Karyl Parks partage ses 5 stratégies marketing éprouvées et préférées

J’ai commencé par un poste commercial dans une entreprise de matériel informatique, puis j’ai développé une organisation de service client, ce qui m’a finalement menée au marketing. Je peux honnêtement dire que j’ai appris le marketing sur le terrain, ayant dirigé de nombreuses fonctions marketing, de l’animation d’équipes internationales, orientées terrain, à la communication d’entreprise, au design créatif jusqu’aux équipes web. J’ai travaillé aussi bien dans des start-ups que dans des entreprises technologiques de taille moyenne et des sociétés du Fortune 100. Chaque opportunité offerte m’a permis d’acquérir l’expérience nécessaire pour la suivante et chaque personne avec qui j’ai collaboré ou que j’ai eu le privilège d’encadrer m’a transmis quelque chose ; l’ensemble de ces expériences m’a conduite là où je suis aujourd’hui. On pourrait dire qu’il faut tout un village pour élever un enfant – j’en suis la preuve.

Je me souviens qu’on m’a déjà demandé quel était mon plan à cinq ans et, de façon assez surprenante, je n’en avais pas. Avec le recul, je dirais que je n’ai jamais vraiment eu de plan pour l’avenir car les fonctions que j’occupais étaient extrêmement épanouissantes. J’ai abordé chaque opportunité avec la même énergie et le même enthousiasme que n’importe quel autre poste et, ce faisant, de nouvelles opportunités se sont présentées et m’ont permis d’évoluer et de relever de nouveaux défis.

Si mon parcours a forgé la dirigeante que je suis aujourd’hui, il n’a pas toujours été facile. Il faut faire preuve d’une certaine ténacité pour garder la tête hors de l’eau et rester concentrée sur l’essentiel. Pour moi, ce qui compte et qui a toujours été mon étoile polaire, c’est mon mari et mes deux fils. Tout le reste arrive en second dans mon esprit.

À un moment de ma carrière, lorsque nos enfants avaient moins de 12 ans, je voyageais beaucoup à l’international, parfois absente de la maison deux ou trois semaines chaque mois. À cette époque, il n’existait pas de Zoom, Facetime, et les forfaits mobiles ne facilitaient pas franchement le maintien du lien à distance. Je faisais souvent les devoirs des enfants dans une chambre d’hôtel pendant que mon équipe était au dîner ou bien je quittais une réunion pour appeler avant le coucher. Mon équipe respectait cela, ayant compris que mes garçons étaient ma priorité, ce qui m’a permis de trouver un équilibre, m’a rendue meilleure et plus efficace comme dirigeante.

Cela m’amène à l’importance de constituer des équipes solides et à la culture d'entreprise. J’ai connu plusieurs acquisitions et j’ai vécu personnellement la puissance et l’importance d’instaurer une culture d’équipe positive. Lors des rachats, il faut souvent fusionner deux ou plusieurs cultures. Pour réussir, il faut vite identifier le comportement, les activités et le style de communication qui serviront au mieux vos objectifs.

L’adage « une pomme pourrie peut gâter tout le panier » est très vrai. Il en va de même dans un environnement professionnel. Constituez votre équipe selon trois attributs : l’aptitude, l’activité et l’attitude. Que l’on s’en rende compte ou non, avoir la bonne attitude est plus important que d’avoir le bon niveau de compétence, de connaissances ou d’être extrêmement actif et débordé. Si un membre de votre équipe n’a pas la bonne attitude, les autres attributs ne pèsent plus grand-chose.

Personne ne parvient au succès sans aide à un moment donné. Y a-t-il une personne à qui vous souhaitez témoigner votre reconnaissance ?

On m’a déjà posé cette question et elle est excellente. Aucun d’entre nous ne réussit seul – à un moment ou à un autre, on bénéficie tous du soutien et des conseils d’autrui. Il y a au moins dix personnes pour lesquelles j’ai de la gratitude, mais si je devais n’en citer qu’une, ce serait Aggie Haslup. J’ai travaillé sous la responsabilité d’Aggie pendant six ans chez Quest Software et, parmi toutes les leçons qu’elle m’a transmises, il y en a deux que j’applique très souvent :

1. Savoir s’appuyer sur les données pour recommander et agir. Selon ses mots : « Les données priment sur l’émotion. »
2. Il est essentiel d’être un leader authentique. Autre citation d’Aggie : « Les gens ne se souviendront peut-être pas de ce que vous dites, mais ils se souviendront de la façon dont vous les avez fait se sentir. »

Des conseils tout simples et pragmatiques qui m’ont marquée et ont fait de moi une meilleure dirigeante.  

Qu'est-ce qui, selon vous, distingue votre entreprise ?

Axiomatics évolue sur un marché où de nombreuses petites entreprises génèrent beaucoup de bruit et de confusion, au fur et à mesure que le secteur se développe et mûrit. Nous disposons d'une excellente technologie et d'une solide expérience, tant dans la création que dans l'enrichissement de ce domaine. Là où l'entreprise avait des lacunes dans le passé, c'était dans l'exécution. Nous avons changé cela en peu de temps. Notre équipe marketing est composée d'experts fonctionnels ayant une grande variété d’expériences, ayant travaillé dans de grandes entreprises, avec une expérience sur des marchés adjacents, et dans la réalisation de la croissance. Si nous avons une technologie fantastique, des personnes et des ressources extraordinaires dans notre organisation, nous avons aussi la riche expérience nécessaire pour bâtir et déployer des programmes qui stimulent, développent et entretiennent la croissance de l'entreprise. C'est une recette gagnante.

Travaillez-vous actuellement sur des projets intéressants ? Parlez-nous-en !

Nous avons connu beaucoup de croissance au cours des deux dernières années, en grande partie grâce à la création et à la mise en place de processus qui n'existaient pas auparavant. Nous avons mis l'accent sur la structuration de l'organisation pour soutenir cette croissance et sur la mise en place de processus métier simples pour collaborer avec nos clients et partenaires. Cela fait qu’il y a toujours une liste saine de nouveaux projets en attente — prioriser ces activités fait partie de la méthode agile appliquée par l'équipe marketing pour livrer les initiatives les plus pertinentes en accord avec les objectifs opérationnels à court et long terme.

Nous en sommes désormais au stade où, plutôt que de construire pour la croissance, nous affinons notre approche et priorisons les projets selon un nouveau modèle. Nous avons récemment mené à bien une actualisation majeure de notre site web, axée sur l’expérience et l’engagement clients. Ce projet a inclus une navigation améliorée, une meilleure recherche et une structure de contenus repensée. Au cours des deux derniers mois, nous avons aussi mis à niveau notre portail d’assistance client afin d’offrir une meilleure qualité d’échange, ainsi que notre riche base de connaissances. Les résultats sont excellents, les retours initiaux de nos clients sur leur expérience sont très positifs.

Actuellement, l’équipe Marketing évalue le tunnel d’engagement commercial afin de mieux comprendre le parcours actuel des prospects : il s’agit de clarifier les cas d’utilisation et priorités afin de leur fournir les bonnes informations qui guideront leurs recherches et décisions d’achat. Le résultat pourrait prendre la forme, par exemple, d’un outil d’évaluation des risques ou d’un calculateur de ROI. Nous comprenons parfaitement qu’un prospect choisisse ou non notre solution, mais nous sommes déterminés à fournir aux prospects et clients toutes les informations nécessaires pour leur permettre de prendre, en toute connaissance de cause, la décision la plus adaptée à leurs objectifs à long terme.

Avec autant de types de marketing différents, l’un d’eux a-t-il eu plus d’impact sur l’activité que les autres ?

C'est une excellente question. Selon mon expérience, le domaine ayant l’impact le plus important sur l’entreprise au fil du temps est celui qui correspond au niveau de maturité de votre société sur son marché. Je sais que cela peut sembler une réponse peu claire, mais je pense qu’il est plus important d’aligner les efforts marketing sur les besoins essentiels de l’entreprise plutôt que de privilégier un canal particulier. Un plan marketing est très différent si votre entreprise débute, ou si elle est un leader du marché avec un pipeline dynamique et un solide taux de croissance.

• Si vous êtes une start-up, vous devrez d’abord créer un message clair qui exprime précisément ce qui vous rend unique, puis le communiquer de façon cohérente et fréquente aux influenceurs, analystes et journalistes de votre secteur.
• Si votre organisation bénéficie d’un revenu sain et récurrent, vous pouvez vous concentrer davantage sur les activités autour du NPS, sur la confirmation de votre position de leader et veiller à pérenniser votre modèle économique.

Un responsable marketing doit être aligné à la fois sur la stratégie globale de l’entreprise et sur les indicateurs marketing classiques. Comme l’un de mes premiers mentors me l’a dit : on ne construit ni dirige une entreprise en restant derrière un bureau. Dans ce contexte, cela signifie qu’on ne peut pas considérer le marketing comme une fonction isolée. Bien sûr, il est possible de lancer une campagne brillante ou de déclencher d’excellentes initiatives marketing. Mais si cela reste déconnecté des besoins de l’entreprise, on ne fait pas progresser la valeur marketing ni la valeur business.

À quelle fréquence essayez-vous une nouvelle stratégie marketing, et quels « critères » doit-elle remplir pour que vous acceptiez de la tester ?

J’aime tester de nouvelles stratégies et apprendre ce qui fonctionne en cours de route. Je ne m’attends pas à ce que chaque stratégie soit efficace à 100 % dès le départ. Il faut accepter de se tromper, car c’est ainsi que l’on apprend. Je suis sûr que vous avez déjà entendu l’expression « échouer plus vite ». Cela décrit parfaitement ce que doit être l’approche Marketing selon moi.

Souvent, les gens se répartissent en deux types de réflexion : 1. Ils sur-analysent chaque initiative, au point de créer une véritable paralysie par l’analyse. Ils ne passent jamais à l’action car ils sont trop ancrés dans les chiffres ou, 2. Ils conçoivent des campagnes incroyables, magnifiquement exécutées, mais qui, au final, n’apportent pas de valeur au business. L’idéal se situe entre les deux.

J’aime donner l’impulsion à mon équipe : je suis prêt à essayer toutes les nouvelles idées proposées si nous mesurons les résultats et tirons les leçons de chaque expérience. Les critères que je recherche sont :

1. Cette stratégie est-elle alignée sur les objectifs de notre département (qui sont eux-mêmes alignés sur les objectifs de l'entreprise) ?
2. Cette stratégie s'aligne-t-elle avec notre flux de travail agile actuel et nos priorités ?
3. Comment mesurons-nous les résultats ?
4. Avons-nous défini à quoi ressemble la réussite et dans quel délai ?
5. Si cette option n'apporte pas les résultats escomptés, quel est le plan B ?

À votre avis, vaut-il mieux essayer de nouvelles tactiques marketing ou s'en tenir à ce que l'on sait déjà efficace ? Comment décidez-vous où allouer votre budget et vos ressources ?

Il faut trouver un équilibre. Si vous testez constamment de nouvelles tactiques, il est difficile d’obtenir une mesure de référence sur ce qui fonctionne sur la durée. Cependant, si vous ne déployez toujours que la même tactique, il est probable que vous ne touchiez pas autant de vos personas et de votre base cible que vous le pourriez. La véritable solution réside dans un bon équilibre des approches.

La meilleure approche consiste à tirer parti de ce qui a déjà fait ses preuves tout en intégrant du nouveau pour évaluer les apprentissages issus de ces essais. N’oubliez pas non plus l’élément le plus important : dialoguer avec vos cibles. Demandez-leur leur avis, ce qui résonne avec eux et pourquoi. Vous ouvrez ainsi tout un panel de nouvelles opportunités simplement en quittant votre bureau et en posant directement ces questions.

Maintenant que vous êtes arrivé à ce niveau, quelles sont vos cinq stratégies marketing les plus performantes et quels résultats avez-vous obtenus ?

1. Définir vos objectifs marketing sur la base des objectifs de ventes.

Le rôle du marketing est de créer de la notoriété, d’installer un leadership d’opinion, de soutenir le NPS, de favoriser l’engagement—en somme, d’accroître la valorisation de l’entreprise. J’ai constaté que la meilleure manière d’assurer la réussite de l’entreprise est de faire en sorte que l’équipe génère de l’engagement commercial et des résultats. Le marketing est une composante essentielle de la réussite d’une entreprise, mais si le pipeline des ventes ne croît pas, les campagnes marketing deviennent sans effet. Les fonctions marketing doivent être alignées avec les ventes, car si l’entreprise ne conclut pas d'affaires, la provenance ou l'influence du marketing importe peu. Le marketing doit aider les ventes à conclure. Point final.

2. Votre récit stratégique ne vieillit jamais.

Le récit d’un marketeur peut évoluer et s’enrichir mais son cœur doit rester solide et pertinent pour perdurer dans le temps. Il faut du temps pour qu’un positionnement soit compris et si le récit change—pourquoi vous êtes pertinent et pourquoi les clients devraient s’y intéresser—la valeur et la différenciation de l’entreprise face aux concurrents seront perdues. Soyez à l’aise de répéter l’histoire, mais soyez également ouvert à divers formats et canaux de diffusion. C’est la cohérence du message qui crée l’engagement.

3. Les marketeurs doivent acquérir une expertise marché.

De nombreuses petites entreprises technologiques sont pilotées par le produit—et c’est logique. Elles débutent avec une offre de produit unique à amener sur le marché, mais souvent l’attention se focalise sur la prochaine fonctionnalité ou capacité innovante à ajouter ou développer, même si ce n’est pas ce que le marché requiert, ni ce qui aidera à vendre le produit.

Les marketeurs doivent adopter une approche de l’extérieur vers l’intérieur, plutôt que l’inverse, afin de comprendre réellement les besoins du marché. Il est fondamental d’investir et d’entretenir un réseau pour développer cette expertise. Parlez avec des clients, des partenaires, des experts du secteur, des analystes et des influenceurs. Ces acteurs échangent avec encore plus de monde que les marketeurs seuls, et en dialoguant ouvertement avec eux et en croisant les retours, des tendances émergent qui peuvent être exploitées. Concentrez-vous sur les besoins du marché et leurs raisons, pas simplement sur ce que l’entreprise juge innovant. La meilleure façon de comprendre ce qu’attendent vos personas cibles est de dialoguer avec eux.

4. Savoir plus que le marketing.

Les marketeurs n’ont pas besoin d’être experts dans toutes les fonctions de l’entreprise, mais ils devraient maîtriser les grandes lignes du produit, des ventes, de la finance et des opérations—savoir comment ces fonctions opèrent et ce à quoi ressemble la réussite dans l’organisation. Lorsque les marketeurs entretiennent des relations avec ces différents services, ils peuvent intégrer des éléments de chacun dans leurs initiatives pour obtenir de meilleurs résultats business.

5. Les fondamentaux sont essentiels.

En période d’incertitude économique, il est préférable pour les marketeurs de revenir aux bases. Le contenu est roi, et même si cet adage est ancien, il est resté pour une raison. Créez du contenu percutant et adoptez une approche type réseautage en vous appuyant sur les partenaires, clients, SEO et en diffusant sur divers canaux pour maximiser l’utilisation de vos assets.

Pouvez-vous partager un moment où une stratégie n’a pas donné les résultats escomptés, et ce que vous en avez appris ?

Il y a plusieurs années, j’ai dirigé une équipe qui lançait une campagne en EMEA et qui a échoué parce que nous n’avions pas suffisamment pris en compte les différences culturelles entre les pays. Ce qui fonctionnait au Royaume-Uni n’était pas reçu de la même façon en Allemagne ou en France. Compte tenu des ressources à disposition à cette époque, nous avons choisi une approche universelle et sous-estimé de façon significative l’importance et la nécessité d’une adaptation régionale pour assurer la pertinence de la campagne dans chacun des pays ciblés.

Avec du recul, cela semble évident, mais à l’époque, je n’avais ni l’expérience ni la légitimité nécessaire pour orienter vers autre chose. Cette expérience m’a appris des éléments déjà évoqués plus haut : il faut sortir de son silo, comprendre le besoin business (ou dans ce cas, le besoin spécifique de la cible), et construire pour ce qui est réellement nécessaire plutôt que pour ce que l’on trouve amusant ou innovant.

Quels conseils d'expert pouvez-vous partager à ceux qui commencent tout juste à élaborer leur stratégie marketing ?

Alignez-vous avec les équipes commerciales, comprenez leurs défis et collaborez avec elles pour combler cet espace inexploré. Vous ne pourrez pas tout faire, ni tout ce que vous voudrez faire, ni tout ce qu'on vous demandera de faire. Identifiez donc les actions les plus importantes que vous pouvez mener pour faire progresser l'engagement commercial dans l'entonnoir, ainsi que ce que vous pouvez faire pour aider vos clients à mieux tirer parti des produits qu'ils possèdent. S'attaquer à ces deux éléments est essentiel, pas toujours créatif ou amusant, mais incroyablement gratifiant.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait le plus de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

Il existe tant de domaines dans le monde qui auraient besoin d'aide et d'attention. Si je pouvais influencer un mouvement, je défendrais l'accès aux soins de santé gratuits pour les enfants. Mon jeune frère a eu un cancer quand j'étais enfant, et ma famille a pu couvrir les frais de traitements expérimentaux, mais pas sans aide. En conséquence de cette expérience, mes parents se sont beaucoup investis auprès de la Maison Ronald McDonald et ont participé à l'établissement de ce programme dans la ville où j'ai grandi.

Nous sommes chanceux que mon frère soit en rémission depuis de nombreuses années, mais nous avons rencontré de nombreuses familles pour lesquelles ce n'est pas le cas. Réduire tout type de fardeau pour les familles d'enfants malades, en particulier le fardeau financier, serait ma recommandation.

Comment nos lecteurs peuvent-ils continuer à suivre votre travail en ligne ?

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