Josh Thomas de Madison Logic partage ses meilleures stratégies marketing éprouvées

Aucun de nous ne peut atteindre le succès sans un peu d'aide en chemin. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissant ?

Mon épouse Courtney a joué un rôle essentiel dans mon succès, tant sur le plan personnel que professionnel. Elle a été non seulement une partenaire formidable dans l'éducation de notre famille, mais aussi une cheffe de file exemplaire en marketing.

Une histoire marquante remonte au début de ma carrière en agence. J’ai mené une présentation pour une nouvelle approche après que notre client eut besoin d'un changement radical de stratégie, malgré un investissement important dans la stratégie initiale. On se demandait si j’étais prêt pour relever ce défi, mais sa confiance en mes capacités et son expertise en marketing ont été déterminantes pour mon succès.

Elle a passé d’innombrables heures à me préparer pour cette présentation et la séance stratégique, à jouer différents scénarios et à relever des points que je n'aurais pas envisagés autrement. Grâce à elle, j’ai livré une proposition gagnante qui a marqué un tournant dans ma carrière marketing, grâce aux résultats de cette nouvelle approche.

Je lui suis reconnaissant pour son soutien sans faille, elle est ma plus grande supportrice. Elle a toujours joué un rôle crucial dans ma réussite, et je ne serais pas où j’en suis aujourd’hui sans elle.

Selon vous, qu’est-ce qui fait la particularité de votre entreprise ?

Madison Logic est pionnière dans l'accompagnement des marketeurs B2B pour exploiter des stratégies data-driven d’ABM (account-based marketing) sur l’ensemble de l’entonnoir, permettant d’identifier les comptes les plus susceptibles d’acheter, d’accélérer le parcours client et de raccourcir les cycles de vente pour avoir un impact positif sur le ROI. Notre signal de données propriétaire unique permet aux marketeurs B2B d’identifier et de hiérarchiser plus facilement leurs comptes cibles, de lancer des campagnes ABM multicanales à l’échelle mondiale et d’obtenir une visibilité complète sur la performance des programmes grâce à des mesures et des rapports complets.

Nous mesurons également notre succès différemment, en nous concentrant sur la performance client et en veillant à ce que nos solutions génèrent de véritables résultats commerciaux pour nos clients. Cette focalisation sur la donnée et la performance distingue Madison Logic de ses concurrents et fait de nous un leader du secteur.

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Dites-nous tout !

Nous avons lancé un nouveau projet autour de la manière dont nous racontons l’histoire de ce que nos données exclusives peuvent apporter aux marketeurs d’entreprise. Je trouve cela enthousiasmant, car en observant le marché, on constate qu’il s’agit d’une lacune importante pour les responsables marketing à qui l’on demande de faire plus avec moins. 

Nous pensons que cela aidera les organisations à adopter une démarche plus avancée de hiérarchisation des comptes, afin de leur permettre de savoir qui est le plus susceptible de s’engager, ainsi que les contenus les plus pertinents pour générer une conversion plus élevée à travers le cycle de vente et optimiser l’efficacité globale de leur investissement média.

Avec autant de types de marketing différents, l’un d’eux a-t-il eu un impact majeur sur votre entreprise par rapport aux autres ?

La plus grande réussite selon moi réside dans l’adoption d’une stratégie numérique prioritaire au sein d’une approche intégrée. Je n’ai pas constaté qu’un domaine particulier—de la génération de demandes au contenu en passant par le marketing produit—soit un moteur de succès plus décisif qu’un autre. Chacun participe à la réussite des autres.

Le plus grand changement que j’ai observé, c’est que les marketeurs cherchent systématiquement la dernière technologie, alors que l’élément essentiel reste identique : il s’agit d’offrir au client ou au prospect l’expérience dont il a besoin pour progresser dans son parcours d’achat, au format le plus approprié pour lui et son équipe d’acquisition. Si vous y parvenez efficacement avec vos efforts marketing en cohérence avec vos objectifs, le reste suivra naturellement.

À quelle fréquence essayez-vous une nouvelle stratégie marketing, et quels « critères » doit-elle remplir avant que vous acceptiez de la mettre en œuvre ?

J'ai tendance à être plutôt aversif au risque, étant donné ma responsabilité de gérer de façon responsable le budget marketing. Je préfère également limiter le nombre de projets et de stratégies indépendants menés simultanément à cause des coûts de transition. Cela dit, je pense qu'il est important d'envisager les stratégies et tactiques marketing comme un portefeuille d'actions. Certaines sont à faible risque et faible rendement, d'autres à risque élevé et fort rendement, la plupart se situant quelque part entre les deux.

J'investis généralement dans une nouvelle stratégie sur une base trimestrielle ou semestrielle, en multipliant les "smoke tests" (tests servant à déterminer si cela vaut la peine d'aller plus loin), tant que cela ne provoque pas trop de perturbations. Les critères à remplir sont un potentiel de rendement élevé, répondre aux besoins business pour lesquels nous sommes évalués ou sollicités, et idéalement apporter une valeur concrète et reconnaissable au client. Si le potentiel d'impact n'est pas important et que c'est largement non éprouvé, je préfère passer mon tour (pour le moment).

Pouvez-vous partager une expérience où une stratégie n’a pas livré les résultats attendus et ce que vous en avez retenu ?

Au début de ma carrière en agence, nous travaillions avec une start-up en forte croissance qui collaborait avec de grandes marques de la distribution. Nous avons construit toute une campagne pour montrer à ces clients existants comment ils pouvaient maximiser leur investissement via une offre freemium leur permettant de collecter les questions/réponses clients de manière nouvelle et évolutive. Notre campagne multicanale a échoué parce que notre équipe n’a pas compris la dynamique de la relation client.

Le nouveau produit ciblait en réalité un autre centre d’achat, qui n’y a pas vu de valeur puisque leurs propres clients ne leur demandaient pas cette solution. Comme le client fonctionnait sur un modèle de place de marché à double versant, une fois que nous avons utilisé la pression des distributeurs pour pousser les marques à utiliser la nouvelle offre (puisque cela leur permettait de récupérer des données et insights grâce à l’utilisation des marques), les performances se sont envolées.

Leçon apprise : la marque compte. Les organisations se préoccupent avant tout de leurs objectifs et de ce que pensent leurs clients stratégiques, même si un prestataire existant avec une faible empreinte détient des données prouvant le contraire.

Selon vous, vaut-il mieux essayer de nouvelles tactiques marketing ou rester fidèle à ce que vous savez qui fonctionne ? Comment décidez-vous de l’allocation de votre budget et de vos ressources ?

Les dirigeants d'entreprise cherchent en permanence à s'améliorer, et l'adoption de nouvelles tactiques marketing en fait largement partie. Porter une attention particulière aux données et aux résultats des campagnes, ainsi qu'à la connaissance des acheteurs cibles, permet aux marketeurs d’opter pour des stratégies éprouvées telles que celles que l’on retrouve dans les tactiques de marketing basé sur les comptes, automatisables, personnalisables et optimisables en temps réel. Plus vous disposez de données détaillées, meilleurs seront vos insights sur ce qui fonctionne réellement.

À ce stade de votre carrière, quelles sont vos stratégies marketing les plus efficaces ? Quels résultats avez-vous observés ?

1. Savoir quels comptes cibler : Les données sont essentielles pour identifier les comptes réellement actifs sur le marché. Sans elles, on agit pratiquement à l’aveugle. ML Insights de Madison Logic rassemble de multiples jeux de données pour détecter les comptes les plus susceptibles d’acheter, permettant ainsi à nos clients d’accélérer le parcours client et de réduire les cycles de vente, ce qui a un impact positif sur le ROI. Les professionnels du marketing déclarent obtenir plus de 15 % d’engagement supplémentaire sur les comptes et plus de 22 % de conversion supplémentaire grâce à la priorisation des bons comptes et l’engagement du comité d’achat via une stratégie de marketing basé sur les comptes multicanal, à l’aide des données de ML Insights.

2. Savoir qui engager au sein de ces comptes : Les études montrent que le groupe d'achat type pour une solution B2B complexe réunit six à dix décideurs, chacun disposant de quatre ou cinq informations différentes, recueillies indépendamment, et devant ensuite être harmonisées collectivement. Il ne suffit donc pas d’identifier les comptes actifs : il est essentiel de connaître les personnes qui, au sein de ces comptes cibles, effectuent des recherches et interagissent avec vos contenus et messages. C’est également là que la donnée joue un rôle majeur : les insights issus de multiples sources de données 1^ére et 3^ème partie permettent de repérer les opportunités d’engager ces individus et générer des conversions.

3. Savoir comment les engager : Les recherches montrent que jusqu’à 90 % du parcours d’achat se fait avant qu’un prospect ne contacte un commercial. Les marketeurs les plus performants sollicitent donc les prospects tout au long de l’entonnoir — de l’identification du problème au choix du fournisseur. En exploitant la donnée pour ajuster le contenu à l’état d’esprit de l’acheteur au sein de son parcours, les marketeurs équilibrent la construction de marque (essentielle à la croissance à long terme) et la génération de leads pour soutenir les ventes à court et long terme. Ceux qui déploient une stratégie ABM (Account-Based Marketing) « full-funnel », continue et multicanale, maximisent l’engagement et la rentabilité de leur budget marketing. Nos clients constatent eux-mêmes une augmentation significative des comptes touchés, dont 53 % de croissance de l’engagement et +507 % de ROI sur 3 ans de leur investissement marketing. 

4. Optimiser la stratégie grâce à l'impact sur le pipeline : Mesurer le succès de votre campagne ABM doit être en adéquation avec les objectifs de l'entreprise. Souhaitez-vous augmenter le chiffre d'affaires ? Prouver le retour sur investissement du marketing ? Améliorer les taux de conversion gagnés ? Les organisations les plus performantes d'aujourd'hui comprennent qu'il est crucial de s'aligner sur un objectif unique entre les ventes et le marketing pour l'organisation commerciale, en particulier lorsqu'il est décliné en indicateurs de réussite à chaque étape du parcours client afin d'aider à quantifier le succès. Les marketeurs qui adoptent une approche basée sur les données pour optimiser les campagnes génèrent plus de revenus à partir des comptes ciblés, améliorent le ROI de leurs efforts marketing et augmentent les taux de clôture grâce à des contenus marketing plus pertinents et personnalisés pour leurs comptes cibles. 

Quels sont les conseils d'experts que vous pouvez partager avec ceux qui commencent tout juste à élaborer leur stratégie marketing ?

Pour débuter votre stratégie marketing, il est essentiel de vraiment bien comprendre votre audience et le parcours d'achat, d’autant plus que le marketing B2B peut sembler erratique et réactif et ne produira pas beaucoup de ventes finalisées pour votre équipe commerciale. Je recommande une approche marketing ABM car elle offre une vision globale et personnalisée du parcours d'achat, basée sur les attributs des comptes et l'intelligence issue des données. En appliquant ces stratégies, vous placez votre client cible au premier plan et réfléchissez à ses besoins pour avancer dans son parcours d'achat. À partir de là, les marketeurs peuvent exploiter les données d'intention pour identifier les sujets clés et l'engagement sur les contenus. 

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait le plus de bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?

Un accès à l’internet haut débit pour tous. Internet a nivelé les chances pour chacun, permettant à tous d’exprimer leur créativité et leur expertise, d'apprendre de nouvelles choses et de se connecter avec des personnes qu'ils n'auraient jamais eu l'occasion de rencontrer autrement. 

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Je suis actif sur LinkedIn où vous pouvez trouver mon profil ainsi que la page Madison Logic. Je vous recommande également de consulter les blogs de notre site qui mettent en avant nos réalisations et des études de cas pertinentes. 

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