JD Dillon sur les 5 nouvelles tendances marketing que les dirigeants doivent connaître

J’ai rangé l’uniforme pour enfiler un costume, tout en continuant à placer l’humain au centre de mes priorités. Par la suite, j’ai décroché un MBA et j’ai progressé vers l’industrie solaire, développant une expertise en tarification, communication et satisfaction client. Après avoir contribué au redressement d’Enphase Energy, j’ai choisi d’aider Tigo Energy à entrer en bourse dans le même secteur, un projet prévu pour le deuxième trimestre 2023. 

Parfois, nos erreurs sont nos meilleurs enseignants. Pouvez-vous nous partager une erreur faite lorsque vous débutez ?

Mon tout premier poste après l’armée était Ingénieur Marketing Produit (PME). Peu après mes débuts, l’une des innovations sur lesquelles j’ai travaillé concernait le brochage unique pour un semi-conducteur. Juste avant de diffuser le communiqué de presse, j’ai fait une vérification orthographique. Le résultat fut un CP annonçant “… des pignuts uniques.” La leçon est d’utiliser l’automatisation avec discernement, combinée à une vérification humaine. Cela vaut pour une simple correction orthographique, un tableau croisé dynamique Excel ou ChatGPT. L’excès d’automatisation finit par nuire à la qualité.

Personne ne réussit sans aide. Y a-t-il une personne envers qui vous êtes particulièrement reconnaissant ?

Sheryl Sandberg et Warren Buffet ont tous deux affirmé que l’un des choix de carrière les plus décisifs consiste à choisir le bon partenaire de vie. Je ne peux qu’approuver. Je suis donc éternellement reconnaissant envers ma femme, Angel. Lorsque j’ai quitté Toshiba après le rachat de ma société, il m’a fallu du temps pour rebondir. À un moment, j’étais finaliste pour un poste, qui aurait impliqué de déménager à Nashville, Tennessee.

Ma femme, native de la région de la Baie à San Francisco, n’a pas hésité face à la perspective de changer complètement de vie. Je n’ai finalement pas décroché ce poste, mais j’ai obtenu peu après le rôle de VP Marketing chez Enphase Energy. En trois semaines à peine, j’ai relevé le défi : accepter le poste dans le comté de Sonoma, vendre notre maison, quitter notre logement dans la South Bay et inscrire les enfants à l’école. Angel est une femme forte et indépendante, tout en soutenant chaque étape de ma carrière.

Pouvez-vous identifier un « tournant » dans votre carrière où le succès a commencé ? Avez-vous changé quelque chose à ce moment-là ?

J’étais manager, responsable du chiffre d’affaires de la division et de la vente technique, lorsqu’un ami m’a appris que mon VP cherchait à me remplacer. J’ai alors invité un directeur d’une autre division à déjeuner, afin d’évoquer la possibilité de rejoindre son équipe. Ahmad Chatila m’a dit deux choses : (1) J’aurais une place dans son équipe quoi qu’il arrive, (2) le meilleur pour ma carrière serait de régler mes problèmes en quittant l’entreprise sur un succès. Six mois plus tard, j’étais élu marketeur de l’année et je rejoignais sa division. J’en ai tiré bien des leçons, mais je retiens surtout l’attitude d’Ahmad. Quand on soutient les gens, ils excellent, et les talents sont attirés par cette culture.

Qu’est-ce qui distingue le plus votre entreprise ?

Cette question comporte deux aspects : la marque (externe) et la culture (interne). Bien entendu, les deux sont intrinsèquement liées. Je vais me concentrer sur notre culture, où l’une de nos valeurs fondamentales est la « convivialité ».

Récemment, l'un de nos employés a dû hospitaliser son fils atteint d'une maladie mystérieuse. Pendant huit jours, lui et sa femme ne l'ont pas quitté. Ils n'ont pas eu à le faire car chaque repas leur était apporté par leurs collègues et tout le monde a contribué financièrement pour les soutenir, en plus d’un flot de messages et d’appels. Bien entendu, cette attitude rayonne également sur la manière dont nous traitons nos clients. Toutes les entreprises n'adoptent pas cette approche familiale et cela se remarque.

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Parlez-nous en !

Tigo Energy développe des solutions solaires pour les installateurs et les propriétaires de systèmes dans les marchés résidentiels, commerciaux et industriels. L’avenir de la différenciation se trouve dans le logiciel. Je m’efforce donc d’aider notre équipe logicielle à rendre nos outils plus conviviaux pour permettre aux installateurs de concevoir, mettre en service et assister leurs clients partout dans le monde. C’est une période passionnante pour travailler dans le domaine des énergies renouvelables, et nos produits permettent d'économiser de l’argent, de protéger l’environnement et d’offrir l’indépendance énergétique aux propriétaires et aux entreprises.

En tant qu'acteur de premier plan dans le domaine du marketing et responsable d’équipes diverses, quelles ressources ou quels outils utilisez-vous pour rester à la pointe dans ce secteur en constante évolution ?

En plus d’être un lecteur assidu, je pense que les interactions en tête-à-tête et en petit groupe enrichissent mes connaissances et me permettent d’apprendre et d’influencer les tendances. Je reste informé des tendances de pointe en marketing et en leadership grâce à de nombreux groupes de réseautage—CMO Huddles, The CMO Club, et CORE Connect. Dans le secteur, j’ai une réunion individuelle hebdomadaire avec les autres membres de l’équipe de direction de Tigo et je contacte activement autant d’experts de l’industrie que possible pour des appels réguliers et des déjeuners.

D’après votre expérience, est-il possible de prévoir les tendances à venir ?

Malheureusement, je me sens obligé de donner la réponse classique : oui et non. Prévoir les tendances fait partie du métier de tout responsable marketing. La première et/ou la dernière question que l’on me pose lors d’un entretien dans les énergies renouvelables est : « Où va le marketing ? » En tant que porte-parole de l’entreprise, je dois répondre et appuyer mon propos avec des données ou au moins des anecdotes. Sur le plan opérationnel, il est crucial d’identifier à l’avance des indicateurs pour réagir à des signaux qui appuient ou invalident une tendance, car les prévisions s’avèrent souvent erronées.

Au premier semestre 2020, toutes les entreprises du monde ont revu leurs prévisions à la baisse pour des raisons évidentes. Pourtant, les principaux signaux du marché, sous forme de statistiques de génération de leads pour les installateurs solaires résidentiels, montraient le contraire. Mon entreprise de l’époque a donc continué de produire du matériel pour répondre à la demande et en a tiré parti. Il s’est avéré que le télétravail a augmenté la demande d’énergie et la baisse des autres dépenses discrétionnaires comme les voyages a poussé les propriétaires à investir dans l’amélioration de leur habitation.

En marketing, vaut-il mieux être précurseur sur les tendances ou attendre de vérifier leur pérennité avant d’attribuer des ressources ?

L’adoption précoce, lorsqu’elle est accompagnée d’une allocation progressive des ressources, est la meilleure approche. Mais l’essentiel est une forte intelligence émotionnelle d’entreprise. Cela suppose de pouvoir fournir un juste niveau de ressources pour être précurseur, mettre en place des indicateurs sur l’acceptation marché et clients pour ensuite retirer, réallouer ou renforcer les moyens. Je pense qu’une grande entreprise peut pallier tous les inconvénients si elle agit ainsi correctement. 

Quelles sont les tendances passées que vous avez adoptées et quels résultats avez-vous constaté ?

Lorsque j’étais VP Marketing dans une entreprise de semi-conducteurs en 2013, un ami nommé Cathal Phalen m’a fait remarquer qu’en une décennie, il y aurait deux fois moins de sociétés de semi-conducteurs mais deux fois plus de personnes au niveau de vice-président marketing. J’ai décidé d’aller à contre-courant et de me rapprocher du client, ce qui m’a permis de réussir dans l’industrie solaire – tant pour mes entreprises que sur le plan personnel.

Pouvez-vous partager une situation où une stratégie n’a pas donné les résultats escomptés et ce que vous en avez tiré ? 

Au début de ma carrière de chef de produit, je travaillais dans une division très technique. Un produit ne se vendait pas, alors j’ai tenté une stratégie simple en utilisant un slogan basé sur un prix très bas. Tout ce que cela a fait, c’est de réduire drastiquement les marges et accélérer la fin du produit. J'ai appris que vendre sur le seul critère du prix ne fonctionne que si vous avez un avantage structurel et durable sur les coûts. C’est particulièrement vrai dans une situation B2B très technique comme les semi-conducteurs.

Quels facteurs les dirigeants doivent-ils prendre en compte avant de suivre une tendance ?

Avant de suivre une tendance, les dirigeants doivent absolument définir des indicateurs à surveiller. Cela se fait de façon réfléchie et rationnelle, avant de s’investir personnellement et professionnellement, tant sur le plan émotionnel que financier. Si ces indicateurs ne peuvent être identifiés avant de s’engager complètement, il vaut peut-être mieux y réfléchir à deux fois. 

D’après votre expérience et votre réussite, quels sont les cinq tendances marketing incontournables à connaître en 2023 ?

1. Améliorer l’expérience client – La situation liée au covid a provoqué une baisse massive et immédiate du niveau de service dans la plupart des secteurs de la société. Nous avons tous connu de longues files d’attente dans les magasins, des ruptures de stock sur des articles importants et des partenaires commerciaux moins réactifs. La plupart d’entre nous ont fait preuve de compréhension, conscients de la situation générale que nous traversions tous. Cette période est désormais révolue. Les trois semaines durant lesquelles j’ai dû attendre un rendez-vous pour réparer le pare-brise avant de ma voiture ne sont pas acceptables. J’ai donné mon avis dans l’enquête et j’envisagerai d’acheter une autre voiture la prochaine fois si les rendez-vous de service sont aussi mauvais à l’avenir. Ce qui était toléré en 2020 ne l’est plus en 2023, et les entreprises doivent réagir pour conserver leurs clients.

2. Segmentation selon la valeur des produits et services – Les particuliers et les entreprises sont prêts à payer un montant approprié pour obtenir le meilleur résultat possible, en fonction de leur budget. Il revient aux sociétés axées sur le profit d’associer chaque produit ou service au bon niveau de prix. Tigo Energy propose un produit qui améliore la sécurité (et répond aux normes incendie) pour les installations solaires. Nous proposons également un produit qui offre cela en plus de la surveillance à distance. Enfin, nous proposons un produit qui réunit ces deux avantages et optimise également la production sous des conditions ombragées. Nous segmentons donc trois niveaux de valeur à trois prix différents. J’encourage chaque entreprise à segmenter selon la valeur et fixer les prix en conséquence.

3. Apporter une touche humaine à la communication – Il y a énormément de battage autour de ChatGPT. Même si je pense que cet engouement dominera le début de 2023, je m’attends également à un retour tout aussi rapide vers une communication créative et personnalisée. Il y a sans doute une place pour la communication basée sur l’IA, mais les entreprises se différencieront par la qualité de leur marketing. Dans le cadre d’une campagne Account Based Marketing (ABM), Tigo a récemment envoyé une série d’e-mails très bien rédigés à une grande enseigne internationale de vente au détail. Celui qui a eu une réponse était une analyse personnalisée de notre augmentation de 6,6 % de la production d’énergie, cartographiée sur chacun de leurs magasins et entrepôts. Les clients réagiront favorablement à une communication humaine et personnalisée.

4. Prise de décision basée sur le mérite – Je pense que 2023 sera marqué par un changement, les entreprises investissant dans les actifs offrant le meilleur retour sur investissement et recrutant les personnes les plus aptes à remplir les fonctions requises. En tant que directeur marketing d’une société d’énergie solaire, Tigo bénéficie d’une approche ESG, et il y aura toujours de nombreuses raisons d’opter pour le solaire à long terme. Cependant, les entreprises devront se concentrer sur la performance de leurs actifs. De même, elles doivent consacrer du temps et de l’argent à développer leur personnel et à chercher des profils variés. Cela étant dit, je crois qu’en 2023, les entreprises vont également accorder une attention accrue à la performance de leurs salariés et recruter les candidats les mieux adaptés au poste.

5. Darwinisme d’entreprise – J’ai toujours considéré que le marketing fait partie intégrante de l’entreprise, et vice versa. Durant les fermetures imposées par la pandémie, l’État a été contraint de soutenir un nombre massif d’entreprises. Beaucoup ont fait faillite, mais tout autant ont survécu grâce à ces financements publics. Alors qu’en 2023, elles devront survivre par leurs propres moyens, beaucoup échoueront. Je m’attends à une forte vague de fermetures et de consolidations d’entreprises. Ma femme est récemment allée dans un excellent restaurant italien local. Ils ont réussi à traverser la crise à travers la vente à emporter, puis l’après-covid, grâce à un prêt gouvernemental devenu subvention, mais ils doivent maintenant mettre la clé sous la porte, ayant épuisé toutes leurs économies à ce stade. Au final, seules les entreprises les plus solides survivront et prospéreront grâce à une gestion financière saine et une orientation client.

Pour finir, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait le plus de bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?

Dans l’environnement professionnel, j’applique la méthode de résolution de problèmes 8D (Eight Discipline), qui permet de remonter à la cause racine d’un problème et de mettre en place une action corrective systématique. Les causes profondes d’un très grand nombre de problèmes aux États-Unis sont la toxicomanie et les maladies mentales. Je redéploierais les fonds des treize programmes d’aide sociale et des différents programmes pour sans-abri existant dans les états pour les consacrer à des centres de traitement à double diagnostic, de haute qualité, accessibles gratuitement à toute personne et travaillant en coordination avec le système judiciaire.  

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Je consacre beaucoup de temps à LinkedIn et je propose régulièrement du contenu original, ainsi que des entretiens, des podcasts et des articles publiés sur le marketing et les énergies renouvelables.