Linda Goldstein : Les 5 principales tendances marketing que les leaders doivent connaître

On dit souvent que nos erreurs sont nos meilleurs professeurs. Pouvez-vous partager une erreur que vous avez commise à vos débuts ?

Je ne suis pas sûre que cela puisse vraiment être qualifié d’“erreur” marketing, mais ce fut assurément une expérience d’apprentissage importante sur le terrain. Au début de ma carrière, on m’a envoyée superviser l’impression d’un prospectus détaché. J’ai pris un vol tôt le matin pour aller chez l’imprimeur, avec l’intention de revenir l’après-midi. Ce devait être un aller-retour dans la journée, donc je n’ai pas emporté de vêtements de rechange, ni de nécessaire de toilette, ni même de brosse à cheveux—rien.

Eh bien, disons simplement que tout ne s’est pas passé comme prévu : le travail précédent a pris du retard, la livraison du papier aussi, la mise au registre de l’impression était incorrecte… vous voyez le tableau. Finalement, le voyage a duré deux jours, ce qui m’a valu cette leçon : il faut toujours avoir l’essentiel dans son sac, même pour un « aller-retour dans la journée », car tout peut arriver. Au final, j’ai dû faire un gros achat d’essentiels à la boutique de l’hôtel.

Personne ne peut réussir seul. Y a-t-il une personne à qui vous êtes particulièrement reconnaissante ?

De nombreuses personnes avec lesquelles j’ai travaillé m’ont aidée à atteindre là où je suis aujourd’hui. Les plus influentes ont su percevoir mon potentiel et, dans une certaine mesure, ont pris un pari sur moi—ce sont des leaders qui m’ont donné du pouvoir et m’ont encouragée à penser différemment et à remettre en question le statu quo.

Par exemple, il y a de nombreuses années, je travaillais dans la division cartes de crédit d’une banque. À l’époque, comme nous externalisions certains services de télémarketing, nous avons eu l’idée innovante de connecter le système externalisé au nôtre afin d’offrir une expérience plus personnalisée. Cela ne s’était jamais fait auparavant, mais mon manager m’a soutenue, donc nous sommes allés de l’avant avec nos collègues en technologie, en informatique et notre prestataire. Ce fut un réel succès, car cela a accru l’efficacité et la performance de nos programmes, tout en améliorant l’expérience client.

Pouvez-vous identifier un « tournant » dans votre carrière, un moment où le succès s’est matérialisé ?

En y repensant, je crois que ma carrière a pris son envol lorsque j’ai commencé à me comporter non seulement comme une marketeuse mais comme une dirigeante d’entreprise. Cela signifie comprendre les tenants et aboutissants économiques de l’entreprise, les systèmes, les défis, et comment adopter une réflexion plus large et globale sur le comportement client et les solutions d’ensemble.

Il est essentiel de bien connaître ses propres systèmes pour concevoir des expériences que l’on peut effectivement mettre en œuvre, mais en tant que leader, il faut être aussi un élève de l’entreprise toute entière, pas seulement de son domaine. Ma devise est « Connaissez votre client »—il doit être au centre de chacune de vos décisions, du début à la fin.

Qu’est-ce qui, selon vous, distingue votre entreprise ?

Tout ce que nous entreprenons en matière de marketing chez CSAA Insurance Group a un objectif précis : nous concentrer entièrement sur la réussite de notre promesse de marque envers nos clients. En tant que l’un des trois seuls assureurs AAA aux États-Unis, nous nous engageons à aider nos clients à prévenir, se préparer et se remettre des imprévus de la vie. Dans les moments souvent désespérés, nous aidons nos clients à se relever de crises personnelles qui peuvent parfois être catastrophiques—tornades, ouragans, incendies de forêt—à les remettre à flot financièrement et à leur permettre d’aller de l’avant. C’est une mission noble et nous sommes honorés de jouer ce rôle clé dans la vie de nos clients.

Pour nous, le moment de vérité se produit lorsqu’un client doit déposer une demande d’indemnisation, mais il peut également survenir juste avant qu’une première déclaration ne soit faite. Il y a des années, nous avons commencé à appeler de manière proactive nos clients lors de catastrophes afin de prendre de leurs nouvelles : un simple appel téléphonique de la part de nos employés à tous les niveaux de l’organisation, certains issus même de la direction, pour s’assurer qu’ils comprennent bien leurs garanties d’assurance et sachent que nous nous soucions d’eux. En période de besoin, nous veillons à appeler nos clients, à prendre de leurs nouvelles et à leur rappeler que nous sommes là pour les aider.

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Parlez-nous-en !

Plusieurs projets majeurs sont en cours et nous pensons qu’ils vont véritablement changer la donne pour nos clients. Nous sommes convaincus que la pertinence est la clé de l’engagement et de la création de valeur, c’est pourquoi notre priorité est de moderniser notre stack martech afin de proposer des communications personnalisées sur de multiples canaux, en temps réel.

Puisque nous cherchons constamment à accroître la notoriété et l’attrait de AAA Insurance, nous développons également un nouvel ensemble de supports publicitaires, qui s’appuient sur le succès de notre plus récente collaboration avec Rick Astley, utilisant le phénomène du Rickroll pour rediriger les consommateurs vers une version actualisée de son clip « Never Gonna Give You Up ».

De plus, le secteur de l’assurance est particulièrement sensible aux évolutions climatiques, que beaucoup soupçonnent de provoquer des catastrophes météorologiques globales plus fréquentes et plus intenses. Nous restons déterminés à évaluer nos efforts et à agir en matière de développement durable, car cela compte pour notre entreprise, nos clients et la planète.

En étant à la pointe du marketing et en dirigeant des équipes diverses, quelles ressources ou outils utilisez-vous pour rester au fait de cet environnement en constante évolution ?

Je lis énormément et je consomme probablement trop de réseaux sociaux – Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube – mais cela m’aide à rester connecté aux pensées, ressentis et comportements des gens. Je participe également à des webinaires sectoriels, j’en anime, je suis des groupes de recherche consommateurs, j’écoute des appels du service client, et je discute et écoute autant de personnes que possible.

En tant que personne dont le métier est d’interagir avec nos clients et de les servir, je ressens une responsabilité personnelle d’absorber autant d’informations que possible sur ce qui se passe dans la tête du consommateur. 

D’après votre expérience, est-il possible d’anticiper les tendances à venir ? Comment procédez-vous ?

Bien que personne ne puisse prédire l’avenir avec une précision totale, je pense qu’il est possible de détecter les tendances importantes simplement en prêtant attention aux signaux sociaux. Nous sommes tous des consommateurs, et nous sommes globalement conscients de ce qui est tendance et populaire.

D’un point de vue commercial, la véritable difficulté consiste à avoir suffisamment de temps pour exploiter une nouvelle tendance assez tôt pour satisfaire le client. Par nature, les tendances vont et viennent. Tout ce que vous ne voulez pas, c’est investir beaucoup de temps et d’énergie dans quelque chose qui pourrait vite être dépassé, au risque de paraître déconnecté.

Tout se résume à écouter et connaître ses clients. Pour nous, le Rickroll en est un parfait exemple : c’est une tendance qui perdure depuis longtemps, mais qui a parfaitement résonné avec notre produit et notre marque. Voilà pourquoi cela a rencontré un tel succès chez nous et continue d’enthousiasmer tous ceux qui y sont exposés.

En marketing, diriez-vous qu’il vaut mieux être précurseur d’une tendance ou attendre de voir si elle s’installe avant d’y allouer des ressources ?

Je ne pense pas qu’il y ait une réponse unique à cette question : il y a des situations où un avantage de premier arrivé existe, d’autres où il est plus judicieux d’être suiveur rapide, et certaines tendances doivent tout simplement être évitées. Cela dépend vraiment de la tendance, de la façon dont elle s’aligne (ou non) avec votre stratégie et votre clientèle. La facilité de mise en œuvre et le niveau d’investissement requis sont aussi des critères importants.

Ce qui est difficile pour une société peut être simple et peu risqué pour une autre. Analysez la tendance et demandez-vous ce qu’elle pourrait apporter à votre entreprise, vos clients, vos parties prenantes. Réfléchissez à la façon dont elle s’intègre dans votre stratégie et quels compromis elle exigera – il y a toujours des compromis.

Les avantages sont que vous séduisez vos clients actuels ainsi que les prospects, générez plus d’affaires, etc. Les inconvénients sont que vous disposez d’un ensemble limité de ressources, donc en investir dans une tendance signifie que vous n’investissez pas dans une autre – voilà où les arbitrages commencent à s’imposer.  

Quelles sont certaines des tendances passées auxquelles vous avez adhéré et quels résultats en avez-vous tirés ?

La personnalisation et la segmentation sont des tendances majeures qui ont permis d’énormes gains d’efficacité ; nous utilisons des modèles d’apprentissage pour augmenter l’engagement et les résultats.

La tendance que nous avons récemment adoptée n’est autre que le meme Internet préféré de tous : le Rickroll. Nous avons collaboré avec Rick Astley, légende britannique des années 1980, pour lancer une nouvelle campagne de marque dans 17 marchés aux États-Unis. Pour la première fois en 35 ans, nous avons aidé Rick à sortir une nouvelle version de son célèbre clip de 1987, "Never Gonna Give You Up". La nouvelle vidéo rend hommage à l’originale, tout en renforçant le lien entre la marque AAA, reconnue et appréciée des consommateurs, et les produits de CSAA Insurance Group.

La vidéo a généré des milliards d'impressions médiatiques à travers le monde, dont près de 6 millions de vues sur YouTube et 300 000 likes. Les résultats commerciaux ont été incroyables, avec une augmentation de 30 % des devis et de 44 % des contrats d'assurance d'une année sur l'autre. Nous avons également constaté que la popularité de la vidéo Rickroll s'est répercutée sur nos autres vidéos, apportant des millions de vues à des clips qui auparavant n'avaient pas bénéficié d'une large portée et d'une grande visibilité. 

Pouvez-vous partager un moment où une stratégie n’a pas donné les résultats escomptés et ce que vous en avez appris ?  

Que dire d'une surperformance ? Notre campagne Rickroll a donné des résultats dépassant nos attentes les plus folles. Nous étions optimistes mais n’avions aucune idée que la campagne rencontrerait un tel succès à l’échelle mondiale. Ce que nous en retenons, c’est qu’il faut toujours être prêt à voir sa stratégie donner des résultats bien plus forts que prévu.

Le pire scénario est bien sûr une campagne qui passe entièrement à côté de sa cible, n’attirant ni notoriété ni attention, mais une campagne remarquablement réussie qui entraîne un cauchemar opérationnel arrive tout de suite après dans l'ordre des risques. Si vous invitez tout le monde à une fête mais qu'il manque des amuse-gueules et des chaises, vous aurez des invités très mécontents — et il est probable qu'ils ne reviendront pas à vos prochains événements.

Ne laissez pas une campagne positive se transformer en expérience négative pour le client et ne causez pas de sérieux dommages à l’image de marque. Prévoyez à l’avance, communiquez efficacement au sein de l’organisation et soyez prêt à accueillir une nouvelle attention ainsi que de nouveaux clients. On n’a jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression.

Quels facteurs les dirigeants doivent-ils prendre en compte avant d’adopter une tendance ?

Si certaines tendances sont universelles, les différentes clientèles réagiront différemment. À la base, la meilleure façon d'anticiper les tendances est de placer votre client au centre de vos préoccupations, en l'écoutant, en comprenant ce qu'il attend de vous, et en alignant votre marque sur ce à quoi il réagit positivement.

D’après votre expérience et votre succès, quelles sont les cinq tendances marketing que les dirigeants devraient connaître en 2023 ?

1. Alors que les attentes clients vont continuer d’augmenter, l’expérience de marque doit être simple, facile, intuitive, pratique et leur faire gagner du temps. Elle doit aussi être fluide sur tous les canaux. Par exemple, si un client commence un processus d'achat en ligne puis passe sur son téléphone, il doit pouvoir reprendre là où il s’est arrêté sans tout recommencer. Nous avons tous vécu une situation où il fallait relancer la relation avec le service client d’une entreprise à propos d’une commande erronée ou d’un problème de facturation. Ce n’est pas amusant et cela ne devrait plus arriver en 2023.

2. Les médias numériques et les expériences digitales continueront de prendre de plus en plus d’importance. Le contenu et l’engagement autour de ce contenu sont essentiels à la réussite. L’expérience Rickroll en a été le parfait exemple pour nous. Les consommateurs pouvaient s’engager et interagir avec notre contenu, le partager facilement avec d’autres personnes pour qu’ils aient à leur tour une expérience positive. 

3. La réalité des affaires fait que cette tendance marketing figurera toujours dans le Top 5 : la responsabilisation des dépenses marketing. Chaque investissement marketing doit montrer sa valeur, son retour et ses résultats pour justifier l’investissement initial et la démarche créative, tout en servant la marque et le résultat net.  

4. La technologie doit compléter l’humain, non le remplacer. Dans de nombreux secteurs — l’assurance notamment — la technologie peut faciliter la recherche, guider l’achat en libre-service, voire conclure la transaction. Mais l’assurance est plus complexe que d’acheter un simple objet, et beaucoup souhaitent encore valider leurs choix avec un humain. La technologie peut faciliter, mais elle ne doit pas se substituer à la relation humaine. Chez nous, cela signifie créer des expériences digitales qui complètent l’interaction humaine. De plus, notre partenariat avec les clubs AAA partout dans le pays permet de garantir des agences physiques, dotées d’experts en assurance dans presque chaque communauté. 

5. Le client, le client, le client. Gardez le client au début, au milieu et à la fin de chaque décision, action ou discussion. Cela semble invraisemblable, mais cet aspect est souvent négligé lorsque les entreprises s’empressent de trouver des solutions à leurs problèmes internes plutôt qu’à ceux des clients. Il est important de se rappeler que vos clients ne se préoccupent pas de vos soucis professionnels — et ils n’ont pas à le faire. Si vous réglez tous les problèmes de vos clients, vous règlerez aussi ceux de votre entreprise.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait beaucoup de bien à de nombreuses personnes, lequel serait-il ?

Je pense qu’il est essentiel d’être bienveillant les uns envers les autres, et c’est une grande partie de ce qui me motive à travailler chez CSAA Insurance Group. Chaque collaborateur s’engage à aider nos membres à prévenir, se préparer et se remettre des aléas de la vie. La force de l’inclusion fait aussi partie de nos convictions fondamentales : nous sommes persuadés que la diversité et la promotion d’une équipe inclusive sont essentielles pour maintenir un avantage compétitif sur le marché actuel.

Nous sommes également conscients de l’importance du rôle des entreprises dans le développement durable. C’est pourquoi notre priorité reste de protéger nos communautés contre les incendies de forêt dévastateurs, les ouragans, les sécheresses et les épisodes climatiques extrêmes liés au changement climatique.

Si je pouvais inspirer un mouvement, ce serait pour encourager chacun à être attentif et prévenant envers son entourage, afin de créer un effet boule de neige et d’avoir une influence positive sur tout le monde. C’est la raison pour laquelle je suis bénévole pour Best Buddies International, afin d’aider ceux qui peuvent bénéficier d’un accompagnement et d’un soutien. C’est aussi pour cela que je travaille dans le secteur de l’assurance : pour aider les gens à traverser des périodes difficiles, retrouver rapidement leur équilibre et reprendre le cours de leur vie.

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

CSAA Insurance Group possède une présence extrêmement active sur LinkedIn, et nous publions également régulièrement sur Facebook et Instagram. Bien entendu, nos clips musicaux sont également disponibles sur YouTube et nous espérons qu’ils vous feront sourire. N’hésitez pas à les découvrir et à nous laisser un commentaire !