Framework per il Marketing Basato sugli Account: Guida Completa per il 2026

In questa guida parleremo della costruzione di team interfunzionali, identificazione e selezione dei key account, mappatura dei comitati di acquisto e altro ancora, per aiutarti a costruire un framework ABM robusto e di successo. Se farai tutto per bene, non sentirai nemmeno il bisogno di partecipare ai dibattiti ABM vs. demand gen.

Come creare il giusto framework ABM per raggiungere il successo

Un framework ABM è la tua mappa verso una strategia ABM di successo. Considera ogni passaggio come una tappa sul percorso, che si collega alle altre per creare un programma completo di account-based marketing.

Seguendo i passaggi previsti dal tuo framework ABM, dall’allineamento dei team al coinvolgimento dei clienti di alto valore, il successo diventa un viaggio calcolato invece che un gioco d’azzardo.

Fase 1: Allinea la strategia ABM con la leadership e i team interfunzionali

Il primo passo di un framework ABM è ottenere il sostegno dalla leadership esecutiva dei team di vendita e marketing. L’account-based marketing fallisce senza questo allineamento, e il 92% dei marketer ABM di grande successo dà priorità all’allineamento tra vendite e marketing.

Seleziona rappresentanti di ogni reparto per il tuo team ABM e organizza workshop trasversali per far sì che tutti siano coinvolti e a conoscenza dei ruoli e delle responsabilità. Per eliminare eventuali incoerenze, standardizza lo stack tecnologico tra i reparti.

Consiglio dell’esperto

Abbiamo integrato il nostro CRM e gli strumenti di automazione del marketing per garantire che tutti fossero sempre aggiornati. Questa integrazione è stata rivoluzionaria, perché ha permesso ai nostri team di vendita e marketing di condividere facilmente i dati e di rimanere allineati sugli obiettivi.

Tom Golubovich, Head of Marketing, Ninja Transfers.

Quando promuovi l’allineamento tra i team, dai priorità a:

• Stabilire obiettivi chiari e un budget condiviso fin dall’inizio, tenendo conto di tutte le risorse disponibili.
• Assegnare i ruoli in base ai punti di forza e al carico di lavoro dei membri del team ABM.
• Allocare il budget analizzando il ROI potenziale degli account di alto valore per assicurare un uso efficiente delle risorse del team.
• Organizzare regolari incontri di revisione per allineare gli sforzi di marketing e il processo di vendita.

Prima di costruire la strategia ABM, è necessario raggiungere un vero allineamento tra marketing e vendite. Se hai difficoltà con questo passaggio, potrebbe interessarti la nostra guida su come marketing e vendite lavorano insieme.

Fase 2: Identifica e seleziona i tuoi account target

Quando i team marketing e vendite sono allineati sugli obiettivi e sulla mission della tua strategia di account-based marketing, il passo successivo è definire i tuoi account target. "Costruire un programma ABM di successo parte da una comprensione chiara dei tuoi account target e da una strategia ben definita", sottolinea Adil Farooq, CEO & Founder di Silverstone Technologies.

Inizia delineando il tuo profilo cliente ideale (ICP). Il tuo ICP è un elenco di attributi comuni dei key account, tra cui fattori come settore, dimensione aziendale e fatturato. Definisci i personaggi decisori all’interno degli account target, prendendo in considerazione aspetti come dati demografici, contatti chiave e i punti dolenti dei clienti.

Successivamente, crea il tuo elenco di account target. Questa è la lista completa dei principali account che corrispondono al tuo ICP. Come sottolinea Farooq, è meglio segmentare il tuo elenco di account target. "Utilizziamo un approccio a livelli per dare priorità agli account di alto valore e adattare di conseguenza le nostre strategie di coinvolgimento," spiega.

Durante l’identificazione e la costruzione del tuo elenco di account target, considera:

• Sfruttare i dati sull’intento dei clienti per identificare i principali account presenti nel mercato per soluzioni o che esprimono interesse per le tue offerte.
• Condurre ricerche di mercato approfondendo report di settore, trend di mercato e analisi dei concorrenti per comprendere meglio le relazioni con i clienti di valore.
• Raccogliere feedback diretti da account e stakeholder esistenti tramite sondaggi e interviste mirate.

Hai bisogno di ulteriore aiuto per identificare la tua lista di account target? Dai un’occhiata alla nostra guida in cinque passaggi per creare un elenco completo di account target.

Passaggio 3: Mappa il Comitato di Acquisto

Nel passaggio precedente, hai definito il tuo ICP e le buyer personas dei clienti. Questo ha incluso l’individuazione dei principali decisori all’interno di account specifici. Il passo successivo nella tua strategia ABM è mappare le relazioni tra gli stakeholder chiave per comprenderne i ruoli all’interno del comitato di acquisto.

I passaggi chiave per mappare i comitati di acquisto includono:

• Utilizzare una combinazione di dati firmografici, demografici e psicografici per definire e comprendere i membri del comitato di acquisto.
• Identificare gli stakeholder chiave e il loro livello di influenza sul processo d’acquisto.
• Raccogliere informazioni sulle priorità, gli obiettivi e i punti dolenti di ciascuno stakeholder, e creare strategie di coinvolgimento personalizzate per ciascuno.
• Comprendere il flusso di comunicazione e la gerarchia decisionale all’interno dell’account.
• Utilizzare strumenti di vendita e marketing come LinkedIn Sales Navigator o DemandBase per raccogliere informazioni dettagliate sugli account.

Mappare il comitato di acquisto migliora la tua capacità di adattare le attività di marketing e vendita ai bisogni specifici e al livello di influenza di ciascun stakeholder.

Passaggio 4: Determina il Tuo Approccio ABM

Il passo successivo nel tuo framework ABM è determinare il tuo approccio all’account-based marketing e alla personalizzazione degli account. Ogni approccio offre benefici specifici in base all’account o segmento target:

• One-to-One: Questo approccio dà priorità a campagne iper-personalizzate per account target con alto potenziale di ricavi, importanza strategica o opportunità di partnership a lungo termine. Sebbene sia intensivo in termini di risorse, può offrire un ROI significativo e una crescita del business.
• One-to-Few: Questo approccio si rivolge a un piccolo gruppo di account con attributi o esigenze simili. Le campagne sono personalizzate ma fanno leva su elementi comuni per soddisfare le caratteristiche condivise dal gruppo. È l’ideale per account di valore medio, ma non giustifica l’investimento richiesto da una ABM one-to-one.
• One-to-Many: Conosciuto anche come account-based marketing programmatico, mira a molti account con campagne generalizzate. È ideale per account di fascia inferiore che potrebbero non essere ancora pronti all’acquisto e necessitano di ulteriore nurturing.

Per scegliere il miglior approccio per il tuo programma ABM, è meglio:

• Valutare le risorse disponibili, compresi budget, personale e tecnologia. Una strategia one-to-one ABM richiede un investimento significativo, mentre la one-to-many ABM sfrutta l’automazione per l’efficienza.
• Allineare il tuo approccio di account-based marketing agli obiettivi di business complessivi. Se la priorità è approfondire i rapporti con account chiave, la ABM one-to-one è indicata. Se invece sono prioritarie la penetrazione del mercato e la brand awareness, la one-to-many può essere più efficace.

Scegliere l’approccio giusto all’account-based marketing garantisce che i tuoi sforzi di marketing siano allineati agli obiettivi aziendali, migliorando la generazione dei lead, il coinvolgimento delle vendite e le campagne ABM nel loro complesso. Questo è fondamentale se vuoi convincere la leadership nel dibattito perenne su ABM vs. lead generation.

Passaggio 5: Elabora la Tua Strategia di Contenuti ABM

L’approccio di account-based marketing che scegli determinerà la tua strategia di contenuti ABM. I tuoi contenuti devono essere allineati alla mentalità, alle sfide e al processo di acquisto del tuo pubblico.

Alcuni dei formati di contenuto più performanti per l’ABM includono:

• Podcast e serie di interviste
• Pagine di atterraggio ABM personalizzate pagine di atterraggio ABM
• Webinar e video
• Invio di email
• Annunci social a pagamento

Una pianificazione attenta dei contenuti è necessaria per nutrire i lead durante l'intero processo di vendita. Partendo dalla fase di consapevolezza e accompagnando fino alla decisione di acquisto, è importante creare contenuti rilevanti per le diverse esigenze di ogni fase del percorso d'acquisto del cliente.

Quando elabori una strategia di contenuti per il tuo programma ABM, è meglio:

• Assicurarsi che i contenuti affrontino le sfide e i punti dolenti del pubblico per ogni fase del funnel ABM.
• Selezionare i canali di marketing più frequentati dai tuoi clienti.
• Usare i dati delle buyer personas per individuare gli argomenti e sfruttare strumenti come Google Keyword Planner e SemRush per identificare eventuali lacune nei contenuti.
• Investire in una piattaforma di automazione del marketing come Hubspot per programmare, gestire e monitorare la distribuzione e le performance dei contenuti.

Per ulteriori informazioni su come usare i contenuti per raggiungere gli obiettivi ABM, leggi la nostra guida dettagliata su come costruire una strategia di contenuto ABM. 

Fase 6: Esegui una campagna pilota per garantire il supporto della direzione 

Prima di lanciare una vera e propria strategia di account-based marketing, esegui una campagna pilota per testare i dati e le ipotesi a livello di account. Questo è importante per mantenere il supporto della direzione in tutta l'organizzazione, in quanto supporta le prime valutazioni sull'ROI.

pro tip

Penso che il modo migliore per costruire una base solida per l’account-based marketing sia tramite l’eliminazione. Testare tattiche e strategie in un ambiente circoscritto di pochi account rende molto più facile identificare non solo gli elementi chiave che fanno la differenza, ma anche ciò che potrebbe essere una perdita di tempo.

Zachary Murray, Founder, Foreplay.co.

I passaggi chiave per avviare una campagna pilota di account-based marketing includono:

• Selezionare un sottoinsieme limitato di account target per il test pilota.
• Testare le tue strategie e tattiche ABM su questi account.
• Raccogliere dati e feedback per perfezionare il tuo approccio.
• Dimostrare successi iniziali per ottenere ulteriore supporto e coinvolgimento da parte della direzione.
• Garantirti che i requisiti della piattaforma ABM corrispondano effettivamente alle necessità aziendali.

Questa è una fase cruciale del tuo framework ABM da non trascurare. Mettere alla prova le tue ipotesi fin dall’inizio riduce il rischio di complicazioni in futuro e ti avvicina al successo con l’account-based marketing.

Fase 7: Esecuzione e gestione della campagna ABM

Infine, rivedi il framework ABM per assicurarti che i tuoi team siano pronti per l’esecuzione. Ricontrolla i passaggi completati per assicurarti che tutti gli aspetti importanti della tua strategia ABM siano attivati e pronti.  

Checklist del Framework ABM

Scarica la nostra checklist gratuita del framework ABM per allineare i team e alimentare il successo!

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Assicurati di definire le responsabilità tra marketing e vendite per la campagna ABM e di individuare i compiti condivisi:

Focus marketing

• Sviluppo di Contenuti Mirati: Il marketing dovrebbe creare contenuti di alta qualità e personalizzati, adattati alle specifiche esigenze e criticità di ciascun account target. Questo include case study, white paper, eBook, webinar e altri formati di contenuto che risuonano con il pubblico di riferimento.
• Campagne Multicanale: Eseguire campagne attraverso più canali come email, social media, syndication dei contenuti e pubblicità a pagamento. Garantire coerenza nel messaggio e nel branding su tutti i canali.
• Gestione delle Tempistiche: Gestire le tempistiche delle campagne, assicurandosi che tutte le attività di marketing siano allineate con il ciclo di vendita e i piani di coinvolgimento degli account.
• Monitoraggio del Coinvolgimento: Monitorare il coinvolgimento degli account con i tuoi contenuti e campagne. Utilizzare strumenti di analisi per tracciare metriche chiave come visite al sito web, download di contenuti, aperture email e partecipazione agli eventi.
• Fornire Insight alle Vendite: Condividere insight azionabili e dati con il team commerciale per informare le strategie di outreach e coinvolgimento. Questo include l'identificazione di account coinvolti e stakeholder chiave che interagiscono con i tuoi contenuti.
• Nurturing Automatizzato: Implementare automazione di marketing per coltivare i lead all'interno degli account target attraverso sequenze email personalizzate e annunci di retargeting.
• Personalizzazione ABM: Migliorare la personalizzazione delle campagne utilizzando dati specifici dell'account, assicurando che ogni punto di contatto sia percepito come rilevante e prezioso dagli account target.

Focalizzazione sulle Vendite

• Contatto Personalizzato: Eseguire attività di contatto personalizzate con gli stakeholder chiave all'interno degli account target. Questo include telefonate, email personalizzate e tecniche di social selling per costruire relazioni e fiducia.
• Presentazioni Su Misura: Preparare e fornire presentazioni e demo personalizzate che affrontano le esigenze e le sfide specifiche dell'account, mettendo in evidenza come la tua soluzione possa portare valore.
• Utilizzo dei Contenuti: Utilizzare i contenuti personalizzati forniti dal marketing per coinvolgere ed educare i decisori chiave. Condividere case study rilevanti, white paper e altri materiali durante le conversazioni e gli incontri.
• Fornitura di Feedback: Fornire feedback al team marketing sull'efficacia dei contenuti e dei messaggi, suggerendo miglioramenti basati sulle interazioni con l'account.
• Piani Strategici di Account: Sviluppare e mantenere piani strategici di account utilizzando software di pianificazione account che descrivano obiettivi, strategie e attività chiave di ciascun account target. Garantire l'allineamento con la strategia ABM complessiva.
• Pianificazione Collaborativa: Lavorare a stretto contatto con il marketing per allineare le strategie e le tattiche specifiche dell'account. Aggiornare regolarmente i piani in base ai nuovi insight e sviluppi degli account.
• Monitoraggio dei Progressi: Monitorare l'avanzamento degli account target attraverso il pipeline di vendita. Utilizzare strumenti CRM per tracciare interazioni, follow-up e fasi delle trattative.
• Follow-Up Tempestivo: Garantire un follow-up tempestivo e costante con gli account coinvolti, rispondendo prontamente a domande o dubbi per far avanzare l'account nel processo d'acquisto.

Sforzi Congiunti di Marketing e Vendite

• Riunioni di Allineamento: Organizzare regolari riunioni di allineamento tra marketing e vendite per discutere l'avanzamento degli account, condividere insight e adeguare le strategie in base alle necessità.
• KPI Condivisi: Stabilire indicatori chiave di prestazione (KPI) condivisi per misurare il successo delle campagne ABM e garantire che entrambi i team lavorino verso obiettivi comuni.
• Miglioramento Continuo: Collaborare nell'analisi dei dati sulle performance delle campagne per individuare aree di miglioramento. Modificare tattiche e strategie in base a ciò che funziona e a ciò che non funziona.
• Feedback Continuo: Creare cicli di feedback in cui il team vendite fornisce insight dalle loro interazioni con gli account e il marketing modifica di conseguenza contenuti e campagne.
• Esperienza Unificata: Assicurare un'esperienza senza interruzioni e coerente per gli account target, dall'ingaggio iniziale alla vendita. Entrambi i team dovrebbero collaborare per offrire un percorso cliente coeso.
• Approccio Customer-Centric: Concentrarsi nel fornire valore ad ogni punto di contatto, assicurandosi che le esigenze e le aspettative degli account target siano soddisfatte durante tutta l’interazione.

Definendo chiaramente ruoli e responsabilità durante l'esecuzione delle campagne ABM, è possibile garantire un approccio coordinato ed efficace.

Fase 8: Misura l’Impatto lungo il Viaggio dell’Acquirente

Secondo Gartner, il 42% delle aziende fatica a misurare le performance dei propri programmi di account-based marketing. Questo spesso è dovuto all’enorme quantità di dati e analisi necessarie per comprendere il ROI delle attività ABM.

Monitorare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) come i tassi di conversione, la velocità della pipeline e i costi di acquisizione dei clienti è essenziale per migliorare e verificare il ritorno sull'investimento (ROI) del tuo programma ABM. I dati delle campagne e le metriche ABM utilizzate per monitorare il successo includono:

• Tassi di conversione
• Velocità della pipeline
• Costi di acquisizione clienti (CAC)
• Metrica di coinvolgimento degli account
• Tassi di click-through (CTR)
• Tempo trascorso sulla pagina
• Tassi di rimbalzo
• Ricavi generati
• Valore a vita del cliente (CLV)

Gestire tutti questi dati può essere impegnativo, quindi è consigliabile monitorare le analisi per ogni fase del percorso dell'acquirente. In questo modo è possibile suddividere grandi quantità di informazioni in set di dati più gestibili e individuare e correggere eventuali incongruenze nel tuo framework ABM.

Consapevolezza:

Nella fase di consapevolezza, l'obiettivo è valutare quanto efficacemente le tue attività di marketing attirino l'attenzione dei tuoi account target. Le metriche da monitorare includono le visite al sito web, i download di contenuti (ad esempio eBook e whitepaper) e il coinvolgimento sui social media.

Google Analytics è uno strumento gratuito per monitorare queste metriche. Tuttavia, puoi anche utilizzare strumenti di analisi dei social media, come Sprout Social, per valutare quanto i tuoi contenuti siano efficaci nel catturare l'interesse e aumentare la notorietà del marchio.

Interesse:

Durante la fase di interesse, misura come gli account target interagiscono con i tuoi contenuti e mostrano interesse per le tue soluzioni. Le metriche chiave in questa fase includono le iscrizioni ai webinar, le richieste di demo e le visite a casi di studio e pagine di soluzioni.

Strumenti ABM tutto in uno come Hubspot e i sistemi CRM possono aiutarti a tracciare queste interazioni. Queste metriche indicano il livello di interesse e di intenzione dei potenziali clienti, permettendoti di valutare quali account si stanno avvicinando alla decisione di acquisto.

Considerazione:

La fase di considerazione si concentra su come i potenziali clienti valutano in dettaglio il tuo prodotto o servizio. Le metriche da monitorare comprendono le interazioni con le pagine di prodotto/servizio dettagliate, il coinvolgimento con la documentazione tecnica e la partecipazione a demo di prodotto.

I sistemi CRM e gli strumenti di analisi del sito web sono essenziali per registrare queste interazioni. Monitorare questi KPI ti aiuta a capire quanto i tuoi contenuti dettagliati siano persuasivi e rispondano alle esigenze e preoccupazioni specifiche dei potenziali clienti.

Decisione:

Nella fase decisionale, l'attenzione si sposta sugli ultimi passi del potenziale cliente prima dell'acquisto. Le metriche importanti includono richieste di preventivi, meeting programmati, negoziazioni contrattuali e tassi di chiusura. Le piattaforme di sales engagement, come Apollo.io o Salesforce, sono utili per monitorare queste attività.

Per maggiori indicazioni su come misurare l'impatto delle iniziative ABM, consulta la nostra guida sull'analisi per l'account-based marketing. La scelta delle metriche giuste e l'utilizzo di analisi basate sui dati ti aiuteranno a migliorare continuamente la tua strategia ABM.

3 Best Practice per il tuo Framework ABM

Alcune tattiche e strategie non possono essere trascurate, qualunque sia il modo in cui costruisci il tuo framework ABM. Analizziamo insieme queste best practice ABM per garantirti il successo.

Coltiva i Potenziali Clienti Durante Tutto il Percorso d'Acquisto

Coltivare i potenziali clienti durante tutto il percorso d'acquisto è cruciale per mantenere il loro coinvolgimento e guidarli verso la decisione di acquisto. Inizia mappando il percorso dell'acquirente, identificando le fasi chiave come consapevolezza, considerazione, decisione e post-acquisto.

Allinea i tipi di contenuto e i messaggi a ciascuna fase per rispondere alle esigenze e alle domande specifiche dei prospect in ogni momento. Utilizza dati specifici sugli account per personalizzare i tuoi messaggi e garantirne la pertinenza. Impiega una strategia multicanale per aumentare i punti di contatto e coinvolgere i prospect tramite email, social media, webinar e direct mail.

Tuttavia, è importante mantenere la coerenza nelle attività di nurturing su ciascun canale. Qui entra in gioco l'utilizzo di strumenti di marketing automation come Hubspot. Questi strumenti ti permettono di monitorare tutti i canali da un'unica dashboard, migliorando la coerenza dei messaggi e delle attività di nurturing delle lead.

Dai Priorità agli Account Target Migliori

Considera il "sweet spot" tra il tuo profilo cliente ideale (ICP) e gli account che sono sul mercato e interessati ad acquistare da te. Questo punto di incontro rappresenta gli account migliori e di maggior valore, capaci di generare i risultati che stai cercando.

Per trovare gli account migliori, confronta il tuo ICP con i dati di intento. I dati di intento ti aiutano a dare priorità agli account in base ai segnali di acquisto. Allineando questi dati al tuo ICP, i tuoi team potranno coinvolgere i target con il maggiore impatto potenziale.

I dati di intento possono essere utilizzati anche come strumento di arricchimento dei dati, aiutandoti a migliorare e aggiornare le informazioni sui tuoi account esistenti e sulle persone clienti. Strumenti ABM popolari come Cognism, DemandBase e 6Sense offrono funzionalità per la raccolta di dati di intento e altri strumenti a supporto del tuo programma ABM.

Sperimenta con le tattiche ABM

Non esiste un approccio "taglia unica" all'account-based marketing. Le tattiche che offrono il miglior ROI dipenderanno dal tuo settore, dall'elenco degli account di destinazione, dalle risorse e dal caso d'uso preferito del software per account-based marketing.

Sperimenta diverse tattiche mentre costruisci il tuo framework ABM. Ricorda di avviare campagne pilota ABM e mettere alla prova le tue ipotesi in un piccolo campione di account. Questo aiuterà i tuoi team a individuare l'approccio esatto all'account-based marketing che garantisce i migliori risultati per gli obiettivi scelti.

Un framework ABM è la tua roadmap verso il successo!

L'account-based marketing può sembrare un gigante difficile da gestire, se non hai un chiaro framework ABM. Ci sono molti elementi da considerare, dai requisiti di gestione dei dati alle campagne di marketing integrate.

Ricorda di allineare i tuoi team di vendita e marketing, identificare e dare priorità agli account ideali, mappare i comitati d'acquisto e mantenere un nurturing continuo dei tuoi potenziali clienti lungo tutto il percorso d'acquisto. Non aver paura di sperimentare diverse tattiche ABM, rimani aggiornato sulle ultime tendenze ABM, prova l'Intelligenza Artificiale nell'account-based marketing, e misura sempre il tuo impatto lungo il processo di acquisto per affinare la tua strategia.

Speriamo che questa guida ti abbia fornito un punto di partenza per il tuo approccio ABM. Sentiti libero di consultarla nuovamente ogni volta che hai bisogno di riallineare la tua strategia.

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