ABM vs. ABX: Differenze, Somiglianze e Casi d’Uso
Un po' di storia prima di esplorare ABM vs. ABX.
L'adozione diffusa del marketing basato sugli account risale alla metà degli anni 2000, in coincidenza con lo sviluppo dei sistemi CRM, dell'automazione del marketing e dell'analisi dei dati.
Questi strumenti hanno permesso ai team di vendita e marketing di generare lead, indirizzando e coinvolgendo account specifici e facendo tutto questo su larga scala. Tuttavia, l'acquirente B2B si aspetta ormai lo stesso livello di praticità, velocità e personalizzazione del consumatore B2C.
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Ecco che entra in gioco l'account-based experience (ABX). Sebbene account-based marketing (ABM) rimanga attuale, molte aziende B2B stanno adottando anche l'ABX.
Ti chiedi quale sia la differenza tra ABM e ABX, quando dovresti usare l'uno o l'altro e se utilizzano le stesse piattaforme ABM? Continua a leggere.
Cos'è l'ABM?
L'ABM è una strategia di marketing B2B che allinea i tuoi team di marketing e vendite, consentendo loro di
- Unire le risorse
- Indirizzare e coinvolgere account specifici di alto valore considerati particolarmente adatti all'azienda nei settori rilevanti
L'ABM consente ai marketer B2B di personalizzare l'approccio con ogni account, a seconda di dove si trovano nel funnel di vendita, del loro grado di maturità e della loro conoscenza della tua azienda, prodotti e servizi.
Supponiamo, ad esempio, che un dirigente di livello C-suite venga sostituito da un altro decision-maker, richiedendo la creazione di una nuova relazione da zero. In questo caso entra in gioco l’approccio personalizzato dell’ABM.
I team di vendita e marketing hanno una solida comprensione del contesto e adattano la comunicazione per enfatizzare la proposta di valore e ravvivare la narrazione relativa alla partnership esistente.
In scenari come questo, una strategia ABM aiuta i marketer B2B a:
- Prevenire il churn negli account di valore
- Accelerare il ciclo di vendita
- Chiudere affari più grandi, migliorando il tasso di chiusura
- Aumentare il ROI.
Cos'è l'ABX?
L'ABX è una strategia di go-to-market che adotta un approccio più olistico. Utilizza l’intelligence sugli account e altri dati per aggiungere un livello in più di personalizzazione, coinvolgimento ed efficienza.
Questo permette alle aziende B2B di offrire un'esperienza cliente fluida in ogni punto di contatto del percorso di acquisto. L’ABX va oltre il semplice allineamento tra marketing e vendite, includendo tutti i team a contatto con il cliente all’interno dei vari dipartimenti di servizio della tua organizzazione.
Adottando l'approccio ABX, ti assicuri che ogni cliente abbia un'ottima esperienza dal primo contatto con il tuo brand fino a quando diventa cliente.
Questo aiuta a:
- Orchestrare un coinvolgimento più ricco lungo tutto il percorso d’acquisto.
- Costruire fiducia nel brand e fidelizzazione.
- Rafforzare le relazioni con i clienti.
- Aumentare le opportunità post-vendita.
- Migliorare l'efficacia e l’efficienza generale delle tue iniziative di marketing.
Tuttavia, adottare un approccio ABX non significa escludere l’ABM dalle tue tattiche di marketing.
ABM vs. ABX: Cosa Hanno in Comune
L’ABX è un’ABM con una visione d’insieme, quindi condividono alcune somiglianze. Nessuna sorpresa.
Qui sotto trovi alcune caratteristiche comuni a ABM e ABX:
| Caratteristiche | ABM vs. ABX |
Basato su account | Entrambi operano a livello di account. |
Clienti e account target | Entrambi puntano a costruire relazioni con account target e clienti già acquisiti. |
Conversioni di qualità | Entrambi mirano ai clienti ideali con elevato potenziale di ricavo. |
Entrambi sono Programmi Account-Based
Come suggerisce il nome, sia ABM che ABX mirano e coinvolgono a livello di account, in allineamento con vendite e marketing. Entrambi i programmi si basano sugli insight derivanti dagli account clienti per coordinare le attività e migliorare l’esperienza nei diversi punti del funnel di vendita.
Tuttavia, entrambi possono essere utili anche per coinvolgere singoli contatti all'interno degli account già esistenti e target attraverso comunicazioni personalizzate.
Entrambi sono Focalizzati su Cliente e Account Target
ABM e ABX si concentrano entrambi sulla costruzione di relazioni con account target e sul miglioramento della soddisfazione dei clienti esistenti. Secondo John Pennypacker, VP Sales and Marketing di Deep Cognition, “entrambe le strategie mirano a offrire valore ai clienti e a instaurare relazioni durature con loro. Entrambe pongono grande enfasi sul targeting di account specifici e si basano principalmente su dati e tecnologia.”
In definitiva, l’obiettivo è creare interazioni personalizzate che aiutino a coltivare le relazioni, a seconda di dove si trova il cliente nel funnel di vendita.
Entrambi sono focalizzati su conversioni di qualità
ABM e ABX ti aiutano a intercettare potenziali clienti che corrispondono al tuo profilo cliente ideale (ICP).
Questo viene realizzato tramite il monitoraggio di dati di intento come visite al sito web, clic su annunci, interazioni sui social media e ricerche, per identificare e indirizzare questi ICP. Questi segnali riflettono gli interessi e le sfide del potenziale cliente e li qualificano anche per attività di nurturing.
Di conseguenza, ABM e ABX ti aiutano a ottenere cicli di vendita più brevi e tassi di successo più elevati.
ABM vs. ABX: Le differenze
Sebbene ABM e ABX abbiano delle similitudini, possiedono caratteristiche uniche che li distinguono.
Di seguito, esploro alcune di queste differenze:
| Caratteristiche | ABM | ABX |
Ambito e focus | ABM è principalmente una strategia di marketing focalizzata su account target. | ABX è un approccio olistico che coinvolge tutti i team a contatto con il cliente lungo il percorso di acquisto. |
Esperienza del cliente | ABM coordina le attività di vendita e marketing su specifici account cliente. | ABX pone l’accento sull’esperienza complessiva del cliente, andando oltre marketing e vendite, includendo anche il supporto post-vendita e il successo del cliente. |
Misurazione e metriche di successo | Le metriche ABM sono spesso incentrate su indicatori di prestazione di marketing e vendite, come tassi di conversione dei lead e valore delle trattative. | ABX considera metriche più ampie che riflettono l’esperienza e la soddisfazione generale del cliente, ad esempio valore della durata del cliente (CLV), net promoter score (NPS) e tassi di fidelizzazione. |
Ambito e Focus
ABM e ABX differiscono per ambito e focus. Jon Miller, CMO e CPO di Demandbase, descrive ABM come pescare con una lancia. Ti concentri sui "pesci grossi" rilevanti per il tuo business e li persegui. Un grande vantaggio di ABM è che si tratta di un approccio mirato e preciso, ma manca quella ‘considerazione per l’esperienza d’acquisto’, come dice Jon.
ABX amplia l’ambito includendo l’esperienza del cliente, portando più dipartimenti sotto un unico ombrello per garantire un’esperienza eccellente su tutti i touchpoint.
Esperienza del cliente
ABM è focalizzata su programmi di marketing specifici per account chiave che vuoi acquisire, permettendoti di coinvolgerli sempre nel:
- Modo giusto,
- Posto giusto,
- Momento giusto.
Al contrario, ABX allarga la visuale. Crea una esperienza cliente coerente e offre ai team di customer success la possibilità di portare avanti e garantire che vendite e marketing mantengano le promesse fatte agli acquirenti, anche dopo la vendita.
Fondamentalmente, il funnel di ABM riguarda targeting, acquisizione e coinvolgimento degli account. Mentre ABX ottimizza il servizio al cliente a tutto tondo per una soddisfazione costante.
Misurazione e metriche di successo
ABM e ABX hanno metriche di successo differenti. In ABM, le metriche di successo ruotano attorno a KPI che indicano l’efficacia delle tue attività di vendita e marketing. Questi KPI includono tassi di conversione degli account, account marketing qualified (MQA), velocità delle trattative, valore delle trattative, ecc.
Al contrario, i KPI in ABX riflettono l’esperienza generale e la soddisfazione del cliente. Questi KPI comprendono indicatori come valore della durata del cliente (CLV), net promoter score (NPS) e tassi di fidelizzazione.
Sia ABM che ABX sono strategie preziose. Tuttavia, la scelta tra una e l’altra dipende dagli obiettivi specifici dell’organizzazione, dalle sue risorse e dalla rilevanza dell’esperienza cliente nel suo mercato.
Quando dovresti usare ABM vs. ABX?
Se sei arrivato fin qui, ora conosci le strategie ABM e ABX e cosa le differenzia. Sappiamo che ABX non rende obsoleta ABM. Ma quando dovresti scegliere ABM rispetto a ABX? Come ho accennato nella sezione precedente, dipende da alcuni fattori:
- Cosa vuole raggiungere la tua organizzazione
- Il valore che vuoi offrire ai tuoi clienti
- Le risorse a tua disposizione
- Il valore dell’esperienza del cliente nel tuo settore
Esistono numerosi esempi di aziende che usano ABM o ABX in contesti specifici.
Per Snowflake, un fornitore di data warehouse cloud-based, l’obiettivo era migliorare il coinvolgimento di oltre 2.500 account per accelerare il percorso cliente per i venditori. Per ottenere questo risultato, l’azienda ha utilizzato piattaforme tecnologiche per creare esperienze personalizzate per gli account, traendo informazioni da sfide, punti dolenti e temi di interesse per i venditori e i verticali degli account. Il risultato?
Secondo Hillary Carpio, Direttrice di Account-Based Marketing di Snowflake, i loro team di revenue hanno creato sinergie tra quasi 20 account marketer, supportando oltre 200 venditori sul campo su account di tipo enterprise e Fortune 1000. Per quanto riguarda le risorse, i team di revenue e marketing, i dati e la tecnologia hanno avuto ruoli fondamentali.
Altrove, un blocco nel funnel centrale ha portato Mimecast ad adottare un approccio account-based everything (ABE). L’obiettivo era acquisire più account enterprise e migliorare la conversione di nuovi account.
Per raggiungere questo scopo, Mimecast si è concentrata sul gruppo d’acquisto invece che sull’individuo. Successivamente, hanno elaborato una proposta di valore e una struttura di messaggi basata sulla loro comprensione delle persone chiave all’interno del gruppo d’acquisto. Questo ha permesso a Mimecast di allineare i contenuti alle esigenze del buyer. Di conseguenza, l’azienda ha registrato un aumento del 75% nel coinvolgimento dei membri del gruppo d’acquisto.
Ognuna delle aziende sopra citate aveva un obiettivo diverso all’interno di contesti differenti. I loro contesti hanno influenzato l’approccio e la strategia, che a loro volta hanno determinato le risorse necessarie. Adottare diverse iterazioni del modello account-based ha permesso di raggiungere il risultato desiderato.
Will Yang, Head of Growth and Marketing presso Instrumentl, consiglia di integrare ABM e ABX. “Il mio consiglio è integrare ABM e ABX. Usa ABM per personalizzare i tuoi messaggi di marketing per lead o account di alto valore. Passa ad ABX dopo la prima conversione per garantire un’esperienza cliente fluida e positiva durante tutto il loro ciclo di vita con il tuo brand.”
Ecco una checklist di domande che ti aiuteranno a decidere quando adottare ABM o ABX:
- Quale problema stai cercando di risolvere?
- Quali risultati speri di ottenere dai tuoi sforzi?
- I risultati potenziali sono a lungo termine o a breve termine?
- Dove si trovano i tuoi clienti target nel loro percorso di acquisto?
- Quali risorse sono necessarie per implementare una strategia ABX o ABM?
- Tra le risorse necessarie, quali hai e quali ti mancano?
Sfrutta il potere del modello account-based per una crescita sostenibile
Il modello account-based ha segnato il passaggio dal marketing tradizionale. I progressi nella tecnologia del marketing e nel big data non hanno fatto altro che migliorare l’efficacia delle attività specifiche per account.
Tuttavia, con la sempre maggiore diffusione dell’ABX, potenziato dal focus sull’esperienza cliente, si è assistito a un’adozione più ampia di ABM + CX come leva per la crescita sostenibile nelle aziende B2B.
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