Dans cet article, je présenterai quelques conseils pratiques que vous pouvez utiliser pour améliorer vos efforts de marketing par e-mail B2B, fournirai des exemples précis d'entreprises qui excellent dans leurs e-mails B2B et partagerai certains de mes logiciels de marketing par e-mail les plus recommandés.
Vous découvrirez également les bonnes pratiques pour choisir le bon ESP (fournisseur de services de messagerie), constituer une liste d'e-mails, segmenter l'audience, personnaliser le contenu et identifier les cas d'utilisation de l'automatisation.
Qu'est-ce que le marketing par e-mail B2B ?
Le marketing par e-mail B2B met votre entreprise en relation avec des clients potentiels qui sont eux aussi des entreprises. Je le considère comme l'un des moyens les plus efficaces de nouer des relations, de générer des revenus et de soutenir votre pipeline commercial.
Lorsque je mène des campagnes de marketing par e-mail B2B, je m'attache à apporter de la valeur tout au long du parcours client. Ces campagnes visent à informer, à susciter l'engagement et à convertir, et pas seulement à diffuser des messages.
Voici comment je définis le marketing par e-mail B2B :
- Une stratégie de communication ciblée conçue pour les décideurs d'entreprise
- Conçue pour entretenir les relations sur des cycles de vente plus longs
- Structurée pour soutenir à la fois la génération de la demande et la fidélisation des clients
- Suivie au moyen d'indicateurs clés de performance tels que les taux d'ouverture, les taux de clics (CTR), les conversions et la contribution au pipeline.
Selon Forbes, 50 % des spécialistes du marketing affirment que l'e-mail est leur canal le plus efficace pour générer des revenus (Forbes, 2024).
En quoi le marketing par e-mail B2C et B2B est-il différent ?
Bien que les entreprises B2B et B2C utilisent toutes deux le marketing par e-mail, elles s'adressent à des audiences fondamentalement différentes et répondent à des comportements d'achat distincts. Votre stratégie de marketing par e-mail B2B doit refléter cette différence.
Principales distinctions à prendre en compte lors de la création de séquences d'e-mails B2B :
- Audience : les e-mails B2B ciblent les professionnels qui prennent des décisions d'achat au nom de leur organisation. Les e-mails B2C ciblent les consommateurs individuels.
- Cycle d'achat : les cycles de vente B2B sont plus longs et plus complexes. Les e-mails doivent informer et instaurer la confiance au fil du temps.
- Contenu : les e-mails B2B proposent souvent des ressources détaillées telles que des livres blancs, des études de cas et des guides produits. Le contenu B2C se concentre davantage sur les déclencheurs émotionnels et les conversions rapides.
- Données démographiques : segmentez en fonction du secteur d'activité, de l'intitulé du poste, de la taille de l'entreprise et de la propension à acheter, plutôt qu'en fonction de l'âge, du genre ou du style de vie.
Pourquoi avez-vous besoin d'une stratégie de marketing par e-mail B2B ?
Parce que le marketing par e-mail B2B est fondamentalement différent du marketing B2C, il nécessite une approche plus réfléchie et stratégique. En B2C, les campagnes d'e-mails peuvent souvent réussir grâce à des promotions à court terme ou à des leviers émotionnels. En B2B, où les cycles de vente sont plus longs et où les décisions impliquent plusieurs parties prenantes, une stratégie clairement définie fait la différence entre une prospection aléatoire et un engagement significatif.
Voici pourquoi les campagnes de marketing par e-mail B2B ont besoin d'une stratégie :
- Parcours d'achat complexes : les acheteurs B2B suivent un processus de décision plus long. Vos séquences d'e-mails doivent entretenir la confiance et fournir un contenu ainsi que des informations pertinentes à chaque étape.
- Plusieurs décideurs : vous vous adressez souvent à des équipes, et non à des individus. Segmenter vos messages en fonction des principales données démographiques et des rôles permet à chaque partie prenante d'en tirer de la valeur.
- Vente fondée sur la relation : contrairement à de nombreuses campagnes B2C axées sur les conversions rapides, les campagnes B2B construisent des relations au fil du temps. Votre stratégie doit en tenir compte.
- Enjeux plus importants : les achats B2B impliquent souvent un investissement conséquent. Une stratégie réfléchie de marketing par e-mail B2B contribue à établir votre crédibilité et votre autorité dans votre domaine.
- Mesure au service de la croissance : avec une stratégie en place, vous pouvez suivre les performances, tester le contenu et optimiser continuellement votre programme de marketing numérique.
En résumé, une approche qui place la stratégie au premier plan transforme les campagnes de marketing par e-mail B2B, qui passent du statut de tâche secondaire à celui de moteur essentiel de génération de prospects et de croissance des revenus.
10 bonnes pratiques du marketing par e-mail B2B
Voici les bonnes pratiques essentielles pour créer des séquences d'e-mails efficaces qui accompagnent chaque étape du parcours d'achat.
Have an account? Log In
1. Choisir le bon fournisseur de services de messagerie
Choisir le bon fournisseur de services de messagerie (ESP) est l’une des décisions les plus importantes que je prends lors de la mise en place de campagnes de marketing par e-mail B2B. Le bon type de plateforme me permet de mettre à l’échelle des séquences d’e-mails personnalisées, de gérer des listes complexes et d’automatiser des campagnes de diffusion progressive qui entretiennent l’intérêt des clients potentiels au fil du temps.
Voici ce que je recherche lorsque je choisis un ESP pour l’intégrer à ma pile d’outils marketing :
- Fonctionnalités d’automatisation robustes : Je veux créer des campagnes de diffusion progressive sophistiquées qui s’adaptent au comportement des utilisateurs et font progresser les prospects dans l’entonnoir.
- Segmentation et ciblage : L’ESP doit prendre en charge une segmentation avancée afin que je puisse adapter les messages à différents profils démographiques, fonctions et stades du parcours d’achat.
- Délivrabilité : Des taux de délivrabilité élevés sont non négociables. Je choisis des fournisseurs jouissant d’une solide réputation et proposant des outils pour aider à éviter les filtres anti-spam.
- Intégration avec mon CRM et mes autres outils : Un bon ESP s’intègre parfaitement à mon CRM, à ma plateforme d’automatisation marketing et à mes outils d’analyse afin de soutenir une stratégie de marketing numérique cohérente.
- Facilité d’utilisation et évolutivité : La plateforme doit être intuitive pour mon équipe et capable de prendre en charge les e-mails à froid, les petites campagnes et les initiatives de marketing par e-mail B2B à grande échelle.
D’après mon expérience, consacrer du temps au choix du bon outil marketing en amont permet d’éviter de gros problèmes par la suite. Le bon ESP me fournit les bases nécessaires pour créer des campagnes de diffusion progressive performantes qui génèrent régulièrement des prospects.
2. Segmentez votre liste d’e-mails
Si vous menez des campagnes marketing sur les réseaux sociaux, vous avez probablement déjà en tête des profils d’acheteurs lorsque vous concevez les éléments créatifs de ces campagnes. Traitez votre liste d’e-mails de manière similaire. Utilisez les informations dont vous disposez sur vos abonnés pour segmenter vos listes afin de pouvoir personnaliser vos e-mails en fonction des personnes que vous cherchez à atteindre, comme des décideurs clés dans une petite entreprise qui sont prêts à acheter ou des personnes rencontrées lors d’un salon professionnel.
Il n’est pas rare que les entreprises disposent de plusieurs listes de diffusion ciblant des entreprises de tailles différentes ou des zones géographiques différentes. Vous pouvez choisir de conserver des listes pour vos clients actuels, vos contacts presse, vos anciens clients et vos nouveaux prospects. Lorsque vous réfléchissez à la manière de catégoriser vos clients, demandez-vous si ce que vous faites augmentera la probabilité que les e-mails qu’ils recevront soient pertinents pour eux et donc qu’ils les ouvrent.
3. Choisissez un objet accrocheur
Aucun guide des bonnes pratiques du marketing par e-mail B2B ne serait complet sans mentionner l’objet. Les boîtes de réception sont saturées, et l’objet de l’e-mail est la seule occasion que vous avez d’attirer l’attention d’une personne. Si vos taux d’ouverture sont faibles, il est probable que vos objets d’e-mails présentent un problème. Ils sont peut-être trop fades ou donnent à vos messages l’apparence de spams.
Si vous ne savez pas quel est le problème, testez plusieurs objets et essayez d’utiliser un logiciel de test d’e-mails pour effectuer des tests A/B afin de déterminer quels objets attirent le plus l’attention. Chaque secteur est différent : soyez donc prêt à expérimenter jusqu’à trouver ce qui fonctionne. Si cela peut vous aider, vous pouvez essayer d’excellents modèles de marketing par e-mail.
Quel que soit l’objet que vous choisissez, rendez-le descriptif et incluez si possible le nom de votre marque afin que les destinataires sachent qu’il vient de vous. Tous les abonnés n’ouvriront pas chacun de vos e-mails, même s’ils souhaitent rester abonnés. Cependant, votre image de marque bénéficie du fait qu’ils voient votre nom dans leur boîte de réception, même s’ils n’ont pas lu votre e-mail le plus récent.
4. Intégrez un appel à l’action efficace
Une fois que vous avez incité les destinataires à ouvrir vos e-mails, le prochain défi consiste à les faire agir. Essayez de donner à chaque e-mail un objectif clair et un appel à l’action (CTA). Selon votre processus de vente, cet appel à l’action peut aller de « consultez notre site web » à « planifiez une démonstration avec notre équipe commerciale ».
Quelle que soit l’action que vous souhaitez que vos abonnés réalisent, facilitez-la autant que possible et incluez dans le message des appels à l’action clairs et bien visibles.
Lorsqu’il s’agit de rédiger des appels à l’action, appliquez aux e-mails les mêmes règles que pour le marketing en ligne plus traditionnel. Essayez de choisir des appels à l’action attrayants et descriptifs, tels que « Inscrivez-vous au webinaire » ou « Précommandez le rapport ». Ces appels descriptifs obtiennent généralement de meilleurs résultats qu’une formulation vague comme « Cliquez ici ».
Rendez l’action que vous demandez au lecteur d’effectuer aussi simple et fluide que possible. Par exemple, si vous invitez quelqu’un à télécharger un rapport ou à participer à un webinaire, ne lui demandez pas de cliquer sur un lien dans un e-mail, puis de saisir à nouveau toutes ses coordonnées. Vous savez déjà qui est l’utilisateur puisque vous lui avez envoyé un e-mail. Utilisez ces informations pour préremplir certains de ses renseignements et lui faire gagner du temps.
5. Soyez cohérent dans vos campagnes
Inonder vos abonnés de trop nombreux messages est un moyen efficace d’éloigner les clients potentiels. Cependant, si vous attendez trop longtemps entre l’envoi de vos courriels, vous risquez que les gens oublient qu’ils se sont abonnés.
Même si vous ne rencontrez pas de problèmes de spam, des courriels envoyés de manière irrégulière ne sont pas particulièrement efficaces pour générer de bons taux d’ouverture et de conversion des courriels. Essayez de respecter un calendrier régulier. Par exemple, choisissez un jour de la semaine et envoyez vos messages à une heure fixe ce jour-là afin que votre audience s’habitue à voir vos messages. Si le contenu de vos courriels est suffisamment bon, vos abonnés pourraient même finir par les attendre avec impatience.
Selon votre secteur d’activité et le thème de votre liste de diffusion, vous pourrez peut-être envoyer des courriels plus fréquemment. Par exemple, un résumé quotidien de l’actualité peut être apprécié par certains abonnés. Quel que soit le calendrier que vous décidez de suivre, il est important de vous y tenir. Ne passez pas d’un calendrier à faible volume à un calendrier à volume élevé sans le consentement de vos utilisateurs. Si vous avez un doute, essayez d’organiser un sondage dans l’un de vos courriels pour demander à quelle fréquence ils souhaitent recevoir de vos nouvelles.
6. Optimiser la délivrabilité des courriels
L’utilisation d’une plateforme de listes de diffusion fiable est importante pour tout professionnel du marketing. Cependant, elle est particulièrement importante pour les entreprises B2B qui utilisent peut-être un service d’hébergement de courriels doté de paramètres agressifs de filtrage des messages indésirables. Certains logiciels de CRM incluent des outils pour vous aider à gérer les envois de courriels en masse et les listes importantes d’abonnés. Si le vôtre n’en dispose pas, vous pouvez utiliser un service ou une plateforme spécialisée dans le marketing par courriel B2B. Parmi les fonctionnalités utiles à rechercher, citons :
- Listes à double confirmation
- Demandes de désabonnement
- Messages de bienvenue
7. Automatiser le parcours de l’acheteur
L’automatisation peut vous aider à développer vos campagnes de marketing par courriel B2B sans sacrifier la pertinence ni la personnalisation. Les outils d’IA pour le marketing rendent ce processus encore plus efficace. Voici quelques-uns des cas d’utilisation les plus efficaces pour les flux de travail d’automatisation des courriels tout au long du parcours de l’acheteur B2B :
| Cas d’utilisation | Exemple de flux de travail | Résultat ciblé |
| Accueillir les nouveaux prospects | Flux de bienvenue automatisé déclenché lorsqu’un prospect soumet un formulaire ou s’inscrit pour accéder à du contenu | Présenter votre marque, apporter de la valeur et définir les attentes |
Faire progresser les prospects au milieu de l’entonnoir | Flux de maturation en plusieurs étapes déclenché par l’engagement (par exemple, téléchargement de contenu ou participation à un webinaire) | Éduquer les prospects et les amener vers la maturité commerciale grâce à un contenu pertinent et séquencé |
| Intégrer les nouveaux clients | Flux d’intégration déclenché après un achat ou la signature d’un contrat | Guider les nouveaux clients dans la configuration du produit, son adoption et la réalisation de sa valeur |
| Réengager les prospects inactifs | Flux de réengagement déclenché après plus de 30 jours d’inactivité ou en l’absence d’ouverture de courriels | Raviver l’intérêt, proposer de nouvelles propositions de valeur et ramener les prospects vers un engagement actif |
| Promouvoir des événements ou des webinaires | Campagne automatisée spécifique à l’événement, déclenchée pour les inscrits et les absents | Favoriser la participation, susciter l’enthousiasme et assurer le suivi après l’événement |
| Proposer une montée en gamme ou des ventes croisées | Flux basé sur le compte déclenché par des signaux d’utilisation du produit ou des critères de montée en gamme | Proposer des offres très pertinentes en fonction de l’adoption actuelle du produit |
| Rappels de renouvellement et de contrat | Flux de renouvellement déclenché 60 à 90 jours avant l’expiration de l’abonnement ou du contrat | Encourager les renouvellements en temps voulu et réduire l’attrition grâce à une approche proactive et personnalisée |
| Défense des intérêts des clients et recommandations | Flux de promotion déclenché par le score NPS ou par des signaux indiquant la satisfaction du client | Inviter les clients satisfaits à laisser des avis, à recommander leurs pairs ou à partager des témoignages |
8. Faciliter la lecture du contenu
Si vous utilisez le courriel comme canal marketing principal, vous voudrez faire bonne impression auprès de vos abonnés. Un modèle de courriel attrayant constitue un bon point de départ, mais le texte du courriel doit être clair et facile à lire. Cela signifie qu’il faut le diviser en courts paragraphes et conserver une mise en forme simple avec suffisamment d’espace blanc.
Il existe encore des personnes qui utilisent des logiciels de messagerie en texte brut ou qui désactivent le chargement des images dans leur logiciel de messagerie. Ces personnes peuvent être des décideurs clés ; il est donc essentiel de garantir l’accessibilité de vos courriels.
Veillez à ce que vos e-mails restent relativement légers. Compressez les images, incluez toujours un texte alternatif et n’envoyez pas de pièces jointes volumineuses à vos destinataires, sauf s’ils les attendent. Même lorsque vous utilisez un logiciel d’e-mail marketing vidéo, il est important d’optimiser l’accessibilité afin d’éviter d’encombrer les boîtes de réception ou de provoquer des désabonnements, en particulier pour les destinataires en déplacement.
Si vous remplissez la boîte de réception de quelqu’un pendant ses déplacements, vous risquez qu’il clique sur le bouton de désabonnement lorsqu’il se rendra compte de ce qui s’est passé.
9. Contenu personnalisé à forte valeur ajoutée
Les personnes que vous ciblez avec vos e-mails marketing sont probablement des professionnels très occupés qui disposent d’un pouvoir de décision important au sein de leur entreprise. En s’abonnant à votre liste de diffusion, ces personnes vous permettent de capter une partie de leur précieuse attention. Si vous voulez rester le bienvenu dans leur boîte de réception, vous devez leur offrir de la valeur en échange de leur temps.
Réfléchissez à votre public cible et aux problèmes auxquels il est généralement confronté au cours de sa journée de travail. Que doit-il savoir ? Que pourrait-il apprendre de vous ? Quels problèmes votre produit peut-il résoudre ?
Si vous attirez de nouveaux abonnés en leur proposant un essai gratuit de votre logiciel ou service, leur envoyer des conseils et des tutoriels pour tirer le meilleur parti de l’essai constitue un bon point de départ. Vous pouvez également proposer des études de cas d’autres organisations similaires qui ont utilisé le produit. Utilisez ces études de cas pour mettre en évidence les fonctionnalités clés susceptibles de les intéresser.
Vous pouvez également utiliser votre newsletter par e-mail pour fournir des conseils et des recommandations qui sont indirectement liés à votre activité. Par exemple, si vous dirigez une agence de conception de sites web et que vous savez que nombre de vos prospects vont participer à une conférence, envoyez-leur un « guide de survie pour les conférences ». Incluez des conseils de réseautage et des recommandations légères pour éviter « la grippe de conférence ».
Un contenu gratuit et utile peut attirer l’attention et susciter la sympathie de nombreux abonnés. Plus tard dans le cycle de vente, au moment de prendre une décision, votre public sera davantage susceptible de percevoir votre marque positivement.
10. Suivez les indicateurs et améliorez votre approche au fil du temps
Comme pour tout autre type de marketing de contenu, les indicateurs sont essentiels. Vos outils d’analyse de l’e-mail marketing vous permettront très probablement de suivre des éléments tels que les nouveaux abonnés, la délivrabilité, les taux d’ouverture et les taux de clic.
Consultez régulièrement ces indicateurs et utilisez-les pour affiner vos efforts marketing. Si les personnes ouvrent vos messages sans cliquer sur les liens, essayez de modifier la conception de vos e-mails ou d’ajuster vos CTA. Si vos taux d’ouverture ne sont pas satisfaisants, réfléchissez à l’objet ou demandez-vous si le contenu de vos e-mails n’est tout simplement pas attrayant.
N’oubliez pas que le processus de vente pour les achats interentreprises importants peut être plus long que celui de la vente de biens de consommation courante moins coûteux et à rotation rapide. L’étendue du marketing B2B concerne la construction de la confiance et de la réputation, et la conclusion d’un contrat peut prendre beaucoup de temps.
3 excellents exemples d’e-mail marketing B2B
1. L’e-mail de bienvenue de Buffer
Lorsque vous vous inscrivez à Buffer, vous recevez un message de bienvenue court et simple. Il donne le ton de ce que l’entreprise propose et transmet clairement le message qu’elle est toujours à portée d’e-mail.
L’e-mail de bienvenue de Buffer est un excellent exemple du principe « moins, c’est plus ». Le message contient uniquement du texte, à l’exception du logo de l’entreprise, et est totalement dépourvu d’éléments superflus. Grâce à cela, il communique son message avec une grande clarté.
2. La liste de diffusion de Docusign
La liste de diffusion B2B de Docusign propose des articles informatifs sur la sécurité en ligne. Les e-mails envoyés contiennent des informations utiles sur la confidentialité, la protection des données et la sécurité. Docusign utilise ses articles pour répondre à certaines préoccupations que les clients potentiels peuvent avoir au sujet de son logiciel.
Ce qui rend cette liste de diffusion si efficace, c’est que tous les articles envoyés ne sont pas axés sur la vente. Elle comprend des articles utiles et informatifs qui ne concernent pas directement les produits commercialisés. Il s’agit d’un excellent exemple de création de valeur.
3. Les mises à jour du blog de Salesforce
Salesforce offre aux utilisateurs la possibilité de s’abonner à une liste de diffusion afin de recevoir les points forts du blog directement dans leur boîte de réception. Nous mettons en avant cet e-mail d’actualités en raison de son design accrocheur et de la variété des types de contenu qu’il comprend.
Salesforce est utilisé par des personnes issues de nombreux secteurs d’activité. L’entreprise a réussi à créer une campagne d’e-mailing régulière qui saura séduire un large public.
Outils de marketing par e-mail B2B
Voici ma sélection de logiciels de marketing par e-mail. Ces plateformes peuvent vous aider à gérer votre liste de diffusion, à suivre vos nouveaux clients et abonnés, ainsi qu’à envoyer des e-mails personnalisés. Beaucoup de ces plateformes proposent des versions gratuites de leurs logiciels de marketing par e-mail ou des essais, afin que vous puissiez les tester avant de vous engager dans un abonnement. Gardez également à l’esprit que les tarifs évoluent souvent en fonction de la taille de la liste et des fonctionnalités proposées. Il est donc utile de examiner les petits caractères avant de vous lancer :
Mettez en œuvre votre stratégie de marketing par e-mail B2B
Le marketing par e-mail est un outil puissant lorsqu’il est utilisé correctement. En fait, il est possible d’atteindre des ROI supérieurs à 40:1 grâce au marketing par e-mail, selon le secteur d’activité.
Comme pour les autres méthodes de marketing, il peut être nécessaire de prendre le temps d’affiner vos efforts marketing. Grâce à une segmentation appropriée de votre liste et à des flux de travail automatisés, vous pouvez être certain que vos e-mails B2B bénéficieront de l’attention qu’ils méritent. Pour les entreprises qui souhaitent accélérer leurs résultats, faire appel à des agences spécialisées en marketing par e-mail peut apporter l’expertise nécessaire pour optimiser efficacement leurs campagnes. Il est toutefois important d’évaluer attentivement le coût des agences de marketing par e-mail, car les honoraires, les livrables et le périmètre des missions peuvent varier considérablement.
Pour découvrir davantage de conseils, d’actualités et de recommandations en matière de marketing, inscrivez-vous à la newsletter de The CMO. Nous proposons des conseils concrets pour vous aider à affiner chaque aspect de votre stratégie marketing.
