Un Modello di Campagna ABM per Misurare le Tue Campagne ABM
Prima di parlare dei modelli di campagna ABM, esploriamo le ragioni dietro l'ABM. Se vendi a piccole e medie imprese, il tuo mercato totale indirizzabile è molto più ampio. Puoi vendere qualcosa a molte persone (e potenzialmente a un prezzo più basso) e costruire un grande business.
Ma se vendi alle aziende enterprise, puoi vendere solo a un numero relativamente ridotto di persone. Quindi potresti dover addebitare di più (e le vendite e il prodotto tendono ad essere più complessi) per costruire un grande business.
Pertanto, l'account-based marketing è essenzialmente la strategia GTM per i mercati enterprise perché, per natura, hai un TAM più piccolo e un ACV più elevato.
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Vendere a un'azienda enterprise significa affrontare processi di vendita complessi, gestire stakeholder interni, prodotti più costosi e cicli di vendita più lunghi. Questo è anche il motivo per cui molti prodotti destinati alle aziende non sono self-service.
Come Misurare le Tue Campagne ABM
Il marketing enterprise parte dal livello degli account. Questa è una differenza fondamentale tra GTM per PMI e GTM per l’Enterprise.
Con le PMI, vendi ai ‘lead.’ Un lead potrebbe essere sia l’acquirente che l’utente; io sono il proprietario di una piccola impresa che acquista un software di contabilità. Prendo io la decisione di acquisto (quale software acquistare), sono l’utente (mi occupo della contabilità o lavoro con chi la fa) e sono lo stakeholder (ho bisogno che funzioni per poter prendere decisioni intelligenti sull’attività).
In questo contesto, il marketing parte da un lead; a volte, lavori solamente con un singolo lead.
In uno scenario enterprise, però, un lead è solo una persona all'interno di un ‘contesto di acquisto’, e ci sono più persone da considerare:
- L’acquirente economico
- Influencer
- Stakeholder
- Procurement
- Utente finale
In altre parole, quando vendi a un'azienda enterprise, non vendi solo a una persona, ma a un insieme di persone con obiettivi e risultati diversi.
Navigare questa complessità significa lavorare contemporaneamente con diversi stakeholder, comprendere le loro motivazioni e affrontare le loro obiezioni. Questo è un vantaggio cruciale di una strategia ABM.
Non si tratta sempre di lead. L’attenzione è sulle opportunità esistenti e sul farle avanzare nel funnel
Puoi quindi misurare le campagne ABM monitorando quanto segue:
- Generazione di lead: Anche se il marketing enterprise/account non significa sempre ‘generare lead’, puoi comunque generare lead; quindi misura quanti dei tuoi lead in ingresso provengono dal tuo elenco di account target/nominati.
- Coinvolgimento degli account: dal tuo elenco di account nominati, quanti stanno attualmente visualizzando i tuoi contenuti mirati, interagiscono con i tuoi contenuti, visitano il tuo sito web e, in altre forme, ‘sono consapevoli della tua esistenza’
- Copertura: Tra questi account nominati, quanti decisori e stakeholder hai attualmente nel tuo CRM? A quanti è stato assegnato un account owner?
- Paid media: Per quanto riguarda i media a pagamento (come LinkedIn), a quanti account target vengono mostrati annunci, con quale frequenza, quanti di questi guardano il tuo video e quale percentuale lo completa?
- Dal lato dei dati di prima parte, quali campagne, canali e attività portano gli account nominati a visitare il tuo sito web? Come interagiscono sul sito, quante pagine visualizzano, quanto tempo trascorrono? Quali contenuti riscuotono maggiore successo?
- Pipeline influenzata: Dal momento che il marketing non sta ‘creando’ nuovi lead netti, quanto le attività di marketing influenzano i cicli di vendita e quali tattiche funzionano meglio?
- Acquisizione logo: Qual è il mio costo medio per acquisire un nuovo logo?
- Velocità delle trattative: Le campagne ABM portano a cicli di vendita più rapidi? Quali attività aiutano a chiudere più velocemente gli account nominati? Quali contenuti di sales enablement o strumenti aiutano? (approfondiremo questo aspetto più avanti)
Indipendentemente dal tipo di software ABM che utilizzi e dal modello di campagna scelto per misurare la tua strategia ABM, il punto principale è che l'ABM è fondamentalmente la GTM per i mercati enterprise. Con un TAM molto più piccolo e un ACV più alto, non puoi fare affidamento esclusivamente sul software per capire se la tua strategia ABM sta funzionando.
Scarica il Modello di Campagna ABM
Prima di concludere, esploriamo un po' di più il concetto di velocità delle trattative.
Formula per la velocità delle trattative
- Numero di trattative: Il totale delle trattative nel tuo pipeline in un periodo specifico.
- Valore medio della trattativa: Il ricavo medio atteso da ciascuna trattativa.
- Tasso di conversione: La percentuale di trattative che si chiudono con successo.
- Lunghezza del ciclo di vendita: Il tempo medio necessario affinché una trattativa passi dal primo contatto alla chiusura,
La velocità delle trattative è tutto nelle strategie GTM aziendali. Devi organizzare team e risorse finanziarie in funzione della velocità della trattativa e fare tutto il possibile per accelerare questo processo. Più velocità = più soldi in meno tempo.
Concetti importanti da considerare nell'affrontare la velocità delle trattative:
- Lunghezza del ciclo di vendita: Il marketing impatta in modo significativo la durata del ciclo di vendita? In che modo? Cosa puoi fare per aiutare il reparto vendite a chiudere più velocemente?
- Pipeline e copertura: Abbiamo abbastanza pipeline e copertura? Se ci aspettiamo che il 40% del nostro pipeline si chiuda, abbiamo sufficiente pipeline per raggiungere quell'obiettivo di fatturato? Se ti aspetti che il 40% della pipeline si chiuda, hai bisogno di una pipeline di $2,500,000 per raggiungere un fatturato target di $1,000,000.
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