Jessica Vogel de Scenthound : les 5 grandes tendances marketing que tout leader doit connaître

J’ai passé deux ans en école supérieure à vivre, manger, dormir design, et j’ai été exposée aux autres éléments fondamentaux du secteur créatif — publicité, rédaction, photographie, illustration, etc. Ma formation m’a menée à divers postes au cours de ma carrière, pour finir par occuper le poste de directrice de création. Pendant cette période, mon mari, Tim Vogel, et moi avons déménagé dans le sud de la Floride et créé une entreprise, qui a finalement évolué vers Scenthound. 

La majeure partie de ma carrière a consisté à développer des marques pour des entreprises de secteurs variés. Pouvoir utiliser toutes ces connaissances et cette expérience pour notre propre entreprise, Scenthound, a été une expérience extrêmement gratifiante.

On dit souvent que nos erreurs sont nos meilleures professeures. Pouvez-vous partager une erreur que vous avez commise à vos débuts ?

Au début de ma carrière, avant la généralisation du numérique, les grandes entreprises investissaient énormément dans l’impression de supports papier. Pour les projets d’envergure, une équipe entière et ce qui semblait être une infinité d’heures étaient consacrées à la production d’un seul document. Le nombre de fois que ces supports étaient relus et vérifiés avant d’être imprimés devait frôler la centaine.

Je travaillais sur le rapport annuel d’un client et — après tous les allers-retours, d’innombrables regards sur d’innombrables versions, et des épreuves relues par tout le monde — lors de la toute dernière relecture, alors que tout était déjà prêt pour l’impression, nous avons remarqué une faute de frappe. Sur la couverture du rapport, en plus. Ironiquement, le rapport s’intitulait « Amélioration Continue », mais on lisait « Amélioration Continue »… sans la dernière lettre.

À vrai dire, ce n’était pas très amusant sur le moment. Nous avions passé des mois sur ce projet, enchaîné plusieurs nuits blanches pour le finaliser, et cela montre bien à quel point il est facile de laisser passer de petites erreurs.  

Encore aujourd’hui, je suis intransigeante sur la relecture (et la relecture encore). Je tolère très peu d’erreurs et j’encourage mon équipe à vérifier, revérifier, et revérifier encore tout leur travail. Les erreurs d’inattention en disent long sur une entreprise, et rarement en bien, donc une attention impeccable au détail est tout simplement essentielle dans mon domaine.

Aucun d’entre nous ne peut réussir sans aide à un moment ou un autre. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissante de vous avoir aidée à arriver où vous êtes ?

J’ai croisé de nombreuses personnes influentes pendant mes années de formation, mais celle qui ressort est Hank Richardson, qui dirigeait le programme de design au Portfolio Center. Son engagement envers le programme et les étudiants était sans égal. Sa passion insatiable pour le design était contagieuse.

Je crois qu’il était présent à l’école 18 heures par jour, et il traitait les étudiants comme sa propre famille. Hank nous poussait toujours à devenir meilleurs, plus créatifs, à repousser les limites de l’ordinaire. Ses exigences étaient sans compromis et il m’a poussée plus fort que je ne l’avais jamais été auparavant.

Je me souviens d’une évaluation de fin de trimestre. J’avais passé la nuit à finir mes projets, et même la plus petite critique semblait insurmontable. Hank l’a remarqué — il a perçu mon émotion et s’est assis avec moi, portant avec moi ma déception. Il était là pour moi. Il savait comment et quand j’avais besoin de lui. C’est une vraie force dans le monde créatif – un éducateur brillant doté d’un incroyable talent pour inspirer ses étudiants.

Et je me sens obligée d’exprimer ma gratitude pour tout ce que mes chiens m’ont appris — l’amour inconditionnel dans sa plus belle expression. La puissance du lien entre les humains et leurs animaux de compagnie peut être transformatrice. Les chiens rencontrés au fil du temps ont été une source d’inspiration pour créer le concept Scenthound et notre engagement à garder les chiens propres, en bonne santé et heureux (ce qui contribue aussi à rendre les humains plus heureux et en meilleure santé !).

Pouvez-vous identifier un « point de bascule » dans votre carrière où vous avez commencé à voir le succès ? Qu’est-ce que les autres peuvent en retenir ?

Scenthound a été à la fois le plus grand point de bascule et le véritable pivot de ma carrière. 

Tim et moi avons commencé l’entreprise comme service de toilettage mobile pour chiens, puis nous avons ouvert un établissement physique. En chemin, nous avons remarqué une grande lacune sur le marché et identifié un besoin important et non satisfait. Les toiletteurs traditionnels étaient alors centrés sur les coupes de poils et les styles spécifiques selon les races, ce qui n’intéressait pas la majorité des chiens. Nous avons donc décidé de combler ce vide en développant un modèle d’entreprise axé sur l’hygiène de base et les soins routiniers dont TOUS les chiens ont besoin.

Ce fut un pari risqué d’aborder un espace de marché entièrement nouveau. Nous avons profondément réfléchi afin de définir notre vision, notre mission, nos valeurs, et d’articuler un positionnement de marque et un message cohérents avec notre nouveau modèle. 

Je dirais que l’un des plus grands enseignements de cet exercice a été que commencer par ces fondations aide tout le reste à s’aligner. Se poser des questions comme « Quelle est notre étoile polaire ? » et « Pourquoi nous levons-nous chaque matin pour faire ce que nous faisons ? » nous a permis de poser les bases de ce qu’est la marque Scenthound aujourd’hui et de nous engager sur la voie du succès. 

Qu’est-ce qui, selon vous, fait que votre entreprise se distingue des autres ?

Comme je l’ai mentionné, nous avons identifié un besoin non satisfait sur un marché immense et notre mission est d’y répondre. Nos services sont uniques sur le marché car nous proposons des prestations d’hygiène de base permettant à tous les chiens de bénéficier de soins proactifs et préventifs pour rester propres et en bonne santé. 

Nous avons récemment reçu un avis d’une maîtresse de chien qui avait amené son chien pour des soins mensuels, et notre équipe a pu attirer son attention sur un problème de peau observé sur le chien. Notre personnel a conseillé à la cliente d’emmener l’animal chez le vétérinaire pour le faire examiner. Dans son avis, la cliente a expliqué qu’elle avait pu détecter un problème médical majeur avant qu’il ne devienne potentiellement mortel. 

Nous entendons ce genre d’histoire tout le temps, et c’est ce qui nous motive dans ce que nous faisons. Le fait d’avoir pu détecter de façon proactive un problème chez ce chien et en informer son maître a finalement évité un souci de santé plus grave, ce qui est le cœur même de notre modèle, et cela nous procure une immense satisfaction sur le plan personnel.  

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Racontez-nous !

Des tonnes ! Ayant passé la majeure partie de ma carrière à bâtir des marques, une initiative qui m’enthousiasme particulièrement est une nouvelle gamme de produits que nous développons. Les produits de bien-être proactif, appelés Houndswell^®, nous aideront à poursuivre notre mission de garder les chiens propres et en bonne santé — de l’intérieur comme de l’extérieur. Cette gamme, qui sera vendue exclusivement dans les points de vente Scenthound, comprendra différentes solutions à emporter pour que nos clients puissent prolonger le bien-être de leurs chiens entre chaque visite.

De plus, nous sommes en pleine expansion avec 27 nouveaux établissements qui devraient ouvrir d’ici la fin du mois de juin. Ouvrir de nouveaux « Scenters » est toujours enthousiasmant, car cela nous permet d’amplifier notre impact en offrant des services d’hygiène et de soins routiniers à encore plus de chiens sur de nouveaux marchés.

En tant que CBO, vous êtes à l’avant-garde du marketing et à la tête d’équipes diverses. Quelles sont les ressources ou outils qui vous permettent de rester à la page dans un secteur en constante évolution ?

La quantité d’informations aujourd’hui évolue très vite et peut être écrasante, il est donc crucial de s’appuyer sur des ressources fiables avec des analyses d’experts tout en équilibrant cela avec des sources qui vous donnent un retour direct de vos clients ou des figures influentes.

Les ressources traditionnelles comme les magazines spécialisés, les articles ou même les livres (j’ai un faible pour les versions papier à l’ancienne), sont des références importantes pour les bonnes pratiques et la recherche, mais elles ne donnent pas forcément une vision en temps réel de ce qui se passe sur le marché. Les consommateurs restent un de mes premiers points de repère pour évaluer ce qui résonne. Les réseaux sociaux – de LinkedIn à TikTok – permettent aussi d’enrichir la perspective et d’équilibrer les informations centrées sur l’industrie avec les idées des leaders d’opinion et créateurs. Il est essentiel de rester attentif à tout ce qui se passe, pas seulement dans le secteur, mais aussi en termes de comportements et de culture.

D’après votre expérience, est-il possible de prévoir les tendances à venir ? Comment procédez-vous ?

Oui, il est possible de prévoir les tendances — dans une certaine mesure. Je pense que l’un des meilleurs moyens de prédire les tendances marketing est d’observer les comportements générationnels. Observer ce qui est important pour certaines démographies, la manière dont elles vivent, consomment, investissent, etc. Ces observations offrent une énorme visibilité sur ce qui prend et sur les tendances émergentes.

Nous portons actuellement une grande attention aux comportements d’achat des Millennials et de la Génération Z, car ils représentent la plus grande part des dépenses liées aux animaux de compagnie aux États-Unis. Beaucoup de nos outils de marque et ressources sont développés avec ces générations et leurs comportements à l’esprit. 

En marketing, diriez-vous qu'il vaut mieux être un précurseur des tendances ou attendre de voir si elles perdurent avant d’allouer des ressources ?

Scenthound propose un modèle d'entreprise pionnier, nous comptons donc sur les premiers adoptants pour jouer le rôle d'ambassadeurs de la marque afin de développer notre notoriété. Dans cette logique, je dirais que nous privilégions l’adoption précoce. Être parmi les premiers à adopter une nouvelle tendance, et si celle-ci s’installe durablement, les bénéfices sont à long terme et peuvent ouvrir de nombreuses portes. Les précurseurs sont souvent perçus comme des leaders dans leur domaine, ce qui peut accélérer la reconnaissance de la marque — une ressource inestimable pour une entreprise en croissance.

Bien entendu, cette approche comporte aussi des inconvénients. Être le premier à adopter une tendance comporte des risques, et cela implique souvent des tâtonnements, ce qui peut coûter cher, prendre du temps et être frustrant, sans aucune garantie de succès.

Il s’agit essentiellement d’une question de calcul risques/récompenses et, bien sûr, chaque situation nécessite une approche différente.

Quelles ont été les tendances passées que vous avez adoptées ? Quels résultats avez-vous obtenus ?

Ces dernières années, on observe un net déplacement vers la personnalisation des produits et des services. En observant cette tendance et en reconnaissant l’évolution des comportements des consommateurs, nous avons intégré cette approche dans le développement de notre modèle économique. Chacun a des besoins et des préférences différents, et il est essentiel de montrer que votre marque peut répondre à chaque individu.

Chez Scenthound, nos abonnements et services sont entièrement personnalisables car, comme pour les gens, aucun chien ne ressemble à un autre. La seule chose que toutes les races ont en commun est d'avoir besoin d'une hygiène de base. Au-delà de cela, nous aidons nos clients à déterminer quel entretien convient spécifiquement à leur chien. Les gens veulent être considérés comme des individus, et ils souhaitent la même chose pour leurs chiens. Rien qu’en 2022, nous avons accueilli près de 20 000 nouveaux abonnements et pris en charge près de 50 000 chiens, des chiffres qui continuent de croître.

Pouvez-vous partager une expérience où une stratégie n’a pas donné les résultats attendus, et ce que vous en avez appris ?

Après avoir fait le choix de passer d'une offre de toilettage traditionnelle à un concept davantage axé sur le bien-être, notre premier établissement Scenthound n’offrait pas de coupe de poils. Nos services et notre communication se concentraient uniquement sur l’hygiène et l’entretien régulier. Nous avons compris que notre approche était un peu trop avant-gardiste pour l’époque. Bien que 9 des 10 races les plus possédées aux États-Unis n’aient pas besoin de coupe, les consommateurs avaient du mal à comprendre ce qu’impliquait l’entretien régulier d’un chien et à reconnaître que leurs animaux en avaient besoin.

Nous avons rapidement compris l’importance de savoir pivoter pour répondre aux attentes des consommateurs. Le marché n’était pas encore tout à fait prêt pour notre modèle innovant, et il nous a fallu passer du temps à éduquer les consommateurs sur l'importance de certains soins de base pour la santé générale des chiens. Nous avons donc réintégré la coupe de poils dans notre offre afin de répondre aux besoins du marché, et notre priorité est désormais de sensibiliser les propriétaires de chiens aux soins préventifs et proactifs.

De nombreuses tendances récentes du marché rendent aujourd’hui notre public beaucoup plus réceptif à notre modèle d’entreprise. Nous avons énormément appris au fil du temps : lorsqu’on innove, l’éducation est essentielle, et le timing fait toute la différence.

Quels facteurs les dirigeants doivent-ils prendre en compte avant de s'engager dans une tendance ?

Avant de « sauter dans le wagon », il est toujours sage d'évaluer depuis combien de temps une tendance existe, sa capacité à durer, et si elle correspond au modèle économique de l’entreprise. Les tendances évoluent vite, alors avant d’investir temps, énergie et budget, il faut réfléchir à l’intérêt à long terme.

Par exemple, une tendance sur les réseaux sociaux qui correspond à votre positionnement de marque, demande peu de ressources et possède un potentiel viral — voilà un risque faible, pour une belle opportunité. Mais les décisions marketing plus conséquentes, comme des partenariats de marque, demandent évidemment une réflexion beaucoup plus approfondie afin de s’assurer que les ressources nécessaires sont bien disponibles, et que le retour en vaudra la peine.

Il faut bien sûr toujours tenir compte du retour sur investissement, même si un investissement dans la notoriété et la reconnaissance de la marque reste difficile à mesurer, mais demeure crucial. Il existera toujours une part de risque dans les décisions d'affaires, mais il est important de faire des choix réfléchis, fondés sur des recherches, afin d’assurer la viabilité et le potentiel avant de se lancer dans la dernière tendance du moment.

En tant que Chief Brand Officer, selon vous, quels sont les cinq grandes tendances marketing que les leaders doivent connaître en 2023 ?

1. Expériences de marque positives et personnalisées – La façon dont les consommateurs vivent une marque doit aujourd’hui être une priorité, surtout dans un secteur dominé par la consommation des Millennials. Les jeunes générations placent l’expérience au premier plan et misent sur la personnalisation ; dans notre monde digitalisé, chacun peut devenir ambassadeur ou critique d’une marque. Une expérience positive ou négative peut être instantanément partagée, que ce soit sur Twitter, Snapchat ou TikTok. Prendre en compte et investir dans la perception de votre marque par les consommateurs est essentiel. 
2. Du contenu court et digeste – Notre capacité d’attention diminue. Des vidéos brèves et percutantes sur Instagram ou TikTok, des messages allant droit au but et des contenus en ligne faciles à consommer attireront l’attention dans le contexte actuel.
3. L’accent sur la connexion émotionnelle – Les marques qui réussiront le mieux en 2023 seront celles qui créent une connexion émotionnelle avec leurs clients. Nous partons avec un avantage dans ce domaine puisque notre marque se concentre sur la suppression des barrières pour permettre aux gens d’aimer et de se connecter avec leurs chiens. Qui n’aime pas un chien propre, heureux et en bonne santé ? Pour les marques qui ne bénéficient pas de l’avantage « amour des chiots », il est important que les marketeurs identifient les points d’accroche émotionnels qui résonnent auprès de leurs clients et les placent au cœur de leur communication.
4. Un accent sur l’alignement des valeurs - Bien que l’alignement des valeurs entre une marque et ses clients soit différent de la connexion émotionnelle, il est tout aussi important. Les gens choisissent généralement des marques dont les valeurs résonnent avec les leurs, comme l’engagement communautaire ou la conscience environnementale. Être parfaitement clair sur les valeurs de l’entreprise est un moyen d’humaniser une marque et de renforcer le lien avec ses clients. Pour toucher des consommateurs qui partagent vos valeurs fondamentales, il est judicieux d’intégrer ces valeurs à votre communication.
5. La force de la validation par des tiers – Les clients ont aujourd’hui un fort pouvoir sur la perception des marques. Les gens éprouvent et vérifient plus que jamais les marques, en s’appuyant sur des influenceurs, des blogueurs, des journalistes ou des avis en ligne pour faire le travail de sélection à leur place. Pour cette raison, les marketeurs devraient accorder une attention particulière à la gestion de la réputation, en suivant une stratégie qui implique de solliciter et valoriser le soutien positif de tiers afin de gagner la confiance et la fidélité de nouveaux clients.

Enfin, vous êtes une personne d’une grande influence. Si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de positif, lequel serait-ce ? On ne sait jamais quel élan peut déclencher une idée !

Scenthound EST un mouvement — pour apporter santé et bonheur aux chiens et à leurs maîtres ! Un mouvement pour le bien-être canin, en quelque sorte. Les recherches montrent clairement que les chiens rendent les gens plus heureux et en meilleure santé, ce qui guide notre mission : lever les barrières pour que les gens puissent aimer et se connecter davantage à leurs chiens. Au fond, notre activité s’inscrit dans l’amour. Nous sommes animés par la volonté d’améliorer la santé globale des chiens dans tout le pays et, par ce biais, d’apporter chaque jour un peu plus d’amour et de connexion dans la vie des gens.

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