La directrice marketing Zarina Lam Stanford partage ses 5 meilleures stratégies marketing éprouvées

En dirigeant les ventes chez IBM au début des années 2000, on m'a proposé de rejoindre l'équipe marketing afin d’y apporter des perspectives de vente. J'ai vite découvert à quel point le marketing pouvait être stratégique et visionnaire, et je n’ai jamais fait marche arrière depuis !  

Aucun de nous n'arrive au succès sans aide en cours de route. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissante ?

À 100 % et si l’on a la chance, comme moi, beaucoup de personnes m'ont accompagnée et ont joué un rôle clé dans ma carrière. Tout d’abord, je suis reconnaissante envers ma regrettée mère Lai Tak qui m’a inspirée à rester fidèle à moi-même, à rêver grand et à respecter autrui. Aujourd’hui encore, elle reste ma meilleure coach et sponsor grâce à sa sagesse et à son esprit.  

Bénie du gène de la positivité de ma mère, j'ai eu beaucoup de chance à de nombreuses occasions au cours de ma carrière, à commencer par mes premiers collègues lors de mon tout premier emploi après l’université. Mes premiers collègues de travail, en particulier Molly et Charlie, avaient plus de 30 ans de plus que moi à l’époque. Avoir été accueillie et formée par eux, j’absorbais leur sagesse et leurs conseils chaque minute, chaque heure, chaque jour. Ils m'ont appris les règles du monde des affaires, l'éthique du travail assidu et, surtout, le respect des autres, peu importe leurs différences avec nous. 

Tout au long de ma carrière, j'ai aussi eu les meilleurs patrons, collègues, pairs et clients. L'un d'entre eux se démarque. À la fin de ma première année chez IBM, mon manager de l'époque Mark Latchford m’a convoquée dans son bureau et en moins de 30 minutes, il m’a encouragée à devenir cadre chez IBM, puis a conçu et prescrit les étapes suivantes précises à suivre !  

Mark, je vous suis éternellement reconnaissante pour votre temps et vos conseils. Depuis Mark, beaucoup d’autres personnes chez IBM, SAP, mais aussi pairs et mentors du secteur, y compris The Marketing Academy ! Découvrez les formidables programmes de bourses et de fellowship qu’ils proposent en EMEA, aux États-Unis et en APAC !

Qu’est-ce qui distingue votre entreprise, selon vous ?

Ah, il s’agit sans doute de l’histoire de la création de Bazaarvoice, fondée sur un principe unique : la voix du client. Nous sommes une entreprise qui sert les marques et les détaillants à travers les voix de leurs clients, le contenu généré par les utilisateurs, ou ce que nous appelons leurs "bazaar voices".

Notre entreprise a été fondée par un acheteur, un technologue, un entrepreneur en série et un parent à la recherche, à l'époque, de la meilleure poussette. Brett Hurt, fondateur de Bazaarvoice, est allé en ligne pour lire des avis et est tombé sur un commentaire de 7 paragraphes rédigé par un ingénieur aérospatial sur la poussette Peg Perego Pliko P3. C’était un avis très convaincant et très précis. Brett a acheté la poussette ce soir-là même, et il a été tellement impressionné par l’influence de ce commentaire sur sa décision d’achat qu’il a décidé de créer une entreprise permettant aux marques et aux détaillants de tirer parti de ce même pouvoir du retour client.

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Parlez-nous en !

Oui, absolument. Trois projets se démarquent pour moi et tous sont fondés sur la raison d’être du marketing : 1) être pertinent, 2) concrétiser les choses et 3) s’amuser et célébrer. 

Tout d'abord, notre nouveau projet de récit de marque a connu un excellent lancement l'an dernier et nous l'avons progressivement déployé sur le marché, tout en collaborant avec notre équipe de revenus sur l’activation commerciale. Notre nouveau récit repose sur ce que les acheteurs font et partagent, y compris notre recherche annuelle Shopper Experience Index. Nous lançons à présent officiellement la campagne « See It » pour la marque, démarrant avec notre prochain sommet virtuel au début du mois de mars.

Alors que la pertinence de notre marque s'accroît dans un commerce en constante évolution, cela permet aux professionnels du marketing et du commerce de générer des résultats concrets grâce à la voix du client. Pour les marques et détaillants que nous accompagnons, cela met en lumière la façon de tirer parti de nouveaux comportements des consommateurs et des tendances du marché, comme l’économie des créateurs et l’authenticité. 

Deuxièmement, nous sommes à la phase finale d’une étude sur le mix des canaux auprès de spécialistes du marketing et du commerce à l’échelle mondiale pour obtenir des informations sur leur contenu et leur stratégie de canaux dans le contexte actuel. Les enseignements de cette recherche, ainsi que les indicateurs de référence sectoriels et d’excellence, aideront les marques et détaillants à optimiser leur stratégie de contenu entre le contenu de marque et organique, ainsi qu’à équilibrer les canaux payants, détenus, gagnés et partagés. Les résultats de l’étude seront publiés à la mi-février.  

Troisièmement, nous lançons un mouvement à l’échelle de l’industrie pour réduire les faux avis et pour protéger la confiance et la sécurité des marques. En tant que référence absolue de l’industrie en matière d’authenticité et co-auteur de la norme ISO sur les principes et exigences relatifs à la collecte, à la modération et à la publication des avis en ligne, Bazaarvoice et notre réseau de marques et de détaillants s’engagent à poursuivre cette mission d’authenticité. Cela s’ancre au cœur de la culture portée par le sens et s’adresse au consommateur quotidien de la Génération X à la Génération Z et Alpha, ainsi qu’à chaque marque et détaillant du monde entier. 

Avec autant de types de marketing disponibles, l’un d’entre eux a-t-il eu un impact plus important sur l’activité que les autres ?

Quelle excellente question. Le marketing mix modeling (MMM) est à la fois un défi et une opportunité depuis des années. Il existe toujours une corrélation directe entre l’impact marketing et la capacité à identifier les points d’eau de notre public cible. J’ai baptisé ce phénomène la Migration des points d’eau lors du récent webinaire Bazaarvoice sur les tendances et prédictions 2023.  

Au fur et à mesure que les points d’eau de votre public cible migrent, votre MMM doit évoluer pour maximiser l’impact marketing. Pour répondre à votre deuxième question, le domaine du MMM qui a aujourd’hui le plus d’impact sur l’entreprise – que ce soit en notoriété, conversion ou fidélisation – c’est l’organique. Cela veut dire le contenu organique tel que le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et les canaux organiques tels que les acquis et partagés, car ce sont avant tout les points d’eau actuels, que ce soit dans le B2B ou le B2C.

A quelle fréquence tentez-vous une nouvelle stratégie marketing, et quels « critères » doivent être validés avant toute mise en œuvre ?

Je pense que le mot-clé ici est « essayer ». Essayer de nouvelles approches et idées qui mènent à de nouvelles stratégies marketing est sain. Cela favorise l’innovation, les pratiques exemplaires et les prochaines pratiques. Trouver le juste équilibre entre innovation et capacité d’impact dans la durée est primordial.

Ce qui fonctionne bien selon mon expérience, c’est un processus de planification et de replanification semestriel où une nouvelle stratégie marketing bénéficie d’au moins deux trimestres pour être opérationnelle et, si les indicateurs en cours d’exécution sont positifs, il faut laisser la stratégie poursuivre son cours.  À l’inverse, si une nouvelle stratégie marketing ne montre pas de signe d’évolution positive dans le premier ou deuxième mois sur le marché, il est alors temps d’évaluer, ajuster, adapter ou éventuellement y mettre fin. 

Chez Bazaarvoice, nous ancrons notre stratégie marketing sur trois leviers de croissance : Marque, Demande et Plaidoyer. Ces trois leviers reposent sur les objectifs commerciaux globaux et les KPI de l’entreprise. Ainsi, au plus haut niveau, toutes les stratégies marketing que nous déployons sont reliées à l’un ou l’ensemble de ces trois leviers. Ce sont les « critères » qui doivent être validés avant toute mise en place.  

Selon vous, vaut-il mieux explorer de nouvelles tactiques marketing ou s’en tenir à celles qui fonctionnent ? Comment décidez-vous l’allocation du budget et des ressources ?

Que ce soit lors de planification annuelle ou régulière, ou par nécessité en période d’incertitude économique comme aujourd’hui, l’allocation du budget et des ressources doit être liée à l’un de ces deux éléments : le ROI ou l’intention stratégique.  

En tant que dirigeants d'entreprise, nous priorisons et optimisons le budget et les ressources afin de répondre aux besoins du marché et des clients pour le compte de l'entreprise. Le ROI est un indicateur efficace pour établir des priorités. Une question que je pose souvent à moi-même et à mon équipe est : « Si j’ai 100 $ à dépenser, quelle option nous offrira le meilleur rendement ? »  

Cependant, il y a des situations où le ROI n’est pas le facteur de décision approprié. Par exemple, le lancement d’un nouveau produit, une initiative sur une feuille blanche (« greenfield »), ou l’entrée sur un nouveau marché peuvent avoir une valeur stratégique importante sur le long terme, mais il faudra du temps avant que le ROI atteigne celui des initiatives de régime établi. 

Concernant la première partie de votre question, honnêtement tout dépend. Pour favoriser la pensée innovante et les pratiques novatrices, je privilégie toujours l’expérimentation de nouvelles tactiques et de nouveaux canaux tout en maintenant certaines meilleures pratiques éprouvées. Pour les programmes opérationnels courants, s’en tenir à ce qui a fait ses preuves constitue une base solide à partir de laquelle croître. 

D’après votre expérience et vos réussites, quelles sont vos cinq stratégies marketing les plus efficaces ? 

1. Associer la marque, la génération de demande et l’engagement pour obtenir l’effet multiplicateur.  Ensemble, ces trois leviers de croissance complètent la roue du marketing. Non seulement ce sont des leviers de croissance pour le marketing, mais ils sont aussi les leviers clés pour chaque entreprise. Si notre objectif ultime est de fidéliser un client à vie, nous devons commencer à engager à travers la promesse et la valeur de la marque. Avec la notoriété, la considération et la fidélité à la marque, la demande suit. Grâce à la demande, l’engagement croît et le cycle se répète, mais à chaque fois la dynamique devient plus puissante de manière exponentielle. Regardez une équation exponentielle pour constater l’effet « bâton de hockey » !

Ainsi, si votre entreprise a besoin d’une stratégie marketing dédiée à la marque, à la demande ou à l’engagement, je vous suggère de vous assurer que cette stratégie relie par conception ces trois leviers de croissance car l’un mène à l’autre. Pour les lecteurs qui aspirent à devenir CMO polyvalents, voilà votre pratique et votre formule gagnante. Développez expertise et agilité de façon exponentielle, en travaillant la marque, la demande et l’engagement ensemble.  

2. Suivre les « points d’eau ». Rencontrer les publics cibles là où ils se trouvent. J’ai pris conscience de cela lorsque j’étais responsable du marketing à la performance chez IBM, il y a des années. Pour notre activité base de données à l’époque, notre audience principale était les administrateurs de bases de données (DBA) ciblés comme public clé pour la solution. L’équipe avait prévu une campagne intégrée utilisant différents canaux, avec des contenus et messages adaptés, pour optimiser le mix de la campagne.  

Dès le premier mois, nous avons vu qu’une tactique surpassait toutes les autres en termes d’impact, générant plus de dix fois l’engagement des autres. La tactique gagnante : un sponsoring lors d’un événement d’une association de DBA. C’était une manœuvre brillante. Pourquoi ? Parce que nous rencontrions notre public cible sur leur « point d’eau ». Ils s’étaient auto-sélectionnés par intérêt, par centre d’intérêt commun et par leur appartenance.

En 2023, le phénomène des « points d’eau » est tout aussi vivant qu’il l’était il y a 10 à 15 ans. La seule différence est que la plupart se sont aujourd’hui déplacés vers les canaux sociaux, mais existent encore parfois en ligne et hors ligne. C’est pourquoi le social commerce explose et atteint en un temps record la barre du trillion de dollars. Il est basé sur la commodité des points d’eau, là où les consommateurs se rassemblent pour apprendre, partager, influencer, s’inspirer. Par exemple, le marketing d’influence est directement lié aux réseaux sociaux et aux « points d’eau ». 

3. Se concentrer sur l’upsell et le cross-sell. Comme le disait le légendaire Walt Disney, « Faites ce que vous faites si bien que les gens voudront le revoir et amèneront leurs amis. »  C’est gagnant à tous points de vue, avec un fort ROI et une valeur à vie. Tout simplement en or. 
   
4. Laissez parler vos clients. Si vous avez un excellent produit, votre meilleure publicité et évangélisation, c’est la voix du client. Comme mentionné précédemment, l’activité entière de Bazaarvoice repose sur ce principe. Les consommateurs veulent entendre d’autres consommateurs, et selon le Bazaarvoice Shopper Experience Index 2022, ils font 2,4 fois plus confiance aux contenus générés par d’autres consommateurs qu’aux contenus de marque. D’ailleurs, quand les consommateurs interagissent avec du contenu pertinent créé par les utilisateurs, les marques et détaillants constatent jusqu’à 145 % d’augmentation du taux de conversion, ainsi qu’une hausse du chiffre d’affaires par visiteur et du panier moyen. 

Bien que cet exemple soit B2C, le pouvoir de la voix du client agit tout autant sur le B2B. Je me souviens de mes premiers pas dans le B2B, où l’on mettait en avant des clients intervenant lors de conférences, on incluait des citations-clients dans les présentations, et à grande échelle, on organisait des conférences annuelles d’utilisateurs, où le contenu de marque et les échanges entre pairs font la promotion de l’entreprise. Au final, les gens achètent auprès d’autres personnes. 

5. Mesurer. Itérer. Apprendre. Célébrer. Considérez ceci comme une pensée pour une opération en boucle fermée et un état d’esprit à adopter. Une stratégie marketing est créée pour avoir un impact commercial significatif. Nous devons être les meilleurs conteurs, les membres les plus créatifs de l’entreprise, et pour être des marketeurs vraiment efficaces, nous devons livrer des résultats et un vrai impact business—pipeline, ROI, NPS, et tous les KPI que votre entreprise privilégie. Lorsque vous attendez, vous devez aussi inspecter et mesurer. Cela offre également une voie claire vers le progrès et la réussite pour la stratégie.

J’ai ajouté trois étapes supplémentaires pour compléter ce point. Je suis déjà tombé dans le piège de mesurer jusqu’à la ligne d’arrivée, puis de passer à autre chose. Au fil des années, j’ai réalisé la force de la pensée agile et itérative, ainsi que du passage à l’action. Je crois totalement en la méthodologie du design thinking, qui m’a montré l’importance et la valeur des itérations et de l’apprentissage. Ainsi, votre stratégie marketing ne doit pas simplement être un programme linéaire mais plutôt organique, dynamique, et adaptée à ses objectifs ! Enfin, n’oubliez pas de célébrer en chemin—petites victoires comme grands succès !

Pouvez-vous partager une fois où une stratégie n’a pas donné les résultats attendus et ce que vous avez appris de cette expérience ?

Cela pourrait faire l’objet d’une véritable dissertation, tant cela se produit sûrement plus souvent qu’on l’admet. Ce que je veux souligner, c’est que chaque échec ou incident est une expérience d’apprentissage. L’important est de pratiquer la méthode « penser grand, échouer vite ». 

Un exemple concret : il y a quelques années, lorsque j’étais CMO chez Syniti, un partenaire SAP, nous avons lancé une campagne de syndication de contenu sur LinkedIn, en tant que mini déploiement de stratégie ABM en EMEA. En moins de quatre semaines, nous avons reçu un engagement exceptionnel et généré un solide pipeline, incluant une opportunité majeure (qui s’est conclue peu de temps après la fin de la campagne d’ailleurs). Nous avons donc rapidement dupliqué la campagne pour l’Amérique du Nord. Nous avons dû arrêter la campagne NA en moins de trois semaines. Pourquoi ? Nous avons épuisé le budget. La campagne était puissamment engageante et suscitait un engagement exceptionnel, ce qui a, proportionnellement, fait exploser le coût de la campagne basé sur les opt-ins. De plus, nous avons constaté que, contrairement à la région EMEA, les opt-ins nord-américains n’allaient nulle part.

Quels conseils d’expert donneriez-vous à ceux qui commencent tout juste à bâtir leur stratégie marketing ?

Avant tout, il est payant de prendre le temps de réfléchir et de structurer avant de passer directement à la rédaction ou à l’exécution. Pour débuter, je recommanderais de répondre à quelques questions clés avant de commencer à élaborer une stratégie marketing. Parmi les questions qui ont beaucoup servi à moi et mon équipe par le passé figurent : 

1. Quel problème essayons-nous de résoudre ? Tant que vous n’avez pas défini cela, vous ne pouvez pas être sûr d’avoir mis en place le bon programme.
2. À quoi ressemble l’excellence ?
3. Comment saurons-nous que nous sommes arrivés ou prêts à conclure ? Les CSF et les KPI seront ici cruciaux.
4. Quel impact avons-nous sur l’entreprise, sur nos clients et sur chacun de nous ?
5. Quels sont les objectifs clairs et les critères de réussite/fin mesurables pour la stratégie ?
6. Quand célèbre-t-on ?

Imaginez les possibles. Soyez toujours pertinent(e) et pratiquez la méthode « penser grand, échouer vite ». Cela ouvre la porte à l’innovation et à des résultats exceptionnels. 

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien à de nombreuses personnes, que serait-ce ?

J’adore cette question et l’idée du mouvement ! Le mien serait Oser grandir, c’est d’ailleurs le sujet du livre sur lequel je travaille—depuis maintenant quelques années, je l’avoue. Cela demande du courage. Cela exige de la détermination. Cela requiert de l’ouverture d’esprit.

Laissez-moi partager un court extrait de mon brouillon afin de transmettre l’essence de ce mouvement Oser grandir .

« Les humains ont la chance de pouvoir grandir naturellement jusqu’à ce que l’âge ne nous rattrape. C’est inscrit dans notre ADN et c’est inhérent à la vie. Cependant, nous avons aussi le privilège de pouvoir continuer à grandir mentalement, personnellement, professionnellement, et expérimentalement, quel que soit notre âge ou nos contraintes physiques. En tant qu’individus, nous avons le choix de grandir tout au long des moments de nos vies.

J’appelle cela des #OserGrandir Moments.

Ce sont des moments où nous sommes confrontés à des choix difficiles—des décisions. Ils surviennent souvent à des carrefours clés de nos vies—choisir quelle école fréquenter ; dire oui/non à une demande en mariage ; partir étudier ou travailler à l’étranger ; investir dans A plutôt que B ; ou tout simplement décider d’être qui nous voulons être. Ce sont des moments qui définissent qui nous sommes aujourd’hui et qui nous serons demain. L’importance de ces moments ne réside pas tant dans la nature de la décision, mais dans l’acte même de décider. L’ambivalence est un obstacle à la croissance. C’est une anti-matière. Parfois, les décisions peuvent être monumentales et changer radicalement notre trajectoire, et parfois, elles servent simplement à confirmer la direction prise. Dans tous les cas, il faut du courage. Il faut de l’audace. Beaucoup deviendront des moments #OserGrandir.

À travers ces moments, nous apprenons ; nous nous élevons ; nous progressons ; nous innovons ; nous nous transformons.”

À l’attention du public de cette interview, je souhaite vous laisser ces trois réflexions :

1. Soyez quelqu’un qui imagine des possibles ambitieux et qui délivre un impact mesurable.
2. Soyez quelqu’un qui ose grandir. Voyez le potentiel chez les autres et osez les encourager à se développer. 
3. Créez des équipes durables. La croissance est un sport d’équipe. Consolider des relations et des équipes solides sera essentiel.  

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Merci de poser la question. Ce serait un honneur d’entrer en contact sur LinkedIn, et j’aimerais échanger avec les lecteurs sur leurs réflexions et leurs meilleures pratiques afin que nous puissions poursuivre la conversation et le partage.