Perché la maggior parte delle implementazioni di AI si blocca e come i CMO possono risolvere
Domanda di coaching AI: Nicole Leffer è passata dal ruolo di Head of Marketing a uno dei principali AI Advisor per i team marketing.
Barriere all’adozione: Leffer sottolinea che avere accesso agli strumenti di AI non equivale a una vera adozione: serve una strategia.
Focalizzazione sugli strumenti: Leffer consiglia ai team marketing di investire a fondo su un solo strumento di AI per migliorare l’efficienza del workflow.
Fasi di implementazione: Saltare delle fasi nell’adozione dell’AI può essere rischioso; Leffer evidenzia l’importanza di un approccio strutturato.
Competenze del futuro: L’AI offre un grande potenziale ai marketer, ma il successo futuro dipende dalla costruzione di competenze e conoscenze rilevanti.
La maggior parte dei CMO non aveva previsto di diventare il responsabile della strategia di IA dell’azienda. Ovviamente, ti eri impegnato a costruire il brand, generare pipeline e guidare i team. Da qualche parte, tra il 2022 e oggi, la tua descrizione del lavoro si è silenziosamente ampliata.
Ora ci si aspetta che i leader valutino ogni nuovo strumento di IA, sviluppino una strategia di adozione, formino l’organizzazione e monitorino cosa sta cambiando.
Inoltre, ti viene richiesto di fare tutto ciò senza un manuale operativo, senza budget dedicato e senza alcuna riduzione delle responsabilità originali. Nessuno ha chiesto se ciò fosse ragionevole, è semplicemente diventata la norma.
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La consulente AI, Nicole Leffer, ha osservato questo fenomeno tra centinaia di leader nel marketing, dalle startup in fase Series A alle aziende Fortune 50. E anche se non aveva pianificato di diventare una CMO Advisor molto richiesta, il suo percorso è diventato chiaro quando ha condiviso le sue conoscenze all'interno di una community di CMO nel 2023, e oltre cento leader del marketing si sono iscritti per ascoltare il suo intervento.
Da allora, Leffer forma i team di marketing B2B su come usare l’IA, in modo pratico, all’interno dei flussi di lavoro e su larga scala.
Perché l’adozione fallisce
La maggior parte dei clienti di Leffer arriva con lo stesso scenario: hanno implementato uno strumento di IA come ChatGPT, Gemini, Copilot o Claude, ma in pratica non è cambiato nulla.
Aiuto le persone a passare dall’avere lo strumento al costruire davvero flussi di lavoro sostenibili e scalabili con quello strumento, arrivando al punto in cui viene utilizzato in modo davvero efficace.
Il problema, spiega, non è lo strumento. È l’assunzione che l’accesso equivalga all’adozione. Eppure i team hanno bisogno di un ponte che colleghi il possesso di un abbonamento alla creazione di flussi di lavoro davvero efficaci.
Leffer sottolinea l’importanza di una guida nel rollout e la necessità di capire che "non si può semplicemente dare uno strumento alle persone e aspettarsi che lo imparino da sole".
Quando l’adozione è bassa, i risultati non sono chiari e la leadership cresce frustrata. La causa, quasi sempre, è questa convinzione che accesso significhi adozione.
Ma i team hanno bisogno di un ponte tra il possesso di una licenza e la creazione di flussi di lavoro. Prima di decidere se il tuo investimento in IA sta funzionando, devi definire cosa significa quando funziona davvero.
Inizia valutando se il tuo team ha bisogno di ulteriore formazione su come utilizzare lo strumento. Una licenza non è una strategia e fornire uno strumento senza questo ponte significa preparare l’investimento a un fallimento silenzioso.
Il problema del filtro
I responsabili marketing sono sottoposti a una specifica pressione che si manifesta sistematicamente nelle organizzazioni. Ora ci si aspetta che tu sia l’esperto di IA per tutta l’azienda. Tutto questo senza alcuna esperienza in strategie di IA e un lavoro quotidiano che non si è mai rallentato. Come spiega Leffer, c’è un motivo se i rollout di IA si stanno arenando.
Ai leader si chiede di diventare esperti in una notte su qualcosa che in realtà è un lavoro a tempo pieno. Non conosco nemmeno degli esperti che si sentano sempre aggiornati al 100%.
Il ritmo del cambiamento peggiora ulteriormente la situazione. Nel tempo che un CMO ha assorbito una novità, l’ambiente è già cambiato. Quello di cui i leader hanno davvero bisogno, sostiene Leffer, non sono più informazioni, ma un filtro.
Racconta come le persone con cui lavora cercano una guida. "La gente ha solo bisogno che qualcuno gli dica dove concentrarsi e cosa può ignorare. C’è troppa confusione e troppe persone che fingono di sapere di cosa stanno parlando."
Il ritmo del cambiamento peggiora ulteriormente la situazione.
Nel momento in cui un CMO ha assimilato un’evoluzione, il panorama è già cambiato di nuovo.
Leffer è sincera nell’ammettere che le sue fonti di informazione non sono le stesse che raccomanderebbe ai clienti. Il suo ruolo le richiede di monitorare contemporaneamente tre orizzonti molto diversi, un approccio che si può seguire se si vogliono fissare dei traguardi strategici propri.
Dal punto di vista di Leffer, deve incontrare i clienti nei loro stati passati, presenti e futuri. Per farlo, si chiede: "Dove si trova oggi il loro team? E per cosa è pronto il loro team?"
Sottolinea l’importanza di conoscere lo stato attuale della tecnologia, concentrandosi su "dove sta andando la tecnologia, così da prepararci con le competenze per tra sei mesi, diciamo tra un anno." Per ottenere informazioni all’avanguardia, Leffer guarda alle persone in prima linea nello sviluppo dell’IA.
Sto prestando attenzione agli ingegneri IA, a chi crea la tecnologia, leggo articoli scientifici, comprendo le conversazioni che avvengono dietro le quinte nelle aziende di intelligenza artificiale.
Ora, l’errore che la maggior parte dei leader commette è cercare di stare al passo con tutto. Serve davvero un filtro per valutare cosa conta ora, cosa può essere tranquillamente rimandato e di chi ci si può fidare per prendere queste decisioni.
L’esito desiderato arriva quando concentri gli sforzi su ciò che puoi controllare. Assicurati di sapere cosa conta ora, cosa può essere rimandato senza rischi e di chi ti puoi fidare per aiutarti a distinguere tra le due cose.
Scegli uno strumento e approfondisci
Questo è il consiglio di Leffer che in genere suscita più resistenza, e che lei difende con più fermezza. Il più grande errore operativo che vede nelle squadre di marketing è adottare troppi strumenti di IA contemporaneamente.
Se hai troppi strumenti diversi, non sai quale usare per cosa e in realtà non sai usare nessuno di loro, perché tutti cambiano interfaccia ogni 15 minuti.
Il ciclo di cambio piattaforma è dannoso. I team sentono dire che uno strumento concorrente è migliore per un caso d’uso specifico. Così migrano i workflow, ricostruiscono i prompt e poi lo strumento originale recupera terreno, a volte nel giro di pochi giorni.
Inoltre, il costo di passare da una piattaforma all’altra si accumula. Tra una bolletta IA più alta, maggiore carico cognitivo e, ironicamente, una minor adozione, il cambio vanifica qualsiasi differenza marginale di performance.
Qualsiasi confronto fatto anche solo un mese fa è probabilmente obsoleto. Le differenze di performance tra le principali piattaforme sono quasi sempre inferiori rispetto al costo del cambiamento.
La scelta più pragmatica è selezionare uno dei quattro strumenti principali. Leffer cita ChatGPT, Gemini, Copilot o Claude, pagando la licenza a livello aziendale, e ridisegnando i workflow all’interno di quella piattaforma.
Leffer condivide che "anche se avessi fatto questi test, poniamo ipoteticamente ChatGPT contro Claude un mese fa, oggi questa è una visione completamente superata. Diventa totalmente irrilevante. Ho visto giornate in cui al mattino una convinzione era già obsoleta nel pomeriggio."
Prima di impegnarsi su uno strumento, valutate pure le alternative. Ma non migrate finché la differenza che vedete non sia realmente significativa, stabile e applicabile alle esigenze operative del vostro team.
Scegli semplicemente uno strumento, impara a usarlo, costruisci i tuoi workflow e fallo in modo portatile. È molto meglio che inseguire costantemente l’ultima novità scintillante.
Il suo consiglio non è nuovo, ma resta attuale in un periodo in cui è troppo facile aprire un’altra scheda e distrarsi. Impegnati a fare progressi incrementali, iniziando da una scelta consapevole degli strumenti.
Non saltare la sequenza
Leffer descrive il rilascio dell’IA come una serie di fasi distinte. C’è la chat di base, i modelli di prompt, GPT e Gems personalizzati, l’automazione del workflow e infine i sistemi agentici autonomi. È una panoramica molto generale di come potrebbe apparire l’adozione dell’IA.
Racconta come sempre più organizzazioni stiano cercando scorciatoie per paura di essere superate dai concorrenti.
Ci sono fasi che ogni azienda attraversa e se si salta uno degli step non si è preparati per il successivo. Molti cercano di saltare i passaggi perché temono di rimanere indietro.
L’ordine conta. I team che saltano delle fasi non hanno imparato a dare all’IA il giusto livello di istruzioni. E, cosa ancora più importante, non hanno imparato a riconoscere quando qualcosa è andato storto. Leffer avverte dei rischi di operare senza misure di sicurezza.
Prosegue, sottolineando il rischio di fidarsi ciecamente di processi mal concepiti. "Il problema potrebbe essere significativo. Per esempio, forse la tua AI ha appena preso l’intero database di HubSpot e l’ha pubblicato su Internet."
È anche chiara su dove finiscono le sue competenze. Sulle questioni di cybersicurezza e rischio tecnico, segnala il problema e indirizza i clienti ai loro team tecnici. Inoltre, sta notando comportamenti preoccupanti da parte di aziende che cercano con insistenza di essere all’avanguardia.
Non comprendono ciò che non sanno e stanno correndo molti rischi in termini di sicurezza. Penso che molto di questo, sinceramente, emergerà attraverso il marketing perché le persone stanno collegando strumenti in modo sconsiderato, creando rischi e problemi importanti.
La formazione viene prima della costruzione del flusso di lavoro, che viene prima dell’automazione. Poi seguono i sistemi agentici. Molte organizzazioni cercano di saltare i passaggi perché temono di rimanere indietro. E proprio questa paura le rende vulnerabili.
I rischi all’estremo agentico non sono teorici. Un team poco preparato che gestisce workflow AI autonomi in un ambiente live rappresenta un vero rischio, non un vantaggio competitivo.
Cosa ci riserva il futuro
Quando le viene chiesto cosa la entusiasma di più dell’AI in questo momento, Leffer si illumina. L’AI può supportare i marketer nello sviluppo di competenze significative, nello scoprire cosa è possibile e nel trovare modi per svolgere lavori che un tempo sembravano fuori portata.
Sta anche individuando una tendenza più silenziosa che emerge nelle conversazioni con i clienti, una che la preoccupa tanto quanto i rischi principali.
Alcuni CMO prevedono apertamente un futuro in cui l’AI gestirà così tanto il lavoro operativo che non avranno più bisogno di gestire persone.
Racconta che, nelle sue conversazioni con i leader del marketing, sente affermazioni come: "Non vedo l’ora che passiamo agli agenti e che le AI possano occuparsene così non dovrò più gestire le persone." E aggiunge che "quelle persone non parlavano così tre anni fa."
Sulla domanda se l’AI sostituirà alla fine la creatività e il gusto umano, la risposta non è ancora chiara. La cosa più importante che puoi fare ora è costruire le competenze del tuo team. In parte, per salvaguardare la loro rilevanza, ma anche la tua.
Continua a investire in una profonda comprensione del tuo cliente. Affina messaggio e posizionamento di marca così che sia chiaro chi servi, cosa offri e perché sei la scelta migliore. Così facendo, sarai in una posizione molto più forte rispetto a chi si muove più rapidamente, qualunque sia la loro strategia.
Anche se il futuro è incerto, la tua leadership deve guidare i team nell’adozione dell’AI e verso ciò che verrà. I piani di trasformazione AI falliscono perché i team non modificano mai il modo in cui viene svolto il lavoro. I CMO che oggi vedono risultati sono quelli che stanno andando oltre la fase di sperimentazione per costruire una reale forza operativa.
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