ABM contro ABX: differenze, similitudini e casi d’uso

• Combinare le risorse
• Individuare e coinvolgere account specifici ad alto valore, considerati adatti all’azienda nei settori pertinenti

L’ABM consente ai marketer B2B di personalizzare il proprio approccio per ogni account, a seconda della posizione nel funnel di vendita, del livello di maturità e della conoscenza dell’azienda, dei suoi prodotti e dei suoi servizi. 

Supponiamo, ad esempio, che un dirigente di alto livello venga sostituito da un altro responsabile delle decisioni, rendendo necessario costruire da zero una nuova relazione. È qui che entra in gioco l’approccio personalizzato dell’ABM. 

I team di vendite e marketing hanno una solida comprensione del contesto e adattano i propri messaggi per enfatizzare la proposta di valore e ravvivare la narrazione attorno alla partnership esistente. 

In scenari come quello descritto sopra, una strategia ABM aiuta i marketer B2B a:

• Prevenire l’abbandono degli account di valore 
• Accelerare il ciclo di vendita
• Concludere accordi più grandi, migliorando il tasso di chiusura
• Aumentare il ROI.

Che cos’è l’ABX?

L’ABX è una strategia di ingresso sul mercato che adotta un approccio più olistico. Utilizza le informazioni sugli account e altri dati per aggiungere un livello di personalizzazione, coinvolgimento ed efficienza. 

Ciò consente alle aziende B2B di offrire un’esperienza cliente fluida in ogni punto di contatto del percorso del cliente. L’ABX va oltre l’allineamento tra marketing e vendite e include i team a contatto con i clienti di tutti i reparti di servizio dell’organizzazione.  

Quando adotti l’approccio ABX, garantisci a ogni cliente un’esperienza eccellente dal momento in cui entra in contatto con il tuo marchio fino a quando diventa cliente. 

Questo aiuta a: 

• Orchestrare un coinvolgimento più ricco lungo tutto il percorso d’acquisto.
• Costruire fiducia e fidelizzazione verso il marchio. 
• Rafforzare le relazioni con i clienti. 
• Aumentare le opportunità post-vendita. 
• Migliorare l’efficienza e l’efficacia complessiva delle attività di marketing. 

Tuttavia, adottare un approccio ABX non significa eliminare l’ABM dalle tue tattiche di marketing. 

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ABM rispetto ad ABX: cosa hanno in comune

L’ABX è l’ABM visto dall’alto, quindi condividono alcune somiglianze. Nulla di sorprendente. 

Di seguito sono riportate alcune caratteristiche comuni ad ABM e ABX:

Caratteristiche	ABM rispetto ad ABX
Basati sugli account	Entrambi coinvolgono gli interlocutori a livello di account.
Clienti e account target	Entrambi si concentrano sulla costruzione di relazioni con gli account target e i clienti esistenti.
Conversioni di qualità	Entrambi si rivolgono ai clienti ideali con un elevato potenziale di ricavi.

Sono entrambi programmi basati sugli account

Come suggeriscono i nomi, sia l’ABM sia l’ABX individuano e coinvolgono gli interlocutori a livello di account, in coordinamento con vendite e marketing. Entrambi i programmi si basano sulle informazioni provenienti dagli account cliente per coordinare le attività e migliorare l’esperienza del cliente nei diversi punti del funnel di vendita. 

Tuttavia, entrambi possono essere utili anche per coinvolgere singoli contatti all’interno degli account esistenti e target attraverso attività di contatto personalizzate. 

Entrambi si concentrano sui clienti e sugli account target

ABM e ABX si concentrano entrambi sulla costruzione di relazioni con gli account obiettivo e sul miglioramento della soddisfazione dei clienti esistenti. Secondo John Pennypacker, vicepresidente delle vendite e del marketing presso Deep Cognition, «entrambe le strategie mirano a offrire valore ai clienti e a stabilire con loro connessioni durature. Entrambe pongono grande enfasi sull’individuazione mirata di determinati account e si basano principalmente su dati e tecnologia». 

In definitiva, l’obiettivo è creare interazioni personalizzate che aiutino a coltivare le relazioni, in base alla posizione del cliente nel percorso di vendita. 

Entrambe si concentrano su conversioni di qualità

ABM e ABX aiutano a rivolgersi ai potenziali clienti che corrispondono al profilo del cliente ideale (ICP).

Questo risultato si ottiene monitorando i dati di intenzione, come visite al sito web, clic sugli annunci, interazioni sui social media e ricerche, per identificare e raggiungere questi ICP. Questi segnali riflettono gli interessi e le difficoltà del potenziale cliente e consentono inoltre di qualificarlo per il percorso di coltivazione.

Di conseguenza, ABM e ABX aiutano a ottenere cicli di vendita più brevi e tassi di successo più elevati. 

ABM vs. ABX: le differenze

Sebbene ABM e ABX condividano alcune similitudini, presentano caratteristiche uniche che li distinguono.  

Di seguito, analizzo alcune di queste differenze: 

Caratteristiche	ABM	ABX
Ambito e concentrazione	ABM è principalmente una strategia di marketing incentrata sugli account obiettivo.	ABX è un approccio olistico che coinvolge tutti i team a contatto con i clienti durante il percorso d’acquisto.
Esperienza del cliente	ABM coordina le attività di vendita e marketing su account cliente specifici.	ABX pone l’accento sull’esperienza complessiva del cliente oltre il marketing e le vendite, includendo l’assistenza post-vendita e il successo del cliente.
Misurazione e metriche di successo	Le metriche ABM sono spesso incentrate sugli indicatori delle prestazioni di marketing e vendita, come i tassi di conversione dei contatti e il valore delle trattative.	ABX considera metriche più ampie che riflettono l’esperienza e la soddisfazione complessive del cliente, come il valore del ciclo di vita del cliente (CLV), il punteggio netto dei promotori (NPS) e i tassi di fidelizzazione dei clienti.

Ambito e concentrazione 

ABM e ABX differiscono per concentrazione e ambito. Jon Miller, CMO e CPO di Demandbase, descrive l’ABM come una pesca con la fiocina. Ci si concentra sui pesci più grandi rilevanti per la propria attività e li si cattura. Un importante vantaggio dell’ABM è il suo approccio mirato e preciso, ma, come afferma Jon, manca di quel «rispetto per l’esperienza dell’acquirente». 

ABX amplia l’ambito per includere l’esperienza dell’acquirente, riunendo più reparti sotto un unico ombrello per offrire un’esperienza eccellente in tutti i punti di contatto. 

Esperienza del cliente

ABM si concentra su programmi di marketing specifici per gli account chiave che si intende acquisire, consentendo di interagire sempre con loro nel: 

• Modo giusto, 
• Luogo giusto,
• Momento giusto.

Al contrario, ABX adotta una prospettiva più ampia. Crea un’esperienza cliente coerente e consente ai team dedicati al successo del cliente di dare seguito alle attività e garantire che vendite e marketing mantengano le promesse fatte agli acquirenti, anche dopo la vendita. 

Fondamentalmente, il percorso ABM riguarda l’individuazione mirata, l’acquisizione e il coinvolgimento degli account. ABX, invece, ottimizza il servizio clienti a 360 gradi per garantire una soddisfazione costante. 

Misurazione e metriche di successo

ABM e ABX utilizzano metriche di successo diverse. Nell’ABM, le metriche di successo ruotano attorno a KPI che indicano l’efficacia delle attività di vendita e marketing. Questi KPI includono i tassi di conversione degli account, gli account qualificati dal marketing (MQA), la velocità delle trattative, il valore delle trattative, ecc.  

I KPI dell’ABX, invece, riflettono l’esperienza e la soddisfazione complessive del cliente. Questi KPI includono indicatori come il valore del ciclo di vita del cliente (CLV), il punteggio netto dei promotori (NPS) e i tassi di fidelizzazione dei clienti.

Sia ABM sia ABX sono strategie preziose. Tuttavia, la scelta tra le due dipende dagli obiettivi specifici di un’organizzazione, dalle sue risorse e dall’importanza dell’esperienza del cliente nel suo mercato.

Quando utilizzare ABM vs. ABX?

Se sei arrivato fin qui, ora comprendi le strategie ABM e ABX e ciò che le differenzia. Sappiamo che ABX non rende ABM obsoleto. Ma quando utilizzare ABM vs. ABX? Come ho detto nella sezione precedente, dipende da alcuni fattori:  

• Ciò che la tua organizzazione vuole raggiungere
• Il valore che vuoi offrire ai tuoi clienti
• Le risorse a tua disposizione
• Il valore dell'esperienza del cliente nel tuo settore

Esistono numerosi esempi di aziende che utilizzano ABM o ABX in contesti specifici.

Per Snowflake, un fornitore di un magazzino di dati basato sul cloud, l'obiettivo era migliorare il coinvolgimento di oltre 2.500 account per accelerare il percorso del cliente per i venditori. Per raggiungere questo obiettivo, l'azienda ha utilizzato piattaforme tecnologiche per creare esperienze personalizzate per gli account, traendo informazioni da sfide, punti critici e argomenti di interesse per i venditori e per i diversi settori degli account. Il risultato? 

Secondo Hillary Carpio, direttrice del marketing basato sugli account presso Snowflake, i loro team responsabili dei ricavi hanno creato sinergie tra quasi 20 professionisti del marketing basato sugli account, supportando oltre 200 venditori sul campo che operano con account aziendali e Fortune 1000. Per quanto riguarda le risorse, i team responsabili dei ricavi e del marketing, i dati e la tecnologia hanno svolto tutti un ruolo cruciale.

In un altro caso, un blocco nella fase intermedia dell'imbuto di vendita ha spinto Mimecast ad adottare un approccio basato sugli account a tutti i livelli (ABE). L'obiettivo era acquisire più account aziendali e migliorare la conversione dei nuovi account.

Per raggiungere questo obiettivo, Mimecast si è concentrata sul gruppo di acquirenti anziché sul singolo individuo. Ha quindi sviluppato una proposta di valore e una struttura di messaggistica basate sulla comprensione dei profili all'interno del gruppo di acquirenti. Ciò ha permesso a Mimecast di allineare i contenuti al punto critico dell'acquirente. Di conseguenza, l'azienda ha registrato un aumento del 75% nel coinvolgimento dei membri del gruppo di acquirenti.

Ognuna delle aziende sopra citate aveva un obiettivo diverso in contesti differenti. I rispettivi contesti hanno orientato il loro approccio e la loro strategia, definendo le risorse necessarie. L'adozione di diverse iterazioni del modello basato sugli account ha permesso loro di raggiungere il risultato desiderato. 

Will Yang, responsabile della crescita e del marketing presso Instrumentl, raccomanda di integrare ABM e ABX. “La mia raccomandazione sarebbe integrare  ABM e ABX. Usa ABM per personalizzare i tuoi messaggi di marketing per potenziali clienti o account di alto valore. Passa ad ABX una volta effettuata la conversione iniziale, per garantire un'esperienza cliente fluida e positiva durante tutto il ciclo di vita del rapporto con il tuo marchio.”

Ecco un elenco di controllo di domande per aiutarti a decidere quando adottare ABM o ABX: 

• Quale problema stai cercando di risolvere? 
• Quali risultati speri di ottenere dai tuoi sforzi? 
• I potenziali risultati sono a lungo o a breve termine?
• A che punto del percorso d'acquisto si trovano i tuoi clienti obiettivo? 
• Quali risorse sono necessarie per implementare una strategia ABX o ABM? 
• Tra le risorse necessarie, quali possiedi e quali ti mancano?

Sfrutta la potenza del modello basato sugli account per promuovere una crescita sostenibile

Il modello basato sugli account ha segnato il passaggio dal marketing tradizionale. I progressi nella tecnologia di marketing e nei big data hanno ulteriormente migliorato l'efficacia delle attività di contatto specifiche per account. 

Tuttavia, con la continua diffusione di ABX, sostenuta dalla sua componente relativa all'esperienza del cliente, si è registrata una crescente adozione di ABM + CX come motore di crescita sostenibile per le aziende B2B. 

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