Les 3 « Salles d’attente » : un cadre pour le parcours d’achat
Même si nous sommes tous d’accord pour dire que le tunnel de vente traditionnel est dépassé et qu’il est temps de le jeter, il reste toujours le problème de comment cartographier le parcours de notre acheteur. Justyna Ciecierska, fondatrice de la Marketing Waiting Room, propose une solution intéressante.
Pourquoi ne pas imaginer le parcours client comme une série de salles d’attente interconnectées ? Des espaces dans lesquels les clients entrent de leur propre gré et selon leur propre calendrier, et où ils restent selon la manière dont vous les avez conçus.
J’apprécie cette approche spatiale. Elle reconnaît que les décisions d’achat se prennent selon le rythme de l’acheteur, pas selon le vôtre. Ces décisions ont lieu dans l’univers de l’acheteur, pas dans le vôtre en tant qu’entreprise.
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Des salles d’attente, pas des tunnels
La méthodologie de Justyna nous pousse à revoir la façon dont nous abordons le marketing et le tunnel de conversion au cours de la dernière décennie.
Contrairement à l’artifice d’un tunnel, ce modèle spatial correspond à la manière dont vos clients vivent réellement leur parcours d’achat : des allers-retours entre différents niveaux d’engagement, selon l’évolution de leurs besoins et contraintes, plutôt qu’un cheminement linéaire prédéfini.
Salle n°1 : La salle d’attente marketing
C’est ici que vos clients potentiels se trouvent avant de chercher activement des solutions à leurs problèmes. Il s’agit d’un point d’entrée qui demande très peu d’engagement de la part des prospects. Votre objectif ici est de construire votre disponibilité mentale à travers des liens émotionnels.
Dans la salle d’attente marketing, il s’agit de :
- Créer la connexion émotionnelle, plutôt que d’insister sur les avantages rationnels
- Produire du contenu découvert par vos prospects au fil de leur quotidien
- Être présent dans les conversations et les espaces où vos acheteurs évoluent déjà
Salle n°2 : La salle d’attente commerciale
Les prospects y accèdent lorsqu’un élément déclenche leur intention d’achat. Ici, ils ont besoin d’informations claires et factuelles qui les aident à décider. Cet espace vise la disponibilité physique. Dans cette salle, vous vous concentrez sur :
- Présenter des informations destinées au cerveau rationnel
- Mettre en avant les caractéristiques à fort impact identifiées lors de vos ateliers d’exploration empathique (voir plus bas)
- Comprendre que l’acheteur recherche désormais activement des informations
- Faciliter l’achat dès que le déclencheur d’achat survient
Salle n°3 : La salle d’attente expérience client
Cette salle intervient après l’achat, là où vous délivrez de la valeur, renforcez les impressions positives et développez l’engagement des clients. Bien gérée, elle crée des boucles qui ramènent vers la salle d’attente marketing. Ici, vous focalisez sur :
- Concevoir l’expérience post-achat pour affirmer la valeur promise
- Favoriser l’adoption, l’usage et l’engagement
- Créer des opportunités pour que vos clients deviennent ambassadeurs
- Injecter ces témoignages de réussite dans la salle d’attente marketing
L’exploration empathique pour créer vos salles d'attente
Vos clients mènent simplement leur vie, rencontrent des problèmes et recherchent des solutions. Votre mission est de cartographier leur réalité, plutôt que de les forcer dans un modèle marketing préconçu. Pour Justyna, l’exploration empathique (appelée aussi atelier de lecture d’esprit) est un excellent moyen de comprendre comment l’acheteur progresse d'une salle à l'autre.
Le processus se déroule comme suit :
- Réunir l’équipe marketing, les fondateurs, le service commercial et toute équipe en contact avec les clients.
- Leur demander de se mettre dans la peau d’un client idéal spécifique (exemple : « À partir de maintenant, tout le monde ici est Katie, VP of Sales »)
- Poser des questions de type « sondage empathique », comme :
- Racontez-moi le jour où vous avez décidé d’acheter ce produit. Que s’est-il passé ce jour-là ?
- Que s’est-il passé la semaine précédente ?
- Comment cela vous a-t-il fait sentir ?
- À qui en avez-vous parlé ?
- Visualisez toutes les étapes sur une frise ou un tableau Miro pour obtenir une cartographie réaliste du parcours d’achat
« Quand je le fais, tout le monde est stupéfait. La perspective de chacun change instantanément », dit-elle. « Il s'avère qu'ils savent des choses dont ils n'avaient même pas conscience. Les fondateurs disent très souvent 'Bon sang, je réalise à quel point notre marketing n'a aucun sens.' Les équipes arrêtent de demander des tactiques génériques car elles peuvent voir le véritable parcours que suivent leurs acheteurs. »
Ce que vous découvrirez grâce à l’exploration empathique
Grâce à ce processus, vous découvrirez :
- Points d'entrée dans la catégorie : Les situations qui déclenchent chez quelqu'un la prise de conscience d'un problème et le poussent à chercher des solutions. En posant des questions comme « qu'est-ce qui fait exactement que les gens prennent conscience d’un problème, et comment cherchent-ils une solution ? », vous pouvez identifier plusieurs points d'entrée et repérer des schémas récurrents.
- Déclencheurs émotionnels : « Qu’avez-vous ressenti ? » Cette question révèle les états émotionnels vécus par vos acheteurs. « Ce que je constate avec cette question, c’est que nous trouvons littéralement des accroches pour des pages d’accueil ou pages produit, car les gens partagent des éléments qui traduisent les bénéfices émotionnels qu'ils attendent d’un produit », explique Justyna.
- Fonctionnalités à fort impact : « Les équipes parlent beaucoup de nombreux sujets, mais la plupart sont hors de propos », explique-t-elle. L’atelier permet d’identifier « les aspects du produit qui ont le plus d’impact » afin que vous puissiez les mettre en avant dans votre communication.
Fin
À retenir : une vente se conclut lorsque vos acheteurs sont prêts, et non quand vous l’êtes. Comme le résume Justyna : « Vous devez imaginer que les gens vivent leur vie et, souvent, ils ne recherchent rien activement, ou alors ils tombent sur votre offre par hasard. Il faut réussir à s'intégrer dans leur univers. »
L’approche centrée sur l’acheteur de Justyna vous aide à :
- Créer des messages qui résonnent vraiment avec l’état émotionnel de vos clients idéaux
- Déterminer où et quand apparaître dans leur quotidien
- Comprendre les déclencheurs qui font passer de la prise de conscience à l’action
- Concevoir des expériences qui transforment vos clients en ambassadeurs
De cette façon, vous gagnez le droit de faire partie de leur monde.
Et ensuite ?
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