Qu’est-ce qu’un prospect qualifié par le marketing (MQL) ?
Vous avez probablement déjà entendu parler des prospects qualifiés par les ventes, mais avez-vous entendu parler des prospects qualifiés par le marketing, ou MQL ?
La mise en place des MQL dans votre entreprise nécessite une collaboration directe et un alignement entre les équipes commerciales et marketing. Cela peut sembler intimidant, mais cela ne fera qu’améliorer votre capacité à transformer les prospects en clients fidèles tout au long du parcours d’achat !
Je vais vous expliquer tout ce que vous devez savoir, des notions de base à la mise en œuvre de ce système de gestion des prospects dans vos bonnes pratiques ABM. C’est parti !
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Qu’est-ce qu’un MQL ?
Excellente question ! Un prospect qualifié par le marketing (MQL) est un client potentiel qui a manifesté de l’intérêt pour les produits de votre entreprise, mais qui n’est pas encore tout à fait prêt à être transmis à l’équipe commerciale. Un MQL peut avoir téléchargé du contenu, rempli un formulaire ou interagi avec des e-mails marketing.
Les MQL comblent le fossé entre le marketing et les ventes dans votre stratégie ABM ; toutefois, ils doivent être correctement accompagnés avant de pouvoir être intégrés à l’entonnoir de vente directe.
MQL et SQL : similitudes et différences
Alors, quelle est la différence entre un prospect qualifié par le marketing et un prospect qualifié par les ventes ? Tout simplement, un MQL devient un SQL lorsqu’il est prêt à échanger avec quelqu’un de l’équipe commerciale !
| MQL | SQL |
| Manifeste un intérêt initial à travers les campagnes marketing de l’entreprise | Prospects prêts à échanger directement avec l’équipe commerciale |
| Interagit avec du contenu ou des webinaires, aime une publication, consulte des livres blancs ou ouvre un e-mail | Demande une démonstration, contacte l’équipe commerciale ou remplit un formulaire d’intérêt avec ses coordonnées |
| Fondé sur des données comportementales et l’adéquation (firmographiques, démographiques) | Fondé sur un engagement plus approfondi et une volonté d’achat |
| Principalement géré par le marketing | Transmis à l’équipe commerciale pour les actions suivantes |
| Objectif : accompagner et informer | Objectif : convertir en client payant |
Comment identifier et qualifier un MQL ?
Qualifier correctement un MQL est essentiel pour la gestion de l’ABM. Vous ne voulez pas que votre équipe perde du temps sur une liste de comptes cibles composée de personnes qui ne correspondent pas à vos objectifs. Voici comment procéder :
Étape 1 : aligner le marketing et les ventes sur la définition d’un MQL
Tout d’abord, vous devez aligner votre service marketing et vos équipes commerciales sur la définition de votre MQL. Le fait que le marketing et les ventes travaillent ensemble vous semble-t-il intimidant ? Une définition claire et un profil d’acheteur explicite aident les deux équipes à comprendre ce que vous attendez d’un MQL.
Réévaluez régulièrement cet alignement afin de rester agile et réactif aux retours des équipes.
Étape 2 : définir les critères de qualification firmographiques et démographiques
Plongez ensuite au cœur des données firmographiques et démographiques. Des facteurs tels que la taille de l’entreprise, le secteur d’activité et l’intitulé du poste vous aideront à affiner le profil du client idéal.
Utilisez ces facteurs pour hiérarchiser les prospects afin que vos efforts marketing ciblent la bonne audience.
Étape 3 : déterminer les données de qualification comportementale
Les données comportementales constituent le dernier élément clé. Elles révèlent l’intention du prospect et sa volonté d’acheter. Le suivi d’actions telles que les téléchargements, les interactions avec les e-mails et les visites du site web permettra de définir son niveau d’intérêt et de clarifier son intention d’achat.
Utilisez des outils d’automatisation marketing pour suivre et analyser les données comportementales ! Veillez à affiner constamment vos critères MQL en fonction de ce que vous découvrez.
Exemples d’actions d’un MQL
Quels types d’actions pouvez-vous attendre d’un MQL ?
5 bonnes pratiques pour gérer vos MQL
Vous avez donc vos MQL et vous savez quelles erreurs d’ABM éviter ; vous avez terminé, n’est-ce pas ? Pas si vite ! Voici cinq bonnes pratiques pour maintenir vos MQL en parfait état.
Obtenir les retours de l’équipe commerciale sur les performances historiques des MQL
Pour réussir, vous devez échanger régulièrement avec votre équipe commerciale et recueillir ses retours sur la qualité et les taux de conversion des MQL précédents.
Utilisez des réunions d’évaluation périodiques pour déterminer quels MQL ont été convertis avec succès et lesquels ne l’ont pas été ! Qu’ont en commun ceux qui ont été convertis avec succès ? Comprendre ce qui fonctionne vous aide à affiner votre définition d’un MQL et à garantir une meilleure qualité des prospects.
Outils : utilisez des systèmes de gestion de la relation client (CRM) tels que Salesforce ou HubSpot pour suivre et analyser les données de performance des MQL.
Prévoir si votre équipe ABM peut fournir suffisamment de MQL à l’équipe commerciale
De combien de MQL avez-vous besoin pour réussir ? Ne sortez pas ce chiffre de nulle part ; échangez avec votre équipe ABM afin de prévoir le volume nécessaire pour atteindre ses objectifs commerciaux.
Vous pouvez également utiliser des données historiques et des outils d’analyse prédictive pour estimer le nombre de MQL requis. Lorsque vos prévisions sont précises, vos équipes bénéficient d’un flux régulier de prospects qualifiés.
Outils : utilisez des outils tels que Marketo ou Pardot pour prévoir et suivre les efforts de génération de prospects.
Réexaminer chaque trimestre la définition d’un MQL
Comme je l’ai mentionné précédemment, vous devez réexaminer constamment votre définition d’un MQL. Planifiez des évaluations trimestrielles dans votre agenda afin de vous assurer que vos critères restent pertinents et efficaces.
Vos équipes marketing et commerciale doivent participer à ces évaluations afin de fournir leurs contributions et de s’aligner. Les mises à jour régulières des définitions des MQL garantissent que votre équipe s’adapte à l’évolution des marchés ou des objectifs commerciaux.
Outils : des outils de visualisation des données tels que Tableau ou Power BI sont utilisés pour présenter les données de performance lors des réunions d’évaluation.
Réexaminez le comportement passé des MQL dans l’entonnoir de vente
Utilisez le comportement des MQL passés tout au long de l’entonnoir de vente pour identifier des tendances et des informations utiles. Concentrez-vous sur les comportements qui génèrent le plus de conversions et élaborez vos critères MQL autour de ceux-ci. Les données historiques sur le comportement des prospects vous aideront à affiner vos critères de prospection B2B et à attirer davantage de prospects de qualité.
Outils : Utilisez les outils d’analyse de l’entonnoir intégrés à votre CRM ou à vos plateformes d’automatisation marketing.
Surveillez vos indicateurs de conversion des prospects
Enfin, et ce n’est certainement pas le moins important, suivez et analysez vos données de « prospect à conversion » afin de mesurer le succès de votre stratégie MQL. Configurez des tableaux de bord pour consulter les indicateurs en temps réel et effectuer des ajustements fondés sur les données. Un suivi régulier permettra d’identifier les goulots d’étranglement et d’optimiser progressivement l’entonnoir de vente afin d’obtenir de meilleurs résultats.
Outils : utilisez des outils d’analyse tels que Google Analytics, HubSpot ou Mixpanel pour un suivi détaillé.
À vous de jouer !
Réunissez vos équipes commerciales et marketing et mettez votre stratégie MQL en pratique. En alignant ces équipes, en exploitant les données firmographiques et comportementales et en affinant continuellement vos critères, votre entreprise bénéficiera d’un flux régulier de prospects de haute qualité.
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