ABM vs. ABX: Differenze, Somiglianze e Casi d’Uso
Un po' di storia prima di esplorare ABM vs. ABX.
L'adozione diffusa dell'account-based marketing risale alla metà degli anni 2000, in concomitanza con lo sviluppo dei sistemi CRM, dell'automazione del marketing e dell'analisi dei dati.
Questi strumenti hanno permesso ai team di vendita e marketing di generare lead, puntando e coinvolgendo account specifici e facendo tutto questo su larga scala. Tuttavia, il cliente B2B si aspetta ormai lo stesso livello di comodità, rapidità e personalizzazione del consumatore B2C.
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È qui che entra in gioco l'account-based experience (ABX). Mentre l'account based marketing (ABM) resta attuale, molte aziende B2B stanno adottando anche l'ABX.
Ti chiedi qual è la differenza tra ABM e ABX, quando dovresti usare l'uno o l'altro e se entrambi sfruttano le stesse piattaforme ABM? Continua a leggere.
Cos'è l'ABM?
L'ABM è una strategia di marketing B2B che allinea i tuoi team di marketing e vendite, permettendo loro di
- Unire le risorse
- Individuare e coinvolgere account specifici di alto valore considerati adatti all’azienda nei settori di interesse
L'ABM permette ai marketer B2B di personalizzare il proprio approccio per ogni account, in base alla posizione nel funnel di vendita, al livello di maturità e alla conoscenza che l’account ha della tua azienda, dei suoi prodotti e servizi.
Facciamo un esempio: un dirigente C-suite viene sostituito da un nuovo decision-maker e occorre costruire da zero una nuova relazione. Qui entra in gioco l’approccio personalizzato dell’ABM.
I team di vendita e marketing hanno una solida comprensione del contesto e adattano la loro comunicazione per valorizzare la proposta di valore e rinnovare la narrazione intorno alla partnership già esistente.
In scenari come quello sopra, una strategia ABM aiuta i marketer B2B a:
- Prevenire l'abbandono di account di valore
- Accelerare il ciclo di vendita
- Chiudere trattative più grandi, migliorando il tasso di chiusura
- Aumentare il ROI.
Cos'è l'ABX?
L’ABX è una strategia go-to-market che adotta un approccio più olistico. Utilizza l'intelligence sugli account e altri insight per aggiungere un livello di personalizzazione, coinvolgimento ed efficienza.
Questo consente alle aziende B2B di offrire un’esperienza clienti senza soluzione di continuità su ogni touchpoint del percorso clienti. L’ABX va oltre l’allineamento tra marketing e vendite, includendo tutti i team a contatto con il cliente nei vari reparti di servizio dell’organizzazione.
Adottando il modello ABX, ti assicuri che ogni cliente abbia un’ottima esperienza dal primo contatto con il brand fino al momento in cui diventa realmente cliente.
Questo aiuta a:
- Orchestrare un coinvolgimento più ricco durante tutto il percorso d’acquisto.
- Costruire fiducia e lealtà verso il brand.
- Migliorare le relazioni con i clienti.
- Aumentare le opportunità post-vendita.
- Migliorare l’efficienza e l’efficacia generale delle tue attività di marketing.
Tuttavia, adottare un approccio ABX non significa eliminare l’ABM dalle tue tattiche di marketing.
ABM vs. ABX: Cosa Hanno in Comune
L’ABX è una versione dell’ABM con una visione ad ampio raggio, quindi condividono alcune somiglianze. Nessuna sorpresa.
Di seguito alcune caratteristiche che ABM e ABX hanno in comune:
| Caratteristiche | ABM vs. ABX |
Basato sugli account | Entrambe coinvolgono i clienti a livello di account. |
Clienti e account target | Si concentrano entrambe sulla costruzione di relazioni con account target e clienti già acquisiti. |
Conversioni di qualità | Entrambe puntano a clienti ideali con alto potenziale di ricavo. |
Entrambe Sono Programmi Basati sugli Account
Come suggeriscono i loro nomi, sia ABM che ABX puntano e coinvolgono i clienti a livello di account, in linea con vendite e marketing. Entrambi i programmi si affidano agli insight degli account cliente per coordinare iniziative volte a migliorare l’esperienza del cliente nei diversi punti del funnel di vendita.
Tuttavia, entrambi possono essere utili anche per coinvolgere contatti individuali all’interno di account esistenti e target attraverso attività personalizzate.
Entrambe Sono Focalizzate su Clienti e Account Target
ABM e ABX si concentrano entrambi sulla costruzione di relazioni con account target e sul miglioramento della soddisfazione dei clienti esistenti. Secondo John Pennypacker, VP of Sales and Marketing presso Deep Cognition, “entrambe le strategie mirano a offrire valore ai clienti e a stabilire rapporti duraturi con loro. Entrambe pongono grande attenzione al targeting di specifici account e fanno affidamento principalmente su dati e tecnologia.”
In definitiva, l'obiettivo è creare interazioni personalizzate che contribuiscano a coltivare le relazioni, a seconda di dove il cliente si trova all'interno del funnel di vendita.
Entrambi si concentrano sulle conversioni di qualità
ABM e ABX ti aiutano a raggiungere i potenziali clienti che corrispondono al tuo profilo ideale di cliente (ICP).
Ciò si realizza attraverso il monitoraggio dei dati di intento come le visite al sito web, i clic sugli annunci, le interazioni sui social media e le ricerche per identificare e indirizzare questi ICP. Questi segnali riflettono gli interessi e le sfide del potenziale cliente e li qualificano anche per un'attività di nurturing.
Di conseguenza, ABM e ABX ti aiutano a raggiungere cicli di vendita più brevi e tassi di successo più elevati.
ABM vs. ABX: Le differenze
Sebbene ABM e ABX condividano delle somiglianze, hanno caratteristiche uniche che li distinguono.
Di seguito, esploro alcune di queste differenze:
| Caratteristiche | ABM | ABX |
Ambito e focus | ABM è principalmente una strategia di marketing focalizzata su account mirati. | ABX è un approccio olistico che coinvolge tutti i team a contatto con il cliente lungo il percorso di acquisto. |
Esperienza del cliente | ABM coordina gli sforzi tra vendita e marketing su specifici account clienti. | ABX enfatizza l’esperienza complessiva del cliente oltre marketing e vendite, includendo supporto post-vendita e customer success. |
Misurazione e metriche di successo | Le metriche ABM sono spesso centrate su indicatori di performance di marketing e vendite come tassi di conversione dei lead e valore delle trattative. | ABX considera metriche più ampie che riflettono l’esperienza generale e la soddisfazione del cliente, quali valore del ciclo di vita del cliente (CLV), net promoter score (NPS) e tasso di fidelizzazione della clientela. |
Ambito e focus
ABM e ABX differiscono per focus e ambito. Jon Miller, CMO e CPO di Demandbase, descrive ABM come pescare con una lancia. Ti concentri sui "grossi pesci" rilevanti per il tuo business e li persegui. Un grande vantaggio di ABM è che si tratta di un approccio preciso e mirato, ma, come dice Jon, manca di quel “rispetto per l’esperienza dell’acquirente”.
ABX amplia l’ambito includendo l’esperienza dell’acquirente, raggruppando più reparti sotto un unico obiettivo per offrire una grande esperienza in ogni punto di contatto.
Esperienza del cliente
ABM è incentrato su programmi di marketing specifici per i principali account che si desidera acquisire, consentendo di coinvolgerli sempre nel:
- Modo giusto,
- Luogo giusto,
- Momento giusto.
Al contrario, ABX adotta una visione più ampia. Crea una esperienza cliente coesa e consente ai team di customer success di seguire il cliente garantendo che vendite e marketing mantengano le promesse fatte, anche dopo la vendita.
Fondamentalmente, il funnel ABM riguarda targeting, acquisizione e coinvolgimento degli account. Al contrario, ABX ottimizza il servizio clienti a 360° per una soddisfazione costante.
Misurazione e metriche di successo
ABM e ABX adottano metriche differenti per il successo. In ABM, le metriche di successo ruotano intorno a KPI che indicano l’efficacia delle tue attività di vendita e marketing. Questi KPI includono tassi di conversione dei clienti, account qualificati per il marketing (MQA), velocità delle trattative, valore delle trattative, ecc.
Invece, i KPI in ABX riflettono l’esperienza complessiva e la soddisfazione del cliente. Questi KPI includono indicatori come il valore del ciclo di vita del cliente (CLV), il net promoter score (NPS) e i tassi di fidelizzazione.
Entrambe sono strategie di valore. Tuttavia, la scelta tra le due dipende dagli obiettivi specifici dell’organizzazione, dalle sue risorse e dall’importanza attribuita all’esperienza del cliente nel suo mercato.
Quando dovresti usare ABM vs. ABX?
Se sei arrivato fin qui, ora conosci le strategie ABM e ABX e sai cosa le differenzia. Sappiamo che ABX non invalida ABM. Ma quando è meglio utilizzare ABM rispetto ad ABX? Come accennato nella sezione precedente, dipende da alcuni fattori:
- Cosa vuole raggiungere la tua organizzazione
- Il valore che vuoi offrire ai tuoi clienti
- Le risorse a tua disposizione
- Il valore dell’esperienza del cliente nella tua industria
Esistono numerosi esempi di aziende che utilizzano ABM o ABX in contesti specifici.
Per Snowflake, un fornitore di data warehouse basato su cloud, l’obiettivo era migliorare il coinvolgimento di oltre 2.500 account per accelerare il percorso del cliente per i venditori. Per raggiungere questo scopo, l’azienda ha utilizzato piattaforme tecnologiche per creare esperienze personalizzate per gli account, traendo spunti da sfide, punti dolenti e argomenti di interesse per i venditori e i verticali degli account. Il risultato?
Secondo Hillary Carpio, Direttrice del Marketing Account-Based di Snowflake, i loro team di revenue sono riusciti a creare sinergie tra quasi 20 marketer di account, supportando oltre 200 venditori sul campo su account enterprise e Fortune 1000. In termini di risorse, team di revenue e marketing, dati e tecnologia sono tutti risultati fondamentali.
In altri casi, un blocco nel funnel intermedio ha spinto Mimecast ad adottare un approccio account-based everything (ABE). L’obiettivo era conquistare più account enterprise e migliorare la conversione di nuovi account.
Per raggiungere questo traguardo, Mimecast si è concentrata sulle parti d’acquisto invece che sul singolo individuo. Successivamente hanno sviluppato una proposta di valore e un framework di messaggistica basati sulla comprensione delle persone all’interno delle parti d’acquisto. Questo ha permesso a Mimecast di allineare i contenuti ai punti dolenti dei compratori. Come risultato, l’azienda ha registrato un incremento del 75% nel coinvolgimento dei membri delle buying party.
Ciascuna delle aziende sopra citate aveva obiettivi diversi in contesti diversi. Il loro contesto ha guidato l’approccio e la strategia, che hanno a loro volta determinato le risorse necessarie. L’adozione di diverse versioni del modello account-based ha permesso loro di raggiungere i risultati desiderati.
Will Yang, Head of Growth and Marketing presso Instrumentl, consiglia di integrare ABM e ABX. “Il mio consiglio è integrare ABM e ABX. Utilizza ABM per personalizzare i messaggi di marketing per lead o account di alto valore. Passa ad ABX una volta effettuata la prima conversione per garantire un’esperienza del cliente senza interruzioni e positiva durante tutto il loro ciclo di vita con il tuo marchio.”
Ecco una checklist di domande per aiutarti a decidere quando adottare ABM o ABX:
- Quale problema stai cercando di risolvere?
- Quali risultati speri di ottenere dai tuoi sforzi?
- I risultati potenziali sono a lungo termine o a breve termine?
- Dove si trovano i tuoi clienti target nel loro percorso di acquisto?
- Quali risorse sono necessarie per implementare una strategia ABX o ABM?
- Tra le risorse necessarie, quali possiedi e quali ti mancano?
Sfrutta la potenza del modello account-based per guidare una crescita sostenibile
Il modello account-based ha segnato il passaggio dal marketing tradizionale. I progressi nelle tecnologie di marketing e nel big data hanno solo migliorato l’efficacia delle attività specifiche per account.
Tuttavia, con la crescita dell’ABX, potenziato dall’elemento dell’esperienza cliente, c’è stata una crescente adozione di ABM + CX come volano di crescita sostenibile per le aziende B2B.
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