Esther Raphael: 5 Cose Essenziali per Creare una Carriera di Successo come Direttore Marketing (CMO)

Facendo un salto all’università, ricordo un compito di un corso di public speaking: ci fu chiesto di intervistare la persona con il lavoro dei nostri sogni. Sinceramente non sapevo cosa volevo “diventare”, così chiamai il padre della mia migliore amica (all’epoca la persona di maggior successo che conoscevo), che aveva lavorato a Salomon Brothers, e gli chiesi di intervistarlo. Lui subito disse di no, sostenendo che non sarei stata adatta a una carriera nella finanza (all’epoca il commento mi aveva infastidita, ma alla fine mi ha aiutato a trovare la mia vera vocazione) e invece mi mise in contatto con l’allora Direttrice Marketing di Seventeen Magazine.

L’ho intervistata e finalmente ho avuto quella scintilla in cui ho capito che il mio passatempo d’infanzia poteva diventare parte della mia carriera. Quando mi sono laureata, ho fatto domanda solo presso i più grandi gruppi editoriali e ho avviato la mia carriera nel settore delle vendite pubblicitarie.

Ancora oggi mi regalo dei bei momenti con una rivista durante i viaggi, e passo ancora gran parte del mio tempo libero a scoprire e consumare contenuti (e pubblicità): dalla TV a TikTok. 

Qual è stato secondo te un momento cruciale che ti ha portato sulla strada per diventare CMO? 

Il momento cruciale per me è arrivato più avanti nel mio percorso. Ho avuto la fortuna di avere tanti manager che hanno sostenuto il mio successo e poi, inaspettatamente, mi sono trovata con un responsabile che sembrava volermi vedere fallire. La sua propensione a sottolineare continuamente i miei errori avrebbe potuto distruggermi ed era la ricetta perfetta per farmi sviluppare una impostor syndrome permanente.

Ma invece, quell’esperienza ha rafforzato la mia capacità di respingere l’energia negativa degli altri e valorizzare i miei punti di forza. Sapevo che ciò che diceva non era vero, ero certa delle mie competenze, e volevo cambiare la percezione che aveva messo nell’universo e anche nella mia mente. Onestamente, gli sarò per sempre grata perché questa esperienza mi ha insegnato come affrontare un manager non ideale, come mantenere la calma e anche come prendere in mano il mio destino, la mia storia e il mio futuro.

Puoi raccontare la storia più interessante che ti è capitata da quando guidi la tua azienda?  

L’anno scorso ho lanciato un progetto personale con un’amica, un podcast che si chiama “I’m Not Like You”. Abbiamo prospettive diverse praticamente su tutto, dalle relazioni, allo stile di vita, a ciò che guardiamo su TikTok. Siamo così diverse, e il nostro podcast offre alle nostre ascoltatrici due punti di vista femminili su una varietà di temi. 

Per le feste, la mia co-conduttrice (Eileen Crossin) mi ha fatto il regalo più speciale: una campagna pubblicitaria out of home (OOH) per promuovere il nostro podcast! È stata la perfetta unione tra mondo personale e professionale. 

Come CMO di Intersection, azienda specializzata in media OOH ed esperienze tecnologiche, ho potuto toccare con mano la potenza dell’OOH per il mio stesso brand! È stato un esempio concreto dell’efficacia dell’OOH per creare notorietà e stimolare l’azione. E poi, chi non ha mai sognato il momento “Ehi mamma, guarda dove sono arrivata”, quando ti vedi su uno schermo gigante!  

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza un po’ di aiuto lungo il cammino. C’è una persona in particolare a cui sei grata? 

Ho avuto la fortuna di trovare molti mentori (sì, al plurale!) in diverse fasi della mia carriera che mi hanno aiutato a imparare e a costruire il mio percorso. 

All'inizio: Al mio primo lavoro nel settore delle riviste, Carrie era Responsabile Marketing e io Assistente alle Vendite presso una rivista. Ho espresso il mio desiderio di lavorare nel marketing e lei mi ha presa sotto la sua ala, insegnandomi le basi. L'ho osservata, ascoltata e ho fatto domande. Questa è stata una delle mie primissime esperienze simili a un percorso di mentorship e mi ha insegnato l'importanza di trovare un modello di riferimento e di essere proattivi.

Metà carriera: Il responsabile delle assunzioni per il mio ruolo successivo ha finito per plasmare la mia carriera (alla fine tutto dipende dal scegliere un buon capo!). Questa è stata la mia prima vera esperienza in una relazione di mentoring. Renee è stata molto onesta sia sui miei punti di forza che sulle mie carenze. Questa è la situazione ideale, qualcuno che come mentore ti rende responsabile e ti sprona a raggiungere gli obiettivi. Renee mi ha fatto capire chiaramente che avrei dovuto superare la paura di parlare in pubblico per andare avanti nella mia carriera.

Un giorno, prima di una grande presentazione aziendale davanti a tutta l'azienda, mi chiese di salire sul palco del Hearst Theater e di fare la presentazione solo per lei. Era convinta che l'unico modo per migliorare fosse la pratica. In quel momento, mi resi conto che presentare di fronte a una singola persona che ammiri è molto più spaventoso che farlo davanti a un gruppo di 300. Aveva ragione. Ho affrontato la mia paura di parlare in pubblico esercitandomi prima di ogni presentazione. Ancora oggi, mi alleno fino a conoscere quasi a memoria ogni battuta, compresi gli scherzi che spero di fare lungo il percorso.

Renee mi ha anche aiutato a delineare la mia visione di carriera a lungo termine e mi ha davvero aiutato a raggiungerla. È stata, e rimane, la mia più grande sostenitrice.

Presente: Quando ho iniziato a lavorare in Intersection, mi sono subito avvicinata a un collega di nome Dave. Essendo la nuova arrivata nell'organizzazione, mi sono affidata a lui per imparare a orientarmi nelle nuove relazioni che stavo costruendo (era il mio primo lavoro fuori dall'editoria). Mi ha spronata a pensare in grande e non mi ha mai permesso di adagiarmi sugli allori. Una delle tante cose che ho imparato da Dave è quanto sia importante restituire agli altri lungo il proprio percorso professionale. Non aveva alcun interesse personale nel mio successo o insuccesso, voleva semplicemente aiutarmi in modo genuino. 

Ci sono molte altre persone che meriterebbero di essere menzionate! Condivido tutto questo perché credo sia importante sapere che per costruire il proprio sogno serve un team di mentori, una sorta di entourage. Ora sento il dovere di ricambiare in quest’ambito e su questo argomento sono molto appassionata. 

Puoi condividere la tua 'citazione preferita sulle lezioni di vita'? In che modo è rilevante per te nella tua vita? 

Uno dei migliori consigli che abbia mai ricevuto è: "non scappare da qualcosa, corri verso qualcosa". Ho applicato questa lezione di vita per prendere diverse decisioni. Prima di considerare una nuova opportunità o ruolo, mi fermo e analizzo veramente le mie motivazioni. Sto fuggendo da frustrazioni o da una situazione particolare, oppure sono veramente pronta a saltare verso la mia prossima grande sfida?

Puoi condividere con noi tre punti di forza, competenze o caratteristiche che ti hanno aiutato a raggiungere questa fase della tua carriera? Come possono gli altri lavorare attivamente per sviluppare queste aree in loro stessi?

• Intuito: Mi affido al mio intuito per guidarmi sia nelle grandi che nelle piccole decisioni. Lo descrivo come una sensazione, "sento" la risposta e, dopo anni di pratica, ormai mi viene naturale. Se non l'avete mai fatto, provate a fermarvi prima di prendere una decisione e ascoltate cosa vi suggerisce l'istinto. Abbiate fiducia in voi stessi. 
• Decisione: Prendo decisioni rapidamente e il mio team (di solito) ne è grato. Chi lavora con te vuole vedere che il proprio responsabile sa prendere decisioni e agire rapidamente per far avanzare progetti e iniziative.
• Consapevolezza di sé: Sono fermamente convinta che non si possa essere tutto per tutti. So in cosa sono brava e guido in quei campi (e so anche in quali non lo sono, quindi non cerco di imporre il controllo!). Faccio molta attenzione a ciò in cui ciascuno del team eccelle e li incoraggio a fare lo stesso. Se volete sviluppare questa area, provate a chiedere feedback per capire (o confermare) dove risiedono i vostri punti di forza, quindi puntateci sopra e coltivateli.

Quali competenze stai ancora cercando di sviluppare oggi? 

Cerco sempre di migliorare la mia pratica della gratitudine. 

A gennaio 2022 eravamo ancora nel pieno della stanchezza pandemica causata dalla variante Omicron. Sapevo che dovevamo trovare un modo per far esprimere alle persone i loro sentimenti, ma anche una via d'uscita, un percorso verso la positività. 

Pochi mesi prima ho incontrato Chris Schembra, fondatore di 7:47, un metodo basato sull'evidenza che aiuta i leader a costruire comunità e rafforzare le relazioni. Abbiamo trascorso un po' di tempo a chiacchierare nel suo podcast, e poi l'ho invitato a condurre dei workshop trimestrali sulla gratitudine con i dipendenti di Intersection. 

Durante il primo workshop, Chris ci ha chiesto di condividere la persona a cui si darebbe credito o si ringrazierebbe nella propria vita, ma a cui normalmente non si dà abbastanza riconoscimento o ringraziamento. È stato incredibile ascoltare le storie di tutti e sapere che ci sentivamo tutti abbastanza sicuri da essere vulnerabili. Attraverso quel workshop, siamo riusciti a creare subito delle connessioni tra chi era presente. 

Organizzando ogni esperienza 7:47, ho approfondito il concetto di gratitudine sul posto di lavoro. Gli esperti dicono che non solo crea un ambiente più felice, ma c'è anche una solida base aziendale per incentivare una cultura della gratitudine: facilita il coinvolgimento dei dipendenti e una chiara strada verso la fidelizzazione.

La gratitudine è una cosa semplice ma potente da coltivare. Quando riesci a essere grato sia per i momenti belli che per quelli meno positivi, per le lezioni e per la crescita, questo può avere un impatto sulla felicità individuale e sull'intera azienda.

Raggiunta questa posizione, quali credi siano le cinque cose fondamentali per essere un CMO di grande successo?

Tutti sappiamo quanti ruoli diversi deve ricoprire un CMO e la lunga lista di competenze necessarie per svolgere il lavoro, dall’essere strategico e analitico, fino all’essere creativo e fonte d’ispirazione. Queste sono ormai scontate, per me, ma sono le abilità non elencate nella job description che possono fare la differenza tra essere un buon CMO e diventare un CMO eccezionale.

1. Intelligenza emotiva: I leader dotati di intelligenza emotiva sono migliori nella gestione delle proprie emozioni e più abili nell’interpretare e influenzare le emozioni degli altri. 

Nell’attuale mondo complesso in cui viviamo, è davvero importante che i leader si mettano regolarmente in discussione su questo aspetto. Quando guidiamo con intelligenza emotiva, creiamo un ambiente in cui le persone si sentono a proprio agio con quello che provano. Quasi nulla è più importante per la cultura aziendale di sapere che il proprio manager mostra un interesse reale per il benessere dei collaboratori e una comprensione dei loro punti di forza. Guidare con intelligenza emotiva ha un effetto a cascata su tutta l’azienda, e questo è cruciale per creare una cultura aziendale sana.

2. Difensore della cultura: Vedo il ruolo del CMO tanto responsabile della brand identity e della comunicazione interna, quanto di quella esterna. Dovremmo anche promuovere attivamente i prodotti e la cultura aziendale verso il team che la vive ogni giorno. A volte questo include eventi divertenti (come organizzare incontri e attività di team building) e altre volte affrontare momenti più impegnativi che rafforzano i legami del gruppo, come i Gratitude Workshops delle 7:47 che abbiamo organizzato. 

3. Curiosità: È fondamentale per un CMO tenere gli occhi aperti su ciò che accade intorno. Assorbi nuove tecnologie, fenomeni culturali e resta in contatto con ciò che si aspettano le nuove generazioni di consumatori. È essenziale mettere in discussione lo status quo e ripensare costantemente la strategia. 

In questo momento, la mia curiosità mi porta verso tutto ciò che riguarda la Creator Economy, un’industria stimata 100 miliardi di dollari. Studio i principali creator su tutte le piattaforme e sono sempre aggiornata sulle tendenze di TikTok. Di recente, #LuckyGirlSyndrome era il trend da seguire. Si tratta della convinzione che mantra positivi e una mentalità ottimista possano influenzare gli eventi quotidiani a proprio favore. Secondo il Washington Post, i video contrassegnati con #LuckyGirlSyndrome sono stati visti complessivamente 149,6 milioni di volte. 

Anticipa le tendenze. Dopotutto, ai CMO viene spesso richiesto di essere dei futuristi! 

4. Compostezza:  I CMO si trovano regolarmente a dover affrontare sfide sia da parte degli stakeholder interni che esterni; è importante ricordare che tutte le persone che tu e la tua azienda servite sono vostri clienti. Quando attingi al tuo spirito da venditore, riesci a mantenere la calma in qualunque situazione. 

Quando lavoravo nell’editoria, organizzavo un grande evento e Aretha Franklin avrebbe dovuto esibirsi. Per promuovere l’evento, stavamo pubblicando una pagina intera di pubblicità con le sue ultime iniziative. Un giorno, squilla il telefono e sento: “Signora Levy (il mio cognome da nubile), qui è la signora Franklin…”. Ha poi iniziato a elencarmi tutte le modifiche che voleva apportare alla creatività—anche se non avevamo creato noi l’annuncio—mi ha chiesto di modificarlo e farglielo avere via fax. Non sono mai stata tanto emozionata, o spaventata, in vita mia, eppure compostezza…. 

Come CMO, non sai mai cosa incontrerai e da chi, quindi mantieni la calma in QUALSIASI situazione e aspettati l’inaspettato.

5. Autenticità: Mi presento ogni giorno come sono davvero. Di recente ho visto un bel post su Instagram che diceva “Sii la tua musa. Normalizza l’essere stupefatto da quanto sia bello essere te stesso.” Nessuno può essere me, o te, e non è forse questa la cosa più bella?

Ci sono competenze o qualità sottovalutate che consigli agli altri di non trascurare?

L’intelligenza emotiva viene spesso trascurata nei processi di selezione e assunzione. Come leader, dobbiamo trovare modi per circondarci, noi e i nostri team, di persone con un alto livello di EQ o con il desiderio e il potenziale per svilupparlo. Gli studi dimostrano che il nostro successo nel lavoro o nella vita dipende per l’80% dall’intelligenza emotiva e solo per il 20% dall’intelletto. 

Quali sono alcune delle principali difficoltà che altri CMO affrontano più di frequente? Cosa si può fare per affrontare queste sfide?  

Una delle maggiori sfide degli ultimi anni è stata cercare di influenzare i clienti e costruire il brand con budget e risorse limitate. Devi ingegnarti e spesso questo porta ai momenti di maggiore creatività.

Abbiamo lanciato alcuni dei nostri migliori progetti con budget limitati—perché abbiamo osato. Alcuni dei miei esempi preferiti in Intersection dal 2020 includono: 

• Abbiamo lanciato un’agenzia creativa chiamata Creative Labs con talenti interni, realizzando centinaia di campagne solo nel primo anno.
• Abbiamo dato il via alla nostra prima campagna di brand, “Go There”, che ha incarnato il significato letterale e aspirazionale delle parole. L’obiettivo era dimostrare ai clienti che i media di Intersection potevano portarli nei luoghi in cui le persone desideravano tornare dopo mesi di isolamento.

Abbiamo anche provato alcune cose che non hanno funzionato (come girare TikTok parlando con le persone in città dopo il Covid)—e va bene così. Abbiamo imparato lezioni importanti su cosa funziona e cosa no per noi come team e come brand. Questi insegnamenti aiutano a capire come e dove investire tempo e budget in futuro.

Qual è secondo te il modo più efficace per emergere e lasciare il segno come CMO?

Sii senza paura. 

Se potessi ispirare un movimento che porterebbe un grande bene al maggior numero di persone, quale sarebbe? 

Vivere la vita con l’aspettativa di ispirare un movimento è una grande pressione—un tipo di pressione che potrebbe distrarti da ciò che hai davanti a te. Il modo migliore per costruire accidentalmente un movimento nel corso della vita è investire in relazioni significative e in un lavoro significativo. Concentrati su questo e su come costruire una comunità attorno a te. Un giorno potrebbe diventare un movimento.

Non vale la pena vivere la propria vita con l’intenzione di "diventare virali"—costruire influenza e fiducia tra le persone a te più vicine è altrettanto importante, se non di più.

Infine, c'è una persona con cui ti piacerebbe fare colazione o pranzare, e perché? Potrebbe anche leggere questo! 

Al 100% Dave Portnoy. Sono completamente affascinato dall’impero che Dave ha costruito, partendo da zero. Più che l’azienda in sé, lui è un’icona. Alcuni degli argomenti che affronterei a colazione o a pranzo:

• Brand su brand: Dave ha lanciato tanti canali indipendenti da Barstool, ognuno con un proprio valore e successo: dalle recensioni di pizza ai podcast.
• BFF Podcast: creare questo podcast con Josh Richards è stato geniale. Si è immediatamente reso rilevante nello spazio collaborando con uno dei principali creator e parlando di gossip gen-z. Dave possiede questa abilità in tanti modi diversi ed è in grado di influenzare la cultura (io non guardo un secondo di sport ma seguo Barstool e tutto ciò che riguarda questo mondo) 
• Risposta alla controversia: apprezzo come Dave affronta queste situazioni. Siamo onesti, tutti vorremmo essere capaci almeno un po’ di questo. 

Dave, mandami le tue disponibilità.