Jason Tsai, CMO de Captify, présente les 5 nouvelles tendances marketing essentielles pour les dirigeants

Avec le recul, je peux maintenant dire que ce qui me manquait, c’était la culture. Les humains étaient absents (ou du moins en grande partie absents). J’ai changé de spécialité et obtenu un diplôme en communication de masse. Après un petit détour par la vente radio, je me suis orienté vers la planification média, où j’ai trouvé un excellent équilibre entre la science et l’humain. Pendant 25 ans, j’ai continué à élargir mon expérience dans le marketing, en explorant différents aspects de ce qui me passionne : appliquer la science pour comprendre l’être humain et prendre part à la culture.

Parfois, nos erreurs sont nos meilleurs professeurs. Pouvez-vous partager une erreur que vous avez commise en début de carrière ?

Lors de ma brève expérience dans la vente radio, j’étais assistant commercial, ce qui signifiait que je répondais au téléphone, faisais du classement (ce qui prouve que j’ai un peu d’âge), et de la saisie de données. Une fois tout le classement et la saisie terminés, et lorsque le téléphone ne sonnait pas (ce qui arrivait souvent car j’étais vraiment très efficace dans ces tâches), il m’arrivait de m’ennuyer et de jouer au Solitaire sur l’ordinateur.

Un jour, mon patron a amené des clients dans le bureau, et l’un d’eux m’a surprise en train de jouer au Solitaire puis a fait une remarque à mon supérieur. Jusqu’à ce jour, j’avais été un employé exemplaire, mais la perception créée à ce moment-là était celle d’un paresseux. La leçon que j’ai apprise est particulièrement importante pour nous, professionnels du marketing : la perception, c’est la réalité, et même la plus petite expérience peut créer une mauvaise image. Surtout dans le monde d’aujourd’hui, où il semble n’y avoir aucun endroit où se cacher, ce que vous faites—ou ce que fait votre marque—lorsque vous pensez que personne ne vous regarde compte énormément.

Nous ne pouvons réussir seuls, il y a toujours de l’aide sur notre chemin. Y a-t-il une personne à qui vous souhaitez exprimer votre gratitude ?

Habituellement, les réponses à ce type de question évoquent des patrons ou des mentors. J’en ai aussi, bien sûr, mais la personne à laquelle je pense est quelqu’un qui a rejoint mon équipe dans deux entreprises différentes pendant près de 15 ans. À un certain niveau (que l’on atteint souvent plus vite en agence de publicité que dans d’autres secteurs), votre succès individuel dépend davantage de votre équipe que de votre propre production personnelle.

Il faisait partie de mon équipe à une période « formatrice » pour moi, et je suis convaincu que sans lui, je n’aurais pas pu développer mes compétences aussi vite. La façon dont il m’a accompagné, avec empathie, travail acharné (parfois même de façon déraisonnable) et cohésion, m’a fortement inspiré sur le modèle que je voulais adopter pour mes managers et mes clients.

Pouvez-vous identifier un « tournant » dans votre carrière, un moment où vous avez commencé à connaître le succès ? Avez-vous changé quelque chose ?

Le « tournant » pour moi a eu lieu en 2006. Environ cinq ans auparavant, j’avais décidé de me diriger vers le média digital, car je trouvais fascinant que vos plans média puissent littéralement vous répondre et vous dire ce qui fonctionnait ou non. Mais ce n’était pas encore très séduisant à l’époque. Les gros budgets restaient concentrés sur le « traditionnel » et le numérique était souvent relégué en fin de réflexion, un simple poste pour écouler les restes du budget.

Avançons jusqu’en 2006, et le digital avait pris une telle ampleur qu’il était devenu pertinent, pour UM, de fusionner les équipes digitales et traditionnelles. J’ai alors pris la tête d’une équipe plus importante et ai pu appliquer les compétences en innovation et en mesure acquises dans le Digital au reste du groupe. Cela m’a fait passer dans une autre dimension, et je n’ai jamais regretté ce tournant, si ce n’est pour tirer les leçons suivantes :

Si quelque chose semble avoir le potentiel de réellement changer le monde, il est probablement judicieux d’en apprendre davantage, surtout si le sujet vous intéresse. Oui, c’est difficile. Et oui, cela ne bénéficiera peut-être pas tout de suite du prestige (ou du salaire) des choses déjà établies… mais soyez patient. Même si cela ne se déroule pas exactement comme prévu, au minimum, vous aurez ce bagage d’expériences diverses.

En parlant de diversité d’expériences, il est difficile de surestimer la valeur qu’apportent des perspectives et des approches différentes à des problèmes anciens. J’ai débuté dans le « traditionnel » puis je suis passé au numérique, avant de combiner ces expériences avec succès. Mais je ne me suis pas arrêté là. J’ai désormais dirigé des équipes créatives, créé des sites web, rédigé des communiqués de presse, réalisé des vidéos, et fait tout un tas de choses qui ne seraient jamais arrivées jusqu’à moi à l’époque. Je peux affirmer avec confiance que cette diversité d’expérience est l’un des atouts qui me rendent le plus efficace dans mon rôle aujourd’hui. 

Qu’est-ce qui, selon vous, fait ressortir votre entreprise ?

Après avoir quitté Visa, je ne ciblais pas particulièrement la technologie publicitaire (Ad Tech) dans ma recherche d’emploi. J’ai eu la chance d’entendre parler de Captify grâce à un ancien collègue qui y travaillait et savait que leur responsable marketing quittait l’entreprise. Le concept m’a intrigué et j’ai accepté d’occuper le poste en freelance pendant qu’ils poursuivaient leur recherche d’une personne à temps plein.

Dès que j’ai pu jeter un œil en coulisses, j’ai su qu’il fallait que je trouve un moyen de rester dans cette fonction (et je l’ai fait parce que je suis malin). Nos données sont véridiques et fraîches (tant au sens traditionnel qu’au sens « Kool and the Gang » du terme). Personne ne ment autant à son moteur de recherche qu’aux réseaux sociaux ou aux sondages, alors commencer avec un tel ensemble de données, à la fois large et de cette qualité, c’est incroyable. Mais ce n’est pas suffisant. Peu importe que vous ayez le meilleur ensemble de données, si vous n’arrivez pas à en extraire la valeur. C’est ce que j’ai vu en regardant derrière le rideau : la technologie et les personnes pour transformer la donnée en intelligence. C’est ce qui rend Captify si particulier, et j’espère rester dans les coulisses pendant encore de nombreuses années. 

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Racontez-nous !

Je pense que ce que nous faisons de plus enthousiasmant, c’est de trouver de nouveaux domaines à rendre plus intelligents grâce à la Search Intelligence. Nous avons commencé avec l’affichage/vidéo digital, mais il existe tant d’autres opportunités où nos données peuvent améliorer la stratégie, l’activation et la mesure. Nous avons constitué une activité télévision assez robuste. Nous avançons vers le DOOH (Digital Out-Of-Home). Nous innovons dans le domaine de la mesure (un de nos directeurs Insights a récemment été publié dans Applied Marketing Analytics). Nous examinons comment nos données peuvent apporter des analyses en temps réel aux journalistes. Nous ne faisons vraiment qu’effleurer la surface des usages possibles de nos données, et si les premiers cas d’application sont un indicateur, il reste énormément de bénéfices à exploiter. 

Pionnier dans l’univers du marketing et leader d’équipes diverses, quelles ressources ou outils utilisez-vous pour rester informé dans un secteur en perpétuelle mutation ?

Je pense que ce que je privilégie le plus dans ma veille, c’est la diversité. Surtout dans un monde dominé par les algorithmes, il faut faire un effort supplémentaire pour avoir des points de vue variés sur un sujet ou une tendance, et pas seulement ceux que la machine pense que vous allez apprécier. Suivez des personnes que vous n’appréciez pas. Complétez la presse marketing avec le traitement du même sujet dans d’autres secteurs. 

Un autre point essentiel selon moi est de trouver l’inspiration partout où vous le pouvez. D’après mon expérience, l’inspiration ne vient que rarement de la lecture d’un article marketing pour le marketing. Un exemple personnel : une interview de Rick Rubin que j’ai écoutée récemment m’a donné plus d’idées sur ce que je pourrais faire différemment dans mon travail en une heure qu’un mois entier de newsletters marketing. 

D’après votre expérience, est-il possible d’anticiper les tendances émergentes ? Comment ce processus fonctionne-t-il ?

C’est tout à fait possible. Chez Captify, nous le faisons constamment. Personne n’a un sans-faute, tout le temps, mais notre taux de réussite est plutôt bon parce que nous partons d’un volume important de données très qualitatives et très récentes. 

Concernant les tendances marketing, je vois cela comme un portefeuille. Je commence avec quelques possibilités, j’évalue la probabilité des conséquences, puis je mise sur celles qui semblent les plus plausibles. Je ne mise que rarement sur un seul pari, et je préfère commencer par de petits paris avant d’y aller à grande échelle. 

Dans le marketing, diriez-vous qu’il vaut mieux adopter les tendances dès le début ou attendre de voir si elles s’installent avant d’y consacrer des ressources ?

Évidemment, cela dépend de la tendance, mais je dirais qu’en général, il vaut mieux être du côté des premiers. Peut-être pas le tout premier, mais parmi les premiers, car l’avance que vous prenez sur la majorité vous donne un avantage significatif si la tendance se confirme. Dans l’une de mes réponses ci-dessus, j’évoquais mon expérience d’« early adopter » dans la planification média digitale, ce qui m’a donné un avantage majeur cinq ans plus tard, lorsque tout le monde voulait « numériser » le reste. Si vous avez déjà testé et appris avant les grands bouleversements, vous serez dans la meilleure position pour surfer sur la vague.

Cela dit, l’inconvénient principal apparaît quand la vague ne vient pas. Mais je dirais que ce n’est pas aussi problématique que beaucoup l’imaginent. « Echouer vite » est un mantra populaire (et qui, justement, correspond aux valeurs fondamentales de Captify) pour une raison. Apprendre d’un « échec » n’en est pas un dans le sens traditionnel du terme, car cela vous permet tout de même de progresser plus intelligemment pour la suite. 

Quelles sont certaines des tendances passées que vous avez adoptées et quels résultats avez-vous observés ?

La vidéo en ligne a été une tendance à laquelle je me suis intéressé assez tôt. À cette époque, la qualité vidéo n’était pas encore optimale et la sagesse populaire voulait que l’expérience publicitaire ne soit pas convaincante non plus. Mais nous avons tenté le coup et commencé à observer des chiffres très intéressants (au point de remettre en question l’exactitude des données).

Nous avons commencé à en faire de plus en plus, à en apprendre davantage, et très vite nos investissements en vidéo ont dépassé ceux en bannières. En étant précurseurs, nous avons compris que la valeur de l’inventaire vidéo était bien plus élevée que ce que la tarification et l’offre laissaient penser, ce qui nous a permis d’en profiter un moment, le temps que les autres rattrapent leur retard. 

Pouvez-vous partager une période où une stratégie n’a pas donné les résultats escomptés, et ce que vous en avez appris ?

Il m’est arrivé à plusieurs reprises d’être surpris de voir que certaines créations n’avaient pas eu les résultats attendus. La stratégie semblait solide (et elle l’était probablement) et l’exécution était impeccable et soignée, mais pour une raison ou une autre, cela ne résonnait pas. J’ai donc essayé d’intégrer deux éléments dans mon processus :

Testez les idées quand c’est possible. Cela ne veut pas nécessairement dire organiser des focus groupes internationaux ou conduire des études quantitatives pour chaque création publicitaire, mais il faut essayer d’avoir un regard extérieur. Pourquoi ? Parce que les humains ne sont pas très bons pour faire abstraction de leur vécu quand ils évaluent un travail. En général, les équipes qui créent (souvent les agences) et celles qui évaluent (souvent les clients) ont un « bagage » — une compréhension des objectifs de la création, une connaissance de base de la marque ou du produit, ou tout autre élément qui les empêche de prédire précisément la réaction de la cible.

Faites tout ce que vous pouvez pour simuler l’environnement dans lequel votre cible découvrira votre création. Il est impossible de le reproduire à l’identique (voir le point précédent sur le bagage), mais il existe de petites astuces. Par exemple, gardez l’explication stratégique pour après avoir vu la création. La cible ne bénéficiera pas d’une série de diapositives expliquant pourquoi ce qu’elle va voir est pertinent. Mettez-vous dans la peau de la cible, et vivez juste l’expérience. Vous n’aurez pas de deuxième chance de voir la création pour la première fois. Vous pourrez ensuite vous intéresser à la dimension stratégique. 

Quels facteurs les leaders devraient-ils prendre en compte avant de suivre une tendance ?

Voici quelques questions que je me pose lorsque j’essaie de déterminer si nous devons adhérer à une tendance ou non :

Est-ce vraiment pertinent pour mon activité ? Dans le meilleur des cas, quel impact cela aura-t-il sur mon entreprise (de façon positive ou négative) ?

Si vous dirigez une société qui forme des pilotes, la réalité virtuelle peut vraiment tout changer. Si vous fabriquez des hot dogs, probablement beaucoup moins. Puis-je « échouer rapidement » ? Quel est le minimum à investir pour obtenir un apprentissage significatif ?

Si vous pouvez obtenir quelques premiers indicateurs de l’impact (ou non) de la tendance pour vous, la décision suivante sera bien plus facile. Quelle valeur cela apporte-t-il à ma cible ?

Qu’est-ce qui motive l’adoption pour eux ? Si vous comprenez le problème que cela résout pour votre audience, vous pourrez définir s’il existe une valeur ajoutée supplémentaire à apporter. 

D’après votre expérience et vos réussites, quels sont les cinq principales tendances marketing que les dirigeants devraient connaître en 2023 ?

• Incertitude – Nous entendons tous des mots comme « récession », « coût de la vie », « crise énergétique », « licenciements », etc., mais je pense qu’il y a un thème plus large d’incertitude qui sous-tend tout cela. Il n’existe aucun précédent historique pour ce que nous traversons, donc personne ne sait à quoi s’attendre. Puisqu’il n’y a pas de « manuel », les marketeurs vont privilégier l’agilité et rechercher des sources de vérité en temps réel qui peuvent leur dire avec précision ce qui se passe maintenant, afin de pouvoir réagir rapidement alors que les habitudes des gens évoluent à une vitesse fulgurante. 
• Intelligence artificielle générative – Tout le monde en parle. Cela va clairement changer le monde. Mais n’oublions pas que les gens n’ont pas vraiment envie de parler à des robots (j’y reviens dans un instant). Je connais plusieurs rédacteurs qui plaisantent à moitié sur le fait que l’IA pourrait leur piquer leur travail. Le mot important ici est « à moitié ». À mesure que l’on se familiarise avec les possibilités et les limites de l’intelligence artificielle générative, on réalise que l’IA ne peut pas remplacer l’humain – du moins pas encore. Les rédacteurs et designers qui adoptent des technologies comme ChatGPT ou DALL·E, comme ils l’ont fait avec Photoshop ou le correcteur orthographique, y voient un outil de plus dans leur panoplie qui peut les aider à élever leur art.
• L’humanité comme différenciateur – L’IA n’est que la dernière en date d’une longue série de technologies promettant des interactions humaines avec l’efficacité et la précision des robots. Mais comme les technologies précédentes (menus téléphoniques automatisés, reconnaissance vocale, Clippy, etc.), il faudra des années avant que les interactions passent le test de l’humain. Au milieu du chaos autour de l’IA, une partie des marketeurs va miser sur l’humanité pour établir de vraies connexions avec d’autres humains. 
• Durabilité – La crise climatique n’attend pas que l’économie mondiale se porte mieux. L’économie pourra peut-être ralentir un peu les progrès, mais de nombreuses entreprises se sont fixé des objectifs de neutralité carbone et devront faire avancer cet agenda. Les émissions de gaz à effet de serre liées aux activités marketing seront cette année examinées d’encore plus près, et les entreprises utiliseront ces données pour élaborer des stratégies et des produits afin de réduire et de compenser l’impact négatif de notre secteur sur l’environnement. 
• Vie privée – Les réglementations (ou la menace de régulation) continueront de nous pousser vers un modèle plus optimisé, à la fois pour les utilisateurs et les annonceurs. Nous n’en sommes qu’aux débuts. Je ne pense pas que quiconque dirait que l’affichage de bandeaux de cookies en pop-up sur chaque site aide vraiment à résoudre le problème central. Avec le compte à rebours vers la fin des cookies qui se poursuit, nous verrons des innovations dans ce domaine, afin que la situation ne soit pas aggravée pour les deux parties. 

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait le plus de bien possible au plus grand nombre, quel serait-il ?

J’aimerais que l’empathie soit une qualité davantage valorisée. J’y réfléchis beaucoup, car je crois que l’empathie est la clé d’un marketing réussi. Lorsque vous comprenez la situation et la motivation de quelqu’un, vous êtes bien mieux placé pour communiquer et exercer une influence sur cette personne.

Dans le monde numérique dans lequel nous vivons, il n’est pas vraiment nécessaire de s’engager avec des personnes ou des contenus qui ne correspondent pas à votre vision. Cela conduit à l’étroitesse d’esprit, ce qui est dangereux. Le mouvement que je souhaite inspirer consiste donc à vraiment comprendre le « pourquoi ».

Pourquoi croit-elle cela ? Pourquoi a-t-il fait ça ? Pourquoi cela lui semble-t-il bien ?

Si vous vous posez ce genre de questions, vous deviendrez un meilleur marketeur, mais surtout, une meilleure personne.

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

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