Comment créer une pile de technologies marketing évolutive en 5 étapes simples

Une pile MarTech est l’ensemble des technologies et outils marketing que vous utilisez pour automatiser, gérer et développer vos activités marketing.

Dans cet article, je vais expliquer ce qu’est une pile MarTech, présenter les principaux composants dont vous avez besoin et vous guider dans la création d’une pile évolutive qui suit réellement le rythme de votre entreprise, sans vous noyer sous les problèmes techniques.

Qu’est-ce qu’une pile MarTech ?

Une pile de technologies marketing, ou pile MarTech, est un ensemble de technologies et de logiciels (tels que HubSpot, Salesforce, Hootsuite et Mailchimp) utilisés pour planifier, exécuter et gérer les opérations marketing d’une organisation. Vous pouvez créer une pile MarTech avec une poignée de plateformes ou intégrer des dizaines d’applications dans un même système.

Les exemples de piles MarTech comprennent généralement des outils qui :

• Fluidifient les flux de travail et les processus marketing grâce à l’automatisation
• Accroissent la transparence des données grâce à l’attribution marketing
• Améliorent la manière dont vous acquérez et fidélisez vos clients.

Il n’existe pas deux solutions MarTech identiques. J’ai constaté que de nombreuses piles MarTech reposent sur une combinaison de plateformes utilisées par l’ensemble de l’organisation, de logiciels répondant à un besoin précis et de solutions personnalisées conçues en interne.

Éléments d’une pile de technologies marketing

Bien que toutes les piles MarTech soient uniques, elles suivent généralement une formule particulière composée de plusieurs éléments. Alors, quelle plateforme, technologie ou quel logiciel marketing est essentiel à votre pile MarTech ?

J’ai identifié six éléments fondamentaux que toute pile MarTech devrait inclure. Certains peuvent être pris en charge par une seule plateforme, tandis que d’autres nécessitent un écosystème complet.

Automatisation du marketing

Si vous devez aider votre équipe commerciale à accompagner les nouveaux prospects, votre équipe des réseaux sociaux à gérer les publications et les messages, et votre équipe du service client à améliorer l’expérience utilisateur grâce à des chatbots dynamiques, un logiciel d’automatisation du marketing peut vous aider à servir davantage de clients à grande échelle.

Les plateformes d’automatisation du marketing les plus efficaces combinent le marketing sur les réseaux sociaux, le marketing par e-mail, l’acquisition de prospects et la publicité au sein d’un même espace. Ces plateformes MarTech tout-en-un ont toutefois généralement un inconvénient : leur prix plus élevé.

À l’inverse, vous pouvez utiliser des options plus abordables qui se concentrent sur une seule des fonctions citées ci-dessus. Cependant, plus vous avez besoin d’outils marketing pour prendre en charge ces fonctions, plus vous ajoutez de la complexité.

Optimisation et marketing pour les moteurs de recherche (SEO, SEM)

Il est essentiel de disposer d’outils qui facilitent la manière dont vos clients vous trouvent et vous permettent de les atteindre avant vos concurrents. C’est pourquoi des outils courants tels que Google Ads et Microsoft Power BI sont essentiels à la croissance. 

Compte tenu de l’évolution constante des mises à jour de l’algorithme de Google, les piles MarTech doivent inclure des logiciels qui prennent en charge :

• La capacité à surveiller l’état de votre domaine et les performances de recherche de votre contenu
• Des fonctionnalités permettant d’optimiser rapidement les pages d’atterrissage et le contenu
• L’accès à des analyses des performances de recherche
• Des ressources pour la publicité sur les moteurs de recherche
• La capacité à surveiller les performances de recherche de votre domaine et de votre contenu
• Des fonctionnalités permettant d’optimiser rapidement le contenu
• L’accès à des analyses des performances de recherche
• Des ressources pour la publicité sur les moteurs de recherche
• Des fonctionnalités permettant d’effectuer des tests A/B

Chacune de ces fonctions est essentielle à prendre en compte dans une solution SEO et SEM, afin de développer la croissance de votre organisation et de vous adapter aux évolutions des algorithmes.

Visualisation des données et analyse

Les spécialistes du marketing interviennent à chaque étape du cycle de vente et du parcours client. En raison de cette collaboration interfonctionnelle, il est essentiel d’accéder aux indicateurs de performance et aux données clients, et d’en attribuer la valeur aux actions marketing, afin de visualiser ces données et de les partager avec l’ensemble de l’organisation.

Sans visualisation des données et outils d’analyse marketing comme Google Analytics et Adobe Analytics, vous aurez rapidement l’impression de tâtonner dans le noir en essayant de comprendre pourquoi votre marque est sous-performante ou surperformante.

Système de gestion de contenu (CMS)

Gérer l’ensemble de votre marketing de contenu dans un système efficace et facile à utiliser (par exemple, WordPress ou une solution personnalisée) peut permettre à votre équipe de créer et de distribuer du contenu à n’importe quel volume.

Que vous débutiez ou que vous recherchiez une solution mature, votre CMS peut considérablement accélérer ou entraver votre production et votre distribution de contenu. Au minimum, vous avez besoin d’une solution CMS dotée d’options de stockage personnalisables et d’une prise en charge des contenus multimédias, intégrée à vos outils d’analyse des données. Les solutions CMS découplées offrent également plusieurs avantages pour vos opérations de contenu.

Gestion des ressources numériques (DAM)

Le stockage de tous vos types de médias nécessite un espace unique, sécurisé et facilement accessible pour votre organisation.

Un système DAM (par exemple, Brandfolder ou Adobe Experience Manager) vous aide à stocker et à gérer des médias tels que des documents, des images, des graphiques et des vidéos. Cet espace de stockage est particulièrement utile pour les contenus que vous ne souhaitez pas rendre publics, tels que les présentations commerciales, les fichiers des prestataires, les contenus de préproduction, les stratégies marketing, etc.

Gestion de la relation client (CRM)

Vos relations avec vos clients constituent le dernier élément, et vous devez disposer de logiciels et de technologies garantissant une expérience cohérente, du marketing aux ventes, puis à la réussite client.

Les meilleurs logiciels CRM marketing s’intègrent à l’analyse des données et à l’automatisation afin de créer les fondations d’une solide architecture MarTech.

Comment créer une architecture MarTech évolutive

Chaque responsable marketing doit adapter son architecture MarTech aux besoins changeants de son public cible et au parcours client. En gardant à l’esprit les éléments ci-dessus, permettez-moi de vous guider à travers les étapes nécessaires pour créer une architecture MarTech qui évolue avec la croissance de votre organisation.

1. Évaluez vos besoins marketing actuels et futurs

Avant de commencer à acheter des abonnements, prenez le temps d’évaluer vos besoins actuels et futurs. Votre organisation a-t-elle besoin de fonctionnalités de marketing numérique, telles que le marketing sur les moteurs de recherche et des outils d’e-mail marketing, ou de marketing physique, comme des panneaux publicitaires ?

Lorsque vous déterminez ce dont vous avez besoin pour vos campagnes marketing, classez votre liste en fonction des solutions qui permettront une croissance évolutive. Tenez compte de la facilité d’utilisation, de la possibilité d’ajouter des utilisateurs ou d’augmenter ponctuellement l’espace de stockage, ainsi que des fonctionnalités qui seraient simplement appréciables aujourd’hui, mais indispensables plus tard.

2. Auditez votre architecture MarTech actuelle

Disposez-vous d’une liste à jour des technologies et logiciels marketing utilisés par votre organisation ? Si ce n’est pas le cas, je vous recommande de prendre le temps nécessaire pour examiner les éléments suivants :

• Quels sont les outils que vous utilisez souvent ou que vous utilisez à peine ?
• Quel est le coût d’utilisation de ces outils, en tenant compte des abonnements, des utilisateurs et des modules complémentaires ?
• Existe-t-il des limitations ou des fonctionnalités inutilisées ?
• Existe-t-il plusieurs outils spécialisés que vous pourriez remplacer par un outil unique ?

Selon une étude de Gartner, les responsables marketing n’utilisent que 42 % des fonctionnalités de leur architecture MarTech. Cette étape vous permet de réduire le gaspillage dans votre budget marketing en analysant ce dont vous avez réellement besoin, les plateformes qui proposent ces fonctionnalités et les endroits où les fonctionnalités (et les dépenses) pourraient se chevaucher.

Il peut également être utile d’échanger avec d’autres responsables de votre organisation afin de comprendre leurs besoins en matière d’architecture technologique. Selon les logiciels concernés, les solutions MarTech peuvent aussi répondre à d’autres besoins de l’entreprise, multipliant ainsi la valeur potentielle d’une solution logicielle.

3. Dressez la liste de vos exigences

Vous devrez élaborer et tenir à jour une liste d’exigences pour mettre en œuvre et exploiter le système, tandis que vous construisez une architecture MarTech répondant aux besoins de votre organisation.

• Quel est le processus d’intégration d’un nouveau logiciel ?
• Quelles sont les exigences système liées à un nouveau logiciel ?
• Existe-t-il des problèmes de sécurité auxquels vous devez répondre ?
• Quelles exigences de conformité devez-vous respecter ?

Tous ces détails peuvent influencer la mise en œuvre de votre écosystème MarTech. Veillez donc à travailler avec les parties prenantes et à les prendre en compte dès le début du processus. Il est également recommandé de tenir cette liste à jour au fur et à mesure de l’évolution des exigences, afin de vous faciliter la tâche à l’avenir.

4. Planifiez le déploiement de votre écosystème MarTech

Assurez-vous que toutes les parties prenantes seront disponibles pendant toute la durée du déploiement. Travaillez en amont avec les responsables afin qu’ils soient à l’aise avec les nouveaux logiciels et les changements, et qu’ils puissent former leurs collaborateurs directs.

Créez une feuille de route avec un calendrier pour répondre aux exigences énumérées ci-dessus, suivre le processus commercial et négocier les tarifs des solutions, tout en tenant compte des disponibilités des parties prenantes. Déterminez si vous bénéficierez d’un accompagnement à l’intégration et à la mise en œuvre de la part des fournisseurs de votre écosystème MarTech. Les grands éditeurs de logiciels proposent généralement un certain niveau d’assistance, car votre réussite avec les nouvelles solutions MarTech se traduit par la poursuite de la relation commerciale avec le fournisseur.

5. Mettez-le en œuvre

Le moment est venu de construire votre écosystème MarTech et de le mettre en œuvre au sein de votre organisation. L’élément le plus important à retenir est que, lors de la mise en œuvre, il n’existe ni raccourcis, ni solutions faciles, ni options bon marché. Vous ne pouvez pas faire les choses à moitié lorsque vous construisez un écosystème MarTech, sans quoi les problèmes auxquels vous êtes actuellement confronté ne feront que perdurer.

Vous devez organiser votre écosystème MarTech d’une manière qui ait du sens pour votre équipe marketing ainsi que pour l’ensemble de l’organisation. Il doit fonctionner de manière intuitive et favoriser une meilleure expérience client, en simplifiant ou en supprimant les processus manuels afin que votre équipe puisse travailler plus efficacement.

Outils MarTech à inclure dans votre écosystème

Construire un écosystème MarTech peut sembler décourageant lorsqu’il s’agit de sélectionner les solutions adaptées à vos besoins. Je sais exactement ce que l’on ressent face à cette responsabilité et je veux que vous sachiez que vous n’avez pas à vous en charger seul.

J’ai pris le temps d’examiner les 10 meilleurs logiciels marketing afin de vous aider à démarrer. Les solutions de cette liste ont été sélectionnées selon mes propres critères pour des logiciels capables de s’intégrer à différents écosystèmes MarTech et de vous aider à améliorer vos efforts marketing. Si nécessaire, demandez conseil à vos pairs ou à des consultants MarTech expérimentés.

Besoin de l’aide d’un expert pour choisir le logiciel MarTech adapté ?

Je me suis associé à la plateforme de comparaison de logiciels Crozdesk pour vous aider à trouver le logiciel adapté. Les conseillers en écosystèmes MarTech de Crozdesk peuvent créer une sélection personnalisée de solutions logicielles, accompagnée de recommandations impartiales, afin de vous aider à identifier les solutions qui répondent le mieux aux besoins de votre entreprise. Grâce à notre partenariat, vous bénéficiez gratuitement de leurs conseils personnalisés en matière de sélection de logiciels, ce qui vous évite les pertes de temps et les difficultés liées au processus de recherche.

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