. Indirizzando strategicamente i potenziali clienti verso queste destinazioni, faciliti il coinvolgimento, l'interazione e la conversione. In questo modo garantisci che ogni punto di contatto contribuisca in modo significativo al percorso di progressione dell'azienda.

In pratica, il messaggio che ho inviato ai partecipanti al mio evento era un ringraziamento per la loro partecipazione e offriva la possibilità di sentirci 1:1 durante la conferenza, nel caso volessero ricevere consigli più specifici. In seguito, ho fornito il collegamento al mio calendario come destinazione per chi desiderava sentirci 1:1 dopo la conferenza.

#4. Direzione 

Questa fase definisce e stabilisce punti o percorsi di conversione chiari per monitorare e guidare i destinatari nell'ambito dell'attività di attivazione.

Può comportare l'implementazione di moduli, inviti all'azione, dimostrazioni o altri elementi capaci di stimolare il coinvolgimento e facilitare una progressione fluida lungo il percorso dell'acquirente. 

Fornendo indicazioni e percorsi chiari, migliori la visibilità sul comportamento dei potenziali clienti e ottimizzi efficacemente gli sforzi per raggiungere i risultati desiderati.

Nel mio caso, ho analizzato il numero di riunioni fissate per determinare se queste aziende si stessero avvicinando a diventare clienti. Abbiamo programmato più di 26 conversazioni. Tuttavia, tra le persone con cui abbiamo parlato, 26 hanno detto: “Mi piacerebbe valutare la possibilità di lavorare con voi e saperne di più.”

Mettere in pratica il manuale operativo ABM

In pratica, le attività di attivazione possono essere così semplici, per questo ne consigliamo l'adozione iniziale. 

Se ti stai chiedendo da dove iniziare, ti consiglio di cominciare con una campagna chiusa-persa. 

Questi potenziali clienti conoscono il problema e sanno che siete una soluzione. Probabilmente non sono andati avanti a causa di un’obiezione che, si spera, dovreste conoscere. Inoltre, conoscete già il comitato d’acquisto, quindi sapete chi contattare e perché cercava una soluzione fin dall’inizio. 

Quando mettete insieme tutte queste informazioni, le opportunità perse sono quelle per cui disponete dei dati migliori su questi account. Inoltre, con i lead relativi a opportunità perse non correte alcun rischio. Hanno già detto di no; il peggio che possano fare è dire di nuovo no. 

Avviate il vostro programma ABM con il playbook Scrappy ABM 

Scrappy ABM crea una struttura che semplifica la realizzazione di un programma ABM con risorse limitate. Comprende:

1. Creare un elenco di account e profili target. 
2. Identificare i segnali che mostrano quando i vostri account passano da una fase all’altra. 
3. Creare messaggi personalizzati che rispondano al punto dolente del target. 
4. Selezionare i canali attraverso cui distribuire i contenuti al vostro pubblico target.
5. Scegliere dove indirizzare i potenziali clienti, ad esempio verso landing page specifiche per prodotto.
6. Guidarli verso il risultato desiderato (conversione).

Potete iniziare da qualsiasi punto, a seconda della vostra organizzazione. Inoltre, non occorre molto tempo per realizzarlo. 

Se avete bisogno di una guida esperta nel vostro percorso ABM, contattate Scrappy ABM oppure scaricate il playbook Scrappy ABM. E se cercate ulteriori risorse sull’ABM, assicuratevi di iscrivervi alla newsletter di The CMO per i leader del marketing, così da ricevere ulteriori approfondimenti di esperti sull’ABM.