Il Playbook ABM Agile per Team di Revenue con un Budget Limitato
Costruire il tuo playbook per l’account-based marketing può sembrare molto complicato, soprattutto all’inizio. Ma non deve esserlo per forza.
Abbiamo parlato con Mason Cosby di Scrappy ABM per scoprire come crea programmi ABM ripetibili e positivi in termini di ROI. Quindi, se stai cercando di costruire il tuo programma pilota di ABM con risorse limitate, questo fa per te.
E anche se lavori con un budget elevato, il playbook di Mason ti permette di validare il tuo modello prima di iniziare a scalare.
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Nota dell’editor: Le sezioni sottostanti sono state scritte in prima persona. Andiamo!
Perché usare un playbook ABM?
Un playbook ABM semplifica l’implementazione di un programma ABM. Definisce tattiche e processi precisi e ripetibili che puoi utilizzare per costruire il tuo programma ABM, mostrandoti cosa deve essere fatto in ogni fase del processo.
Se fatto correttamente, può allineare il tuo team revenue—marketing, vendite e customer success—con obiettivi e traguardi condivisi.
Di conseguenza, la responsabilità dell’ABM viene integrata tra le diverse funzioni della tua organizzazione. Questa responsabilità collettiva guida il successo del tuo programma ABM, aumentando le probabilità di un ampio coinvolgimento interno.
Come usare il Playbook Scrappy ABM
Il playbook Scrappy ABM ti aiuta a validare la tua strategia ABM prima di scalare.
Si parte da un’unica azione di attivazione commerciale, che ti permette di dimostrare che un programma coordinato tra marketing e vendite può funzionare. Poi, puoi aggiungere risorse (software ABM e persone).
Nelle sezioni seguenti condivido come costruire un programma ABM usando il Playbook Scrappy ABM. E come abbiamo utilizzato questo playbook per sviluppare una strategia ABM per Medix, un importante fornitore di soluzioni per la forza lavoro nei settori healthcare e life sciences.
Fase 1: Selezione e targeting degli account
Tutto comincia con l’identificazione dei tipi di account che vuoi raggiungere sulla base del tuo profilo cliente ideale.
Una strategia ABM si basa sul principio fondamentale dell’engagement personalizzato e delle esperienze su misura per i diversi account e i relativi buyer.
Ciò implica identificare gli account target principali, comprendere le loro esigenze e criticità uniche e sviluppare iniziative di marketing altamente mirate e personalizzate per entrare in sintonia con ciascun account e membro del buying circle individualmente.
Il processo di selezione degli account si fonda su due elementi: target e trigger.
- Target: Il targeting comprende due componenti integrali: il profilo cliente ideale (ICP) e le personas. L’ICP descrive le caratteristiche e i bisogni delle organizzazioni ideali a livello di account, mentre la persona si concentra sugli individui specifici all’interno di questi account.
Pur trattandosi di una strategia a livello di account, le personas sono particolarmente cruciali perché hanno la capacità di influenzare le decisioni di acquisto. Identificarle ti consente di adattare le tue attività ABM alle loro esigenze e sfide individuali. Conquistandole potrai avere dei sostenitori all’interno dell’account target.
- Trigger: Nel contesto dell’ABM, un trigger inserisce un account nella strategia definita di un’azienda. I trigger possono essere una lista creata sulla base di ICP e persona o un segnale di engagement che indichi un’intenzione o un’opportunità. I due tipi di trigger sono:
- Trigger Lista: Consiste nella creazione e nella prioritizzazione di liste di account target sia da parte del team marketing che dal team vendite. Queste liste vengono curate seguendo criteri e obiettivi strategici predefiniti, solitamente allineati a un ICP o ad un Target Customer Profile (TCP).
- Trigger Segnale: I Trigger Segnali prevedono l’interpretazione dei segnali di engagement provenienti da diverse fonti, inclusi dati di prima, seconda o terza parte. Questi segnali indicano una possibile attività in-market o un vero e proprio coinvolgimento con le offerte dell’azienda, ponendo le basi per strategie di contatto personalizzate e tempestive.
Fase 2: Progressione degli account
La progressione degli account implica il guidare sistematicamente gli account target attraverso le varie fasi del percorso cliente. L’obiettivo è quello di far avanzare questi account fissando delle soglie operative a ciascuna fase. Quando un account supera una soglia, si innesca la progressione, un'azione di attivazione o si tiene traccia del coinvolgimento. Ecco i sette modelli di progressione per la tua strategia ABM snella.
#1. Consapevolezza
In questa fase, l’obiettivo è instaurare uno stato di “consapevolezza del problema” o di “consapevolezza del marchio”. Se l’account target non è già consapevole del marchio, il marketing e l’attività commerciale dovrebbero mettere gli account target a conoscenza dell’esistenza della tua azienda.
Ma se ti conoscono già, allora l’obiettivo si sposta sul renderli consapevoli del problema.
La consapevolezza del problema potrebbe significare metterli a conoscenza di una criticità nel mercato di cui non sono coscienti. Potrebbe anche voler dire collegare la consapevolezza del problema a te come soluzione.
Per questa fase, abbiamo progettato il playbook di Medix facendo affidamento su segnali di intenzione che indicano la ricerca in fase iniziale dei clienti su sistemi di cartelle cliniche elettroniche (EHR) in 6Sense.
Sulla base di ciò, Medix ha condiviso video di leadership di pensiero e contenuti scaricabili sulle piattaforme utilizzate dai decisori sanitari.
Questi decisori potrebbero avere alcune domande sulla natura e profondità delle loro considerazioni di mercato. L’obiettivo è evidenziare l’esperienza di Medix e aumentare la consapevolezza del marchio come leader nell’ambito della consulenza e dello staffing EHR.
#2. Primo coinvolgimento
Il primo coinvolgimento è la prima soglia che un account tipicamente supera, quando hai raccolto una qualche forma di prima (o recente) interazione. Come viene definita varia da programma a programma.
Ma può consistere in qualcosa di semplice come "n" click su annunci, la presenza all’evento che presenti, oppure qualsiasi prima azione che li sposti fuori dalla fase di consapevolezza verso un coinvolgimento riconosciuto.
Dato che il team Medix stava partecipando a una conferenza in quel periodo, ho suggerito di segmentare i partecipanti che hanno interagito con Medix in alto, medio e basso coinvolgimento. I visitatori dello stand Medix che hanno partecipato a una demo sono stati etichettati come prospect ad alto coinvolgimento. Chi ha assistito alle sessioni di Medix o raccolto materiali informativi è stato considerato a coinvolgimento moderato. Chi si è semplicemente registrato presso lo spazio Medix o è stato scannerizzato è stato classificato a basso coinvolgimento.
#3. Coinvolgimento significativo
Il coinvolgimento significativo dà seguito al primo coinvolgimento tracciando molteplici interazioni intenzionali di prima parte. Il coinvolgimento significativo può includere dalle visite a più pagine e la partecipazione ad eventi al ritorno sul sito e ai click sulle email—o qualsiasi cosa tra questi esempi.
Per Medix, il coinvolgimento significativo includeva il download multiplo di contenuti, la partecipazione a qualcosa di specifico per Medix o visite ripetute a pagine di alto valore. Sulla base di uno di questi segnali, le vendite hanno inviato contenuti personalizzati per rispondere alle sfide e alle domande uniche di ogni lead. In generale, il tema principale dei contenuti in questa fase riguardava soluzioni su misura e una guida personalizzata tra le complessità dello staffing sanitario e dell’implementazione EHR.
Anche se non è una scienza perfetta, l’obiettivo è creare un percorso di conversione abbastanza convincente nella fase di primo coinvolgimento da favorire un ulteriore avanzamento o ampliare il pubblico all’interno di un account a più soggetti.
#4. Touchpoint decisivo (MQA)
Spostare un account in una qualche fase MQA è il primo vero segnale che stai entrando in contatto con singoli individui di un account. Sostanzialmente, se riesci a collegare un nome a un segnale (o più nomi con segnali), hai raggiunto un MQA. Non significa un invito a una demo commerciale, ma è un’opportunità su cui puoi capitalizzare. Normalmente questo anticipa anche una qualche richiesta commerciale o l’ultimo passo di qualcuno in un account che prova a ingaggiare prima di convertirsi davvero.
#5. Reingaggio
Il reingaggio si usa in modo circostanziale. In teoria, qui l’obiettivo è coltivare o reattivare un account che si sia raffreddato oppure inserire un passaggio supplementare tra una richiesta di demo commerciale. Può essere dal remarketing con prove sociali al contattare un partner per riavviare la conversazione dopo una fase di stallo.
Nel caso di Medix, un lead si raffredda quando non vi è risposta dopo sei mesi dal precedente coinvolgimento. Ho raccomandato di ricontattare per sottolineare i progressi o le novità delle offerte Medix dall’ultimo contatto oppure per mettere in evidenza soluzioni nuove alle loro sfide. Puoi anche sfruttare cambiamenti del mercato o macro-economici come motivazione per ricontattare.
#6. SQA/SQL
Dopo tutto questo coinvolgimento, arriverai alla fase della richiesta. Segui un target finché non dice “Lasciami in pace” oppure “Andiamo avanti.” Mio padre diceva sempre: “Non lo saprai mai finché non chiedi.”
#7. Opportunità
Si crea un’opportunità una volta che i lead sono qualificati. Se un account entra in questa fase, puoi considerare il percorso prospect complessivamente riuscito.
Tuttavia, la progressione non è lineare e non tutte le fasi sono necessarie. Ad esempio, un account può passare dalla consapevolezza all’opportunità, saltando tutte le altre fasi. Questo modello di progressione può anche essere adattato in base al tuo prodotto/servizio e al comportamento d’acquisto del cliente.
Fase 3: Le 4 azioni di attivazione 4D
Le azioni di attivazione sono processi ripetibili che vengono utilizzati quando Sales o CS intervengono in conversazioni specifiche con i clienti.
Includono procedure strategiche pensate per coinvolgere e nutrire efficacemente gli account target.
Abbiamo sviluppato le azioni di attivazione 4D in Scrappy ABM come una struttura semplice che può essere usata per costruire una strategia ABM, anche con risorse limitate.
Qui è il punto di partenza se la selezione degli account e i modelli di progressione sono già definiti.
L’azione di attivazione 4D si articola in quattro fasi: dati, distribuzione, destinazione e direzione. Questi quattro elementi possono aiutarti ad avviare il tuo programma ABM anche con poche risorse.
#1. Dati
La fase dei dati costituisce le basi per un’azione di attivazione fornendo un riepilogo completo degli elementi essenziali che guidano le strategie di contenuto e targeting.
Ciò include approfondimenti dettagliati sul pubblico target, i messaggi, il posizionamento, le personas e le offerte di prodotto. Analizzando questi dati, si acquisisce una comprensione sfumata delle esigenze e preferenze del target, permettendo così di scegliere il tipo di contenuto che risuonerà con essi.
Ad esempio, ho utilizzato le azioni di attivazione 4D per la mia sessione alla conferenza 2024 B2BMX per creare 26 opportunità di vendita. Trecentoquarantotto persone si sono registrate per la mia sessione. Nell’app dell’evento, era possibile vedere la loro azienda, il titolo e le sessioni a cui avevano partecipato. Quindi, l’intero set di dati era presente nell’app, che ha guidato la selezione dei partecipanti che ho contattato.
#2. Distribuzione
In questa fase definisci le strategie, le tattiche e i canali che utilizzerai per diffondere i dati raccolti nella fase precedente verso il tuo pubblico target.
Questo comporta la selezione dei canali più appropriati e l’uso di tattiche che si allineano alle preferenze e ai comportamenti degli account target.
Che sia tramite piattaforme digitali, campagne email, social media, telefonate o altri mezzi, le strategie di distribuzione devono puntare a raggiungere i potenziali clienti dove sono più ricettivi al tuo messaggio.
Per l’evento #B2BMX, ho contattato tutti tramite l’app dell’evento e ho inviato un messaggio in base a chi aveva partecipato alla mia sessione e aveva il titolo giusto. Una volta che qualcuno ha accettato la connessione sull’app, ho seguito con una richiesta di connessione su LinkedIn per i canali di distribuzione.
#3. Destinazione
La fase della destinazione delinea i luoghi specifici verso cui i tuoi sforzi di distribuzione mirano a indirizzare i potenziali clienti.
Questo può includere diversi asset o location come pagine di atterraggio ABM, contenuti, specifici punti di conversione, luoghi fisici o qualsiasi altra meta desiderata. Dirigendo strategicamente i prospect verso queste destinazioni, faciliti coinvolgimento, interazione e conversione. In questo modo, ogni touchpoint contribuisce in modo significativo al percorso di progressione dell’account.
Nella pratica, il messaggio che ho inviato ai partecipanti al mio evento era un ringraziamento per aver partecipato e offriva la possibilità di fissare un incontro 1:1 durante la conferenza se desideravano ricevere consigli più specifici. Poi, ho fornito il mio link al calendario come destinazione se volevano connettersi 1:1 dopo la conferenza.
#4. Direzione
Questa fase definisce e stabilisce chiari punti di conversione o percorsi per tracciare e guidare i target all’interno dell’azione di attivazione.
Questo può prevedere l’implementazione di form, call to action, demo o altri strumenti di ingaggio per facilitare una progressione fluida lungo il percorso d’acquisto del cliente.
Fornendo una direzione e dei percorsi chiari, aumenti la visibilità sul comportamento dei prospect e ottimizzi efficacemente gli sforzi per raggiungere i risultati desiderati.
Nel mio caso, ho valutato il numero di incontri fissati per capire se questi account stavano procedendo verso lo stato di cliente. Abbiamo programmato più di 26 conversazioni. Ma, tra tutte le conversazioni, 26 persone hanno detto, “Mi piacerebbe esplorare una collaborazione e saperne di più.”
Mettere in pratica l’ABM Playbook
Le azioni di attivazione possono essere altrettanto semplici da mettere in pratica, ed è per questo che consigliamo di iniziare proprio da esse.
Se ti stai chiedendo da dove iniziare, ti consiglio di partire da una campagna su closed-lost.
Questi potenziali clienti conoscono il problema e sanno che tu rappresenti una soluzione. Probabilmente non hanno proseguito a causa di un'obiezione che dovresti già conoscere. Inoltre, conosci già il comitato d'acquisto, quindi sai chi perseguire e perché stavano cercando una soluzione fin dall'inizio.
Quando combini tutte queste informazioni, la categoria chiuso-perduto (closed-lost) è quella in cui hai i dati migliori su questi account. Inoltre, non corri alcun rischio con i lead chiusi-perduto. Hanno già detto di no; il peggio che può capitare è che dicano di no di nuovo.
Avvia il tuo programma ABM con lo Scrappy ABM Playbook
Scrappy ABM crea un framework che semplifica la costruzione di un programma ABM con risorse limitate. Comprende:
- Costruire una lista di account target e persone di riferimento.
- Individuare i segnali che mostrano quando i tuoi account passano da una fase all'altra.
- Creare messaggi personalizzati che rispecchino le esigenze del target.
- Selezionare i canali su cui distribuire i tuoi contenuti al pubblico target.
- Scegliere dove indirizzare i potenziali clienti, ad esempio landing page specifiche per prodotti.
- Dirigerli verso l'obiettivo desiderato (conversione).
Puoi iniziare da qualsiasi punto, a seconda della tua organizzazione. Inoltre, non richiede molto tempo per essere costruito.
Se hai bisogno di una guida esperta nel tuo percorso Scrappy ABM, contatta Scrappy ABM o scarica lo Scrappy ABM playbook. E se cerchi altre risorse sull'ABM, assicurati di iscriverti alla newsletter di The CMO dedicata ai leader del marketing, per ulteriori approfondimenti da esperti ABM.
