Il CEO Matt Roberts: 5 Cose Necessarie Per Creare Una Carriera Di Successo Come CMO

L'azienda per cui lavoravo all'epoca fu acquisita da Schneider Electric e mi sono trasferito dal Regno Unito agli Stati Uniti. A quel punto non ero più a cavallo tra IT e marketing… ero diventato al 100% un marketer. Successivamente ho assunto ruoli di leadership marketing presso Staples e Forrester, dopodiché sono passato alla consulenza. L'anno scorso sono diventato CEO di Demand Spring.

Qual è stato, secondo te, un momento cruciale che ti ha condotto verso la strada per diventare CEO?

Magari potrà sembrare poco entusiasmante, ma per me è stata la consapevolezza, e la comprensione dell'importanza, di allineare il marketing con la strategia aziendale. Si sente spesso parlare dell'allineamento tra vendite e marketing—e sia chiaro, è importante—ma in realtà è solo una parte di ciò che serve davvero.

Allineare il marketing con gli obiettivi a breve e lungo termine (sia commerciali che non commerciali) della propria organizzazione è fondamentale. Farlo ti permette di essere allineato con il Consiglio di Amministrazione e con ogni dirigente dell'azienda.

Puoi condividere la storia più interessante che ti è capitata da quando sei alla guida della tua azienda?

Penso che entrando nel ruolo si senta il desiderio di fissare una visione e ci si senta tentati di portare molti cambiamenti tutti insieme. È naturale voler essere visti come persone con una direzione decisa e che affrontano grandi sfide necessarie all’organizzazione. Tuttavia, la maggior parte delle aziende non apprezza le rivoluzioni di massa.

Ho imparato quanto sia importante essere chirurgici nelle aree del business che si vogliono ottimizzare; scomporre gli obiettivi in traguardi a breve e lungo termine per raggiungerli nel modo più efficace. È davvero un cambiamento di mentalità.

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza un po' di aiuto lungo la strada. C’è una persona in particolare alla quale sei grato?

Sono d'accordo al 1000% con questa affermazione. Ho un approccio un po’ diverso riguardo a mentorship, networking e supporto, e sicuramente mi ha aiutato nel mio percorso. Quando penso al ‘networking’ mi vengono in mente i badge coi nomi e gli eventi imbarazzanti, che non mi mettono particolarmente a mio agio e in cui non sono molto bravo.

Sono un grande sostenitore dell’idea che ognuno dovrebbe considerare la mentorship come una società si affida al proprio comitato consultivo. Così mi sono circondato di persone diverse che possono darmi consigli in situazioni differenti. Lo chiamo il mio network di consulenza. Quando ho bisogno di un parere su una questione di persone mi rivolgo a una persona diversa da quella a cui chiederei su una problematica di allineamento finanziario, per esempio. Si tratta anche di una relazione bidirezionale, in cui io stesso offro tempo e consigli a chiunque faccia parte della mia rete di consiglieri.

Se devo scegliere due persone dalla mia rete con cui ho lavorato e sulle cui consulenze ho fatto affidamento di recente, sarebbero Mark Sullivan (ex presidente di Market One) e Doug Bewsher (ex CMO di Skype e Salesforce, ed ex CEO di Leadspace), che mi hanno aiutato nella transizione da marketer a CEO.  

Puoi condividere la tua citazione preferita come "Lezione di Vita"? In che modo è importante per te nella tua vita?

“La calma genera calma.” 

Potrà non sembrare molto ispirazionale, tuttavia è davvero importante sia nella leadership che nel business. Quando siamo calmi, calmiamo le persone che ci circondano. Quando le persone sono calme prendono decisioni di maggiore qualità, sono in grado di guidare in modo molto più incisivo e riescono a concentrarsi—una cosa essenziale nel business. Siamo stati tutti in organizzazioni in cui la leadership era frenetica o arrabbiata, e questo genera caos e mancanza di fiducia. Non significa ignorare i problemi—si tratta semplicemente di affrontarli in modo calmo, concentrato e produttivo.

Puoi condividere con noi tre punti di forza, abilità o caratteristiche che ti hanno aiutato a raggiungere questo punto nella tua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente queste aree dentro di sé? 

1. Quando si tratta della tua carriera, è importante avere un piano e una meta finale, suddividendo gli obiettivi professionali in una visione a 2, 5 e 10 anni. Qualcuno una volta mi disse che bisogna dipingersi il proprio quadro professionale, altrimenti qualcun altro lo dipingerà per te. È davvero così. Quante volte un'organizzazione decide quale sarà la tua prossima mossa lavorativa invece di coinvolgerti attivamente in un piano, identificando le competenze e le esperienze di cui hai bisogno, permettendoti di cercare le opportunità adeguate per arrivare dove desideri. Ho sempre preso questa cosa molto sul serio e ho sempre cercato ciò che mi serviva per andare dove volevo arrivare.
   
2. Essere un apprendista attivo. So che sembra banale, ma dobbiamo ritagliarci del tempo per imparare. Io blocco sempre del tempo in agenda per la formazione—personalmente preferisco leggere o guardare un video. Siamo davvero fortunati oggi con tutti i formati e la disponibilità di informazioni che abbiamo a disposizione.
   
3. Essere umili e ascoltare prima di tutto. L’arroganza e l’avere un grande ego sono tra le peggiori caratteristiche che può avere un leader, subito dopo il non saper ascoltare. Molte persone mi considerano una persona umile e, guardandomi intorno, anche coloro che hanno raggiunto i migliori risultati sono umili. Questo non significa trattenersi—dovresti condividere la tua esperienza, le tue conoscenze, le tue idee con gli altri. Ma ascolta gli altri e abbi la mentalità che tutti nella stanza sono sullo stesso livello. Non sei più intelligente né meno intelligente degli altri presenti.

Quali competenze stai cercando ancora di sviluppare?

Sto sempre cercando attivamente di migliorarmi. Questo può riguardare qualunque cosa: imparare sulla leadership e su come essere il miglior CEO possibile, oppure capire come utilizzare al meglio l’IA. L’area su cui sto cercando di concentrarmi ora è capire come Demand Spring possa restituire qualcosa alla comunità e abbia una voce su determinati argomenti. Penso che le organizzazioni e i brand stiano iniziando ad esprimere chiaramente ciò in cui credono e in che modo contribuiscono. Credo che in futuro questo diventerà sempre più importante.

Avendo raggiunto questa posizione, quali credi siano le cinque cose necessarie per essere un CMO di grande successo?

1. Essere un leader aziendale: All’inizio della mia carriera nel marketing ero concentrata esclusivamente su ciò che accadeva nel mio team marketing. Solo quando ho iniziato a guardare all’esterno del team (cosa vuole fare l’azienda? Cosa sta succedendo nel mio settore e nei settori correlati?), ho cominciato a essere presa in considerazione per ruoli di maggiore leadership. I CMO di successo comprendono i dati finanziari aziendali come qualsiasi altro dirigente del management e sono in grado di collegare ciò che fanno alla salute dell’azienda.
2. Essere efficaci nella gestione dei conflitti: Sembra scontato, ma saper gestire attivamente i conflitti è più importante che mai per i CMO. Abbiamo tutti assistito a casi in cui i conflitti vengono ignorati dalla leadership o in cui i leader intervengono solo all’ultimo—entrambe le soluzioni non sono efficaci. Come CMO devi essere a tuo agio con il conflitto, ma anche assicurarti che rimanga produttivo e non blocchi l’organizzazione o danneggi la cultura interna. Data la posizione del marketing e la varietà di ruoli all’interno dell’organizzazione, il conflitto può diventare frequente. Da CMO è tuo compito assicurarti non solo di gestire i conflitti in modo produttivo, ma che anche il tuo team lo faccia. In Demand Spring abbiamo introdotto il principio operativo: “possiamo non essere d’accordo e discutere, ma dobbiamo essere d’accordo nell’esecuzione”. Questo aiuta a riportare tutti sulla stessa linea quando il conflitto si prolunga troppo.
3. Creare una visione condivisa ed essere un forte manager delle persone: L’organizzazione si affida al marketing per una visione comune—dal percorso che l’azienda vuole intraprendere, al modo in cui si posizionerà sul mercato, fino allo scopo dell’organizzazione stessa. La capacità di costruire una visione condivisa con il proprio team di leadership (e la leadership estesa) è fondamentale per ottenere allineamento in tutta l’azienda.
4. Non vedere mai il marketing come una funzione di supporto: Questo è particolarmente frequente nelle aziende B2B, dove, in assenza di una giusta leadership, il marketing può essere visto come mero supporto. Posizionati sempre, tu e il tuo team, come generatori di ricavi.
5. Avere dimestichezza nell’investire in tecnologia: La tua strategia di marketing è guidata dalla tecnologia e dai contenuti che la alimentano. Sono stata in troppe organizzazioni che non investivano nella tecnologia. Si finisce per discutere con l’IT, accontentarsi di tecnologie poco adeguate, o usare il personale per creare soluzioni tampone. Risolvere i problemi con la tecnologia ti tutela nel lungo periodo; non farlo genera lavoro inutile, colli di bottiglia e ti impedisce di scalare.

Ci sono abilità o qualità sottovalutate che incoraggi gli altri a non trascurare?

Ripeti costantemente il tuo messaggio e la tua visione, e forma anche gli altri nel tuo team a fare lo stesso. Rimarrai sorpreso da quanto pochi leader comunichino efficacemente con le persone che si trovano due livelli più in basso nella gerarchia. Il modo più efficace per farlo è creare ripetizione a tutti i livelli dell’organizzazione.

Gestisci il tuo tempo, proteggi il tuo tempo ad ogni costo e assicurati che né tu né i tuoi collaboratori diretti siate "quelli troppo impegnati". Se sei tu ad essere sempre occupato, o se misuri le tue prestazioni sulla base di quanto sei indaffarato, ti garantisco che non durerai a lungo nel ruolo di CMO. Fai in modo di avere tempo per pensare e apprendere, e proteggi il tuo tempo a tutti i costi. Mi ricordo spesso il detto: "un uomo che sta annegando trascina con sé anche gli altri intorno a lui", quando mi trovo in questa situazione.

Quali sono alcune delle principali problematiche con cui altri CMO si trovano comunemente a lottare? Cosa si può fare per affrontare queste sfide?  

1. Non essere allineati con le finanze aziendali. Il mio consiglio qui è di instaurare una forte partnership con il CFO—c’è un motivo per cui il CFO tende ad essere l’esecutivo più vicino al CEO.
2. Sfruttare la tecnologia e l’AI. Consiglierei di coinvolgere una terza parte che possa fare un audit e valutare come sfruttate l’AI e la tecnologia per raggiungere i vostri obiettivi.
3. Gestione delle persone. Gestire le persone nel marketing è difficile, perché ci sono moltissimi tipi diversi di specialisti. È un po’ come nel campo medico, sotto questo aspetto. Il mio consiglio è di investire davvero in leader di persone forti nei ruoli di VP.
4. Abbattere i silos di marketing. Questo è un problema che esiste da molti anni, e si cerca di risolverlo in molti modi diversi. Assumete responsabili funzionali e adottate un modello operativo a matrice per unire i team e allinearli a un segmento di mercato.

Qual è secondo te il modo più efficace per distinguersi e avere un impatto come CMO?

Assumersi la responsabilità e impegnarsi per un obiettivo di fatturato, e raggiungerlo!

Se potessi ispirare un movimento per un grande bene comune, quale sarebbe? Non sai mai cosa può scatenare la tua idea!

Dobbiamo trovare un modo, come società, di combattere i contenuti divisivi e le ‘fake news’, che stanno causando una grande spaccatura tra le persone. La storia ci ha mostrato che grandi cose accadono quando lavoriamo insieme. Non sarebbe fantastico se potessimo usare le nostre conoscenze per costruire un sistema che ci permetta di condividere informazioni affidabili in modo veloce ed efficace, per il bene dell’umanità?

Infine, c’è una persona con cui ti piacerebbe fare colazione o pranzo? Potrebbe vedere questo messaggio!

Mikel Arteta, manager e allenatore dell’Arsenal Football Club. Ha fatto cose straordinarie per costruire una squadra per il futuro; per ottenere il massimo dai giovani anziché seguire il vecchio modello di acquistare solo talenti costosi. C’è tanto da imparare da questo stile di leadership, e personalmente vorrei capire come sia riuscito a farlo e le lezioni che ha appreso lungo il percorso.