Le Directeur Marketing Jordan Bitterman sur les 5 nouvelles tendances marketing à connaître absolument pour les dirigeants

Ainsi, fort de ma nouvelle expérience média, j’ai commencé à passer des entretiens pour des postes similaires dans des agences de publicité à New York. À mes yeux, « vendre une boîte de soupe serait bien plus prévisible que vendre un humain. » Il ne s’agissait que de transposer mon expérience à un autre type de client, mais cela m’a orienté vers la carrière que je poursuis encore aujourd’hui.

On dit souvent que nos erreurs sont nos meilleurs enseignants. Pouvez-vous partager une erreur commise à vos débuts ?

Lors d’un entretien pour mon premier poste dans une agence new-yorkaise, un recruteur m’a demandé de définir le sigle « GRP ». Une question très basique. J’ai donné la bonne signification – « gross rating point » (point de couverture brute) – mais je n’ai pas su l’expliquer, ce qui était… gênant.

Lorsque j’ai tout de même décroché le poste, j’ai demandé à ce recruteur, devenu le supérieur de mon chef, pourquoi j’avais été embauché alors que je n’avais pas donné la bonne réponse. Il m’a répondu : « On peut toujours apprendre la technique aux jeunes, mais j’ai senti que tu apporterais d’autres qualités importantes à l’équipe. » Cette explication m’a marqué. J’ai toujours recruté des personnes qui font preuve de curiosité, d’analyse, d’énergie et d’optimisme. Les aspects techniques s’enseignent facilement si ces qualités sont présentes.

Personne ne peut réussir seul. Y a-t-il une personne envers qui vous êtes particulièrement reconnaissant ?

Le meilleur côté du monde de la publicité, c’est que c’est une communauté soudée où les gens veillent les uns sur les autres. J’ai bénéficié d’innombrables conseils tout au long de ma carrière. Il y a 8 à 10 personnes avec qui j’échange régulièrement, autant pour prendre du recul sur mes défis actuels que pour garder une perspective sur le long terme.

Au sommet de ce cercle figuraient deux mentors. L’un d’eux est malheureusement décédé il y a environ 4 ans et je pleure sa perte, non seulement pour le monde (il était une personne formidable), mais aussi pour ce que cette disparition représente pour moi personnellement.

Perdre un mentor ressemble par certains aspects à la perte d’un frère/sœur aîné(e) ou d’un parent, tant la relation peut être formatrice. Je pense encore souvent à lui et à ses enseignements. Mon autre mentor est un ancien manager, Carl Fremont, que beaucoup, dans notre univers publicitaire, considèrent comme une sorte de « rabbin ». Carl est toujours disponible, pose des questions d’une rare perspicacité et t’aide à trouver tes propres réponses. Je l’appelle très régulièrement pour des « révisions ».

Arrivez-vous à identifier un « moment décisif » dans votre carrière, où vous avez commencé à rencontrer le succès ? Avez-vous fait quelque chose différemment ?

Je considère que la progression de carrière comporte trois étapes. La première, c’est quand un manager nous donne la direction à suivre. Cela arrive au début, quand notre expérience et nos compétences sont encore naissantes.

La deuxième, c’est quand nous suivons la direction du client, comme ce fut mon cas en agence. On atteint ce stade lorsqu’on maîtrise suffisamment son métier pour ne plus dépendre de son manager et commencer à orienter ses actions en fonction de ses clients ou consommateurs.

La troisième étape, c’est l’accomplissement de soi. À ce stade, nous avons les compétences, l’expérience, les connaissances et – plus important encore – la confiance pour agir en toute autonomie. Atteindre cette étape était mon tournant. Rien n’a jamais été aussi gratifiant et stimulant que de pouvoir évoluer en toute indépendance, guidé par ses propres idées et convictions.

Qu’est-ce qui distingue votre entreprise selon vous ?

Ce qui distingue TripleLift, ce sont nos collaborateurs. Depuis mon arrivée dans l’entreprise il y a plus de trois ans, je répète souvent que « nos collaborateurs sont notre avantage déloyal ». Ils sont brillants, dévoués, solidaires – et toujours prêts à faire ce qu’il faut pour nos clients. Beaucoup de nos concurrents s’appuient sur des systèmes en back-end pour interagir avec leurs clients. Nous avons fait le choix délibéré de placer nos collaborateurs au premier plan – et cette stratégie est devenue un atout.

Notre mission marketing consiste à faire en sorte que le monde extérieur ressente la même énergie de la part de nos équipes que celle que nous vivons en interne. Nous y parvenons de plusieurs façons. Nous avons créé et entretenons une marque dynamique avec un logo et une palette de couleurs qui se démarquent dans un univers B2B encombré. Nous organisons des événements auxquels nos clients sont fiers de participer aux côtés de nos équipes. Nous rédigeons des supports et des articles de réflexion qui mettent en avant leur expertise.

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Racontez-nous !

TripleLift est une entreprise détenue par des personnes noires et certifiée par le National Minority Supply Development Council, l’organisme responsable de cette distinction. La certification NMSDC nous permet de bénéficier des investissements publicitaires de marques et d’agences cherchant à allouer leur budget de façon responsable – c’est-à-dire : favoriser l’inclusion économique en soutenant les entreprises diverses.

Dans ce cadre, nous travaillons sur une initiative visant à soutenir la prochaine génération de leaders issus de la diversité dans la publicité. Nous impliquons nos propres ERG afin de créer un programme dont ils pourront être fiers, tout comme l’ensemble de nos collaborateurs et clients. J’apprécie particulièrement ce projet car j’ai l’impression que nous aidons l’industrie au niveau individuel.

En tant qu’acteur de premier plan dans le secteur du marketing et chef d’équipes diverses, quels outils ou ressources utilisez-vous pour rester informé d’un environnement en perpétuelle évolution ?

Il n’y a rien de tel que d’échanger directement avec ses pairs. J’envoie des messages, j’appelle et je rencontre régulièrement des personnes du secteur – lors de conférences ou tout simplement autour d’un café. Les discussions avec d’autres professionnels sont une vraie source d’informations mutuelles, d’actualités et permettent de rester dans le rythme de ce qui se passe. À mes yeux, ces échanges valent bien les meilleures publications spécialisées.

D’après votre expérience, est-il possible d’anticiper les prochaines tendances ? Comment procédez-vous ?

Les spécialistes du marketing doivent être à l’écoute, car nos clients nous apprennent tout ce qu’il faut savoir. Parfois ils disent les choses, mais plus souvent encore, ils nous les montrent – à travers la manière dont ils allouent leur budget.

Un point de données provenant d’un seul client, c’est un éclairage ; mais plusieurs points de données, issus de plusieurs clients, constituent une tendance. Nous sommes toujours attentifs à la dynamique créée par l’accumulation de ces signaux. Nous apprenons grâce à nos enquêtes annuelles NPS, aux retours permanents de nos commerciaux et à l’analyse des chiffres de notre propre activité ainsi que celle de nos concurrents.

Dans le marketing, vaut-il mieux être un précurseur des tendances ou attendre de voir si elles s’imposent avant d’y consacrer des ressources ?

J’aime assurément rester à la pointe des tendances, mais nous décidons souvent au cas par cas comment les appliquer à notre entreprise. Par exemple : l’IA générative, une technologie qui convertit du texte en images (entre autres), est très en vogue actuellement. Plutôt que de foncer tête baissée, nous testons son usage afin de comprendre quel pourrait être son impact sur nous à long terme.

Si nous étions un grand groupe de produits de grande consommation avec des centaines de millions de dollars à disposition, nous allouerions peut-être d’importants budgets et des équipes entières à l’adoption de ces tendances, mais nous sommes une entreprise B2B qui doit optimiser le retour sur investissement de chaque dollar engagé, donc le test & learn est notre allié.

Quelles sont certaines tendances passées que vous avez adoptées, et quels ont été les résultats ?

Au début de la pandémie, nos équipes commerciales ne pouvaient évidemment plus rendre visite à leurs clients en personne. La tendance, ici, était le travail à distance. Cela ne semble peut-être pas être une tendance, mais, après réflexion, je n’en vois aucune qui ait autant bouleversé notre façon de travailler.

Pour faire face à cette nouvelle réalité, nous avons investi dans la création d’expériences interactives sur notre site web afin que nos commerciaux puissent présenter notre activité à leurs clients via Zoom, puis prolonger ces échanges avec un lien partageable. Nous avons recruté un développeur web, un designer, fait appel à une agence externe et consacré beaucoup de temps à la stratégie et à la construction d’expériences virtuelles pour rendre les interactions clients plus riches.

Pouvez-vous partager une expérience où une stratégie n’a pas apporté les résultats escomptés, et ce que vous en avez retenu ?

Il y a environ 10 ans, je suis devenu Chief Strategy Officer dans une agence média. Notre postulat, à l’époque, était que si la dépense média avait historiquement été le principal moteur du secteur publicitaire, les budgets étaient rapidement remplacés par la donnée comme actif essentiel de la boîte à outils des clients. Nous avons tout misé sur cette idée, investi dans des partenariats d’insight, des flux de données et même des espaces physiques pour permettre à nos équipes de collaborer autour de la prise de décisions fondées sur la donnée.

Les clients adoraient notre approche et nous avons remporté de nouveaux marchés sur ce concept, mais il a été extrêmement difficile d’amener nos équipes à modifier leurs habitudes quotidiennes aussi radicalement que nécessaire. Ce qu’il aurait fallu, c’est davantage de formation initiale et un déploiement plus progressif. Mais, animés par un sentiment d’urgence, nous avons poussé très fort.

De cette expérience, j’ai appris qu’une idée peut être juste, mais que l’équation gagnante doit être : « stratégie + exécution + temps. » N’oubliez pas le « temps ».

Quels facteurs les dirigeants doivent-ils prendre en compte avant de se lancer sur une tendance ?

Pouvez-vous vous le permettre ? Votre ambition est-elle suffisamment encadrée pour que ce projet ne détourne pas vos forces de vos projets les plus importants menant à vos plus grands objectifs ? Et avez-vous une attente raisonnable quant au résultat ? Si vous pouvez répondre « oui » à ces trois questions—alors avancez.

D’après votre expérience et votre succès, quelles sont les cinq principales tendances marketing que les dirigeants devraient connaître en 2023 ?

1 . Les plateformes sociales ont atteint leur apogée. Au cours de la dernière décennie, les médias numériques ont été dominés par les plateformes sociales. Utilisateurs comme annonceurs s’y sont rués. Cependant, le secteur a atteint un point d’inflexion où de nombreuses entreprises sont désormais fragilisées à cause de préoccupations sur la confidentialité des données, la modération des contenus ou encore les efforts en matière d’antitrust. Avec toutes ces incertitudes, les marketeurs doivent trouver des moyens de s’assurer de la simplicité, de la stabilité et de l’efficacité dans leurs achats médias. En 2023, on va voir les budgets publicitaires se réorienter vers des supports où ces besoins seront clairement assurés.

2 . La donnée first-party prend de l’ampleur. Alors que la suppression des cookies tiers par Google entre en vigueur, les données first-party deviendront la nouvelle norme utilisée par les annonceurs pour alimenter divers modes de ciblage. On peut s’attendre à une évolution dès le premier semestre de cette année. Pourquoi ? Parce que les annonceurs cherchent à optimiser leurs achats, à renforcer la responsabilité et le retour sur investissement, tout en comprenant de mieux en mieux qu’une grande part du web est déjà incompatible avec les cookies tiers à l’heure actuelle.

3 . Le ROI fait l’objet d’une réévaluation cyclique. Les responsables de la publicité doivent constamment générer de la performance dans leurs campagnes—surtout en période économique difficile. Les coupes budgétaires sont une réalité et chaque euro investi doit être optimisé.  En 2023, les marketeurs privilégient des expériences publicitaires comme l’intégration native dans les fils d’actualité pour garantir une forte mémorisation des marques, s’assurer que leurs vidéos sont bien vues et générer du trafic vers leurs sites.

4 . Les réseaux médias des distributeurs seront les prochains géants du web. Beaucoup se moquent du long ticket de caisse reçu à la pharmacie ou en supermarché, ressemblant plus à un parchemin antique qu’à une simple note ; mais nous savons tous pourquoi cela existe. Les commerçants disposent d’une tonne de données sur nos achats et ils réinvestissent ces insights pour nous inciter à consommer davantage. Cette dynamique s’est déplacée en ligne : les versions web de ces mêmes commerçants développent leurs muscles de la donnée et bâtissent des programmes publicitaires qui porteront la prochaine génération d’hypercroissance des médias numériques.

5 . La télévision connectée a besoin de nouveaux modes de fonctionnement. Il est maintenant évident que la télévision linéaire est en net déclin. Cela signifie qu’une combinaison de services de streaming, des traditionnels (comme Peacock de NBC) aux natifs d’internet (comme Netflix), s’imposera dans la décennie à venir. Pour gagner, ils ne pourront pas simplement « copier-coller » les modèles passés. Ils devront mélanger formats classiques et nouveaux formats disruptifs pour s’imposer. Ces nouvelles formules incluront tout, de la prise de contrôle des menus à l’ajout de « bugs » à l’écran, en passant par le placement de produits dans les programmes. Ces innovations arrivent et vont transformer durablement le mix de monétisation.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait le plus de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

Avec l’âge, je réalise qu’il n’y a rien de plus important que de faire partie d’une communauté. Quand nous sommes jeunes, nous allons à l’école, nous faisons des rencontres et élargissons notre cercle. Lorsque nous nous marions, nous rejoignons de nouveaux groupes d’amis et des familles. Durant nos carrières, si nous avons de la chance, nous intégrons des réseaux bienveillants qui nous soutiennent—et nous permettent de prendre soin des autres.

Mais en vieillissant, on se rend compte que les anciennes façons de créer du lien s’estompent et qu’il revient à chacun de bâtir, développer et entretenir ses propres communautés. Si je pouvais lancer un mouvement positif, ce serait de réunir les gens autour d’un intérêt commun—que ce soit la musique, l’art, la gastronomie, le sport ou autre. Ces ressources existent déjà bien sûr, je n’inventerais rien, mais je crois sincèrement que l’amitié et les réseaux constituent un facteur clé de notre santé à tous.

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

J’ai été un utilisateur assidu de Twitter pendant de nombreuses années, mais je fais une pause. J’aime penser que mon fil reflète bien mes idées, ma personnalité et mes priorités—même s’il s’agit d’une capsule temporelle qui n’a pas été actualisée depuis fin 2022. Cette capsule temporelle est accessible sur @jordanbitterman

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